金山辦公，在下一盤什么變革棋？

作者|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 來源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

世人談及雷軍，第一印象便是小米。殊不知，在A股一家千億市值軟件公司背后，雷軍深藏著功與名，這家公司便是金山辦公。

在國內(nèi)，金山辦公旗下的WPS Office辦公軟件是與億萬打工人朝夕相處的存在。除了與微軟的明爭暗斗，金山辦公大多數(shù)時(shí)候都顯得有些低調(diào)。不過，這并不妨礙金山辦公悶聲賺大錢。

2017年至2022年，金山辦公營收的年均復(fù)合增長率達(dá)到38.83%，毛利率穩(wěn)定在85%-90%的區(qū)間內(nèi)。更令人咋舌的是，這家辦公軟件龍頭手上握有著大量的現(xiàn)金和極低的資產(chǎn)負(fù)債率。

金山辦公是幸運(yùn)的。這家最早可追溯到1988年的軟件公司，不曾錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)的每一次風(fēng)口，從PC端到移動(dòng)端，從云上服務(wù)到線上協(xié)同辦公，再到如今烈火烹油的AI，以及政策加持的信創(chuàng)概念。同時(shí)，金山辦公的征途也勁敵環(huán)伺、險(xiǎn)象環(huán)生，逼迫著這家公司不斷調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)殘酷的叢林法則。

伴隨著新的敘事，資本市場對(duì)于這家國產(chǎn)辦公軟件龍頭顯然有著更多的期待。在AI洶涌浪潮的推動(dòng)下，今年金山辦公的股價(jià)一路上揚(yáng)一度站上近530元/股的最高點(diǎn)，市值也隨之來到近2500億元，后又因AI潮退，市值跌超20%。

金山辦公正面臨怎樣的機(jī)遇，又將如何應(yīng)對(duì)相伴而來的挑戰(zhàn)？

01

為何積極轉(zhuǎn)型訂閱業(yè)務(wù)？

縱觀金山辦公三十多年的發(fā)展歷程，變革與轉(zhuǎn)型可以說是這家公司發(fā)展的主旋律。

例如，在推出WPS1.0版本后，因預(yù)感Windows系統(tǒng)將成為日后主流，金山選擇放棄在DOS系統(tǒng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而研發(fā)盤古組件；又如，在微軟剛進(jìn)入中國市場時(shí)，金山與其簽署共享協(xié)議導(dǎo)致市場份額被搶占，不得已通過“曲線救國”的方式發(fā)展游戲、殺毒軟件等業(yè)務(wù)來反哺通過免費(fèi)策略爭奪市場的辦公業(yè)務(wù)。

2011年，憑借對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將到來趨勢(shì)的敏銳洞察，金山率先推出移動(dòng)版WPS Office。正是這一轉(zhuǎn)型，讓金山在辦公軟件業(yè)務(wù)上順利實(shí)現(xiàn)彎道超車。隨后的云端協(xié)作階段，金山辦公同樣沒有錯(cuò)過，相繼推出WPS+一站式云辦公、數(shù)字辦公平臺(tái)等。

此前，金山辦公的變革與轉(zhuǎn)型，更多是圍繞具體業(yè)務(wù)發(fā)展，而近兩年，金山辦公的變革方向開始往商業(yè)模式與渠道上轉(zhuǎn)變。

金山辦公的商業(yè)模式有以下三類：個(gè)人訂閱業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。個(gè)人訂閱業(yè)務(wù)主要為C端用戶提供會(huì)員付費(fèi)增值服務(wù)；機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)為B端用戶提供按場地或數(shù)量授權(quán)的一次性買斷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其中政企用戶居多；機(jī)構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)則為B端用戶提供按月或年付費(fèi)訂閱的定制化產(chǎn)品；而互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)則是在C端用戶免費(fèi)使用WPS時(shí)通過彈窗等形式推動(dòng)廣告。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，廣告一直是一種較為常見的變現(xiàn)方式。早期的金山辦公面對(duì)微軟來勢(shì)洶洶的競爭，不得已選擇了免費(fèi)的方式進(jìn)行市場拓展。這也意味著在商業(yè)模式上，金山辦公對(duì)廣告變現(xiàn)有著不小的依賴。

對(duì)標(biāo)金山辦公的老競爭對(duì)手微軟，在2011年云轉(zhuǎn)型推出Office 365后，B端企業(yè)用戶訂閱逐漸成為營收主力，成為微軟新增長引擎。截至2022財(cái)年，Office 365的企業(yè)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到約2.85億，占比超過80%。

隨著國內(nèi)辦公軟件用戶付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，用戶體驗(yàn)不佳的“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式以及現(xiàn)金流不夠平穩(wěn)的License授權(quán)模式開始逐漸被金山辦公所拋棄，公司的商業(yè)模式重心也慢慢往訂閱模式傾斜。

2019年至2022年，金山辦公廣告業(yè)務(wù)營收占總營收比例分別為15.44%、12.38%和7.88%，呈逐年下降趨勢(shì)。2022年7月，金山辦公CEO章慶元更是在微博中聲稱，將于2023年徹底關(guān)閉廣告業(yè)務(wù)。

在金山辦公的大力轉(zhuǎn)型下，公司訂閱業(yè)務(wù)的營收占比逐年提升。截至2022年，授權(quán)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)合計(jì)營收占比被壓縮至31%。

02

一帆風(fēng)順的轉(zhuǎn)型期？

從數(shù)據(jù)來看，金山辦公的轉(zhuǎn)型之路似乎走得順風(fēng)順?biāo)?/p>

最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，金山辦公實(shí)現(xiàn)營收21.72 億元，同比增長21.25%，歸母凈利潤為5.99 億元，同比增長15.32%，扣非歸母凈利潤5.76 億元，同比增長39.88%。營收與凈利潤繼續(xù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，金山辦公訂閱業(yè)務(wù)總體收入16.70億元，同比增長35%；該業(yè)務(wù)收入占總營收比例為77%，同比增長8個(gè)百分點(diǎn)。其中，國內(nèi)個(gè)人辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)收入12.52億元，同比增長33.24%；國內(nèi)機(jī)構(gòu)訂閱及服務(wù)業(yè)務(wù)收入4.18億元，同比增長40.38%。

但處于轉(zhuǎn)型階段的另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)中，國內(nèi)機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)營收為3.61億元，較上年同期減少13.96%；互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營收1.41億元，較去年同期增長4.94%。

被明確表示將于2023年徹底關(guān)閉的廣告業(yè)務(wù)營收不降反升，未被明確表示的機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)反而有所下滑，似乎有些不太符合市場的預(yù)期。

一位二級(jí)市場行業(yè)研究員對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示：“雖然金山辦公在有意減少機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)的營收占比，但目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)營收還是有一定比重，如果雙雙下滑，對(duì)公司整體營收增速可能會(huì)有一定影響。在今年上半年機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)不景氣的情況下，本來要被放棄的廣告業(yè)務(wù)就此頂上也可以理解。”

此外，金山辦公截至今年上半年的合同負(fù)債也首次出現(xiàn)下滑，較去年底的17.31億元下滑至17.03億元，讓市場對(duì)金山辦公在B端信創(chuàng)領(lǐng)域的拓展有所擔(dān)憂。

在8月的一場機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中，金山辦公也坦承：“整體信創(chuàng)的時(shí)間周期比我們預(yù)期的要慢。”就合同負(fù)債問題，金山辦公解釋道：“信創(chuàng)的存量訂單已經(jīng)基本消耗完畢，同時(shí)沒有太多新增訂單，導(dǎo)致B端合同負(fù)債下降。但C端的合同負(fù)債增長是符合預(yù)期的。”

不過，金山辦公認(rèn)為，信創(chuàng)大趨勢(shì)沒有改變。雖然上半年信創(chuàng)采購量處于一個(gè)歷史較低水平，但政企業(yè)務(wù)授權(quán)收入增速高于公司預(yù)期，未來信創(chuàng)進(jìn)一步落地后有望帶來較大增量。

宏觀環(huán)境對(duì)金山辦公業(yè)務(wù)的沖擊還體現(xiàn)在設(shè)備端出貨量增速上。據(jù)金山辦公財(cái)報(bào)，2023年全球PC和手機(jī)市場持續(xù)低迷，今年第二季度PC市場出貨量同比下滑12%至6210萬臺(tái)，手機(jī)市場出貨量下滑10%，降至2.58億部。

“實(shí)際上，全球無論是PC還是手機(jī)市場近年來出貨量增速整體都較為疲軟，若按辦公軟件領(lǐng)域較為通用的公式：收入=用戶數(shù)×付費(fèi)率×ARPU（每用戶平均收入），僅僅只追求用戶數(shù)量的增長顯然已經(jīng)不是金山辦公這類辦公軟件的目標(biāo)。”上述研究員對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示。

該研究員補(bǔ)充道：“雖然在國產(chǎn)替代邏輯驅(qū)動(dòng)下，金山辦公在信創(chuàng)市場滲透率依然有不小的增長空間，但金山辦公的視野肯定不僅于此，而在如何通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升用戶付費(fèi)率以及用戶平均收入上下功夫。”

03

金山辦公的想象空間在哪兒？

在提升用戶付費(fèi)率上，金山辦公的策略或許可以從微軟的轉(zhuǎn)型之路窺見一些端倪。

雖然微軟在2011年錯(cuò)過移動(dòng)端風(fēng)口，選擇擁抱云服務(wù)訂閱制，推出Office 365，但這一策略確實(shí)降低了Office用戶的付費(fèi)門檻，提高了用戶付費(fèi)率。此后，微軟又將Office 365更替為Microsoft 365，推出更能夠提高辦公生產(chǎn)力的云辦公平臺(tái)，吸引用戶付費(fèi)。

金山辦公當(dāng)下積極擁抱訂閱制，推出公有云SaaS服務(wù)，多少與當(dāng)年微軟有些異曲同工之妙。今年上半年，金山辦公面向組織級(jí)客戶發(fā)布數(shù)字辦公全家桶WPS 365，為客戶打造高效一體化的協(xié)同辦公平臺(tái)。報(bào)告期內(nèi)，公有云領(lǐng)域SaaS付費(fèi)企業(yè)數(shù)同比增長54%，付費(fèi)企業(yè)續(xù)約率超70%，金額續(xù)費(fèi)率超100%，帶動(dòng)公有云領(lǐng)域相關(guān)收入同比增長100%。

在提升ARPU方面，今年4月，金山辦公推出了全新C端會(huì)員體系。在新會(huì)員體系中，原有的三種會(huì)員，即89元/年的WPS會(huì)員、稻殼會(huì)員與179元/年的超級(jí)會(huì)員，合并為148元/年的超級(jí)會(huì)員基礎(chǔ)套餐以及248元/年的超級(jí)會(huì)員Pro套餐。

其中，148元/年的基礎(chǔ)套餐功能權(quán)益與此前179元/年的超級(jí)會(huì)員基本一致，248元Pro套餐則在基礎(chǔ)套餐上附加額外功能權(quán)益。為照顧用戶需求靈活性，金山辦公還推出69元/年的單項(xiàng)權(quán)益包服務(wù)，如PDF權(quán)益包等。

不過，以上這些策略在AI這枚重磅炸彈面前，似乎顯得有些微不足道。

緊隨微軟在3月發(fā)布Microsoft 365 Copilot后，金山辦公也于4月發(fā)布了基于大模型的生成式AI應(yīng)用——WPS AI，并于9月5日正式向公眾開放使用。通過百度智能云千帆大模型平臺(tái)接入文心一言，WPS AI的用戶可以進(jìn)行內(nèi)容生成、內(nèi)容理解、指令操作等功能。

“作為產(chǎn)業(yè)鏈的下游應(yīng)用端，辦公軟件是天然絕佳的AIGC使用入口。AI能夠給辦公應(yīng)用帶來非常強(qiáng)的賦能，促使辦公軟件的用戶付費(fèi)率和ARPU提升。這就并不難理解微軟為何斥巨資投資Open AI。對(duì)于金山辦公而言，這樣的風(fēng)口自然不能錯(cuò)過。”上述研究員分析道。

據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至 2023年6月，金山辦公主要產(chǎn)品月活設(shè)備數(shù)接近5.84億，其中WPS Office PC版月活2.53億，領(lǐng)先其他國產(chǎn)辦公軟件；WPS Office移動(dòng)版月活3.27億。經(jīng)過多年積累，金山辦公在國內(nèi)辦公應(yīng)用市場占有率已形成一定優(yōu)勢(shì)。在微軟的Copilot尚且無法登陸中國的情況下，這一優(yōu)勢(shì)，也會(huì)反哺金山辦公在國內(nèi)AI應(yīng)用上的推廣。

當(dāng)然，想象空間之所以稱之為想象空間，便在于預(yù)期與落地總是存在一定距離。從微軟最新發(fā)布的2023年財(cái)年四季度財(cái)報(bào)來看，AI尚未給微軟在辦公領(lǐng)域帶來特別明顯的助益。用戶更多的是對(duì)Copilot 30美元/月高收費(fèi)卻體驗(yàn)不佳的吐槽。微軟執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官米·胡德則在電話會(huì)議中稱，微軟AI真正創(chuàng)收將在2024財(cái)年下半年。

不管實(shí)際落地終將如何，微軟與金山辦公都已經(jīng)在這一場新敘事中獲益，最起碼體現(xiàn)在基于未來現(xiàn)金流折現(xiàn)邏輯的股市上。

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