“茅臺+”是茅臺的萬能絕招嗎?
作者|吳文武 來源|新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing)
從茅臺冰淇淋,到如今爆火的醬香拿鐵、茅臺巧克力,“茅臺+”策略是茅臺的萬能絕招嗎?
01
跨界營銷,茅臺很忙
要說最近哪個品牌爆火?答案當然是茅臺,而且茅臺很忙。
先是在9月4日,茅臺和瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵,上市當天連續(xù)霸榜了多條熱搜,整個朋友圈都飄滿了醬香味,網(wǎng)友們紛紛分享“美酒+咖啡”的新品體驗感言。
第二天,瑞幸咖啡官宣稱,醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元,醬香拿鐵絕對是2023年飲品行業(yè)的“爆品王”。
茅臺和瑞幸的聯(lián)名合作,雙方都實現(xiàn)了名利雙豐收,這個跨界營銷合作案例可以進入商學院MBA的課堂項目案例。
和瑞幸合作之后,茅臺沒有停步,醬香拿鐵的熱度還未散去,僅在10天之后的9月14日,茅臺宣布和巧克力品牌德芙合作,9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。
茅臺官方介紹,本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒,并在線上電商、線下商超專賣店多個渠道限量發(fā)售。
聯(lián)名巧克力包括經(jīng)典、減糖兩種口味,規(guī)格分別是2粒20g,12粒120g。其中,參與16日線上首發(fā)的為經(jīng)典酒心巧克力禮盒2粒裝定價70元/2盒、12粒裝定價169元/盒;減糖酒心巧克力禮盒12粒裝定價179元/盒。
這款“含茅量”2%的茅臺巧克力的售價是35元2顆,售價直逼奢侈巧克力品牌,但高售價沒有阻擋消費者的好奇心和熱情。
不出所料,茅臺巧克力還是未上市就爆火,連續(xù)上了好幾條熱搜。16日當天開售時,三款茅臺巧克力均一秒內(nèi)售罄。
在線下店,茅臺巧克力也很火爆,全國多地的茅臺冰淇淋店出現(xiàn)了大排隊,有人排隊1個多小時只為買茅臺巧克力,更有人一次買十幾盒。
不過,值得關注的是,很快就有茅臺巧克力就出現(xiàn)在了二手平臺上,有人開始轉賣搶到的巧克力,原價179元的12??顪p糖酒心巧克力禮盒最高已加價到500元。
一年多前,從茅臺推出了茅臺冰淇淋開始,就開啟了一系列“茅臺+”策略,開茅臺冰淇淋店,更是在全國多個城市的茅臺冰淇淋店推出多樣化產(chǎn)品,比如在沈陽店推出茅臺珍珠奶茶,深圳店推出茅臺果茶,青島店推出含有茅臺冰淇淋的蛋糕。
在跨界聯(lián)名營銷這件事情上,茅臺非常忙。
02
年輕化、市場效應、經(jīng)濟賬
縱觀整個中國白酒行業(yè),茅臺最近幾年的各類市場動作頻頻,特別是推出“茅臺+”策略取得了廣泛的市場綜合效應。
在新品略財經(jīng)看來,茅臺為什么要推出“茅臺+”市場營銷策略,我們可以從年輕化、市場綜合效應和經(jīng)濟賬三個不同方面來看。
先看,年輕化方面,這是茅臺最想做的,就是要抓住年輕人。
白酒是傳統(tǒng)行業(yè),按理來說,白酒消費主要是中老年群體,但實際情況是,最近幾年,中國白酒銷量呈現(xiàn)出逐漸下滑趨勢。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2022年,規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是671.2萬千升,同比下降5.6%。而這,也是近10年白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。
白酒行業(yè)早已進入存量競爭時代,現(xiàn)有消費群體銷量下降,白酒廠商們必須要找到新的增長點,這就要抓住新一代年輕人,拉近與年輕人之間的距離,無論是醬香拿鐵,還是茅臺巧克力,都是這個目的。
可年輕人卻不愛喝白酒,很讓白酒廠商們焦慮。據(jù)《年輕人的酒》報告數(shù)據(jù),僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒,而在年輕人的酒飲選擇中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
白酒行業(yè)玩家都在積極尋求品牌年輕化,各家紛紛拿出招數(shù),只是茅臺在這方面做的比較好,其他友商很是羨慕。
再看,市場效應方面,茅臺想實現(xiàn)一舉多得的目標和市場綜合效應。
任何兩家企業(yè)之間的合作,無論是基于品牌效應,還是營銷效應,乃至是商業(yè)經(jīng)濟回報目的,都想達到一舉多得的目標。
以醬香拿鐵為例,咖啡是大眾消費品,而茅臺是高端白酒消費品,可以說是奢侈品級別的白酒,各有不同的消費群體,但一個是中國最大的連鎖咖啡品牌,一個是中國白酒行業(yè)一哥,兩位行業(yè)大哥牽手,實現(xiàn)的市場綜合效應就不一樣了。
從醬香茅臺的市場反響來看,這次聯(lián)名營銷,茅臺實現(xiàn)了一舉多得的目標,實現(xiàn)了最大的市場綜合效應。
第三,是經(jīng)濟賬方面,茅臺并不是特別看重,畢竟貢獻力有限。
茅臺是中國白酒行業(yè)一哥,萬億市值,年收入超千億,單從經(jīng)濟賬層面來看,“茅臺+”策略對茅臺整體經(jīng)濟收入貢獻并不多。
數(shù)據(jù)顯示,2022年,茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品,為茅臺貢獻產(chǎn)值近6億元。
另據(jù)茅臺董事長丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露,茅臺冰淇淋預計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺2023年半年報,酒店業(yè)務及茅臺冰淇淋業(yè)務營收2.2億元。
可見,無論是冰淇淋、咖啡產(chǎn)品,還是巧克力等茅臺和其他品牌聯(lián)名合作推出的新品帶來的銷售額,對茅臺來說只是:九牛一毛,不值一提。
但在商業(yè)生意戰(zhàn)場上,茅臺也需要不斷求新,求變,講出新故事,推出新動作,茅臺的所有“茅臺+”策略,終究目的只有一個:擴大茅臺酒的文化影響力,特別擴大在新一代年輕人心目中的影響力。
03
“茅臺+”是茅臺的萬能絕招嗎?
自從茅臺推出了冰淇淋后就開始爆火,今年又推出醬香拿鐵、茅臺巧克力等產(chǎn)品,市場上也流行一個觀點:萬物皆可茅臺。
萬物皆可茅臺的觀點的背后,是有人認為“茅臺+”將會成為茅臺的萬能策略,甚至可以實現(xiàn)“茅臺+N”的任何一個目標。
不過,在新品略財經(jīng)看來,“茅臺+”并不是萬能絕招,特別是對茅臺來說,任何一個“茅臺+”市場動作的背后,都是一個謹慎平衡的選擇。
以醬香拿鐵的跨界聯(lián)名合作為例,自這款產(chǎn)品上市之后,很多人都在討論一件事,茅臺和瑞幸聯(lián)名合作,到底是誰傍誰的大腿?誰沾誰的光?誰贏得比誰多?
目前市場上主要是有兩大觀點:
第一大觀點:茅臺看重瑞幸的體量,茅臺贏得比瑞幸多。
瑞幸咖啡是中國最大的連鎖咖啡品牌,是萬店級規(guī)模的連鎖咖啡品牌,是名副其實的國民咖啡品牌,茅臺看中了其市場體量和客戶觸達量,及最終能實現(xiàn)的綜合市場效應,所以茅臺是大贏家。
第二大觀點是:茅臺是高端白酒品牌,雙方合作,是瑞幸高攀茅臺。
茅臺在中國白酒行業(yè)的地位自然不用講,醬香拿鐵是茅臺自降身段與瑞幸合作,而瑞幸只是一個大眾消費連鎖咖啡品牌,二者品牌地位沒有可比性,所以是瑞幸高攀了茅臺。
對于醬香拿鐵合作一事上,白酒行業(yè)及茅臺內(nèi)部也有不同的看法和聲音。
據(jù)騰訊新聞《棱鏡》報道,有一位熟知茅臺的人士分析稱,現(xiàn)任茅臺集團董事長丁雄軍是醬香拿鐵和茅臺冰淇淋的推動者,他希望通過一系列營銷手段拉近進茅臺與年輕人的距離。不過,在茅臺內(nèi)部,對于這樣的營銷也有不同的聲音,他們認為與瑞幸的合作,會有損茅臺的高端形象。
跨界聯(lián)名合作,能讓更多年輕人和消費者接觸茅臺,拉近距離,但對年輕消費者來說,如果茅臺繼續(xù)推出越來越多的聯(lián)名活動的話,或許會讓茅臺不再“高不可攀”。
茅臺之所以為茅臺,關鍵在于有高端的品牌形象、行業(yè)地位及市場聲譽,說到底就是稀缺性,如果過多的跨界營銷合作,肯定會稀釋茅臺的品牌價值。
一個最新的案例就讓茅臺跨界營銷產(chǎn)生了爭議,9月17日,飛豬平臺上線了999元、2999元的“醬香大床房”套餐又火了,實際上這次跨界合作并非茅臺集團推出,或與茅臺聯(lián)名推出,而是由三亞海棠灣茅臺度假村合作的供應商向飛豬供貨,平臺再給補貼。
在爭議和輿論壓力之下,“茅臺大床房”突然下架,被要求整改。
茅臺是用來喝的,咖啡也是喝的,巧克力是吃的,吃喝在一起,還覺得茅臺挺香,可醬香大床房就會顯得格格不入,這樣的跨界營銷很顯然對茅臺來說絕對不是加分項,是一個負面案例。
新品略財經(jīng)一直關注新商業(yè)領域,認為好的跨界品牌聯(lián)名營銷及合作,能一舉多得,也能讓人舒服,如果是“趕鴨子上架”式的生拉硬拽的聯(lián)名營銷,絕對是失敗案例,還不如不做。
還有更重要的一點是,茅臺的主業(yè)是白酒,如果“茅臺+”是萬能絕招,真的是“萬物皆可茅臺”的話,到那時,茅臺可就變成了原材料供應商,茅臺也不想這樣。
茅臺董事長丁雄軍9月16日在茅臺巧克力的發(fā)布會上表示,作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè),茅臺要永遠年輕,增強企業(yè)生命力,就必然要擁抱“Z時代”的年輕一代。目前,茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局,即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此,“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。
由此可見,茅臺在跨界合作方面不是沒有思考。
編者按:本文轉載自微信公眾號:新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing),作者:吳文武
前瞻經(jīng)濟學人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關注。