川酒的光榮與夢想（下）

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|楊提 來源|未來城市研究院(ID：gh_e20e6bd98091)

普漲后的“存量時代”，川中金花自我革命、思變圖強(qiáng)，重生出內(nèi)堅外潤的新“骨相”。

中國白酒，是時間釀就的詩，立足知時而釀的傳統(tǒng)技藝，吟唱傳承特征的行業(yè)韻律，構(gòu)建出了一個“非遺”量超高的宏大產(chǎn)業(yè)序列。

歷史悠悠，當(dāng)師徒傳授的酒坊傳承，過渡到超級企業(yè)的市場激戰(zhàn)，現(xiàn)代白酒產(chǎn)業(yè)也正演變出另一種傳承，在發(fā)展壯大的道路上不斷繼往開來。

在上一輪的“增量時代”，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的快、慢雙輪，驅(qū)動了川酒一路高歌猛進(jìn)，攻城略地，浩浩蕩蕩駛?cè)虢?jīng)濟(jì)高增長、消費(fèi)大升級的快車道，在2012年的“黃金十年”收官之年，四朵“金花”撞線百億，組成一支基礎(chǔ)堅實的名酒軍團(tuán)，蓄勢待發(fā)。

而普漲后的“存量時代”，白酒行業(yè)迎來宏觀新時代、產(chǎn)業(yè)新周期、消費(fèi)新生代、新傳媒崛起的“四新”疊加的新挑戰(zhàn)。結(jié)構(gòu)性的增長，驅(qū)動了精細(xì)化的經(jīng)營，全行業(yè)從規(guī)模體量為主的硬實力較量，轉(zhuǎn)向軟、硬綜合實力的比拼。每一塊短版，都可能限制企業(yè)發(fā)展，只有全方位的勝出，才能成為領(lǐng)跑行業(yè)的王者。

巨變時刻，川中“金花”煥發(fā)名酒精神，鑒往思今，與時俱進(jìn)，歷經(jīng)調(diào)整、回暖、爬坡、上升，調(diào)整策略，先聚焦做減法，穩(wěn)住核心用戶群體和市場容量；再在清晰的產(chǎn)品線上，挖掘新場景、新需求，尋求機(jī)會市場，推出超高端、輕奢、復(fù)刻經(jīng)典、光瓶等各式新品，走出了一條多元組合、文化引領(lǐng)、營銷創(chuàng)新的新模式之路，迸發(fā)出新生機(jī)。

01

盛景之下的隱憂

未來城市研究院

萬物皆有周期。

飛漲的上半場，各指標(biāo)翻了近十倍。

來自中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2002年到2012年，白酒行業(yè)產(chǎn)量從378.47萬千升上升到1153.16萬千升，銷售收入從495.88億元上升到近4000億元，利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元。

但隨之而來的，是“繁榮”背后的危機(jī)。

消費(fèi)場景不多元、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未建完善、發(fā)展粗放等問題，日益制約產(chǎn)業(yè)“蛋糕”進(jìn)一步做大。

2012年11月，中央推出史上最嚴(yán)厲的“八項禁令”，“禁酒令”風(fēng)聲不斷，高端白酒被痛批，嗅到風(fēng)聲的資本快撤、快逃，其中，茅臺股價和酒價齊跌，短短13個月，股價跌了近七成。

2012年11月19日，酒鬼酒爆出塑化劑事件，A股市場白酒集體暴跌，一日之內(nèi)蒸發(fā)300億。

加之醉駕事件攀升、餐桌勸酒風(fēng)等不良社會影響刺激，一路向好的興盛局面戛然而止，行業(yè)形勢急轉(zhuǎn)直下。

2013年，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整元年，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，在2013年，我國白酒制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)1423家，當(dāng)中86家企業(yè)出現(xiàn)虧損，行業(yè)虧損率為6.04%，行業(yè)利潤總額為804.87億元，同比下降1.67%。

此時，川中幾家龍頭企業(yè)卻逆勢提價，致使渠道受損。

行業(yè)關(guān)乎生死的艱難“大考”中，龍頭企業(yè)開始集體反思。這一輪反思中，最顯著的莫過于由“增”到“減”的顛覆性掉頭。

規(guī)模擴(kuò)張階段，“群狼戰(zhàn)術(shù)”被推崇備至，這是一種典型“共同做大蛋糕”的方式。

自五糧液開啟了白酒的買斷經(jīng)營、OEM貼牌時代，多家大酒廠紛紛效仿，成為白酒銷售業(yè)績快速提升的法寶。

早在2003年，白酒買斷產(chǎn)品的銷售數(shù)量就已占到行業(yè)60%以上；而到2011年，因此模式受益的白酒前十大企業(yè)，在行業(yè)整體的營銷占比，已從20年前的18%上升到32%。

業(yè)績增長了，卻給企業(yè)留下紛雜的產(chǎn)品信息。到了信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)龍頭紛紛認(rèn)識到，“多子多孫未必是福”。

一方面，過多的產(chǎn)品使得品牌識別度降低，消費(fèi)者選購變得分散和困難，甚至一些貼牌產(chǎn)品還會稀釋企業(yè)的形象；一方面，過多的產(chǎn)品造成品類、價格帶重疊，一家企業(yè)的不同產(chǎn)品相互競爭、內(nèi)耗；另一方面，“孩子”太多，會增加管理難度，增加營銷成本，造成投入產(chǎn)出比低。

02

意義深遠(yuǎn)的“砍品”運(yùn)動

未來城市研究院

新的形勢下，“減法”成為了品牌的最大“加法”。

消費(fèi)品勃發(fā)、豐富的新階段，消費(fèi)者需要清晰、有辨識度的產(chǎn)品。于是，一場由五糧液、瀘州老窖、郎酒等掀起的“砍品運(yùn)動”洶涌而至。

高峰時，擁有100多個品牌，已成為龍頭酒企的“標(biāo)配”，而“砍品之后”，絕大多數(shù)品牌都如大浪淘沙，不復(fù)存在。

這一過程，五糧液力度大，動作徹底，成效顯著。

在此之前，越來越龐大的家族產(chǎn)品，良莠不齊的子孫品牌，嚴(yán)重影響其高檔品牌形象。

2017年，五糧液在新領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”階段，定下稱為公司“品牌憲法”的產(chǎn)品策略：主品牌“1+3”，系列酒“4+4”。“1”指力求做精做細(xì)核心產(chǎn)品52度五糧液，強(qiáng)化大單品地位；“3”指圍繞五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展三個維度——打造獨(dú)特、稀缺、個性的高端五糧液系列，打造年輕化、時尚化、低度化的五糧液系列，打造全新的國際版的五糧液系列。

沿著產(chǎn)品策略，聲勢浩大的“砍品”運(yùn)動掀起。一張張發(fā)自宜賓五糧液系列酒品牌有限公司的“砍品”《通知》，一次次引起行業(yè)轟動。

僅僅在2018年，五糧液便清理掉800款產(chǎn)品。

據(jù)未來城市研究院根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研的不完全統(tǒng)計，2017至2021年，五糧液共計清理了155個品牌，1985款產(chǎn)品。如此幅度的“瘦身”，相當(dāng)于割掉數(shù)家普通企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量，可想見當(dāng)時牽扯面之廣，想見經(jīng)銷商的反彈程度，更可想見五糧液決心、執(zhí)行力的強(qiáng)勁。

2019年5月，第八代五糧液迭代跨版儀式舉行。這正是五糧液戰(zhàn)略部署下的“1”，消費(fèi)者熟知的“普五”，五糧液的發(fā)家及主打品牌。自上世紀(jì)30年代，“五糧液”正式注冊使用，八個代際產(chǎn)品已傳世90年。通過代際的品質(zhì)、口感升級，推動價格帶上移，是白酒行業(yè)的普遍操作，此次八代普五889的出廠價，相比七代提升了100元。

當(dāng)年6月，五糧液旗下3家系列酒公司整合成立五糧濃香系列酒公司，肩負(fù)起“品牌憲法”里系列酒“4+4”的產(chǎn)品矩陣重任，“做強(qiáng)自營品牌、做大區(qū)域品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷品牌”的目標(biāo)。

這個曾經(jīng)在第50屆世界統(tǒng)計大會被評為“中國酒業(yè)大王”的濃香王者，正在煥發(fā)著蓬勃的精氣神，經(jīng)典歸來。

瀘州老窖的“瘦身”故事，則是從3000個條碼開始。

在白酒行業(yè)，事實上的品牌開發(fā)，往往比條碼數(shù)更為泛濫。很多經(jīng)銷商申請一個條碼生產(chǎn)后，為了賺取短期利潤更換包裝再生產(chǎn)一批產(chǎn)品，繼續(xù)使用該條碼，一度在行業(yè)內(nèi)成為灰色常態(tài)。

2014年，瀘州老窖銷量從2012年的5000噸，萎縮至2014年不足1000噸，營業(yè)收入26.7億元，同比下降5.8%。

2015年，新領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任，從以往多元化品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宣布砍掉兩類條碼，一是帶有“瀘州老窖”字樣且出廠價低于20元的開發(fā)產(chǎn)品，二是單品年銷量低于50萬的開發(fā)產(chǎn)品。8月，公司發(fā)文稱，所有帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品，除了頭曲和二曲之外，結(jié)算價全部調(diào)整到100元以上。此文件成為老窖打造大單品的綱領(lǐng)性文件。

2016年，瀘州老窖已經(jīng)將產(chǎn)品條碼由原本3000個縮減至900個。

更為“壯士斷腕”的是，2016年糖酒會期間，瀘州老窖明確宣布了“大單品”戰(zhàn)略，定下五大單品：國窖1573、百年瀘州老窖窖齡、瀘州老窖特曲、頭曲和二曲，并分別定位從高到低的不同價格段。

五大“金剛”地位的確立，在此后的復(fù)興路上，成為核心競爭力，助力瀘州老窖再次騰飛。“如今推出‘雙品牌、三品系、大單品’的戰(zhàn)略，層次清晰，重點突出。”

也同樣在這一時期，郎酒也引入了戰(zhàn)略咨詢?nèi)χ?ldquo;定位”系公司——特勞特，經(jīng)過深度調(diào)研后，為郎酒“一樹三花”的戰(zhàn)略進(jìn)一步清晰了品牌線。

砍掉數(shù)個品牌后，郎酒在2017年推出青花郎，作為其品牌形象的支撐，切入高端商務(wù)場景，與作為次高端主打喜慶場景的紅花郎，共構(gòu)優(yōu)勢醬香品類主打產(chǎn)品；濃香品類則以郎牌特曲為主打，濃頭醬尾的兼香型，主打在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)小酒品類的小郎酒。

近年來，郎酒向著更高的目標(biāo)邁出了更大的步伐，其產(chǎn)品線仍遵循著上述的清晰脈絡(luò)。

03

喊出品牌主張，“金花”各闖特色路

未來城市研究院

隨著產(chǎn)品構(gòu)架厘清，減負(fù)之后的龍頭酒企，開啟了新階段的新營銷模式變革。

上一輪增量時代，攀高的營業(yè)收入和大媒體的有限廣告時段、版面，碰撞出爭央視“標(biāo)王”、排長隊購買市場報版面等角逐場面，使得行業(yè)龍頭具備了相應(yīng)知名度。

如今，傳播渠道分散，愈發(fā)垂直化，注意力資源日漸稀缺，酒企也日漸強(qiáng)化了品牌形象的建設(shè)，并不斷高位求進(jìn)。

“金花”們開始樹立起品牌主張，標(biāo)記“身份”“個性”，強(qiáng)化記憶度，綻放美譽(yù)度；并涉獵藝術(shù)、游戲、影視、音樂等領(lǐng)域，豐富品牌內(nèi)涵，跨界圈層溝通消費(fèi)者，逐漸擺脫了“有歷史沒文化、有品質(zhì)沒品味”的行業(yè)形象。

2022年，五糧液的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出“大國濃香、和美五糧、中國酒王”全新品牌理念。這是軟硬結(jié)合的品牌主張。

品牌占位上，充分挖掘五糧液榮獲“中國酒王”稱號、在黃金時期以財報數(shù)據(jù)霸榜的歷史優(yōu)勢，占位“大國濃香”，大氣磅礴；文化內(nèi)涵上，厚植中國文化，以東方哲學(xué)鏈接消費(fèi)者心智，提出“和美五糧”，并深入每一個環(huán)節(jié)，細(xì)分出“和美種植”“和美釀造”“和美勾調(diào)”“和美營銷”“和美文化”，統(tǒng)一感、標(biāo)識感強(qiáng)。不斷強(qiáng)化品牌理念，標(biāo)識性、統(tǒng)領(lǐng)感在“金花”中領(lǐng)先。

今年5月9日，全球權(quán)威品牌價值評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2023年中國品牌價值500強(qiáng)”報告中，五糧液品牌價值達(dá)到2171.33億元，連續(xù)7年保持品牌價值正增長。

瀘州老窖則提出“濃香鼻祖”的占位理念，喊出“瀘州老窖，中國榮耀”的口號，則意在挖掘編撰新中國第一本釀酒教科書、參與制定確立濃香型白酒的行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、向全國曲酒廠開展培訓(xùn)，傾囊相授濃香白酒釀制技藝的歷史。

在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖首創(chuàng)并連續(xù)15年開展封藏大典，將傳統(tǒng)酒禮酒俗中的祭祀先賢、拜師傳承、封藏春酒等禮制固化為典儀；持續(xù)七年舉辦國際詩酒文化大會；與中國歌劇舞劇院開啟舞劇戰(zhàn)略合作……以文化為綱，多維度注解“中國榮耀”。

郎酒的路線也同樣具有突破性。

2017年，“青花郎·中國兩大醬香白酒之一”的橫空出世，引起行業(yè)大討論，這種追隨醬香領(lǐng)先者茅臺的策略，成為經(jīng)典案例，引發(fā)數(shù)家醬酒企業(yè)效仿。至今，我們?nèi)阅芸吹讲煌姹镜?ldquo;XXX，三大醬香白酒之一”廣告詞。

實際上，“兩大醬香之一”只是青花郎的起點，汪俊林很快在2018年提出“與茅臺各具特色”的豪情標(biāo)簽。如今的郎酒，早已超越了特勞特的定位策略，打出“莊園牌”，在白酒行業(yè)領(lǐng)先玩起深度品牌體驗，提供極致的服務(wù)。

劍南春在名酒中是一個特別的存在，是旁人眼中的“不折騰”典型。

一句“唐時宮廷酒·今日劍南春”，經(jīng)典的廣告語從自上世紀(jì)延續(xù)至今，“大唐御酒”的品牌定位也始終屹立不倒。

其戰(zhàn)略、策略的穩(wěn)健性，一方面令其錯失了一些機(jī)會，但另一方面，也令其避免栽一些“坑”，以三十年如一日的定力，塑造了一個經(jīng)典、穩(wěn)定的名酒形象，在垂直領(lǐng)域深耕擊透，形成了穩(wěn)固的競爭壁壘。

面對變幻的消費(fèi)市場，價格策略依然保持穩(wěn)定，只以小步快跑的方式調(diào)整。很長一段時間里，它都沒有向高端市場拼殺，反而造就了其百億級次高端超級單品，在500元價格帶具有超強(qiáng)的競爭力。

針對其產(chǎn)品核心價格帶，劍南春正以“中國宴席市場第一品牌”為目標(biāo)，核心發(fā)力打造“宴會生態(tài)市場”，以構(gòu)建生態(tài)的方式，把五大核心產(chǎn)品植入到各個宴席場景中，以“一品一策”的策略，切割宴席市場和消費(fèi)人群，以期達(dá)到“生態(tài)鏈”的閉合。目前看來，劍南春的宴席策略已卓有成效。

舍得則是面向高端化市場，打出了“老酒+文化”牌。

2019年，老酒品類開始破圈，舍得酒業(yè)開啟“老酒戰(zhàn)略”，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號，推動老酒市場的常態(tài)化發(fā)展，以“三大老酒產(chǎn)品線”重構(gòu)“老酒戰(zhàn)略”的產(chǎn)品矩陣，將老酒從小眾的收藏圈帶到更大眾的白酒消費(fèi)市場。

此外，舍得不斷開展各種老酒活動，通過舉辦舍得·智慧人物、舍得老酒論壇、舍得老酒盛宴、沱牌曲酒故事薈、老酒尋根之旅、《大國芬芳》等活動，不斷深耕老酒市場。

與其他金花相比，水井坊自誕生以來，堅持走高端路線，形象建設(shè)上一度可圈可點，產(chǎn)品包裝、傳播視覺物料現(xiàn)代審美感強(qiáng)，也正是基于此，其提出了“酒中美學(xué)”的差異化的定位。但其在營銷的全面性上，較其他“金花”仍有不小的差距，因此也造成近年來財報數(shù)據(jù)不理想的局面。

04

三陣大風(fēng)：釋放白酒個性

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白酒既具備解壓、消遣的個人屬性，亦具備社交、禮品的公眾屬性，此外從投資角度，其還具備一定的金融屬性。

圍繞白酒的不同消費(fèi)屬性、不同消費(fèi)群體，新場景、新品類打造盛行，川酒亦正在從縱橫坐標(biāo)延伸，由單一型向多元型轉(zhuǎn)變。

其中，“三陣大風(fēng)”趨勢尤其明顯。

第一陣風(fēng)，復(fù)刻風(fēng)。

近年來，懷舊風(fēng)流行，女性們有港風(fēng)、校園風(fēng)可玩，男性亦有老名酒復(fù)刻酒可賞。這是老牌名酒特有的賽道，當(dāng)一瓶經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品拿出，即可喚醒一群中老年人的青春回憶，大呼“爺青回”。

這是一種討巧的品類。相較于發(fā)布新品，復(fù)刻產(chǎn)品因具有一定的歷史底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)，宣傳推廣成本和消費(fèi)市場培育成本大大縮減，卻能拉滿情緒價值，創(chuàng)造集體共鳴的社交場域。

2014年，瀘州老窖推出特曲60版，復(fù)刻上世紀(jì)60年代的瀘州老窖“工農(nóng)牌”特曲，掘金次高端。截止2022年，這款作為瀘州老窖側(cè)翼產(chǎn)品策略推出的產(chǎn)品，銷售額已突破20億，比肩大單品產(chǎn)品的體量。

作為舍得酒業(yè)股份有限公司的中低端品牌序列，沱牌更是重提“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的上世紀(jì)品牌口號，推出九零年代·沱牌曲酒和八零年代·沱牌曲酒，喚起消費(fèi)者對沱牌記憶和 “老名酒的品質(zhì)認(rèn)知”。

五糧液在2017年推出以“五糧液·致80年代”后，又在2020年推出超高端產(chǎn)品——經(jīng)典五糧液，升級復(fù)刻自上個世紀(jì)60年代的“梅瓶”提出“穿越時空的經(jīng)典”主張，提前占位2000元價位段。

第二陣風(fēng)，輕量風(fēng)。

白酒的年輕化一直是行業(yè)痛點。

據(jù)益普索的消費(fèi)趨勢報告，年輕人不喝白酒的前三大擔(dān)憂在于價格太高、酒精度過高、味道辛辣。相比傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群，年輕人的場景更傾向生日宴、朋友聚會、情侶約會。

于是，為觸達(dá)輕消費(fèi)群體，川中金花不斷推出光瓶酒、小酒、果酒等輕量化酒品。

光瓶酒是保留傳統(tǒng)白酒特色，切入年輕群體最便捷的品類。過去，它一直作為低價位的口糧酒覆蓋15-50元價格帶。

近年，川中金花企為夯實塔基產(chǎn)品，愈發(fā)重視光瓶酒，其中，五糧液推出尖莊·榮光，定價59元，郎酒推出68、88元兩個檔次的順品郎，劍南春推出“工農(nóng)酒”定價50元，與其定價25元左右的綿竹大曲形成高低錯位……

名酒企在光瓶酒賽道上的加入，向上延伸了品質(zhì)、品牌形象及價格，業(yè)內(nèi)將這種價格區(qū)間在60-100元的稱為“高線光瓶酒”。

瀘州老窖曾嘗試打造數(shù)百元的“輕奢”光瓶酒，推出“高光”單品，但因價格過高，至今仍未能達(dá)到理想預(yù)期，去年，推出建議零售價98元的黑蓋，配套系列年輕化社交傳播，在品牌聲量上的費(fèi)用投入，可謂達(dá)光瓶酒的高峰。

小酒以量小、總價低的特征，成就了白酒的獨(dú)飲、小酌場景，成為許多年輕人的第一瓶白酒。

在該領(lǐng)域中，五糧液的歪嘴和郎酒的小郎酒，都具有很強(qiáng)的渠道、品牌認(rèn)知度護(hù)城河。近年來，五糧液更推出火爆精釀小酒，喊出“精釀小酒，小酌不講究”的響亮口號，包裝以簡輕奢的風(fēng)格，進(jìn)一步向年輕人靠攏。舍得甚至更進(jìn)一步，與完美世界游戲旗下《神雕俠侶2》手游聯(lián)名，推出以“生旦凈末丑”為名的5款小酒，首創(chuàng)游戲國潮文創(chuàng)白酒。

作為蒸餾酒，高度是白酒的特征，即使是38度的低度，也令一些年輕人難以接受。要打造足夠低酒精的快時尚產(chǎn)品，則需向飲料維度所有傾斜。近年來，果酒“火熱出圈”，五糧液的吾調(diào)，瀘州老窖的仕女圖鑒青梅果酒都是“金花”的嘗試。

通過聯(lián)名拉新消費(fèi)群，是當(dāng)下營銷圈的常用手段。川酒中，五糧液和瀘州老窖在跨界上嘗試較多。

五糧液更多選擇推出聯(lián)名款白酒產(chǎn)品或者禮盒。與施華洛世奇聯(lián)名，推出“緣定晶生”系列產(chǎn)品；與故宮博物院聯(lián)名，推出文創(chuàng)酒；與網(wǎng)游逆水寒聯(lián)名推出限量聯(lián)名酒；與小罐茶聯(lián)名，推出“來自東方的禮物”文創(chuàng)禮盒……

瀘州老窖則以“酒+萬物”的形式，出現(xiàn)在其他各類圈子。與世界杯聯(lián)合推出酒心巧克力，與鐘薛高推出“斷片”雪糕，與花西子聯(lián)名推出定制禮盒， 2020年與茶百道推出“醉步上道”，2021年與新希望推出風(fēng)味酸奶“鮮杯不醉”……

今年9月，白酒跨界風(fēng)刮得很猛，五糧液推出了五糧液咖啡；水井坊與哈根達(dá)斯跨界合作推出哈根達(dá)斯水井坊冰淇淋禮盒；光明冷飲也表示將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅。

第三陣風(fēng)，超高端。

價值鏈空間上，千元價格帶曾是白酒價格的天花板，隨著2017年茅臺打開市場，千元逐步進(jìn)入消費(fèi)場景，川中金花亦實現(xiàn)價格帶快速放量。

過去三年，價格帶快速擴(kuò)容，日漸穩(wěn)固。于是，雄心勃勃的川中“金花”，向著奢侈品的邏輯，強(qiáng)調(diào)投資、收藏屬性，打造以稀缺性、文化屬性為拉力的超高端產(chǎn)品。

由于工藝的不同，濃、醬香型走出不同的高端化路線。高端醬酒的稀缺性，主要在于時間價值；濃香壁壘主要在于不間斷發(fā)酵的老窖池。

圍繞郎酒莊園，郎酒打造天、地、仁和洞酒，強(qiáng)調(diào)洞藏賣點的收藏產(chǎn)品，以青花郎向上延伸的紅運(yùn)郎、青云郎超高端標(biāo)品。

川酒中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級空間最大的是五糧液，可享受1000-2500價位帶空檔。在交杯、1618、低度系列作為普五的高端產(chǎn)品的補(bǔ)充外，五糧液向上布局501超高端，圍繞明清古窖池稀缺資源，提出“限定車間、限定窖池、限定匠人”的概念。

05

渠道配套

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在品牌創(chuàng)新同時，在渠道體系上，川酒們也發(fā)起了一場刮骨療毒式的大變革。

在此前的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，各個品牌的渠道體系都存在不同體系的問題，甚至一度讓龍頭企業(yè)損失慘重。

比如，2005年以來，五糧液傳統(tǒng)大商制的弊端逐步顯現(xiàn)，對渠道和終端掌控力較弱，導(dǎo)致市場竄貨、挺價困難。

為此，五糧液歷經(jīng)組建品牌事業(yè)部，設(shè)立區(qū)域營銷中心，形成核心大商體系下的直分銷模式，后又在2017年，提出“百城千縣萬店”工程，實現(xiàn)向終端營銷轉(zhuǎn)型。

2019年，在推廣八代普五過程中，開始嚴(yán)格實行“控盤分利”核心銷售策略，實現(xiàn)經(jīng)銷商、專賣店、終端店、消費(fèi)者共分利，各環(huán)節(jié)激勵充分。

為實現(xiàn)分利的暢通，五糧液在產(chǎn)品上在酒箱、酒盒、瓶蓋處進(jìn)行多碼關(guān)聯(lián)，有利于層層掃碼；營銷層級上，取消七大營銷中心，成立21個戰(zhàn)區(qū)60個基地市場。經(jīng)此改革，五糧液渠道架構(gòu)更加扁平化，從而更貼近市場。

據(jù)川財證券的證券研究報告分析，五糧液經(jīng)過多次轉(zhuǎn)型，現(xiàn)已形成“控盤分利”的模式。

瀘州老窖的路徑，則是通過分品牌獨(dú)立營銷，及時掌控各品牌的市場營銷情況。

2012年前，瀘州老窖率先試水通過經(jīng)銷商入股綁定多方利益，后發(fā)展為柒泉模式助力公司發(fā)展。但在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，柒泉模式弊端顯現(xiàn)，于是，瀘州老窖開始搭建品牌專營模式，構(gòu)建核心客戶聯(lián)盟，渠道更為下沉。這與公司大單品的戰(zhàn)略意圖匹配，同時銷售層級縮減，鞏固了渠道利潤，提高了對終端的控制力。

郎酒在邁入百億門檻后，也匹配品牌價值驅(qū)動的需要，取消了規(guī)模擴(kuò)張時代“事業(yè)部+大區(qū)”結(jié)合的方式，通過定位聚焦做大單品，將事業(yè)部做減法，當(dāng)前形成青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部，并在成都設(shè)立了全資直營子公司，重點圍繞核心終端和核心團(tuán)購商搭建平臺，以期實現(xiàn)深度培育消費(fèi)者的目的。

水井坊則依托新總代快消模式，既保留了總代理模式節(jié)省費(fèi)用、開拓市場的，又能及時掌握市場信息變化，進(jìn)而實現(xiàn)直控終端。

與它們相比，劍南春的渠道戰(zhàn)略相對穩(wěn)健。

這既有其產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)定的原因，也得益于它的渠道體系扁平、多樣，模式成熟。既有獨(dú)立運(yùn)營商、區(qū)域性代理品牌、大區(qū)域代理、團(tuán)購性商業(yè)主體……其常年深耕宴席市場，通過各類宴席活動，與消費(fèi)者互動頻繁，實現(xiàn)了產(chǎn)品的深度動銷。

舍得則拆分大經(jīng)銷商，開始以區(qū)縣為單位進(jìn)行招商，并采用“廠家為主，商家為輔”的“1+1”模式推進(jìn)渠道扁平化、精細(xì)化管理，直控終端。

自2013以來的十年，是川中金花曲折、螺旋式前行的十年，亦是思變圖強(qiáng)的豐盈十年，結(jié)構(gòu)深度調(diào)整，骨相深刻改變。

經(jīng)由一輪輪時代浪潮的拍打，數(shù)次反思、調(diào)整、戰(zhàn)略覺醒、自我革命，如今的川中金花，已摸索出內(nèi)堅外潤的“抗打”模型——聚焦核心單品，夯實第一曲線，再拓展多元化，打造第二、第三曲線，以此保證大單品的穩(wěn)步前行，并實現(xiàn)多維度的拉新。同時，不斷跨行業(yè)借鑒圈層營銷、整合營銷、數(shù)字化營銷等方式，厚植傳統(tǒng)文化并洞察現(xiàn)代生活方式，將厚重與輕快恰到好處地平衡。

重生后的金花們，先后重回巔峰，再高位超越。2012年-2022年間，五糧液營業(yè)收入從272.01億元增長至739.69億元，瀘州老窖從115億元至251億元，郎酒從120億元至200億元，劍南春從產(chǎn)值150億元到206億元，舍得從19.59億元至60億元，水井坊從16.36億元至46.73億元，均造出了兩個甚至三個十年前的自己。利潤率上，五糧液、瀘州老窖更是以34.80%、43.97%的數(shù)據(jù)，被稱為“印鈔機(jī)”。

即使處在疫情三年，多家龍頭仍在以高于20%的增量前行，顯示出極強(qiáng)的抗震能力，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的堅挺。

一切過往，皆為序章。站在“川酒甲天下”的新起點，以六朵金花為代表的川酒，正在以蓬勃向上地踏上全新征程，開啟下一輪澎湃十年，書寫新華章。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：未來城市研究院(ID：gh_e20e6bd98091)，作者：楊提