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花西子道歉翻車背后,我們還應該關(guān)注什么?

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20 新品略財觀 ? 2023-09-20 11:25:22  來源:新品略財經(jīng) E1700G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|吳文武 來源|新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing)

城門失火,殃及池魚!

9月10日,李佳琦在直播間懟消費者言論大翻車,一波接一波,盡管李佳琦后來含淚道歉,但熱度至今還未消散。

作為事件中的另一個主角,也就是李佳琦帶貨的美妝品牌花西子,起因是有消費者在直播間評論了一句:花西子越來越貴。

有較真的網(wǎng)友仔細一算,這支眉筆1g相當于1.5g黃金,調(diào)侃稱:花西子比黃金還貴。

隨之,花西子也被送上風口浪尖,輿論直接把花西子架在火上烤,猶如一只熱鍋上的螞蟻。

此前,花西子一直很沉得住氣,面對來勢洶洶的輿論壓力,不做任何回應。

新品略財經(jīng)以為花西子會一直沉默下去,隨著李佳琦翻車事件風頭過去,再繼續(xù)悶聲發(fā)大財,當企業(yè)遇到公關(guān)危機時,靜默也是一種常見的公關(guān)處理方式。

01

花西子道歉翻車

可讓人意外的是,花西子9月19日在官方微博上發(fā)了一封道歉信稱,真誠地和大家說聲抱歉,還說過去一周自己受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注,自己誠惶誠恐,還用了一個讓人很費解的詞:手足無措。

花西子本以為這封道歉信會讓網(wǎng)友們接受,進而得到諒解,不過尷尬的是,這封道歉信翻車了,很快引來一片質(zhì)疑聲。

因為花西子在道歉信中用了一半篇幅宣傳品牌,比如介紹品牌故事,強調(diào)自己是中國品牌,宣傳自己的好產(chǎn)品和好品質(zhì)。

很多網(wǎng)友認為,花西子的這封道歉信缺乏誠意,更像是在借機營銷,完全回避,也沒有正面回答外界較為關(guān)注的問題。

新品略財經(jīng)總結(jié)一句話:花西子,不道歉還好,道歉了反而被罵得更猛烈,從企業(yè)公關(guān)角度看,這是一封不合格的道歉信。

成立于2017年的花西子,總部位于杭州,憑借“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”的品牌理念,只用了短短6年時間,逆襲發(fā)展成年營收超過40億元的頭部玩家,成績值得認可。

花西子主打國貨、國潮、東方美學概念,緊抓流量密碼和直播帶貨黃金期,還和李佳琦深度捆綁,有數(shù)據(jù)顯示,李佳琦的帶貨銷售額占花西子天貓銷售額的比例高達40%。

可以說,花西子能有今天的發(fā)展成就,成也李佳琦,但如今意外受到李佳琦翻車事件的負面沖擊,也可以說是敗也李佳琦。

站在客觀立場,花西子受此次事件影響較大,必須要站出來坦誠面對消費者,誠懇道歉,正面回應網(wǎng)友關(guān)注的問題,比如產(chǎn)品貴,為什么貴,能給用戶帶來什么樣的體驗。

花西子應該用實際行動去打消消費者的疑慮,重新贏回消費者的信任,贏回市場信譽,修復負面品牌聲譽影響。

包括花西子在內(nèi)的國貨美妝品牌從一開始就選擇了小包裝、小容量、低價格的差異化打法,而如今的國貨美妝越做越小,價格不變或漲價,實際上就是變相漲價。

面對原材料漲價、自身品牌向上發(fā)展及商業(yè)回報等多個原因,花西子在發(fā)展過程中會遇到各種難題和意外事件。

新品略財經(jīng)建議,花西子要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體系,推出高端系列產(chǎn)品或品牌,大膽地告訴消費者,這產(chǎn)品貴,但物有所值。

02

我們還應該關(guān)注什么?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不過,在新品略財經(jīng)看來,無論是這次李佳琦翻車引發(fā)的國貨美妝越來越貴的話題,還是花西子道歉大翻車事件的背后,我們還應該關(guān)注什么?思考什么?

第一,從品牌發(fā)展角度來講,從中國制造,到國貨品牌,再到中國品牌,是包括花西子在內(nèi)的所有中國品牌都要依次向上發(fā)展的必經(jīng)路徑和成長邏輯。

中國制造是貼牌生產(chǎn)時代,國貨品牌是著眼于國內(nèi)市場,而中國品牌未來則要加速走向世界。

第二,站在消費者角度來看,從低到高依次是產(chǎn)品質(zhì)量(產(chǎn)品合格的最低標準)、產(chǎn)品品質(zhì)(產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)雙高標準)、企業(yè)品牌(品牌信任、品牌溢價、品牌價值),與之對應的是:消費者愿意支付與品牌價值相對等的費用。

根據(jù)馬斯洛需求層次論,人們的需求從層次結(jié)構(gòu)的底部向上,需求分別為:生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友誼),尊重和自我實現(xiàn)。

現(xiàn)如今,國內(nèi)消費者的消費需求、消費心理、消費觀念正在加速迭代,需求各不相同,但有一個共同點:消費者永遠愿意為自己認為有價值的商品買單。

第三,從商業(yè)發(fā)展階段來看,包括國貨美妝在內(nèi)的中國品牌都在加速崛起,在國內(nèi)國際市場展開激烈競爭。

在過去,中國制造和中國品牌,被貼上了廉價標簽,國貨就應該便宜,而現(xiàn)在隨著中國品牌崛起,各行各業(yè)都會出現(xiàn)中國高端品牌,甚至是中國奢侈品品牌。

與之相應,產(chǎn)品價格自然會隨之上漲,消費者也在同步改變認知,從心底認可中國品牌價值。

新品略財經(jīng)認為,中國品牌要撕掉廉價標簽,花西子們自己要爭氣,需要品牌積淀,長期成長,更要經(jīng)受得住市場考驗。

同時,中國品牌向上發(fā)展的過程,也是一個消費者教育和認知改變的過程,而且這是一個持久的過程。

消費者也需要對不斷向上突破發(fā)展的中國品牌進行重新認知,認識和認可中國品牌和過去不可同日而語,接受更高的價格。

欣然,中國品牌正加速贏得消費者認同,有兩個比較有代表性的行業(yè)案例。

第一個案例是新能源汽車行業(yè),理想、蔚來兩家造車新勢力,憑借實力撕開了一道口子,脫穎而出,贏得消費者認可,贏得市場認可。

第二個案例是手機行業(yè),如今華為Mate系列手機強勢回歸,直接與蘋果正面硬剛,奪回近幾年失去的高端手機市場份額。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾說,“真心待人,誠信服務”。著名廣告大師葉茂中也曾說,“品牌是圍繞人心展開的”。

總言之,無論是李佳琦言論翻車事件,還是花西子道歉翻車事件,化解危機的策略很簡單,關(guān)鍵在于兩個詞:誠信、人心。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing),作者:吳文武 

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