茅臺靠頻繁聯(lián)名拉攏年輕人，靠譜么？

作者|胡杰斌 來源|新實體Mall(ID：newbp-)

導讀：茅臺對于聯(lián)名這件事，似乎上癮了。

茅臺對于聯(lián)名這件事，似乎上癮了。

9月4日，貴州茅臺宣布與瑞幸咖啡達成戰(zhàn)略合作，推出咖啡醬香拿鐵。產品介紹稱每一杯都含有53度貴州茅臺酒，能夠讓消費者體驗到美酒加咖啡的完美交融。上線當天#茅臺瑞幸醬香拿鐵#話題就沖上了微博熱搜榜第二的位置引發(fā)了六千多萬的討論量。同時，醬香拿鐵首日也賣出了520萬杯。

9月14日茅臺趁熱打鐵又與巧克力品牌德芙宣布，將推出聯(lián)名款酒心巧克力。9月16日茅臺酒心巧克力上線當天，線上官方店鋪立刻被搶購一空。

對于一個高端且不缺流量的品牌來說，一個月推出2個重磅聯(lián)名，確實有點頻繁，茅臺這么做究竟是為了什么？

在壹覽商業(yè)看來，聯(lián)名頻發(fā)的茅臺這么做的原因是目前白酒面臨的尷尬現(xiàn)狀。背后誘因其實是白酒為了吸引年輕人。

對于白酒品牌們來說，年輕人代表著他們的未來。目前白酒的核心客戶主要還是以富有購買力的中年客戶為主。但是，人都會變老，現(xiàn)在的年輕人有朝一日都會變成中年人。然而如今的年輕人對于白酒實在是喜愛不起來。

根據貝殼財經發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，白酒僅受9%的年輕人喜愛，排名倒數第三。

如果年輕不喜愛，又何談培養(yǎng)潛在客戶。

更令白酒品牌窘迫的是白酒行業(yè)產量規(guī)模也在逐漸下降。根據國家統(tǒng)計局數據，2016年國內白酒產量達到歷史最高峰為1358.4萬千升（萬噸），自此之后白酒產量連續(xù)6年下滑。2022年，全國白酒產量671.2萬千升，較2021年同比下滑6.21%。相較2016年的高點，已然腰斬。

多種不利因素下讓白酒品牌們感覺到，如果再不抓住年輕人的心，他們未來將會變得十分危險。

古語說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”

白酒品牌們深知這一點，為了拿捏年輕消費者，跨界聯(lián)名年輕人喜愛的產品成為了白酒品牌們拉近自己與年輕人之間距離的慣用手段。

茶飲，冰淇淋，巧克力這些被年輕一代喜愛的快消品，紛紛被白酒們拿來做聯(lián)名。

瀘州老窖在今年8月末就與新式茶飲品牌奈雪的茶推出了套裝禮盒“開醺禮盒”，在今年5月五糧液更是與永璞咖啡推出了兩款特調咖啡，2022年茅臺更是與蒙牛合作推出了茅臺冰淇淋，白酒們可謂是下足了功夫。

但是，這些聯(lián)名對于茅臺來說究竟能帶來什么？

相較于其他白酒品牌茅臺可謂是一個特殊的存在，作為A股第一大股茅臺每年固定的產量以及在中國商務社交的特殊地位，讓茅臺有著不同與其他品牌的奢飾品屬性，這一屬性讓茅臺天然與其他白酒品牌們有著獨特的區(qū)別。

誠然，與年輕一代喜愛的品牌聯(lián)名確實能夠帶來人氣上的增長。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)：“從茅臺一系列跨界動作不難看出，茅臺已經開始品牌的年輕化，產品矩陣的年輕化，以及整個跨界合作的年輕化。一連串的嘗試既有利于茅臺在品牌年輕化具體戰(zhàn)略的落地，有利于茅臺占領新生代消費市場。”

但是對于茅臺來說即便聯(lián)名做的再好，茅臺動輒上千元的價格，也注定了大部分年輕人，無法在感受到這股營銷潮后便會第一時間就去購買茅臺品鑒，在茅臺業(yè)績上的增長幾乎是微乎其微，茅臺冰淇淋就是很好的例子，根據貴州茅臺2022年財報顯示茅臺冰淇淋營收為3.26億元，與茅臺2022年1237.72億元的營收數據相比占比實在小的可憐。

此外，頻繁聯(lián)名還會對自己的品牌調性造成影響，從而造成品牌美譽度下降。

近日就有媒體報道報道飛豬旅行推出了“醬香大床房”活動，999元入住一晚便可獲得飛天茅臺一瓶。雖然上線不久，飛豬便下架了相關活動嗎，并發(fā)表聲明此次活動為飛豬供應商單方面行為與茅臺無關。但是網絡上針對茅臺頻繁聯(lián)名的討論卻不絕于耳，究其根本還是與茅臺自身的品牌調性有關。

醬香拿鐵拿捏了大眾對于“茅臺+咖啡”的獵奇心理，酒心巧克力可以說是沿用了酒心巧克力與白酒的關聯(lián)度而形成的一次聯(lián)名，但是“醬香大床房”對于大眾來說還是太過于這種理解“超前”盡管此事只是一次商家的自發(fā)行為，但不難看出大眾對于頻繁聯(lián)名已經厭倦了。

不過好在，茅臺的聯(lián)名終歸是告一段落。9月16日在新品發(fā)布會上貴州茅臺董事長表示目前，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產品開發(fā)也將告一段落。

對于未來的任何一家企業(yè)來說聯(lián)名還是得上點心，不然很有可能茅臺差點翻的車，在自家企業(yè)會“翻”的更厲害。在未來的發(fā)展茅臺還需要多加考慮二者之間的取舍問題，一方面是對潛在新用戶的培養(yǎng)，一方面是確保核心用戶不會流失，只有在二者之間保持平衡才會是茅臺良好發(fā)展的前提。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新實體Mall(ID：newbp-)，作者：胡杰斌