茅臺靠頻繁聯(lián)名拉攏年輕人,靠譜么?
作者|胡杰斌 來源|新實體Mall(ID:newbp-)
導(dǎo)讀:茅臺對于聯(lián)名這件事,似乎上癮了。
茅臺對于聯(lián)名這件事,似乎上癮了。
9月4日,貴州茅臺宣布與瑞幸咖啡達成戰(zhàn)略合作,推出咖啡醬香拿鐵。產(chǎn)品介紹稱每一杯都含有53度貴州茅臺酒,能夠讓消費者體驗到美酒加咖啡的完美交融。上線當(dāng)天#茅臺瑞幸醬香拿鐵#話題就沖上了微博熱搜榜第二的位置引發(fā)了六千多萬的討論量。同時,醬香拿鐵首日也賣出了520萬杯。
9月14日茅臺趁熱打鐵又與巧克力品牌德芙宣布,將推出聯(lián)名款酒心巧克力。9月16日茅臺酒心巧克力上線當(dāng)天,線上官方店鋪立刻被搶購一空。
對于一個高端且不缺流量的品牌來說,一個月推出2個重磅聯(lián)名,確實有點頻繁,茅臺這么做究竟是為了什么?
在壹覽商業(yè)看來,聯(lián)名頻發(fā)的茅臺這么做的原因是目前白酒面臨的尷尬現(xiàn)狀。背后誘因其實是白酒為了吸引年輕人。
對于白酒品牌們來說,年輕人代表著他們的未來。目前白酒的核心客戶主要還是以富有購買力的中年客戶為主。但是,人都會變老,現(xiàn)在的年輕人有朝一日都會變成中年人。然而如今的年輕人對于白酒實在是喜愛不起來。
根據(jù)貝殼財經(jīng)發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示,白酒僅受9%的年輕人喜愛,排名倒數(shù)第三。
如果年輕不喜愛,又何談培養(yǎng)潛在客戶。
更令白酒品牌窘迫的是白酒行業(yè)產(chǎn)量規(guī)模也在逐漸下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2016年國內(nèi)白酒產(chǎn)量達到歷史最高峰為1358.4萬千升(萬噸),自此之后白酒產(chǎn)量連續(xù)6年下滑。2022年,全國白酒產(chǎn)量671.2萬千升,較2021年同比下滑6.21%。相較2016年的高點,已然腰斬。
多種不利因素下讓白酒品牌們感覺到,如果再不抓住年輕人的心,他們未來將會變得十分危險。
古語說:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆。”
白酒品牌們深知這一點,為了拿捏年輕消費者,跨界聯(lián)名年輕人喜愛的產(chǎn)品成為了白酒品牌們拉近自己與年輕人之間距離的慣用手段。
茶飲,冰淇淋,巧克力這些被年輕一代喜愛的快消品,紛紛被白酒們拿來做聯(lián)名。
瀘州老窖在今年8月末就與新式茶飲品牌奈雪的茶推出了套裝禮盒“開醺禮盒”,在今年5月五糧液更是與永璞咖啡推出了兩款特調(diào)咖啡,2022年茅臺更是與蒙牛合作推出了茅臺冰淇淋,白酒們可謂是下足了功夫。
但是,這些聯(lián)名對于茅臺來說究竟能帶來什么?
相較于其他白酒品牌茅臺可謂是一個特殊的存在,作為A股第一大股茅臺每年固定的產(chǎn)量以及在中國商務(wù)社交的特殊地位,讓茅臺有著不同與其他品牌的奢飾品屬性,這一屬性讓茅臺天然與其他白酒品牌們有著獨特的區(qū)別。
誠然,與年輕一代喜愛的品牌聯(lián)名確實能夠帶來人氣上的增長。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè):“從茅臺一系列跨界動作不難看出,茅臺已經(jīng)開始品牌的年輕化,產(chǎn)品矩陣的年輕化,以及整個跨界合作的年輕化。一連串的嘗試既有利于茅臺在品牌年輕化具體戰(zhàn)略的落地,有利于茅臺占領(lǐng)新生代消費市場。”
但是對于茅臺來說即便聯(lián)名做的再好,茅臺動輒上千元的價格,也注定了大部分年輕人,無法在感受到這股營銷潮后便會第一時間就去購買茅臺品鑒,在茅臺業(yè)績上的增長幾乎是微乎其微,茅臺冰淇淋就是很好的例子,根據(jù)貴州茅臺2022年財報顯示茅臺冰淇淋營收為3.26億元,與茅臺2022年1237.72億元的營收數(shù)據(jù)相比占比實在小的可憐。
此外,頻繁聯(lián)名還會對自己的品牌調(diào)性造成影響,從而造成品牌美譽度下降。
近日就有媒體報道報道飛豬旅行推出了“醬香大床房”活動,999元入住一晚便可獲得飛天茅臺一瓶。雖然上線不久,飛豬便下架了相關(guān)活動嗎,并發(fā)表聲明此次活動為飛豬供應(yīng)商單方面行為與茅臺無關(guān)。但是網(wǎng)絡(luò)上針對茅臺頻繁聯(lián)名的討論卻不絕于耳,究其根本還是與茅臺自身的品牌調(diào)性有關(guān)。
醬香拿鐵拿捏了大眾對于“茅臺+咖啡”的獵奇心理,酒心巧克力可以說是沿用了酒心巧克力與白酒的關(guān)聯(lián)度而形成的一次聯(lián)名,但是“醬香大床房”對于大眾來說還是太過于這種理解“超前”盡管此事只是一次商家的自發(fā)行為,但不難看出大眾對于頻繁聯(lián)名已經(jīng)厭倦了。
不過好在,茅臺的聯(lián)名終歸是告一段落。9月16日在新品發(fā)布會上貴州茅臺董事長表示目前,茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局,即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此,“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。
對于未來的任何一家企業(yè)來說聯(lián)名還是得上點心,不然很有可能茅臺差點翻的車,在自家企業(yè)會“翻”的更厲害。在未來的發(fā)展茅臺還需要多加考慮二者之間的取舍問題,一方面是對潛在新用戶的培養(yǎng),一方面是確保核心用戶不會流失,只有在二者之間保持平衡才會是茅臺良好發(fā)展的前提。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新實體Mall(ID:newbp-),作者:胡杰斌
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