索康尼難成下一個“FILA”，特步的多品牌戰(zhàn)略還能跑通嗎？

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作者|財經(jīng)新媒體 來源|螳螂觀察(ID：TanglangFin)

欲借索康尼抬咖，

特步的“第二曲線焦慮”何解？

這幾年，由于人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，運(yùn)動已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，自然，運(yùn)動鞋服市場也開始呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，而這種趨勢也開始傳導(dǎo)至一些運(yùn)動鞋服企業(yè)的業(yè)績上。

以安踏、李寧和特步這三巨頭為例，最新的財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，這三家的營收分別是296.5億元、140.2億元、65.2億元，增速都保持在13%-15%。

顯然，雖然都在增長，但特步距離安踏和李寧還有一段距離，不僅在規(guī)模上，特步的營收不到李寧的二分之一、安踏的四分之一，而且在市值方面，特步更是不到安踏的十分之一。

當(dāng)然，特步的“成績單”也并不是毫無亮點(diǎn)，其收購的索康尼似乎正在成為增長“新引擎”。

財報數(shù)據(jù)顯示，上半年索康尼及邁樂品牌營收3.44 億元，同比增長119.9%，其中索康尼在新品牌中率先實(shí)現(xiàn)盈利，并且在報告期內(nèi)，索康尼的門店數(shù)較2022年末凈增12家至80家，單店面積約100平，平均店效30萬以上。

那么，索康尼能否成為下一個“FILA”呢？

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索康尼三闖中國，

“傍上”特步終如愿

索康尼，雖然在國內(nèi)市場知名度還未被完全打開，但并不是一個“無名之輩”。其不僅已有100多年的歷史，是公認(rèn)的全球四大慢跑鞋品牌之一，在美國還享有“運(yùn)動鞋中的勞斯萊斯”美譽(yù)。半個世紀(jì)前，美國第一位在太空漫步的宇航員懷特就是穿Saucony登月的。

這樣一家有著超百年歷史的國際運(yùn)動品牌，卻因?yàn)榉挪幌赂咦藨B(tài)，在中國市場兩度“折戟”，直到主動投入了特步的“懷抱”，才開始迎來了在中國市場的生長期，并且在今年終于露出“獠牙”，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長潛力。

這跟在遇見安踏之前的FILA，有著一定的相似性。

不一樣的是，FILA之于安踏，是安踏整個集團(tuán)在全品類覆蓋上，運(yùn)動時尚路線的品牌補(bǔ)充。而索康尼之于特步，是特步避開安踏、李寧之鋒芒，聚焦跑步賽道后，同一路線上高端人群的覆蓋。

也就是說，F(xiàn)ILA是在為安踏開拓新疆土，而索康尼是在特步原有目標(biāo)人群上高端層級的撬動。

當(dāng)然，在這一定位上，索康尼已經(jīng)能堪當(dāng)此任了。上半年交出的這樣一份，精彩程度甚至超過了特步主品牌。雖然有索康尼本就底蘊(yùn)深厚的原因——作為在海外頗有知名度的跑鞋品牌，索康尼已經(jīng)建立起自己的技術(shù)“護(hù)城河”，比如，GRID系統(tǒng)被公認(rèn)為全球唯一的能夠同時提供緩震和穩(wěn)定功能的中底技術(shù)系統(tǒng)，可以提高運(yùn)動鞋的穩(wěn)定與緩震性能。

但也不能忽視特步錨定的聚焦細(xì)分賽道這一發(fā)展戰(zhàn)略，為索康尼鋪就的平坦之路。借助特步深耕中國跑鞋市場的經(jīng)驗(yàn)和和本土化的研發(fā)實(shí)力，2022年索康尼已經(jīng)成功進(jìn)入特步跑步俱樂部的零售網(wǎng)絡(luò)，并通過其國際知名的專業(yè)跑步產(chǎn)品擴(kuò)大成熟顧客群，達(dá)到了1+1>2的效果。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2022年上海馬拉松中，索康尼整體穿著率在所有品牌中排名前三，2022年廈門馬拉松及北京馬拉松中，其整體穿著率于所有品牌中分別位居前三及前四。

從這個層面來看，作為特步的高端化產(chǎn)品，索康尼已經(jīng)成功助力特步走出了打開高端市場的第一步，與特步實(shí)際已經(jīng)組成了互相成就的“跑步CP”。

只是，特步的“野心”絕不止于此。

在收購索康尼之外，特步還買了針對專業(yè)運(yùn)動市場的邁樂，和針對時尚運(yùn)動市場的蓋世威和帕拉丁。這樣的品牌矩陣布局，顯然，特步是想像安踏一樣組建一個“集團(tuán)軍”，打造覆蓋全年齡段的品牌矩陣，釋放規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。

但就目前特步的成績而言，想要達(dá)成這一目標(biāo)，難度不小。

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特步和安踏之間，

不止差一個索康尼

“創(chuàng)新理論”鼻祖約瑟夫·熊彼特說：無論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不能造出一輛火車出來；只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。

這其實(shí)就是管理學(xué)中常提到的“第二曲線”，也被認(rèn)為是“增長的圣經(jīng)”，因?yàn)樗岢牟皇窃谠星€里連續(xù)性地進(jìn)步，而是非連續(xù)性地跳到第二曲線里取得十倍速的增長。

特步似乎也是這么考慮的。所以，與索康尼組“跑步CP”，穩(wěn)固跑步賽道的護(hù)城河，同時又借力邁樂、蓋世威和帕拉丁，打造出大眾、時尚、專業(yè)運(yùn)動等多品牌矩陣，通過不同品牌覆蓋不同市場，在以索康尼為特步品牌打開第二增長曲線的同時，還以多品牌矩陣為整個特步集團(tuán)打開第二增長曲線，以達(dá)到追趕安踏的目的。

只是，這樣的格局下，特步若只是想穩(wěn)固自身在跑步賽道的護(hù)城河，也許問題不大，但要想與安踏搶食其他市場，基本上難有可能。

一方面，作為副品牌中“最靚的仔”，現(xiàn)階段索康尼雖然有值得肯定的地方，但仍只能為特步品牌“打輔助”，還不足以撐起特步集團(tuán)的第二曲線。

一般而言，第一曲線指的是企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而第二曲線則代表未來。索康尼的增長速度雖然遠(yuǎn)超主品牌，并率先盈利，但仍針對的是與特步品牌同樣的跑步人群。即便其全力增長，最理想的情況也仍然只屬于在特步曾經(jīng)圈定的范圍內(nèi)“覓食”，天花板并不算高。

何況，增長的索康尼，只是才展現(xiàn)出向上的苗頭，其與邁樂一起帶來的營收還不及主品牌十八分之一，利潤更是只有七十三分之一，并不能像FILA一樣充當(dāng)安踏營收支柱的角色。

今年上半年，F(xiàn)ILA營收同比增長13.5%至122.29億元，為安踏集團(tuán)整體營收貢獻(xiàn)了41.3%，毛利率提升至69.2%；經(jīng)營溢利同比增近50%，經(jīng)營溢利率達(dá)29.7%。

同時，即便只“偏安”于跑步賽道，特步與索康尼的組合拳暫時也難以形成擁有絕對優(yōu)勢的行業(yè)地位。畢竟，耐克、阿迪盡管在中國市場失速，但在跑鞋技術(shù)上依然是斷層級的能打，甚至是代表是跑鞋技術(shù)領(lǐng)域的第一梯隊(duì)水平。

在這樣的差距下，特步還面臨著被安踏、李寧等國產(chǎn)品牌侵入腹地。比如，安踏已經(jīng)發(fā)布了全新的少數(shù)派C馬拉松競速家族系列產(chǎn)品。

另一方面，利潤表現(xiàn)一直不出色的特步，還需要喂養(yǎng)邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾大品牌，這將進(jìn)一步增加特步的發(fā)展壓力。

一直以來，特步的利潤表現(xiàn)在國產(chǎn)運(yùn)動品牌都不太出色。

2022年，特步全年?duì)I收129億元，差不多是李寧的一半，安踏的四分之一，但凈利潤只有9.22億元，按照比例來算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李寧、安踏。2023年上半年，特步的利潤表現(xiàn)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。

在這樣的情況下，被“喂養(yǎng)”的邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾個品牌，增長表現(xiàn)仍然難言很有希望，甚至?xí)侠厶夭脚c索康尼這對“跑步CP”。

畢竟，特步選擇的賽道就決定了其營收體量難以與安踏、李寧同級，利潤表現(xiàn)就必然不可能使特步能財大氣粗地“花錢”。但特步一面要鞏固其在跑步賽道的地位，就要持續(xù)加大研發(fā)與銷售投入，不停地在消費(fèi)者心中夯實(shí)其跑鞋的心智，但另一面又要給邁樂、蓋世威和帕拉丁這幾個品牌做投入，扶植起來讓特步在集團(tuán)層面真正有跑步之外的第二增長曲線。

錢就這么多，要花的地方又沒法省，這樣的特步，可謂真難。只是，競爭對手并不會“體諒”特步。

就拿研發(fā)投入這一點(diǎn)來說，2023年上半年，安踏體育、李寧、特步的研發(fā)投入成本比率分別為2.3%、2.1%、2.7%。這么一看，特步似乎最舍得投研發(fā)。但2.7%的比率，換算成金額是1.75億元，而安踏的2.3%研發(fā)成本比率實(shí)際卻達(dá)到了6.82億元。

就因?yàn)樘夭较鄬Π蔡?、李寧的體量更小，哪怕研發(fā)占比已經(jīng)算高的，但絕對值卻一直被吊打。這樣一來，無論特步怎么追，都難以從巨頭的夾縫中掙脫。

盡管想走多品牌戰(zhàn)略的特步，離真正已經(jīng)將這條路走通的安踏，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止差一個索康尼，但好在特步在跑跑步領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的護(hù)城河。而且，在中國品牌自立的時代語境下，國貨需要更多特步這樣的品牌，靠自己的“跑鞋”迎向“品牌馬拉松”的光榮征程。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：螳螂觀察(ID：TanglangFin)，作者：財經(jīng)新媒體