中年人的退路，沒(méi)有高爾夫

作者|劉星志 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

80后的第一輛車高爾夫，跌落神壇。

失業(yè)白領(lǐng)、小老板、包工頭，三教九流的失意中年人涌入網(wǎng)約車行業(yè)，“大不了去跑網(wǎng)約車”成了不少中年人心目中最后的退路。

根據(jù)滴滴年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日，其在國(guó)內(nèi)出行市場(chǎng)活躍司機(jī)達(dá)到1900萬(wàn)，比2021年增加600萬(wàn)人。

近2000萬(wàn)司機(jī)背后，對(duì)應(yīng)著的是跑在路上的約2000萬(wàn)輛車。中年人心目中的退路，同時(shí)也成了一些“中年”車企的退路：“馬路三大媽”軒逸、雷凌、卡羅拉都是快車中的常見車型；專車市場(chǎng)則是雅閣、天籟、凱美瑞的主場(chǎng)。

由于用車場(chǎng)景相似，網(wǎng)約車中的常見車型，往往也是家用車市場(chǎng)的爆款。日系品牌以外，國(guó)產(chǎn)的比亞迪、埃安，德系的大眾朗逸、速騰等，也都是這塊市場(chǎng)的熱門車型。

但在上述長(zhǎng)長(zhǎng)一串名單里，80后的一代“夢(mèng)中情車”——大眾高爾夫卻并不在列。在同時(shí)代同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在靠著網(wǎng)約車市場(chǎng)“續(xù)命”之際，高爾夫正準(zhǔn)備“光榮退休”。

今年8月底，大眾美國(guó)官網(wǎng)低調(diào)上市了一款新車——高爾夫GTI 380，這將是最后一款手動(dòng)擋高爾夫。

再往前推4個(gè)月，今年4月，大眾汽車品牌負(fù)責(zé)人托馬斯·舍佛爾（Thomas Schaefer）在接受媒體采訪時(shí)表示，大眾將不會(huì)繼續(xù)開發(fā)燃油版高爾夫的后續(xù)車型。這款誕生自1974年，累計(jì)銷量4000萬(wàn)輛的“神車”，即將與發(fā)動(dòng)機(jī)揮手告別。

燃油款高爾夫謝幕，一方面是為大眾電氣化戰(zhàn)略讓路，另一方面，大眾自己也意識(shí)到，屬于高爾夫的時(shí)代，正漸漸遠(yuǎn)去，銷量就是最好的證明。今年8月，高爾夫在國(guó)內(nèi)銷量?jī)H4000余輛，與隔壁堂兄弟奧迪A3銷量大體相當(dāng)。

目前，主流配置的第八代高爾夫落地價(jià)在14萬(wàn)~18萬(wàn)元區(qū)間，在同級(jí)車?yán)锩黠@偏高。“高爾夫這個(gè)車型一直優(yōu)惠不多。”一位大眾銷售向盒飯財(cái)經(jīng)表示。

2022-2023年高爾夫銷量詳情（圖源：太平洋汽車）

除了偏高的定價(jià)影響銷量以外，作為一款兩廂掀背性能車，高爾夫在國(guó)內(nèi)完美錯(cuò)過(guò)了“網(wǎng)約車紅利”，高爾夫在國(guó)內(nèi)的銷量巔峰，也永遠(yuǎn)定格在了“打車大戰(zhàn)”方興未艾的2015年。

畢竟，誰(shuí)會(huì)花大十幾萬(wàn)，買一款燒著95號(hào)汽油的緊湊型兩廂車，去跑特惠/快車訂單呢？

一

在車身尺寸上，高爾夫不僅比不上同級(jí)同價(jià)的速騰，甚至比價(jià)格矮自己一頭的朗逸還狹小，和B級(jí)轎車比，差距更是肉眼可見。有家用需求的消費(fèi)者，只消坐進(jìn)它的后排體驗(yàn)幾分鐘，便會(huì)萌生退意。

這樣的性價(jià)比，連家用車消費(fèi)者都難以打動(dòng)，更別提對(duì)性價(jià)比更加挑剔的網(wǎng)約車市場(chǎng)。

時(shí)至今日，高爾夫已經(jīng)活成了大眾的一個(gè)“標(biāo)桿”。

對(duì)品牌有要求的客戶，為什么不加兩萬(wàn)上奧迪A3？再加5000還能有后備廂。家用需求的客戶，為什么不選速騰？?jī)r(jià)格差不多空間更大。開網(wǎng)約車的客戶，為什么不選朗逸？實(shí)用還有優(yōu)惠。

高爾夫衰落的命運(yùn)，從它的廣告片內(nèi)容里也可窺視一二。

二十年前，2003年，第4代高爾夫在國(guó)內(nèi)的廣告片里，一對(duì)穿著婚紗的新人，跳下加長(zhǎng)林肯的后排，跳上高爾夫的主駕副駕，伴隨著“高爾夫很生活”的廣告語(yǔ)揚(yáng)長(zhǎng)而去。

十年前，2013年，高爾夫7代的廣告片里，主角換成了單身都市白領(lǐng)，Slogan換成了“高爾夫·唯你·唯我”。

而到了三年前，高爾夫8代的宣傳片里，大眾把前7代車型都搬了出來(lái)，連1974年上市，本該待在博物館里的高爾夫1代都被拉上路，給小弟站臺(tái)。

情懷牌在海外市場(chǎng)或許管用，但在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)一款車型開始回顧自己的歷史，往往說(shuō)明這臺(tái)車，就快賣不動(dòng)了。

現(xiàn)實(shí)也的確如此，今年上半年，大眾高爾夫在國(guó)內(nèi)賣出24172輛，遠(yuǎn)比不上兄弟車型速騰、朗逸。

導(dǎo)致高爾夫賣不動(dòng)的原因有很多，價(jià)格是首要因素。

一位大眾銷售向盒飯財(cái)經(jīng)表示，目前高爾夫8有2萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，1.4T版本裸車入門價(jià)12.8萬(wàn)元左右，算上購(gòu)置稅等，落地價(jià)14萬(wàn)多。至于加裝了R-Line套件版本，落地價(jià)來(lái)到了16萬(wàn)元左右，且沒(méi)有現(xiàn)車。

“14萬(wàn)落地1.4T高爾夫，放在三年前，猶豫一秒都是我對(duì)高爾夫的不尊重，但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)位選擇太多了，”一位消費(fèi)者表示，“再加點(diǎn)都能上凱美瑞了。”

放在三年前，幾乎不會(huì)有消費(fèi)者在這兩款車間糾結(jié)，一個(gè)是A級(jí)緊湊車，一個(gè)是B級(jí)轎車，兩款車普通版本根本不在一個(gè)價(jià)位段。至于價(jià)格更高的高爾夫GTI版本，價(jià)格是夠上凱美瑞了，但目標(biāo)客戶年齡卻夠不上。

但隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化和比亞迪崛起，在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)里，凱美瑞等B級(jí)車價(jià)格一路向下，殺進(jìn)高爾夫所在的15萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間。

同價(jià)不可怕，誰(shuí)小誰(shuí)尷尬。“駕駛感受、內(nèi)飾、外觀哪都好，就是價(jià)格太貴、空間太小。”一位被高爾夫“勸退”的消費(fèi)者表示。

二

別看如今落魄，高爾夫也曾是一代“神車”。

“佐伯快十一點(diǎn)時(shí)來(lái)。她開的‘大眾·高爾夫’引擎聲很特別，一聽就知道。”這是《海邊的卡夫卡》里，村上春樹對(duì)女主人公佐伯第一次正式出場(chǎng)的描寫，此后她每一次出場(chǎng)，幾乎都伴隨著大眾高爾夫特別的引擎聲。

不少人對(duì)高爾夫的第一印象就來(lái)自這本書，但實(shí)際上，早在這本書出版之前，高爾夫就已經(jīng)享譽(yù)全球。

高爾夫可以說(shuō)是“含著金湯勺”出生的。大眾推出高爾夫的初衷，就是接替甲殼蟲，成為新一代平民神車，為此，大眾請(qǐng)來(lái)了傳奇設(shè)計(jì)師喬治亞羅。1974年5月，喬治亞羅操刀的第一代高爾夫橫空出世，僅僅兩年半后，1976年10月27日，第100萬(wàn)輛高爾夫下線。

初代高爾夫的熱銷讓大眾看到了商機(jī)，公司后續(xù)又推出了GTI版、敞篷版等多種版本。在長(zhǎng)達(dá)九年的生命周期里，初代高爾夫累計(jì)銷量680萬(wàn)輛，傳奇大幕由此拉開。

1983年，第二代高爾夫上市，各種改款也越來(lái)越多。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)這款高爾夫的三廂版本非常熟悉，在三代高爾夫上市前夕，1991年2月，一汽大眾成立，二代高爾夫三廂版本以“捷達(dá)”的名字在國(guó)內(nèi)繼續(xù)煥發(fā)生機(jī)。

隨后的第三、四代高爾夫與中國(guó)市場(chǎng)基本無(wú)緣，但市場(chǎng)爭(zhēng)議最大的第五代反而在國(guó)內(nèi)開花結(jié)果。

第五代高爾夫顛覆了前幾代高爾夫簡(jiǎn)潔干練的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)開創(chuàng)將B級(jí)車的底盤“下放”到A級(jí)的先河，但高昂的售價(jià)和低下的生產(chǎn)效率，讓這代高爾夫在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗，正是在這代高爾夫生命周期的最后兩年，高爾夫丟掉了歐洲“銷冠”車型的地位。

2006年，一汽大眾引進(jìn)了由這款高爾夫衍生出的三廂版本“速騰”，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，至今依舊是一汽大眾銷冠車型。

有國(guó)產(chǎn)捷達(dá)、速騰兩代三廂車型珠玉在前，加上多年市場(chǎng)培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)兩廂車型接受度提高，2009年9月，一汽大眾高爾夫6上市，原汁原味的兩廂高爾夫終于與中國(guó)消費(fèi)者見面。

高爾夫6在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一炮而紅，直到2010年下半年仍供不應(yīng)求，一度要加價(jià)排隊(duì)購(gòu)買。有些地區(qū)大眾4S店內(nèi)手動(dòng)擋車型連展車都沒(méi)有，消費(fèi)者只能體驗(yàn)自動(dòng)擋車型。上市不到兩年，高爾夫6國(guó)內(nèi)銷量便突破20萬(wàn)輛。

2013年上市的高爾夫7延續(xù)了“高6”的輝煌戰(zhàn)績(jī)，在2014、2015年銷量均超過(guò)15萬(wàn)輛，占一汽大眾銷量份額15%左右。

三

2020年底，高爾夫8代正式在國(guó)內(nèi)上市。

相比外觀的調(diào)整，這代高爾夫升級(jí)的重點(diǎn)在智能化配置上，因此“高8”在國(guó)內(nèi)也被稱為數(shù)字高爾夫。

為了凸顯“數(shù)字化”的特點(diǎn)，高爾夫8取消了許多物理按鍵，將空調(diào)等功能整合到了一塊中控大屏上，但從海外版上市后，就不停有消費(fèi)者投訴高8的車機(jī)不好用。國(guó)產(chǎn)版也沒(méi)能擺脫這一困擾，有汽車自媒體博主體驗(yàn)后評(píng)價(jià)高8的車機(jī)還“不如豐巢快遞柜屏幕”。

當(dāng)然，小小一個(gè)車機(jī)還扳不倒高爾夫。實(shí)際上，在高8誕生前，頹勢(shì)就已然顯現(xiàn)。

自初代開始，每一代高爾夫的生命周期越來(lái)越短，銷量也逐漸走低。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2015年以后，除了2022年有短暫回升，高爾夫不論是整體銷量還是在大眾內(nèi)部份額占比都持續(xù)走低。

這也與國(guó)內(nèi)燃油乘用車市場(chǎng)走勢(shì)一致。中國(guó)乘用車市場(chǎng)一直是A級(jí)車一支獨(dú)大，2010-2020年十年時(shí)間里，A級(jí)車在燃油乘用車市場(chǎng)占比從53%提升至62%。同時(shí)期，A00級(jí)燃油車從6%下降至可以忽略不計(jì)。

但最近三年，不論是燃油車還是新能源車，B級(jí)及以上車型份額都顯著提升，乘用車市場(chǎng)開始呈現(xiàn)高端化、大型化發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)群體的主力——80后來(lái)說(shuō)，一輛車要用很多年，要夠很多人用，更大的空間、更高的級(jí)別，能提供的不只是舒適感，還有安全感。

愛(ài)車在網(wǎng)約車平臺(tái)上客單價(jià)高一分，自己的職業(yè)焦慮和中年危機(jī)就緩和一分；而消費(fèi)者這種對(duì)安全感的需求越強(qiáng)烈，高爾夫的市場(chǎng)空間就越狹窄。

喜歡大車的不只是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，2022年，在大眾的大本營(yíng)歐洲，高爾夫壟斷了14年的歐洲銷冠地位，被標(biāo)致207終結(jié)。這一年，大眾在歐洲賣得最好的T-ROC，中文名“探歌”，是一款A(yù)級(jí)SUV。

即便細(xì)分市場(chǎng)空間已如此狹窄，仍然有新玩家企圖搶高爾夫的蛋糕，領(lǐng)克03、傳祺影豹都對(duì)“小鋼炮”市場(chǎng)虎視眈眈。

當(dāng)然，也不是所有的兩廂小車都賣不動(dòng)了，今年8月，比亞迪兩款A(yù)0級(jí)兩廂車海鷗、海豚銷量分別為34841輛、22096輛。但高爾夫顯然滿足不了這部分家用剛需用戶群體的需求。

蹭不上網(wǎng)約車的增量，又不愿向家用剛需市場(chǎng)低頭，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還迫在眉睫，多重原因疊加，共同造就了燃油款高爾夫逐漸落寞的結(jié)局。

但目前來(lái)看，高爾夫的落幕還算體面。

大眾目前的策略，是在全部車型純電動(dòng)化之前，盡可能延續(xù)現(xiàn)有油車的存活時(shí)間。在自家兄弟速騰、朗逸卷入網(wǎng)約車市場(chǎng)，在價(jià)格戰(zhàn)中為大眾電動(dòng)化策略爭(zhēng)取時(shí)間的同時(shí)，優(yōu)惠幅度不大的高爾夫，仍能憑借“神車”情懷月售數(shù)千輛。

今年初，舍佛爾曾在采訪中透露，高爾夫8代小改款將在明年上市，他認(rèn)為，小改款后的高爾夫在2030年前都能維持對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

此外，在電動(dòng)化時(shí)代，大眾顯然也不愿意放棄高爾夫這塊金字招牌。舍佛爾透露，未來(lái)的電動(dòng)車型仍將保留“GOLF”的名稱，電動(dòng)高爾夫最早將在2028年問(wèn)世。

目前大眾的精力都放在電動(dòng)車的降本增效上，除了自研外，過(guò)去兩個(gè)月，大眾高調(diào)入股了國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力小鵬，大眾旗下的奧迪也與上汽開展合作。高爾夫傳奇能否在電動(dòng)車時(shí)代續(xù)寫，一方面要看大眾ID系列之后的市場(chǎng)表現(xiàn)，另一方面可能也要仰仗大眾身邊中國(guó)合作伙伴的支持。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：劉星志