TikTok豪賭黑五

作者|畢安娣 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

今年“黑色星期五”，TikTok將迎來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

TikTok Shop官方已經(jīng)發(fā)布了《“全托管”黑五大促官方備戰(zhàn)指南》，并附上一份時(shí)間表。根據(jù)時(shí)間表，有意向參與黑五大促的跨境商家需在9月30日前完成入駐，10月27日前完成商品上架。

據(jù)彭博社，為了吸引商家參與10月27日至11月30日的黑五，TikTok Shop將為賣(mài)家提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。

TikTok Shop是TikTok的電商業(yè)務(wù)，今年9月12日，TikTok Shop正式宣布在美國(guó)上線(xiàn)，從半閉環(huán)走向全閉環(huán)。今年是TikTok黑五大促首次覆蓋美國(guó)地區(qū)。

前不久，The Information還曝出TikTok高層換將的消息，稱(chēng)TikTok聘請(qǐng)了兩位曾在亞馬遜和Meta Platforms工作過(guò)的零售業(yè)資深人士，幫助其美國(guó)電商業(yè)務(wù)。而TikTok的美國(guó)電商總經(jīng)理桑迪·霍金斯（Sandie Haokins）將離職。

美國(guó)是全球第二大電商市場(chǎng)，據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司Comscore數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模首次突破萬(wàn)億大關(guān)。

美國(guó)是電商必爭(zhēng)之地，以SHEIN、Temu為代表的電商“新人”雖然以GMV論，還遠(yuǎn)不及亞馬遜、沃爾瑪，但增長(zhǎng)速度驚人。而黑五則是重要的突破口。去年9月，也是在黑五前不久，拼多多大舉出海，首站就選定北美市場(chǎng)，推出電商平臺(tái)Temu。黑五期間，Temu推出首單7折、秒殺活動(dòng)、90天內(nèi)免運(yùn)費(fèi)退貨等，多次沖上蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量榜首。到今年4月，Temu在美國(guó)的活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)從600萬(wàn)上漲到了1億。

新的黑五，新的戰(zhàn)局，隨著TikTok的強(qiáng)勢(shì)介入，黑五的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)近40%的亞馬遜，也已經(jīng)嚴(yán)陣以待。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月19日，亞馬遜表示將在美國(guó)招聘25萬(wàn)名員工，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的購(gòu)物旺季。亞馬遜每年都會(huì)這么做，但今年這個(gè)數(shù)字增加了67%。去年黑五期間，亞馬遜的被搜索次數(shù)從去年的第一，降至第四名。

故事的另一面，是亞馬遜依然牢牢占據(jù)美國(guó)電商的頭把交椅，SHEIN和Temu在海外高歌猛進(jìn)的同時(shí)，開(kāi)始暴露出問(wèn)題。作為社交媒體電商，TikTok Shop面臨的挑戰(zhàn)，比SHEIN、Temu只多不少。

黑五的子彈已經(jīng)上膛，TikTok在美關(guān)鍵戰(zhàn)役，會(huì)正中靶心，還是啞火？

一

TikTok的電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)發(fā)展了三年。

早在2020年，全球下載量已達(dá)20億次的TikTok就與Shopify合作，嘗試半閉環(huán)電商模式，以加拿大為起點(diǎn)，推廣至美國(guó)、英國(guó)等地區(qū)。所謂半閉環(huán)，就是通過(guò)第三方平臺(tái)插件與TikTok綁定，使用戶(hù)可以在TikTok點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至外鏈進(jìn)行下單。同年，TikTok還與美國(guó)零售巨頭沃爾瑪達(dá)成直播帶貨合作。

半閉環(huán)可以讓TikTok快速進(jìn)入電商領(lǐng)域，并以“輕”的姿態(tài)入場(chǎng)，既能形成用戶(hù)在平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，又能控制試水的成本。但其缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，跳轉(zhuǎn)至第三方，TikTok貢獻(xiàn)流量卻在售賣(mài)端失語(yǔ)，出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板、假冒偽劣產(chǎn)品等情況時(shí)，TikTok最先承擔(dān)口碑的打擊。

到了2021年，TikTok開(kāi)始嘗試全閉環(huán)模式，也就是上線(xiàn)自己的TikTok Shop，全部電商流程在平臺(tái)內(nèi)部完成。嘗試的第一站選在印尼，這里是TikTok僅次于美國(guó)的市場(chǎng)。其后，TikTok Shop陸續(xù)在英國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、沙特等市場(chǎng)上線(xiàn)。

2022年，TikTok在半閉環(huán)模式的基礎(chǔ)上，上線(xiàn)了英美融合車(chē)，也就是依然跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)下單，但商家可以同時(shí)向英美用戶(hù)售賣(mài)商品。

其后，TikTok加快了電商步伐。先是在2022年11月開(kāi)始在美國(guó)試水全閉環(huán)模式，測(cè)試TikTok Shop，先引入本土小店。

這個(gè)時(shí)期，是TikTok半閉環(huán)與全閉環(huán)電商模式并存的過(guò)渡期，但隨著TikTok Shop試水其最大的市場(chǎng)，平臺(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備好全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)。

今年8月，TikTok終于宣布，取消賣(mài)家防止能點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)的鏈接。自此，TikTok的電商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)，與“友商”互通有無(wú)的大門(mén)關(guān)上，流量?jī)H為自由電商平臺(tái)TikTok Shop所用。

在9月12日宣布美國(guó)TikTok Shop上線(xiàn)之時(shí)，由于已經(jīng)有數(shù)月的測(cè)試，其并非一無(wú)所有的“生瓜蛋”。相反，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，美國(guó)TikTok已經(jīng)完成蓄力：美國(guó)TikTok Shop小店數(shù)量從4月的300多家，增長(zhǎng)到7月的近6000家，對(duì)應(yīng)單月GMV從623萬(wàn)元增長(zhǎng)至3.4億元。此外，一手切斷外鏈，TikTok Shop另一手還對(duì)跨境賣(mài)家開(kāi)放并實(shí)行全托管模式。

從形態(tài)上，TikTok電商已經(jīng)向抖音看齊，短視頻和直播購(gòu)物齊備，并向TikTok商家和創(chuàng)作者推出一系列服務(wù)，包括連接商家與創(chuàng)作者的“聯(lián)盟計(jì)劃”。TikTok表示，目前美國(guó)已有20萬(wàn)商家入駐，其中不乏歐萊雅、貝玲妃、Olay等品牌。

據(jù)彭博社，目前有40%的TikTok用戶(hù)界面包含“商城”一級(jí)入口，位于首頁(yè)，預(yù)計(jì)10月初黑五前夕，該一級(jí)入口將在美國(guó)全量提供。從洋洋灑灑60頁(yè)的《“全托管”黑五大促官方備戰(zhàn)指南》也不難看出，TikTok將本次黑五視為全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)后的重要戰(zhàn)役。

二

TikTok需要電商，尤其需要在美國(guó)打開(kāi)局面，而現(xiàn)在是一個(gè)好時(shí)機(jī)。

月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到10億，TikTok已經(jīng)成為繼谷歌、Facebook之后的全球的第三大流量池。到達(dá)這個(gè)數(shù)字，TikTok僅用4年。但短短幾年躍升全球頭部社交媒體的同時(shí)，TikTok面臨著商業(yè)化困境：全球用戶(hù)數(shù)15億，是抖音的兩倍，2022年商業(yè)化收入僅100億美元，占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。

作為社交媒體平臺(tái)，很自然地，TikTok此前的支柱營(yíng)收來(lái)自數(shù)字廣告。但TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率本來(lái)就不高，根據(jù)官方給出的數(shù)字，只有0.7%～3%。再加上包括歐洲、美國(guó)等地區(qū)監(jiān)管的影響，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)承壓，TikTok需要另一條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，脫胎于抖音的TikTok選擇了電商業(yè)務(wù)，正是首選。

要發(fā)展電商，美國(guó)是必須攻下的城池。一方面，美國(guó)是TikTok第一大市場(chǎng)，在這里TikTok坐擁1.5億用戶(hù)，幾乎占美國(guó)人口的一半。

另一方面，美國(guó)本身就是電商市場(chǎng)人人覬覦的一塊肥肉。今年初，美國(guó)商務(wù)部表示在2022年美國(guó)電商市場(chǎng)消費(fèi)超萬(wàn)億美元，在三年內(nèi)幾乎翻了一倍。根據(jù)之前的預(yù)測(cè)，這個(gè)成績(jī)里程碑原本要在2024年才能抵達(dá)。

中國(guó)電商出海，已經(jīng)在過(guò)去幾年試水美國(guó)，以類(lèi)自營(yíng)的全托管模式獲得了不俗的成績(jī)。最典型的是SHEIN和Temu。前者以服飾快消獨(dú)立站切入，在2020年全球消費(fèi)市場(chǎng)因新冠整體疲軟時(shí)，SHEIN卻實(shí)現(xiàn)100億美元、同比增長(zhǎng)250%的增長(zhǎng)神話(huà)。峰值時(shí)，SHEIN的估值超千億。而根據(jù)36氪，SHEIN全球GMV占比中，歐洲和美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)最多，均超過(guò)30%。

而Temu則在去年9月橫空出世，直接以北美市場(chǎng)為首站，復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)的極致低價(jià)和“幫我砍一刀”等營(yíng)銷(xiāo)玩法，快速成為電商新貴。今年6月，36氪報(bào)道Temu今年上半年的GMV已經(jīng)逼近30億美元，若考慮傳統(tǒng)旺季和年底黑五加持，今年有望實(shí)現(xiàn)100億美元的GMV目標(biāo)。

新貴涌入，美國(guó)本土的巨頭也在激烈廝殺，沃爾瑪加速全渠道零售轉(zhuǎn)型，并向美國(guó)以外的賣(mài)家開(kāi)放。去年黑五，美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)日線(xiàn)上銷(xiāo)售額創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)到91.2億美元。令人意外的是，去年黑五流量第一的亞馬遜失守，掉至第四，沃爾瑪占了上風(fēng)。

過(guò)去幾年在不同地區(qū)、以不同程度進(jìn)行的試水，為T(mén)ikTok建立了發(fā)力電商的信心。而最重要的美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈，也同時(shí)充滿(mǎn)機(jī)遇。蓄力已久的TikTok電商，準(zhǔn)備好進(jìn)擊。

三

當(dāng)然，這一切還有“但是”。TikTok電商進(jìn)擊美國(guó)市場(chǎng)，還存在不小的挑戰(zhàn)。

最不容忽視的是地緣政治和監(jiān)管的壓力。

今年三月TikTok CEO周受資大戰(zhàn)國(guó)會(huì)山，將TikTok面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)擺在了聚光燈下。被強(qiáng)制出售、被禁這樣極端惡劣的可能性就擺在眼前。6個(gè)月過(guò)去，TikTok尚未完全脫險(xiǎn)，甚至有泛化趨勢(shì)。繼美國(guó)、加拿大和歐盟之后，英國(guó)、法國(guó)和新西蘭也宣布政府員工禁用TikTok。

而愈演愈烈的針對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管行動(dòng)，也不可避免地波及TikTok。歐盟前不久生效的《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA）中，第一批清單中就包含TikTok，為合規(guī)，TikTok需要加大有害和虛假信息的打擊力度，同時(shí)對(duì)其算法透明度進(jìn)行披露，并停止向未成年用戶(hù)推送算法廣告。

在印尼，情況更加惡劣。這里本是TikTok Shop試水的重要據(jù)點(diǎn)，卻正在遭遇當(dāng)?shù)氐牡种?。就在本月，印尼合作社和中小企業(yè)部部長(zhǎng)指責(zé)TikTok Shop涉嫌“壟斷”，并聲稱(chēng)應(yīng)該禁止TikTok電商在印尼的業(yè)務(wù)。而且在幾個(gè)月前，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)還表示過(guò)，當(dāng)?shù)貙⑾拗苾r(jià)格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，進(jìn)口商品還將被要求獲得補(bǔ)充許可證。

VS

其次，高歌猛進(jìn)的“前輩”SHEIN和Temu也有未解決的難題。

2022年，SHEIN的營(yíng)收增速已經(jīng)放緩，甚至在該年6月出現(xiàn)自疫情以來(lái)的首次銷(xiāo)售額同比下降。這家公司的估值也從一年前的超千億，大幅縮水三分之一。Temu則還在燒錢(qián)階段，據(jù)招商證券金融公司，在加拿大、澳大利亞和新西蘭開(kāi)展業(yè)務(wù)的Temu，每年虧損41.5億元至67.3億元?？萍济襟wWIRED則指出，Temu打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)投入了大量資金，每個(gè)訂單平均損失30美元。Temu的低價(jià)背后，也有不少賣(mài)家抱怨自己的利潤(rùn)被大幅擠壓。

競(jìng)爭(zhēng)激烈、全托管模式“負(fù)重前行”、低價(jià)策略等，向全閉環(huán)甚至全托管轉(zhuǎn)型的TikTok也必須面對(duì)同樣的挑戰(zhàn)。The Information援引知情人士稱(chēng)，TikTok預(yù)計(jì)今年在美國(guó)的虧損將超過(guò)5億美元。

除此之外，相比于SHEIN、Temu，基于內(nèi)容的TikTok作為社交媒體電商，還面臨著“前輩”們沒(méi)有的挑戰(zhàn)。

在美國(guó)，以直播帶貨為代表的社交媒體電商到底能不能做起來(lái)，很多人持懷疑態(tài)度。去年8月，F(xiàn)acebook宣布將關(guān)停其主App中的直播購(gòu)物功能，在Instagram中仍保留該功能。此前，F(xiàn)acebook已經(jīng)在直播購(gòu)物上布局了四年。

美國(guó)消費(fèi)者尚未形成類(lèi)似中國(guó)的直播購(gòu)物習(xí)慣。艾瑞咨詢(xún)?cè)谄浒l(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)7252億美金。而與之形成對(duì)比的是，Coresight Research的報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年美國(guó)的直播購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到250億美金——規(guī)模在擴(kuò)大，但仍然“盤(pán)子”不夠大。

此外，TikTok雖然坐擁超過(guò)10億用戶(hù)，平臺(tái)內(nèi)容病毒式傳播已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，但其用戶(hù)偏年輕化，2022年的全球用戶(hù)中有近半數(shù)的年齡在13歲至24歲。相比而言，YouTube和Facebook則覆蓋全年齡段。

年輕的用戶(hù)群體有活力，但這活力是內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的活力，并不能帶來(lái)消費(fèi)的活力。2021年，TikTok的每用戶(hù)平均收入（ARPU）為4.18美元，快手是其2.3倍，抖音在中國(guó)的廣告ARPU更是高達(dá)20美元。

亞馬遜目前仍占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)份額的最大份額，SHEIN、Temu攪了局但是沒(méi)有改變格局，二者之間還一度打起官司，在美國(guó)掀起法律戰(zhàn)。高調(diào)入局的TikTok，勢(shì)必會(huì)引起注意，能否從攪局到改變格局，還是一個(gè)未知數(shù)。

參考資料：

1、遠(yuǎn)傳研究所：《用戶(hù)多但難賺錢(qián)？TikTok所面對(duì)的商業(yè)化困局》

2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《TikTok在美國(guó)布局電商業(yè)務(wù) “直播帶貨”能否被復(fù)制》

3、IT之家：《為在“黑色星期五”迎戰(zhàn)亞馬遜，TikTok Shop 向賣(mài)家提供補(bǔ)貼》

4、電商報(bào)：《亞馬遜黑五啞火，中國(guó)跨境電商高歌猛進(jìn)》

5、36氪：《關(guān)閉外鏈，Tik Tok正為自家電商修起高墻｜焦點(diǎn)分析》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣