李子柒當(dāng)學(xué)東方甄選

作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

時(shí)隔9個(gè)月，李子柒再次回歸大眾視野。

9月15日，李子柒出現(xiàn)在公開(kāi)視頻中，她表示，七年前回到家鄉(xiāng)拿起攝像機(jī)，通過(guò)短視頻的方式記錄鄉(xiāng)村里平凡而又美好的一切事物，在未來(lái)，也會(huì)用自己的方式帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

盡管透露的信息不多，但李子柒的回歸是確定的。值得一提的是，視頻中李子柒的身份是“中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”。

此前李子柒也在采訪中表示，“未來(lái)自己將會(huì)有很重要的一件事情要做，那就是鄉(xiāng)村振興，做出一個(gè)可復(fù)制、可傳播、可循環(huán)、可推廣的試點(diǎn)，能夠幫助老百姓實(shí)現(xiàn)真正意義上的增收”。

比起回歸，外界更關(guān)心的是李子柒未來(lái)的路怎么走。人們對(duì)她的記憶，還停留在和微念對(duì)簿公堂上。

事實(shí)上，在與MCN公司杭州微念公司的風(fēng)波之下，李子柒已經(jīng)停更近兩年時(shí)間。目前，李子柒抖音平臺(tái)有關(guān)田園美食內(nèi)容視頻更新停留在了2021年9月8日。而系列內(nèi)容創(chuàng)作中“柴米油鹽醬醋茶”的更新停留在了2021年7月14日。

時(shí)間跨度如此之久的停更，讓李子柒和微念都陷入輿論漩渦之中。去年12月27日，微念官方發(fā)文稱：微念與李子柒在四川省綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。

從“伯牙子期”到“對(duì)簿公堂”，微念與李子柒之間的紛爭(zhēng)已然為行業(yè)敲響了警鐘。

更重要的是，雙方的爭(zhēng)執(zhí)就此告一段落，和解之后的李子柒拿回了“李子柒”IP，但損失也不在少數(shù)。比如停更期間的粉絲數(shù)下滑、短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、賬號(hào)商業(yè)價(jià)值受損等問(wèn)題是不可忽視的。

本質(zhì)上，李子柒面臨的最大問(wèn)題仍在于內(nèi)容與商業(yè)化怎么相輔相成。李子柒的回歸是確定的，但李子柒未來(lái)的商業(yè)化之路該怎么走，是個(gè)值得思考的問(wèn)題。

或許往農(nóng)業(yè)方向深耕，是一條可以參考的路。目前，農(nóng)業(yè)振興和鄉(xiāng)村振興確實(shí)是一個(gè)具有廣闊前景的大方向，這條路此前東方甄選已經(jīng)走通，并深入到了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，成為業(yè)內(nèi)一個(gè)可參考的樣本。

對(duì)于李子柒而言，未來(lái)可能更需要考慮的是怎么真正深入到供應(yīng)鏈，建立屬于自己的品牌，避免重蹈覆轍。

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1億粉絲即將等回李子柒

1億粉絲終于等來(lái)了李子柒即將回歸的消息。

粉絲的等待是漫長(zhǎng)的。2021年7月14日，在發(fā)布了《柴米油鹽醬醋茶》系列的完結(jié)篇“鹽”后，李子柒的賬號(hào)中有關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作方面的作品再也沒(méi)有了更新。

如今兩年過(guò)去了，曾經(jīng)田園牧歌式的視頻終于有望重新回到大眾面前。追根溯源，停更自然是李子柒的不得已而為之。

時(shí)間回到2021年7月，李子柒更新完一條鹽井的視頻后就突然停更。一個(gè)月后，她在微博上發(fā)了一段“資本好手段”的控訴，讓她與當(dāng)時(shí)所屬 MCN 機(jī)構(gòu)微念的矛盾徹底浮出水面。

彼時(shí)，雙方的爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)在于利益分配和公司控制權(quán)。李子柒提到，在視頻走紅后，包括李子柒螺螄粉等“李子柒品牌”和淘寶店相關(guān)收入都?xì)w屬了微念，李子柒仍然只能靠視頻分紅收益，產(chǎn)品賺再多錢(qián)也與她本人無(wú)關(guān)。

直到去年12月27日，歷時(shí)一年半之久的“微李之爭(zhēng)”終于落下帷幕。在四川綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院的調(diào)解下，微念與李子柒雙方達(dá)成和解。“四川子柒文化傳播有限公司”進(jìn)行了工商變更，微念公司的創(chuàng)始人劉同明退出股東行列，李佳佳（李子柒）的股權(quán)占比從49%提升到了99%。

這意味著，李子柒拿回了她的品牌和專利，但長(zhǎng)久對(duì)峙的代價(jià)是，李子柒長(zhǎng)期停更。

曾幾何時(shí)，微念和李子柒這個(gè)千里馬與伯樂(lè)的故事，是業(yè)內(nèi)的一段佳話。

在這段故事中，李子柒和微念創(chuàng)始人劉同明識(shí)于微時(shí)。2016年，彼時(shí)還在用“李佳佳”這個(gè)名字的李子柒憑借一則視頻《桃花酒》開(kāi)始出圈。隨后，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)紛至沓來(lái)尋求合作，后被一一回絕。再之后，微念的劉同明只身到四川綿陽(yáng)談合作，終于憑著誠(chéng)懇的態(tài)度打動(dòng)了李子柒。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，微念負(fù)責(zé)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上助力李子柒，李子柒則專攻內(nèi)容，兩者合力將李子柒這個(gè)“金招牌”打造得越來(lái)越大。

沒(méi)過(guò)多久，故事的走向發(fā)生了變化。雙方從合約模式正式轉(zhuǎn)為合資公司模式，并共同成立了四川子柒文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱四川子柒），也是此次糾紛的主要導(dǎo)火索。

彼時(shí)，李子柒持有49%股份，微念持有51%股份，其中，李子柒負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布，微念公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)與探索商業(yè)模式。

如今，雙方的糾紛已然成為過(guò)去式。從李子柒“奪回”李子柒，到兩年的停更，再到如今的回歸，單打獨(dú)斗的李子柒還將面臨更多的考驗(yàn)。

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告別過(guò)去，李子柒歸來(lái)還是頂流嗎？

一個(gè)頭部主播“消失”兩年，損失有多大？

“停更”在一定程度上代表著曝光減少、流量下滑、甚至過(guò)氣。尤其是在短視頻內(nèi)容不斷迭代更新，競(jìng)爭(zhēng)加速的時(shí)代，停更帶來(lái)的損失可想而知。

回顧李子柒的巔峰時(shí)期，她不僅在國(guó)內(nèi)擁有過(guò)億的粉絲群，還在海外擁有千萬(wàn)粉絲，整體粉絲過(guò)億。

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，去年12月，李子柒三大主要平臺(tái)粉絲數(shù)分別為微博2638.6萬(wàn)、抖音5096.7萬(wàn)、快手975.5萬(wàn)；如今，李子柒三大平臺(tái)粉絲分別為微博2592.1萬(wàn)、抖音4897.1萬(wàn)、快手956.1萬(wàn)。

對(duì)比來(lái)看，9個(gè)月過(guò)去，李子柒三大主要平臺(tái)粉絲量總計(jì)下降265.5萬(wàn)，相當(dāng)于很多平臺(tái)一個(gè)中部博主的粉絲數(shù)。

更重要的是，在短短的兩年中，短視頻江湖也不再是李子柒熟悉的那樣，一波波網(wǎng)紅層出不窮。行業(yè)的特性在于，沒(méi)人能永遠(yuǎn)站在流量的金字塔尖上。

僅從李子柒所處的歲月靜好、田園牧歌風(fēng)格的垂直賽道來(lái)看，已經(jīng)有多個(gè)賬號(hào)在其停更期間漲粉。

市界曾報(bào)道，在抖音平臺(tái)，從2021年8月初到11月初的3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，主要拍攝貴州本土美食的“念鄉(xiāng)人周周”共漲粉247萬(wàn)，分享湖南邵陽(yáng)農(nóng)村生活的網(wǎng)紅夫婦“牛愛(ài)芳的小春花”漲粉406萬(wàn)，漲粉幅度分別達(dá)到了39%、26%。

在三農(nóng)賽道中，現(xiàn)象級(jí)的賬號(hào)則更多。有2021年10月發(fā)布第一條視頻，不到60天粉絲數(shù)破1400萬(wàn)的現(xiàn)象級(jí)博主“張同學(xué)”；2021年4月開(kāi)始發(fā)布鄉(xiāng)土美食方向視頻，半年漲粉1800多萬(wàn)的抖音博主“康仔農(nóng)人”……

當(dāng)然，從粉絲體量和IP影響力上看，這些后起之秀還不能和李子柒相比。但在李子柒缺位的時(shí)候，同類(lèi)型賬號(hào)分割的流量是實(shí)實(shí)在在的。

值得關(guān)注的是，在停更期間李子柒還陷入了維權(quán)的風(fēng)波之中。其中，又一部分試圖通過(guò)李子柒原名“李佳佳”或者李子柒照片作頭像，繼而假冒李子柒，收割流量的賬號(hào)。針對(duì)此事，李子柒還專門(mén)發(fā)表視頻維權(quán)，最終這些打“擦邊球”的賬號(hào)在李子柒維權(quán)的過(guò)程中逐漸消失。

除了賬號(hào)影響力、粉絲流量被分割外，在資本層面，李子柒與微念的“和解”，也并非“雙贏”。在這場(chǎng)“和解”中，李子柒最大的優(yōu)勢(shì)在于奪回了“李子柒”這個(gè)IP，但離開(kāi)資本的支持，這個(gè)IP未來(lái)的變現(xiàn)之路怎么走，還是一個(gè)未知數(shù)。

更何況，在李子柒消失的兩年中，短視頻行業(yè)格外擁擠，眾多網(wǎng)紅達(dá)人紛紛轉(zhuǎn)型直播帶貨，李子柒沒(méi)有加入這個(gè)風(fēng)口。

也許李子柒的心態(tài)，并沒(méi)有要做大商業(yè)規(guī)模的意愿。

正如李子柒曾在訪談中稱，“這些年我?guī)缀跏锹裰^做內(nèi)容，（不去想）所謂的什么太高的商業(yè)價(jià)值，我想要保護(hù)的僅僅是這個(gè)名字而已。”

對(duì)于大部分粉絲來(lái)說(shuō)，李子柒這個(gè)名字的影響力是毋庸置疑的。或許對(duì)于李子柒而言，最為關(guān)鍵的就是迅速回到大眾視野，并找到一條適合自己的商業(yè)化之路。

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未來(lái)，李子柒需要學(xué)著做生意

下定決心回歸不難，難的是為未來(lái)找到一條可行的路。

在最新的回歸視頻中，李子柒的身份是 “中國(guó)農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會(huì) ”的推廣大使。實(shí)際上，這并不是一個(gè)新頭銜，2020 年5月19日，她就成為了該協(xié)會(huì)中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)的首批推廣大使。

今年3月份，李子柒出現(xiàn)在了甘孜州的德格縣，參加了一場(chǎng)名為“春風(fēng)送暖·點(diǎn)亮美麗鄉(xiāng)村”的公益活動(dòng)。彼時(shí)，盡管已經(jīng)有半年多的時(shí)間沒(méi)有更新，“李子柒去甘孜了”的話題還是在當(dāng)天沖擊到了熱搜第一的位置。

顯然，扎根農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興大概率是李子柒復(fù)出后的新路子。此外，外界圍繞李子柒轉(zhuǎn)型的猜測(cè)，仍集中在直播電商。

常規(guī)思路下，像李子柒這樣一個(gè)擁有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)，直播帶貨似乎是一條必走的道路。但李子柒的“慢”與直播帶貨的“快”存在著天然的對(duì)立面，走出一條獨(dú)有的帶貨風(fēng)格比較重要。

事實(shí)上，另辟蹊徑的帶貨風(fēng)格市場(chǎng)并不陌生。從東方甄選，到在小紅書(shū)上直播的董潔，內(nèi)容+帶貨，生活+帶貨的獨(dú)特風(fēng)格之下，他們都取得了不俗的帶貨成績(jī)。

對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，想要在農(nóng)業(yè)方向深耕并變現(xiàn)，東方甄選是個(gè)可以參考的例子。

東方甄選在轉(zhuǎn)型到直播帶貨賽道時(shí)，不僅讓主播們成為知識(shí)型的主播，同時(shí)也在產(chǎn)業(yè)鏈上深耕，臺(tái)前幕后的配合，最終跑通商業(yè)模式。

而李子柒即使不做直播帶貨，憑借自己的IP和視頻內(nèi)容帶貨，也可以考慮在農(nóng)業(yè)方面深入產(chǎn)業(yè)鏈，推出類(lèi)似東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品。

不過(guò)，想要走這條路，深入到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中，也并不是一件容易的事。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的搭建較為復(fù)雜，要考慮到質(zhì)量控制、產(chǎn)品保鮮、售后服務(wù)等問(wèn)題，整個(gè)鏈條冗長(zhǎng)且不可控因素較多。

怎么探索搭建供應(yīng)鏈和做好運(yùn)營(yíng)，就會(huì)是李子柒要面對(duì)的新的挑戰(zhàn)。

李子柒曾在采訪中透露，她的團(tuán)隊(duì)僅2名攝像1名助理，剪輯都是她自己親自上陣。做內(nèi)容李子柒擅長(zhǎng)，但從2016年至今，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)一直由微念代理。

微念方面曾表示，公司有一個(gè)500人的團(tuán)隊(duì)專門(mén)為李子柒品牌提供支持，包括研發(fā)、推廣、品控、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)。這意味著，離開(kāi)微念，拿回商標(biāo)權(quán)和IP實(shí)際控制權(quán)后，李子柒必須要學(xué)著做個(gè)“多面手”。

在關(guān)鍵的供應(yīng)鏈上，李子柒回歸之后也相當(dāng)于是從零做起。此前，微念和李子柒共同打造了李子柒品牌，旗下包括螺螄粉等消費(fèi)品類(lèi)，背后的委托生產(chǎn)方是廣西興柳食品有限公司。

本質(zhì)上，從李子柒品牌的上游供應(yīng)鏈，再到運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，都是微念在主導(dǎo)，李子柒本人則專注內(nèi)容。目前，企查查顯示，微念持有李子柒螺螄粉委托生產(chǎn)方70%股權(quán)。這意味著，微念才是李子柒螺螄粉品牌增長(zhǎng)的主要受益方。

內(nèi)容和商業(yè)，這是李子柒一直想平衡，但沒(méi)平衡好的東西。正如李子柒的助理在2021年8月的一條微博中提到：“七姐這幾年埋頭做內(nèi)容忽略了很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的東西，現(xiàn)在需要整理清楚。”

這些問(wèn)題的指向很明確，就是李子柒未來(lái)不能再只埋頭做內(nèi)容了，她必須要考慮商業(yè)化的事情。同時(shí)，這件事她需要多方取經(jīng)，學(xué)著做生意，只有這樣，她保住的IP才能長(zhǎng)久地發(fā)光發(fā)熱。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩