蒙牛距離千億還有多遠？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關注乳業(yè)的 來源|奇偶派(ID：jioupai)

“這里美得仿佛不是人間，趁著周末，帶孩子來一場童話牧場親子之旅吧！”

在養(yǎng)牛人老譚的直播間，綠水青山背景之下，這段廣告占滿了大半個屏幕。老譚管理著山西忻州一家奶牛場，該奶牛場為某頭部乳企供奶，不過今年由于行業(yè)不景氣，他在線上做起推廣牧場旅游的項目。

事實上，2022年下半年至今，原奶便發(fā)生了供應過剩的情況，價格一直處于下行通道。不掙錢，已是行業(yè)對當前牧業(yè)的共識。

奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉曾公開表態(tài)：“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉。”

然而受過去三年黑天鵝的影響，國內(nèi)經(jīng)濟整體處于下行態(tài)勢，乳業(yè)陷入消費需求疲軟、成本大幅抬升的窘境，巨頭伊利和蒙牛在營收和利潤層面也遭受了不同程度的影響。

根據(jù)兩家發(fā)布的半年度報告，伊利繼續(xù)保持全品類優(yōu)勢，奶粉、奶酪、冰淇淋等業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)增長；蒙?？偁I收同比上升7.1%，在增速上超過伊利，縮小了兩者間的差距。同時兩家公司也暴露了各自的問題：伊利的營收增速達到七年來最低，蒙牛則是利潤下降和增收不增利。

面對液態(tài)奶基石業(yè)務增長乏力的現(xiàn)狀，乳企在奶粉、奶酪、冷飲等高毛利品類的市場競爭越發(fā)激烈，而在拓展新增長點上動作不斷的蒙牛，業(yè)務是否有所突破，上半年又過得如何？

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“第二曲線”尚在尋求

蒙牛一直在尋找液態(tài)奶以外的第二增長曲線。

據(jù)蒙牛發(fā)布2023上半年的財報顯示，公司營收511.19億元，同比增長7.12%，經(jīng)營利潤32.7億，同比增長29.9%，歸母凈利潤30.2億元，同比下滑19.48%。

這個成績看起來差強人意，但對比整個行業(yè)來看，蒙牛明顯跑贏了上市乳企的整體增速。

東方財富數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上半年28家上市乳企共實現(xiàn)營收1956.93億，同比增長了4.98%；實現(xiàn)凈利潤120.33億，同比減少了20.05%。

得益于旗下多個優(yōu)勢品類的持續(xù)穩(wěn)定增長，2023年上半年，蒙牛常溫大白奶、高端純牛奶、低溫酸奶、高端鮮奶均建立市場份額第一的絕對優(yōu)勢。其中，大單品特侖蘇保持了10%的增長，低溫奶業(yè)務已經(jīng)連續(xù)19年穩(wěn)占市場份額第一。

與之相對，現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤為2.18億元，同比下降58.97%；中國圣牧凈利潤為2127萬元，同比下降91.25%；而妙可藍多錄得2856.71萬元，同比下降78.36%。一眾控股子公司凈利潤下跌，對蒙牛的凈利潤帶來不小影響。

一直以來，蒙牛業(yè)務基本盤是液態(tài)奶，營收貢獻常年超過八成。財報顯示，2020年-2022年，蒙牛液態(tài)奶營收占比分別為89.1%、86.8%以及84.5%。不過，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，營收過于單一，對于蒙牛并非積極的信號。

據(jù)據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示：2022年全國規(guī)模以上乳品企業(yè)乳制品產(chǎn)量為3117.7萬噸，較2021年同比上漲2%，行業(yè)增速回落;規(guī)模以上乳企主營業(yè)務收入4717億元，同比增長1.1%，利潤總額385億元，同比增長1.6%。由此可見，近年來乳制品行業(yè)的生產(chǎn)、銷售規(guī)模增速大幅放緩，已是不爭的事實。

據(jù)沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理張葛建在FBIF2023論壇中表示，現(xiàn)階段的乳業(yè)有兩個趨勢在發(fā)生，“第一個趨勢是，有越來越多品牌的向上走，逐步控制上游奶源。”

隨著我國乳業(yè)發(fā)展成熟，產(chǎn)品類目細分走向高端化。2005年，蒙牛推出了特侖蘇，是國內(nèi)首個高端乳品品牌。次年，伊利也推出了高端牛奶品牌金典奶，而光明也推出了優(yōu)加牛奶系列，三元順勢推出的有機系列，還有新希望的千島湖牧場和大理牧場純牛奶等。各大乳業(yè)企業(yè)在高端市場打得火熱，一時難解難分。

高端化也為兩大龍頭帶來了巨額營收。據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，特侖蘇為蒙牛帶來了超過300億元營收，蒙牛液態(tài)奶總收入為765億元，占比近40%。伊利的金典奶超過200億，液態(tài)奶收入為849億元，占比接近30%。

不過，近年來，蒙牛特侖蘇的高端液態(tài)奶增長大概遇到瓶頸。去年4月份，蒙牛首次對高端液態(tài)奶進行調(diào)價。原價5元一瓶的特侖蘇在線下超市的促銷價降到3.5元左右，線上渠道的價格則更為便宜，拼多多百億補貼的特侖蘇一瓶均價還不到3塊。

價格策略的轉(zhuǎn)變，一方面來自市場需求趨于飽和，增長空間有限，另一方面與各大乳業(yè)品牌都在向高端奶市場發(fā)力，蒙牛能撬動的市場份額必然有限。

除了高端奶、液態(tài)奶等主戰(zhàn)場面臨伊利等品牌的競爭，在奶粉、奶酪等垂直賽道，蒙牛同樣面臨不少挑戰(zhàn)。

財報顯示，2022年蒙牛奶粉、奶酪和冰淇淋等業(yè)務，營收合計貢獻不足15%。盡管蒙牛多元化發(fā)展戰(zhàn)略已有成效，但沒能實質(zhì)改變其營收結(jié)構(gòu)，各個細分品類并未突破現(xiàn)有格局。

2022年代表性乳企營收結(jié)構(gòu)，圖源：華創(chuàng)證券

為了提升造血能力，蒙牛在奶粉、奶酪等產(chǎn)品線上大刀闊斧，豪擲千金購入大量品牌。包括澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、東南亞冰淇淋品牌艾雪，以及通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓、二級市場增持及定增等方式持續(xù)增持妙可藍多股份，成為其控股股東。

然而重金押注的雅士利，業(yè)績雖有增長但一直不溫不火沒有沖進國內(nèi)奶粉頭部陣營。2018年-2021年，雅士利營收分別為30.11億元、34.12億元、36.49億元及44.35億元。

高級乳業(yè)分析師宋亮分析認為，其一在于奶粉配方注冊制實施以后，雅士利并沒有抓住機會，相反飛鶴、君樂寶、伊利更進一步，同時雅士利國際管理層頻繁更換人員，尤其是在國內(nèi)嬰配粉市場品牌加速更迭的過程中，限制了雅士利的快速發(fā)展。

今年7月雅士利宣布私有化退市。目前蒙牛的奶粉業(yè)務收入大部分都來自雅士利，若蒙牛沒有重大并購，其奶粉業(yè)務將難以承載和伊利競爭的野望。

同樣，在新興的奶酪細分領域，蒙牛選擇押寶妙可藍多。作為以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè)，自2018年成功推出大單品兒童奶酪棒大單品后，從2018年到2022年，妙可藍多在中國奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。

2022年10月，蒙牛對外表示，因為看好國內(nèi)奶酪市場的發(fā)展，將繼續(xù)增持妙可藍多。至此，蒙牛合計持有妙可藍多約1.81億股股份，占公司股份總數(shù)的35.16%。同時盧敏放也曾在公開場合多次表示，要為妙可藍多的未來動動腦筋，但前提是對方在三年之內(nèi)退出液態(tài)奶市場，并計劃于2023年7月將蒙牛奶酪業(yè)務全部注入妙可藍多。

據(jù)浦銀國際研報，2022年，中國奶酪行業(yè)零售市場規(guī)模為142.94億元，同比僅增長約9%。而2017年至2021年，中國奶酪行業(yè)零售市場規(guī)模從51.54億元增至131.20億元，分別同比增長22.4%、20.7%、27%、35.1%、22.8%，國內(nèi)奶酪行業(yè)發(fā)展明顯放緩。

而妙可藍多發(fā)布的2023上半年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.66億元，同比減少20.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2856.71萬元，同比減少78.36%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤275.72萬元，同比減少97.62%。

究其原因，主要是品牌發(fā)展早期，妙可藍多通過營銷換來了市占率和增長率的雙增長，但隨著市場上玩家越來越多，營銷投產(chǎn)比下滑，邊際效益遞減，重營銷的發(fā)展模式帶來的弊端逐漸顯現(xiàn)。

至于為何多次加倉妙可藍多，蒙牛更多是藏著自己的小心思。一方面妙可藍多液態(tài)奶業(yè)務占公司主營業(yè)務收入不足10%，另一方面妙可藍多已躋身于我國奶酪行業(yè)第一梯隊，可以補足蒙牛在奶酪業(yè)務的短板。

蒙牛想進一步掌控妙可藍多，除了資金鏈上的把握，其他各方面都需要加強話語權，而就目前來看，由于自身發(fā)展奶酪業(yè)務的經(jīng)驗并不成熟，蒙牛暫無法在經(jīng)銷、渠道等其他方面對妙可藍多提供充分支持。

對外收購，也讓蒙牛的資產(chǎn)負債率和商譽有所提升。

根據(jù)財報顯示，2022年蒙牛的資產(chǎn)負債率為57.52%，雖然2021年這個數(shù)字為57.19%區(qū)別不大，但拉長周期來看，在2016年時蒙牛的資產(chǎn)負債率僅有48.08%。

2022年蒙牛的商譽高達88.88億元，而在2021年蒙牛的商譽卻還只有48.58億元，短短一年時間，蒙牛的商譽就增加了40.3億元，幾乎增長了一倍。

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渠道多元改革，細分業(yè)務繼續(xù)“下沉”

雖然蒙牛已在上游奶源布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面不斷貼近伊利，但渠道仍是蒙牛在“兩強爭霸”競爭中的軟肋。

蒙牛發(fā)展初期主要通過大經(jīng)銷商制，實現(xiàn)了渠道的快速鋪陳，經(jīng)銷商負責對接二級批發(fā)商、組織購買者以及大型零售終端，二級批發(fā)商負責中小型零售終端，形成“傳統(tǒng)生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-二級批發(fā)商-零售終端”的多層經(jīng)銷商體系。

蒙牛線下分銷渠道，圖源：奇偶派繪制

中信建投證券2021年發(fā)布的乳制品行業(yè)研報顯示，蒙牛通過大商制培育了一批實力強大的區(qū)域經(jīng)銷商，但其缺點在于廠商對大經(jīng)銷商議價能力弱，對終端的控制能力弱。與之相反，伊利主要采用小經(jīng)銷商制，管控成本高，雖渠道扁平化，但便于進行精細化管理。

實際上，蒙牛早已意識到這一問題，并持續(xù)推進“大商制”渠道改革多年，2012蒙牛年報顯示，公司于年內(nèi)開始對銷售渠道體系進行全面調(diào)整，以掌控終端為目標，提升銷售渠道體系整體效率。以圖縮減自銷售管理系統(tǒng)總部到終端售點之間的層級，有效減少內(nèi)部溝通及審批環(huán)節(jié)。

但在渠道改革過程中，乳品壓貨問題也引起部分經(jīng)銷商的不滿。壓貨可以綁定經(jīng)銷商和品牌的利益，使品牌能更有力地管控渠道，但大批量的貨積壓，極易成為老庫存或者是死庫存，影響產(chǎn)品動銷能力。

對于壓貨問題，食品經(jīng)銷商肖陽告訴我們，“一般來說經(jīng)銷商經(jīng)營資金都比較有限，經(jīng)銷商在進行終端送貨或分銷商分流時會出現(xiàn)回款拖欠的情況，壓款少則一月，多則數(shù)月甚至一年半載，經(jīng)銷商一邊從廠家進貨，一邊賒銷到下游渠道，對于乳制品這種特別考驗運輸和儲存條件的，一般商家真吃不消。”

任何一個銷售渠道的深入，都會使品牌養(yǎng)成路徑依賴，蒙牛也曾通過大經(jīng)銷商制，快速實現(xiàn)對伊利體量的趕超，但不得不面對大經(jīng)銷商公司化的競爭，隨著渠道掌控愈發(fā)困難，品牌難以下沉。

同時，市場上“攪局者”出現(xiàn)，打破了一成不變的局面。新品牌認養(yǎng)一頭牛，借助物流和電商的飛速發(fā)展，以線上的高舉高打突破了蒙牛、伊利遍布全國的線下銷售渠道，逼著蒙牛和伊利做渠道改革。

在產(chǎn)品側(cè)，由于乳制品具有多樣化、即食、儲存運輸條件要求高等特性，液態(tài)奶作為蒙牛伊利的“臺柱”，產(chǎn)品線必然是戰(zhàn)略重點。

具體到蒙牛、伊利的液態(tài)奶布局，蒙牛依托300億高端白奶特侖蘇、百億大單品基礎白奶和近百億常溫酸奶純甄打出名號。伊利手握基礎純牛奶、高端常溫奶金典、常溫酸牛奶安慕希3個200億大單品，同時還有一個百億單品常溫舒化奶。

但需要注意的是，蒙牛、伊利的百億大單品都是常溫奶，而當下市場正在由常溫奶轉(zhuǎn)變?yōu)榈蜏啬獭?/p>

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年常溫奶的銷售額同比增長20.1%，而低溫奶的銷售額同比增長25.0%。2022年，淘寶天貓平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，低溫調(diào)制乳品同比增長84%，低溫乳制品銷售額同比增長2.4%，常溫乳制品銷售額則同比下降6.3%至140.4億元。

可以看出，乳企在低溫奶領域的突破，誰率先擁有低溫奶百億單品或?qū)⒊蔀榘l(fā)展關鍵。

低溫奶的銷售依賴冷鏈物流，及冷鏈物流連接的終端零售業(yè)態(tài)，要拓展新的市場，除了要建設生產(chǎn)基地和冷藏設備，冷鏈物流體系也要跟上，這制約了低溫奶的市場拓展和深度分銷。

面對市場的轉(zhuǎn)變，蒙牛、伊利也在推陳出新。伊利選擇沿用“金典”品牌，推出新產(chǎn)品“金典鮮牛奶”；蒙牛則是別辟門戶推出新品牌“每日鮮語”，以及通過收購獲得的“現(xiàn)代牧場”，以這兩個品牌進入低溫奶市場。

國盛證券報告顯示，2021年伊利低溫鮮奶增速超250%，增速達行業(yè)14倍，同期蒙牛低溫奶品牌每日鮮語增長約80%。2022年，蒙牛每日鮮語實現(xiàn)遠高于行業(yè)平均水平的30%增長；2022年前三季度，伊利低溫鮮奶增速超過40%，預計全年增速50%。

另一邊伊利正在將業(yè)務的重心轉(zhuǎn)向奶粉領域，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前奶粉品類在我國的乳品市場中占比可達30.72%，所以伊利的思路大致是通過現(xiàn)有渠道和市場空間，進一步掌握奶粉市場主動權，找到新的營收增長曲線。

相較于伊利更加下沉的和扁平的“撒網(wǎng)撈魚”，蒙牛的分銷商多位地區(qū)級別的大型分銷商，因此在議價能力上會弱很多，所以無論從體量還是增速上，蒙牛的發(fā)展都稍顯遜色，想要實現(xiàn)彎道超車，就必須另辟蹊徑。

蒙牛是第一家與阿里零售通簽署戰(zhàn)略合作的全國品牌商，2017年8月在杭州與阿里簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，同年10月與惠下單在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議，在B2B新零售上，蒙牛率先發(fā)力。還通過KA和智網(wǎng)系統(tǒng)，建立了專職的銷售和營銷團隊打開新零售網(wǎng)點和社區(qū)便利店、無人售賣機，滿足了消費者的便利性需求。

2022年財報顯示，上半年蒙牛到家業(yè)務總體增長超35%，電商市場份額27.7%，居常溫液態(tài)奶電商市場份額首位。此外，蒙牛在上半年繼續(xù)“下沉”，通過“村鎮(zhèn)通”平臺觸達行政村超10萬個，活躍網(wǎng)店達25萬家。

鮮奶業(yè)務去年實現(xiàn)高于市場水平的高速增長，特別是高端每日鮮語的增長超過了45%，銷售在多個渠道表現(xiàn)出色，在山姆、永輝、高鑫零售系統(tǒng)銷量份額達全國第一，在京東、天貓等電商平臺以及各大生鮮電商平臺的銷售增長也保持領先。

圖源：魔鏡市場情報

而今年，蒙牛冰淇淋業(yè)務也因渠道改革駛上快車道。

從2020年開始，各路雪糕大廠都開始建工廠了。伊利2021年投資建立印尼乳業(yè)基地，蒙牛則在2022年投資15億建產(chǎn)8條生產(chǎn)線，日產(chǎn)能接近300噸，以2021年數(shù)據(jù)估計，相當于鐘薛高兩年的營收。

線下強化重點城市強掌控、加速縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉，在社區(qū)、批發(fā)、校園、商場等戶外渠道開展多種形式銷售推廣活動；線上強化電商渠道建設，聯(lián)動美團、餓了么等本地生活平臺進行營銷推廣，實現(xiàn)品銷聯(lián)動。

在產(chǎn)品層面，蒙牛冰淇淋業(yè)務一邊靠隨變、綠色心情等平價產(chǎn)品占據(jù)大眾市場，在5元以下市場占領用戶心智；另一邊通過和茅臺、迪士尼合作挖掘新增量，搶占高端市場，去年茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，實現(xiàn)銷售額2.62億元。

在2023上半年財報里，伊利冷飲業(yè)務營業(yè)收入91.58億元，同比增長25.54%，規(guī)模份額均位列市場第一。而蒙牛在與茅臺聯(lián)手之后，2023上半年冰淇淋業(yè)務收入為43.08億元，同比增長10.37%，雖不及伊利，但已實現(xiàn)冰淇淋業(yè)務連續(xù)三年實現(xiàn)雙位數(shù)復合增長。

不過在蒙牛看來，冰淇淋業(yè)務在傳統(tǒng)渠道還未完全挖掘，盧敏放在業(yè)績說明會上表示：“我們還不滿意，我覺得我們還有很大的（增長）空間是在傳統(tǒng)渠道上，這部分我們要補上去。”

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營銷轉(zhuǎn)化率有待改善

隨著國民健康意識的普及，乳制品已成為最剛需、高頻的消費品。產(chǎn)品生命周期較長，為高額的廣告費用奠定了良好基礎，而我國乳業(yè)市場集中度較高，龍頭企業(yè)的銷售體量足夠支撐其進行大量的市場投放。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，按2022年的銷售金額統(tǒng)計，伊利與蒙牛一個營收1232億元，一個926億元，分別占據(jù)21.2%與16.3%的市場份額。

圖源：奇偶派制圖

自企業(yè)成立以來，蒙牛在營銷上就長袖善舞，通過一次次緊貼社會熱點的營銷案例，成功讓品牌形象獲取社會認同。

從2001年為“為申奧加油”，2003年搭載神舟5號的“中國航天員專用奶”，到2005年的“超級女聲”，憑借一句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元飆升至2005年的30億元。

中糧入主后，創(chuàng)始人牛根生時代的重營銷風格保留了下來。2018年起，蒙牛宣傳策略聚焦爆發(fā)式、現(xiàn)象級品牌資源，投放了諸如《我是歌手》、《王牌對王牌》及《創(chuàng)造營》等爆款綜藝。

2019-2021年三年間，蒙牛平均線上費用率為9.3%，且呈現(xiàn)逐年回落態(tài)勢，較伊利廣宣費用率低2.35pcts，但在品牌力上卻并不見弱勢。

根據(jù)公開資料整理，2020年，蒙牛常溫液態(tài)奶連續(xù)五年達到了雙位數(shù)增長，贊助《向往的生活》之下的特侖蘇實現(xiàn)了近20%的增長，真果粒系列產(chǎn)品因為《青春有你》的熱播實現(xiàn)了12%的增長。此后真果?；üp乳系列，通過產(chǎn)品高端化定位、借勢頂級流量實現(xiàn)逆勢增長，冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣。

而隨著偶像選秀節(jié)目的落幕，以及多檔頭部綜藝的暫停，蒙牛贊助綜藝的腳步逐漸緩了下來。2021年蒙牛贊助綜藝數(shù)量為10個左右，而2023年上半年，也只以獨家冠名的方式出現(xiàn)在了《向往的生活7》《少年行》《中國說唱巔峰對決2023》中。

伊利此時趁虛而入并逐漸取代蒙牛，成長為綜藝界的第一大金主，近幾年的頭部綜N代，《乘風破浪》《披荊斬棘》《大偵探》皆被伊利收入囊中。

眼看頭部綜藝被伊利緊緊握住，蒙牛開始把心思放在“劇集冠名”上。一方面劇集早已成為多數(shù)平臺方賺取流量、增加會員數(shù)的最重要基石，以2023年上半年云合數(shù)據(jù)公開的正片有效播放量為例，網(wǎng)絡綜藝部分最高的作品為《哈哈哈哈哈3》拿下9.4億，而劇集方面，《狂飆》則高達102.1億。

另一方面劇集的更新曝光率比綜藝更高，輻射受眾群體較廣、觀眾基礎流量池更豐沃，尤其是蒙牛強勢冠名平臺的頭部項目，吸引的觀眾自然是更多。

到了今年廣告業(yè)態(tài)回暖，在《寧安如夢》極限空降又延期的間隙，純甄在其海報上悄悄“冒頭”回歸，跟著楊紫新劇《長相思》讓觀眾上頭的同時，平臺首頁推薦、播放頁CP投票或是粉絲見面會上，純甄各類產(chǎn)品共計投入155個廣告。

而踩著暑期檔尾巴上線的《七時吉祥》，純甄“甄酸奶”也聯(lián)名占據(jù)海報C位，順便獨家冠名了劇集定制綜藝《100萬個約定之七時吉祥》。同時，黑紅出圈的《我的人間煙火》收視熱度一路登頂，冠名商特侖蘇也趁機打開品牌營銷渠道。

伊利同樣不甘示弱，2023年上半年，旗下品牌贊助的綜藝達到近20家，覆蓋到《乘風2023》《披荊斬棘3》《五十公里桃花塢3》《大偵探8》等多檔超頭部綜藝，且贊助方式基本都是獨家冠名。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，贊助劇集數(shù)量最多的廣告主為伊利，贊助劇集數(shù)量為20部，蒙牛以14部排名第七位。但是，蒙牛品牌曝光總頻次卻排在首位，而其中特侖蘇、純甄的露出總時長又居于2023上半年飲料品牌前兩位，這與兩個品牌，一個冠名劇場，一個冠名劇集，劇集營銷的前置資源位被蒙牛軍團牢牢盤踞。

圖源：藝恩數(shù)據(jù)

乳企投入加碼，實際上更能反映出綜藝招商加速回暖的趨勢。具體到多家乳企的營銷投入來看，財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，蒙牛的銷售費用雖整體保持在200億上下，但其中用于廣告和品牌宣傳的費用近幾年持續(xù)下滑，其中在2022年降至54.95億元，同比下降23.8%。

在劇集綜藝之外，蒙牛伊利在體育營銷方面的角逐從未停止。去年算是蒙牛品牌靠體育營銷出圈的一年，在2022年BrandZ最具價值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌價值同比增長15%，增速位居中國乳業(yè)第一。

2022是體育大年，冬奧會、亞洲杯、世界杯輪番血洗熱搜；在中國女足奪冠當晚，#中國女足感謝蒙牛1000萬獎勵#和#蒙牛首個獎勵中國女足奪冠#詞條在微博上收獲累計超過5億的閱讀量。

雖然沒能成為冬奧會合作伙伴，但谷愛凌在賽場上的精彩一躍，讓蒙牛成為名副其實的最大贏家。到了年末，蒙牛通過梅西和姆巴佩雙代言人營銷，又讓蒙牛猛刷一波存在感。

雖然官方?jīng)]有公布具體贊助費用，但據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)，本屆世界杯，僅賽事贊助費用，蒙牛投入就達6000萬美元，折合成人民幣3.3億元。蒙牛彼時還表示，將投入20億用于賽事營銷。

不過營銷帶來的商業(yè)增值空間有限，蒙?？傮w營銷成本占比處于下滑區(qū)間。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，蒙牛廣告及宣傳費用分別85億元、68.03億元和72.08億元，銷售及經(jīng)銷費用分別為215億、215億、235億，占營收的比重分別為27.26%、28.33%、26.65%。

而從財報看，2019年-2022年伊利實現(xiàn)營收900.09億元、965.24億元、1101.44億元、1226.98億元；凈利潤分別為69.34億元、70.78億元、87.05億元、94.31億元。同期內(nèi)蒙牛實現(xiàn)營收790.3億元、760.35億元、881.4億元、925.9億元；凈利潤分別為41.05億元、35.25億元、50.26億元、53.03億元，雙方差距有拉大的趨勢。

通過數(shù)據(jù)可以看到，伊利和蒙牛投入到營銷方面的資金不相上下，但事實上，伊利的業(yè)績始終壓蒙牛一頭。

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9月4日，據(jù)瑞幸公布的數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。這波聯(lián)名打破了咖啡行業(yè)的紀錄，甚至超過了星巴克在中國市場的單品銷量。

品牌+營銷的協(xié)同互補，證明新零售的爆款方案依舊受消費者買賬，也為市場的增量空間打開了新思路。

按照今年上半年的趨勢，蒙牛大概率能夠?qū)崿F(xiàn)失約已久的千億目標，但2023年“再創(chuàng)一個新蒙牛”的戰(zhàn)略已行至中局，作為行業(yè)領導者，蒙牛仍需洞察行業(yè)未來趨勢，做寬做深護城河，闖過限制自身發(fā)展的“三重門”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關注乳業(yè)的