知乎小說攻占抖音，下一個小帥與小美？

作者|石榴 來源|新熵(ID：xinshangxz)

外來的和尚念了經(jīng)。

短小說，在抖音殺瘋了。

“我穿越成小說里面的假千金，只有被別人嘎掉才能回到原來的世界，于是我開始瘋狂作死……”

“全世界都知道，他娶我是為了讓白月光吃醋……”

“我用盡心機懷了將軍的孩子，卻發(fā)現(xiàn)將軍府上那不受寵的將軍夫人，是我心心念念的救命恩人……”

不出意外，你一定在抖音上刷到過這類視頻：一段完全不用考慮聲畫合一，以切肥皂、做蛋糕、洗地毯等解壓畫面打底，生硬地配以AI機械聲朗讀的俗套網(wǎng)文字幕，便構(gòu)成了這類短視頻所有元素。

本以為這些粗制濫造的視頻，只是眾多短視頻中不怎么起眼的作品，但沒想到越來越多爆款出現(xiàn)，并帶來了數(shù)以百萬計的流量與熱度，以及評論區(qū)里無數(shù)用戶欲罷不能的“求后續(xù)”。

在其興起的短短兩年時間里，“知乎推文剪輯師”成了炙手可熱的新副業(yè)。借助抖音推文剪輯的熱潮，知乎短故事賽道被單獨打包劃分，支撐起知乎從問答社區(qū)到故事平臺的分支轉(zhuǎn)型。在推文熱潮之下，抖音也開始入局，上線“抖音故事”功能。

大廠在行動，番茄、七貓、書旗等平臺也都蜂擁而至，擠在這條充滿可能性的康莊大道上。

01

知乎攻占抖音，取代小美與小帥？

當你用嚴肅的眼光去審視這些推文時，會發(fā)現(xiàn)知乎上的小說簡直是為抖音爆款而生。

平均每個視頻3到5分鐘，劇情高度濃縮，似乎只展示一部長篇網(wǎng)文小說中最關(guān)鍵的那些節(jié)點，反轉(zhuǎn)塞滿了短短的故事。

這也是大多知乎短故事的共同特點。就像是最早出圈的知乎小說，是2019年后宮女性群像《宮墻柳》，它最初來源于“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵？”這一問題下的一個回答。

相比于《甄嬛傳》這一類典型的網(wǎng)絡(luò)長篇小說，它的特點是，短小精悍、語言平實、情節(jié)進展快、反轉(zhuǎn)頗多，能在信息流問答中迅速捕捉用戶眼球。與此同時，由于常常需要混入問答中進行命題作文，知乎小說大多采用第一人稱，較傳統(tǒng)網(wǎng)文多了幾分代入感。

這種匯集了短、平、快等特征的敘事結(jié)構(gòu)，讓知乎故事意外地與短視頻有了互通之處。尤其是在短劇風潮大行其道的當下，一切都被按下了加速鍵。用戶們越來難對長篇大論按捺下耐心，劇要看大耳刮子咔咔扇的，梗概精煉的短故事也成為不少人的偏好。

由此，知乎短故事借道抖音，在大眾視野之外，開始生根發(fā)芽。知乎官方適時“將錯就錯”，知乎內(nèi)部，鹽選故事板塊誕生，短故事創(chuàng)作者們終于有了自己的根據(jù)地；外部，知乎官方推出“推文項目”，開始有意識地引導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者在抖音、快手、小紅書、視頻號等地推薦知乎的鹽選小說，吸引用戶們到知乎平臺內(nèi)觀看結(jié)局。

而實踐中所帶來的連鎖反應(yīng)是，知乎付費會員進一步增長。Q2財報顯示，知乎的月平均訂閱會員達到了1400萬，同比增長65.3%——要知道，在2019年，知乎的付費會員人數(shù)僅為57萬人，付費率僅為1.2%。截至目前，#知乎推文#和#推文知乎#話題在抖音的播放量分別為23.5億和23.7億。

相應(yīng)的，財報提到，Q2季度知乎收入成本相比去年同期增加10.5%，為了增強內(nèi)容吸引力，故而內(nèi)容和運營成本相應(yīng)增長。

這一切都意味著，曾經(jīng)聚焦于知識科普的知乎正在消失，混合著各種各樣故事的平臺，正在變成一個全新知乎。

在這個充滿僥幸和機緣的時代，任何一個極致帶來的增長都值得被探討。尤其是它帶來的，不僅僅是知乎短故事的興盛，還有新的造夢和造富邏輯。

02

短故事，隱秘爆款生意？

在抖音搜索推文剪輯，熱度最高的幾則視頻，統(tǒng)統(tǒng)是剪輯教程。在評論區(qū)中，人們交流著如何拿版權(quán)，如何制作視頻，以及它所包含的無限可能。

其中，“免費授權(quán)”“在家里工作”“月入過萬”的信息被反復(fù)強調(diào)著。這對大眾的吸引力顯而易見，它意味著沒有年齡限制、沒有學歷限制、甚至沒有工作地點限制，隨時開始，隨時結(jié)束。

一個美好的幻夢，就這樣輕而易舉地展現(xiàn)在眼前。不用想文案、不需要自己拍攝視頻，只需要選擇合適的素材，將其所需要推廣的小說內(nèi)容復(fù)制到AI配音軟件，生成一段一段的配音，如果再配上讓人解壓的做蛋糕、做手工、切肥皂等解壓視頻，那簡直是最完美不過的選擇。

有知乎推文剪輯博主透露，“只要有用戶在知乎搜你留下的關(guān)鍵詞，并且充值了會員，不管新老用戶，首月開會員是9元，博主提成6元。如果用戶會員到期了，也是搜了你的關(guān)鍵詞進行了會員充值，還是一樣提成6元。”

更進一步的是，推文剪輯生意不僅僅讓推文剪輯師成為一個越來越被廣泛注意到的職業(yè)，也在倒推著網(wǎng)文行業(yè)格局的變化。

時代巨變的氣息撲面而來，沒人不想飛在風口上。由此，番茄、七貓、書旗、夸克，越來越多網(wǎng)文平臺選擇入場。過去，這些平臺用套路百出的廣告進行引流，如今它們的轉(zhuǎn)向，變得更加順理成章。顯而易見，在這片海域暢游的，還是同一批人。

乃至于抖音本身，也對這個充滿可能的新賽道虎視眈眈。今年4月，抖音官方內(nèi)測“抖音故事”功能，即在網(wǎng)文推廣視頻中掛載小說/漫畫的原鏈接，短視頻用戶可點擊一鍵跳轉(zhuǎn)至閱讀界面進行觀看。

從始至終，網(wǎng)文就是一塊大廠們放不下的蛋糕?！?022中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展研究報告》顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)文學市場規(guī)模已經(jīng)達到了389.3億元，而知乎的故事則進一步告訴大眾，只要選好賽道，其規(guī)模仍有高速增長的可能。

而屬于“推文剪輯”新的金字塔被逐漸構(gòu)建。

目前，站在短小說視頻化最頂端的仍然是知乎。隨著推文的不斷拉新，知乎的讀者用戶正在空前壯大著。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)來看，2022年知乎短故事的投稿量較2021年激增 400%以上，付費會員收入同比增長84%。到了今年Q2，知乎付費會員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的2.712億元增長 65.6%。

以番茄、七貓為代表的閱讀平臺，在過去，喊著免費口號，加上現(xiàn)金閱讀激勵，與付費閱讀分庭抗禮，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學的半壁江山。如今它們依舊“用錢開路”，吸引用戶流向平臺也顯得更為順理成章，這也是知乎所不具備的優(yōu)勢。

去年12月，番茄小說便將“短故事”作為一個功能在番茄小說APP內(nèi)進行上線，并對故事品類的創(chuàng)作推出現(xiàn)金激勵活動，根據(jù)官方的活動介紹，創(chuàng)作者的單篇短故事最高可獲得15000元保底簽約和最高10000元的一次性現(xiàn)金獎勵。對于這個新賽道，番茄已經(jīng)做好了全面準備。

到了今年4月，抖音正式開始內(nèi)測“抖音故事”功能，一方面是為加強對番茄小說的扶持力度，另一面很大程度上是在進一步完善上游平臺的搭建。

過去這些年里，抖音從未放棄布局自己的上游平臺，持續(xù)收購網(wǎng)文平臺，推出新的小說產(chǎn)品，布局漫畫業(yè)務(wù)，以期將文字、圖文、視頻等三大內(nèi)容進行整合，形成合力，這幾乎已經(jīng)成了抖音的執(zhí)念。

按照最理想的情況來看，如果“推文剪輯”能夠如同直播切片足夠穩(wěn)定地持續(xù)下去，那么必將是網(wǎng)文行業(yè)們舍不得丟下的一把利器。

但不同的是，在抖音超頭主播瘋狂小楊哥的野心之中，一個專職于直播切片的平臺“眾小二”誕生，一個更龐大、更瘋狂的切片軍團，也逐漸醞釀成型。在更多正規(guī)軍的統(tǒng)領(lǐng)之下，人們?nèi)詫λ奈磥肀в衅谕?。而這場由知乎刮起的推文旋風，威力卻越來越小了。

03

水面之下的危機

任何一個行業(yè)，在進入充分競爭階段時都別無他法，只能是“挖潛”與“穩(wěn)定”。站在如今的節(jié)點來看，屬于推文剪輯最好的時候，已經(jīng)逐漸逝去。

一個典型的現(xiàn)象是，所有人都感覺，當下推文圈越來越卷了。“最開始推文只需要圖片配上文案，后來要視頻配音，現(xiàn)在文案要博眼球，為了防止素材重復(fù)，很多玩家還用上了AI動畫。”有相關(guān)從業(yè)者在社交平臺上吐槽。

某種程度上，它影響力的衰弱和其霸屏的原因如出一轍。在短短的幾分鐘時間里，一個足夠跌宕起伏的故事梗概，一段毫無相關(guān)的解壓視頻，這就夠了。這種易復(fù)制的模式，也意味著它的可替代性極強。“不用去平臺買文，在小紅書、微博、抖音轉(zhuǎn)悠一圈，就能差不多湊齊一個故事了。”有人曾這樣總結(jié)一套屬于推文的“免費秘籍”。

因此，除了常規(guī)的AI聲讀小說，更多“花活”出現(xiàn)了，比如英法日韓各種外文配音版、喊麥推文、rap解讀版等等。每每此時，最早玩梗推文的博主夢西洲便會被拉出來“審判”，“夢西洲，這盛世如你所愿。”

即便如此，更多時候，推文的同質(zhì)化現(xiàn)象，仍讓它更多變成了一件賭運氣的事情：誰的視頻先被用戶刷到，誰就能掙錢。這也是在推文盛行早期諸多從業(yè)者選擇“鋪量”的主要原因之一，“做抖音，本質(zhì)上就是做的概率學，當你質(zhì)量一定時，數(shù)量越多，命中爆款概率才越大，這樣你才能占據(jù)絕對性的優(yōu)勢。”

越來越多人已經(jīng)開始選擇離開了。曾經(jīng)專供于此的某網(wǎng)文授權(quán)工作室玩家在逐漸退出賽場，“我們主要靠賣課程和資源賺錢。”

今年4月，抖音官方除了內(nèi)測內(nèi)部的“抖音故事”功能之外，另外一大動作則是提高發(fā)布門檻，其中最為關(guān)鍵的一點是，千粉以上才能掛載。

過去，當這些推文賬號為平臺帶來了足夠的日活時候，平臺的態(tài)度或許曖昧。但當知乎的手越伸越長，抖音必然不甘心將如此龐大的流量拱手相讓。

如今來看，抖音推出抖音故事功能，一來為的就是縮短用戶的轉(zhuǎn)化路徑，減少了引流用戶站外搜索，將流量留在平臺內(nèi)部；二來，或許是抖音也想要通過網(wǎng)文豐富平臺生態(tài)，增加用戶的粘性和使用時長。

另一方面，在平臺對于原創(chuàng)內(nèi)容愈發(fā)渴望之時，它必然不想讓這種沒有技術(shù)含量、隱患重重，卻能快速復(fù)制的模式，降低短視頻的質(zhì)量。

游戲規(guī)則最終還是掌握在上游玩家手中。但問題的關(guān)鍵是，即使是抖音本身，在推文這方面也并沒有決定性的優(yōu)勢。

網(wǎng)文市場早已形成了固定的格局，推文生意也早早被各個網(wǎng)文平臺瓜分干凈。抖音除了流量優(yōu)勢，就是平臺內(nèi)的生態(tài)能力，不需要用戶多次跳轉(zhuǎn)，或者依靠著各種啞謎暗號關(guān)鍵詞尋找網(wǎng)文，更不會出現(xiàn)限流問題。

為此，曾有不少從業(yè)者表示心動，入局者少，還有紅利可圖。但另一方面，1000粉絲的門檻，也讓不少人望而卻步，畢竟相比起抖音的運營成本，在抖音上為知乎、QQ閱讀、夸克等平臺引流，幾乎只需要付出相應(yīng)的時間成本即可。

抖音想要在這塊肥沃的土壤之上分一杯羹，需要的是拿出更高的傭金，或者在平臺內(nèi)給出流量傾斜扶持。不過，在今年4月的動作之后，抖音在網(wǎng)文領(lǐng)域又再次沉寂下來，未來究竟將會如何，仍未可知。

新的入局者前路不明，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊知乎，卻在有意識地擺脫對短視頻的依賴。5月，知乎上線了全新品牌“鹽言故事”，定位為原生短故事平臺，意在為用戶提供更加專業(yè)的、沉浸式的閱讀體驗。其中短故事依舊是鹽言故事的主流招牌，90%以上的內(nèi)容都能在10~20分鐘內(nèi)讀完，但整體運營已經(jīng)在逐漸向著更加正規(guī)的網(wǎng)文平臺發(fā)展了。

這意味著，未來，知乎對于抖音的依賴或許將越來越少。

被借道的抖音，親眼看著那些曾經(jīng)以加速度前來的，以更快的速度離去。此時此刻的這塊土壤，風又將從何刮起，或許只有時間知道。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：石榴