戴森不好賣了？但國產平替的故事還沒講通

圖源：攝圖網

作者|關樾 來源|消費最前線(ID：xiaofeizqx)

李佳琦近來有些焦頭爛額，直播間里無意的一句話，將其推向了所有女生的對立面，隨著輿論多次發(fā)酵，事件愈演愈烈。同時，“一支79元的眉筆到底貴不貴”的話題，也引發(fā)了大眾對花西子等國貨越賣越貴的普遍質疑。

掙著普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮，這是網友難以接受李佳琦道歉的原因。而拋開李佳琦，這件事也透露出一個頗為心酸的事實：消費主義盛行時，一支66元的雪糕、一杯上百元的奶茶、一個被炒到上千元的貓爪杯備受推崇，消費主義泡沫破裂后，價格最能戳痛消費者的自尊。

這種消費變化影響了幾乎所有消費品領域，比如吹風機。一個疑問，年輕人還買戴森嗎？在小紅書等平臺，很多用戶早已選擇了平替。

開創(chuàng)高速吹風機的時代，卻被時代拋棄？

2016年，戴森高速吹風機SuperSonic首次進入國內。彼時，吹風機市場上的大多數(shù)產品功能和技術幾乎數(shù)年來沒有任何變化，戴森帶著它高達11萬轉的高速馬達，將電吹風機的轉速提高到近10倍，強勁的風力帶來了更快速的干發(fā)效果，可以說一夜之間戴森迅速走紅。

我國則是戴森最大的市場，高昂的價格和獨特的產品優(yōu)勢，使其很快俘獲了正在追求消費升級的新中產階層，成了精致生活的標配，也賦予了其網紅屬性，吸引更多的年輕消費者追捧。公開資料顯示，2016年，戴森在中國市場的營收增長244%，銷售額達到57億元，接下來兩年，年銷售額連續(xù)突破百億。

戴森的技術，開創(chuàng)了吹風機的一個新時代，自此后，我國高速吹風機的滲透率快速提升，目前已接近20%。但是高速吹風機真正走向大眾，功勞不在戴森，而是國產品牌把高速吹風機的價格打了下來，消費者可以以更低的價格買到高速吹風機。

在這種競爭下，戴森的銷量神話逐漸被打破。

2020年，根據(jù)京東電吹風熱賣榜單顯示，綜合銷量與銷售額計算，戴森HD03吹風機排名第一位，近15日共計售出1萬件。在小功率吸塵器榜單上，戴森更是屠榜一樣的存在，在前5名當中總共占了4個位置。今年，根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)發(fā)布的京東618預售數(shù)據(jù)，電吹風品類在京東累計預售量達到19萬件，TOP10品牌預售榜單的前三為：米家（28.3%）、徠芬（28%）、松下（20.4%），戴森僅排名第四。

戴森的銷量不比以往，不單單是因為吹風機，其在吸塵器市場上的占有率也在下降。2020年，戴森發(fā)布了不下5款新產品，可沒有讓人眼前一亮的產品出現(xiàn)。ZDC數(shù)據(jù)顯示，戴森在國內吸塵器市場的關注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，這個數(shù)據(jù)在2020年上半年統(tǒng)計中，再次降到了14%左右。

回到吹風機賽道上，國產新品牌打著戴森平替的旗號，占領戴森的市場，為消費者提供了更多樣的選擇，而如今消費心理的變化，更使得年輕人普遍傾向高性價比的平替產品，這對戴森而言更是一個不利的消息。

在小紅書上，一位用戶稱，自從在洗浴中心用了戴森的吹風機，很早之前就被種草了，但價格太貴，這兩年工資又不見漲，一直舍不得買，后來在推薦下買了徠芬。徠芬、追覓甚至是價格更便宜的華強北吹風機，在小紅書上頗受歡迎，不少人表示，不到1/10之一的價格，性能感覺能達到八九十，只能說真香。

當然，他們也深知一分錢一分貨。

撕不掉的“平替”標簽

國產品牌在吹風機市場上的逆襲，本質上歸功于價格，價格上的優(yōu)勢輕而易舉讓國產品牌頂著“戴森平替”的光環(huán)，進入消費者的視野，完成了市場教育。這其中，最大的一匹黑馬就是徠芬。

2021年，開發(fā)11萬轉/分的三相高速無刷電機，徠芬重磅推出了LF03吹風機，售價為599元，這一款吹風機在不到一年的時間內就賣出了上百萬臺。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年時，徠芬GMV為1億元，到了2022年直接漲到了15億元。徠芬可以說是“戴森平替”的最大受益者，但是如今它卻在盡量甩掉“戴森平替”的標簽。

去年，一次發(fā)布會上，對于“戴森平替”的說法，創(chuàng)始人葉洪新隱晦地表示，有很多不太了解我們的用戶，一看到我們的定價，就習慣性地把我們描繪成是“某某平替”。他還直接反問道，“有性能體驗超過對標物的平替嗎？”

戴森平替的營銷，為國產吹風機占領市場提供了大批流量，流量迅速轉化為銷量，而今這一標簽已經成為國產品牌發(fā)展的限制。

去年9月，徠芬在舉辦的2022年度秋季新品發(fā)布會上，正式推出了全新SE（Special Edition，特別版）版本的高速吹風機，這款產品售價僅為399元，比前兩代還便宜。通常來講，國產品牌在憑借性價比優(yōu)勢占領市場后，向上突圍是品牌們的共識，畢竟高端市場代表著更高的利潤，但徠芬卻上線了價格更低的產品，難道它不想走高端化路線嗎？

自然不是，戴森平替的營銷，讓消費者對徠芬已經形成了鮮明的認知，在甩掉這一標簽之前，消費者很難對除戴森以外的高溢價產品買單。

追覓近期就推出了一款價格高達3399元的高速吹風機，天貓店鋪顯示已售僅52。

平替營銷之所以能快速轉化為銷量，一個很大的原因還在于國產品牌抓住了抖音、小紅書等主流陣地，但相對地，對于線下的疏忽，使其缺乏門店產品體驗支撐，這就導致國產品牌難以復刻戴森的專業(yè)化標簽。

戴森剛進入國內市場時，主要是圍繞體驗營銷，借用高端美業(yè)的專業(yè)背書，強化自身專業(yè)化的印象。相比戴森，國產新品牌多立足于線上渠道，像徠芬，甚至在國內沒有幾家線下店，當品牌推出新品時，沒有線下渠道的產品體驗作為輔助，未來想要打造一個專業(yè)化、高端化的品牌形象，只怕更難。

而且國內不少國產品牌靠營銷出圈，往往導致一個通?。阂坏┊a品跟不上消費者的要求，營銷很容易反噬品牌，最后，反而把消費者重新推回國外品牌的懷中。

沒有戴森，國產品牌不知往哪走了？

戴森一直被譽為家電行業(yè)的“蘋果”，長期的重研發(fā)投入為其品牌帶來了科技屬性，但和蘋果一樣，戴森也陷入了創(chuàng)新乏力的困境。

2020年，戴森發(fā)布了一款輕量級家用吸塵器Omni-Glide，此次戴森新款吸塵器在造型上與其以前的產品相比有著很大的不同，吸引了不少人的注意。但隨后戴森被網友質疑抄襲了小狗無線吸塵器A10、萊克吉米“小輕桿”兩款產品，這次風波讓外界不禁懷疑戴森的創(chuàng)新能力，又或者技術研發(fā)。

近幾年，在吹風機市場上，戴森除了在顏色上改改外觀，產品幾乎也沒看見重大升級。

戴森開創(chuàng)了高速吹風機的新市場，讓吹風機行業(yè)迎來了技術驅動產品的時代，而國產品牌沿著戴森開辟的這條路，將新產品向更廣的范圍普及。但當戴森這個領頭人停滯不前了，國產平替品牌似乎也找不到高速吹風機之后的下一個新戰(zhàn)場了。

以徠芬為例，徠芬雖然憑借性價比創(chuàng)造了新的銷量神話，可是從LF02到LF03再到SE版本，這三款產品在核心配置、性能參數(shù)、外觀等方面相差不大，也引發(fā)了不少消費者的質疑。如SE版本，外觀幾乎與LF03一樣，性能參數(shù)也沒差多少，對比來看，轉速相差0.5萬轉，風速相差1m/s，功率低了100w。

目前來看，徠芬致力于將高速吹風機價格殺下來，而沒有把更多的重點放在產品創(chuàng)新上。值得一提的是，徠芬的下一步是打算進入電動牙刷領域，通過拓展新品類尋找新的增長曲線。

產品創(chuàng)新不足，歸根結底在于研發(fā)，國產品牌有實力沿著戴森走過的路實現(xiàn)對高速馬達的技術攻破，卻難以成為戴森這樣的開拓者。因為很少有公司敢像戴森一樣，不計成本地在研發(fā)上持續(xù)性投入，而重營銷、輕研發(fā)又是我國家電、小家電企業(yè)的一個通病。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國三大綜合家電企業(yè)的研發(fā)投入占總營收比例介于3%~4%之間，家庭服務機器人制造商科沃斯為4.67%，國產吸塵器品牌小狗電器2017年申請IPO時披露，從2015年到2017年，研發(fā)投入占總營收比例分別為1.96%、1.53%、1.51%。至于戴森，戴森每年會拿出10%~15%的銷售收入用于研發(fā)，這一占比可以說相當高了。

當然，國產品牌不是沒有技術，而是技術壁壘較低。就像高速吹風機，目前各個廠商在高速吹風機產品的硬件和參數(shù)指標上已經沒有太大差距，能生產出高速吹風機的品牌也越來越多，在這種市場形勢下，國產品牌不敢在營銷上放松。相對地，研發(fā)成本自然也提不上去。

說到底，國產品牌們既要和自己人斗，還要講著超越戴森的故事，前者更為迫切，后者則任重而道遠，需要更漫長的時間。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費最前線(ID：xiaofeizqx)，作者：關樾