川酒，只爭(zhēng)朝夕｜白酒封神榜②

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|楊偉 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

川酒的規(guī)模之大，無(wú)人能及。以占據(jù)全國(guó)三成的規(guī)模以上白酒企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)白酒52%的產(chǎn)量，相當(dāng)于第二名的十倍左右，斷層式遙遙領(lǐng)先。

但是，川酒，還不夠強(qiáng)。占行業(yè)過(guò)半的收入，卻只實(shí)現(xiàn)了1/3凈利潤(rùn)。要知道，隔壁的貴州，以4.3%的產(chǎn)量，就拿下了行業(yè)30%的收入和43.9%的凈利潤(rùn)。

而且，川酒頭部玩家們，各有各的苦惱。五糧液徹底追不上茅臺(tái)，瀘州老窖落后于洋河與汾酒，舍得酒業(yè)增速大幅下滑，郎酒苦沖上市，劍南春忙著解決遺留問(wèn)題。

這幾年，川酒最大的短板在于，沒(méi)能找到自己的振興節(jié)奏，忙著追行業(yè)熱點(diǎn)，亦步亦趨。茅臺(tái)直營(yíng)化，多家酒企一擁而上，不管經(jīng)銷體系的反映；直播帶貨熱，賠本賺吆喝也要上，不管它是不是會(huì)影響價(jià)格體系。但是，不加入這場(chǎng)內(nèi)卷，又能如何？

川酒，該著急了嗎？

川酒無(wú)敵

在中國(guó)白酒市場(chǎng)，川酒的老大地位，無(wú)人可以動(dòng)搖。

2022年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%；累計(jì)完成銷售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。

其中，四川白酒產(chǎn)量348.1萬(wàn)千升，同比下降4.39%，仍然斷層式位列第一，相當(dāng)于第二名的十倍左右；實(shí)現(xiàn)銷售收入3447.2億元，同比增長(zhǎng)6.15%。2022年，川酒的產(chǎn)量和收入，占全國(guó)的比重，進(jìn)一步提升至52%。

四川并非白酒消費(fèi)大省，而是純粹的白酒生產(chǎn)大省，去年對(duì)外輸出了61.24億瓶白酒，賺得盆滿缽溢。

2022年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)963家，四川294家，占據(jù)三成。其中，以“川酒六朵金花”為首，五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(yè)（600702.SH）、水井坊。

河南白酒亦有“六朵金花”的稱謂，可豫酒的金花們，掉隊(duì)于主流白酒市場(chǎng)，與川酒完全不在一個(gè)層次。

川酒，擁有四家A股上市公司：第一梯隊(duì)的五糧液（000858.SZ），市值曾沖上萬(wàn)億級(jí)別；次頂級(jí)，瀘州老窖（000568.SZ）；還有兩大二線高端白酒企業(yè)，舍得與水井坊（600779.SH）。

安徽白酒也有四家上市公司，但相比之下要遜色得多，皖酒老大古井貢酒（000596.SZ），暫時(shí)還摸不到瀘州老窖的尾巴，就更不用提其他的小弟了。

川酒，除了“六朵金花”，還有包括玉蟬、文君、敘府在內(nèi)的10朵小金花，四川原酒20強(qiáng)等，形成了“6+10+20+N”的產(chǎn)業(yè)格局。

大而不夠強(qiáng)

四川白酒的產(chǎn)量和收入占到了全國(guó)的52%，但是，利潤(rùn)754.7億元，只占到了整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的34%。

畢竟，貴州茅臺(tái)（600519.SH）一家，基本就拿下了白酒行業(yè)三成利潤(rùn)。貴州白酒近年借助醬香熱，以小博大，利潤(rùn)比肩川酒集群。

其實(shí)，20多年前，貴州茅臺(tái)初出茅廬那會(huì)兒，五糧液才是白酒行業(yè)老大，瀘州老窖也要力壓茅臺(tái)一頭。

1998年，貴州茅臺(tái)首次披露業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)6.28億元、1.47億元。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)上市的白酒前輩，五糧液規(guī)模、業(yè)績(jī)分別為28.14億元、5.53億元，瀘州老窖分別為8.27億元、1.67億元。

茅臺(tái)通過(guò)不斷提價(jià)造就的金融屬性，以及針對(duì)頂層白酒受眾的品牌傳播，迅速打開(kāi)局面，先后在業(yè)績(jī)和規(guī)模上超越五糧液，成為白酒市場(chǎng)老大。

期間，五糧液也曾奮發(fā)圖強(qiáng)，試圖在幾次關(guān)鍵時(shí)刻反超茅臺(tái)。然而，經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)整期的幾輪業(yè)績(jī)分化，茅臺(tái)擋住了進(jìn)攻。

到現(xiàn)在，五糧液行業(yè)老二的地位短時(shí)間內(nèi)無(wú)人可以撼動(dòng)，可它已經(jīng)幾乎失去了挑戰(zhàn)茅臺(tái)、重登王座的機(jī)會(huì)。

次頂級(jí)陣營(yíng)中，瀘州老窖本來(lái)也是領(lǐng)頭羊。但是，先被洋河股份（002304.SZ）壓制，后來(lái)又被山西汾酒超越，在同陣營(yíng)中跌落至尾部。

本來(lái)，前幾年洋河股份增速下滑，山西汾酒（600809.SH）全國(guó)化的勢(shì)能有所減弱，瀘州老窖彎道提速，有希望迎頭趕上。

但是，行業(yè)排名第一的庫(kù)存壓力，形成白酒價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上影響了瀘州老窖的業(yè)績(jī)預(yù)期。

現(xiàn)在的關(guān)鍵問(wèn)題，不是瀘州老窖能不能追上增速掉隊(duì)的洋河股份，而是，山西汾酒即將完成對(duì)它的全面超越。而身后的古井貢酒，憑借行業(yè)并購(gòu)、全國(guó)化策略和激進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作，正在對(duì)白酒第一梯隊(duì)發(fā)起沖擊，首當(dāng)其沖的便是瀘州老窖。

舍得酒業(yè)當(dāng)下的問(wèn)題，除了庫(kù)存壓力和價(jià)格倒掛，便是業(yè)績(jī)?cè)鏊俚募彼傧禄?，今年下半年?huì)不會(huì)好轉(zhuǎn)？

至于郎酒和劍南春，拿著同樣的謎面，謎底卻不盡相同。

郎酒的迫切問(wèn)題在于上市。珍酒李渡（06979.HK）南下港股成功敲鐘之后，奔走多年的郎酒，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)？

早年，高端白酒的代表是茅五劍，現(xiàn)在，哪里還有劍南春的位置？初代白酒首富喬天明身陷囹圄后，這家失落的老牌白酒巨頭，能否重振？

總的來(lái)數(shù)，川酒很大，但不夠強(qiáng)。每一個(gè)層次的川酒主力，都遭遇難以逾越的鴻溝。

面對(duì)這種行業(yè)性的遺憾，川酒內(nèi)部鉚足了勁，出政策、給資源，還正在推進(jìn)川酒的進(jìn)一步整合，寄希望于培育出更多的頭部白酒公司。

找尋節(jié)奏

當(dāng)下，川酒面臨的最迫切的問(wèn)題是，找準(zhǔn)自己的節(jié)奏。

當(dāng)白酒遭遇行業(yè)性的總量危機(jī)，茅臺(tái)以i茅臺(tái)為抓手，推進(jìn)直營(yíng)化戰(zhàn)略。身后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，紛紛跟進(jìn)。

當(dāng)五糧液經(jīng)銷模式的收入增速下降至10%以下，以團(tuán)購(gòu)、專門店、電商渠道為主的直銷模式，拉動(dòng)了公司的增長(zhǎng)。

更激進(jìn)的是瀘州老窖，壓縮經(jīng)銷商體系，大舉進(jìn)入電商，堪稱最熱衷于上直播帶貨的白酒品牌，多次進(jìn)入羅永浩直播間。去年，新興渠道產(chǎn)生的收入，同比增長(zhǎng)超六成。

不過(guò)，電商渠道對(duì)五糧液價(jià)格的擾動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。瀘州老窖在新電商渠道的賠本賺吆喝，今年也遭遇了退潮：上半年，公司新興渠道收入下降超兩成；該渠道毛利率僅為68.85%，同比縮水13.54個(gè)百分點(diǎn)，而公司傳統(tǒng)渠道的毛利率高達(dá)89.27%。

茅臺(tái)通過(guò)聯(lián)名布局冰淇淋、咖啡、巧克力等產(chǎn)品，瀘州老窖也坐不住了，與奈雪的茶等品牌牽手。

瀘州老窖聯(lián)合奈雪的聯(lián)名開(kāi)醺禮盒，還早于瑞幸的醬香拿鐵幾天推出，卻沒(méi)多少人知道。

無(wú)論是各大渠道的價(jià)格認(rèn)可度，還是跨界聯(lián)名的成功性，背后都是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。今年的白酒倒掛排行榜，以及這一輪的品牌輸出，讓大家深刻地意識(shí)到，中國(guó)白酒行業(yè)，只有一個(gè)茅臺(tái)。

其實(shí)，命運(yùn)的齒輪，早就開(kāi)始了轉(zhuǎn)動(dòng)。

2013年-2015年的行業(yè)調(diào)整之后，白酒行業(yè)迎來(lái)了一輪以全面高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇，讓本就是核心高端品牌的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等坐收漁翁之利。

短短幾年時(shí)間，白酒的平均價(jià)格接近翻倍，高端化的動(dòng)力趨弱。貴州茅臺(tái)通過(guò)做大系列酒、直營(yíng)化、品牌破圈一次又一次尋找到新引擎，其他白酒品牌，尚未找到自己的破局點(diǎn)。

白酒行業(yè)下一輪復(fù)蘇的主線，應(yīng)是繼續(xù)全國(guó)化，真正在全國(guó)市場(chǎng)有接受度的高端品牌繼續(xù)高歌猛進(jìn)，退守區(qū)域的白酒品牌們?nèi)諠u式微，結(jié)構(gòu)性繁榮和擠壓式增長(zhǎng)進(jìn)一步深化。

山西汾酒、瀘州老窖已經(jīng)嘗到了甜頭；蘇酒巨頭洋河股份、今世緣（603369.SH）們摩拳擦掌背水一戰(zhàn)；西北的白酒品牌們，正在慢慢咀嚼苦果。

處于品牌收縮階段的五糧液，庫(kù)存危機(jī)尚未解除的瀘州老窖，陷入增長(zhǎng)瓶頸的舍得酒業(yè)，以及眾多各個(gè)層次遭遇煩惱的川酒品牌們，做好了投身這場(chǎng)極致內(nèi)卷的準(zhǔn)備了嗎？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：楊偉