川酒的光榮與夢(mèng)想（下）

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|楊提 來(lái)源|未來(lái)城市研究院(ID：gh_e20e6bd98091)

普漲后的“存量時(shí)代”，川中金花自我革命、思變圖強(qiáng)，重生出內(nèi)堅(jiān)外潤(rùn)的新“骨相”。

中國(guó)白酒，是時(shí)間釀就的詩(shī)，立足知時(shí)而釀的傳統(tǒng)技藝，吟唱傳承特征的行業(yè)韻律，構(gòu)建出了一個(gè)“非遺”量超高的宏大產(chǎn)業(yè)序列。

歷史悠悠，當(dāng)師徒傳授的酒坊傳承，過(guò)渡到超級(jí)企業(yè)的市場(chǎng)激戰(zhàn)，現(xiàn)代白酒產(chǎn)業(yè)也正演變出另一種傳承，在發(fā)展壯大的道路上不斷繼往開(kāi)來(lái)。

在上一輪的“增量時(shí)代”，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的快、慢雙輪，驅(qū)動(dòng)了川酒一路高歌猛進(jìn)，攻城略地，浩浩蕩蕩駛?cè)虢?jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)、消費(fèi)大升級(jí)的快車(chē)道，在2012年的“黃金十年”收官之年，四朵“金花”撞線百億，組成一支基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的名酒軍團(tuán)，蓄勢(shì)待發(fā)。

而普漲后的“存量時(shí)代”，白酒行業(yè)迎來(lái)宏觀新時(shí)代、產(chǎn)業(yè)新周期、消費(fèi)新生代、新傳媒崛起的“四新”疊加的新挑戰(zhàn)。結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)了精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)從規(guī)模體量為主的硬實(shí)力較量，轉(zhuǎn)向軟、硬綜合實(shí)力的比拼。每一塊短版，都可能限制企業(yè)發(fā)展，只有全方位的勝出，才能成為領(lǐng)跑行業(yè)的王者。

巨變時(shí)刻，川中“金花”煥發(fā)名酒精神，鑒往思今，與時(shí)俱進(jìn)，歷經(jīng)調(diào)整、回暖、爬坡、上升，調(diào)整策略，先聚焦做減法，穩(wěn)住核心用戶(hù)群體和市場(chǎng)容量；再在清晰的產(chǎn)品線上，挖掘新場(chǎng)景、新需求，尋求機(jī)會(huì)市場(chǎng)，推出超高端、輕奢、復(fù)刻經(jīng)典、光瓶等各式新品，走出了一條多元組合、文化引領(lǐng)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新模式之路，迸發(fā)出新生機(jī)。

01

盛景之下的隱憂(yōu)

未來(lái)城市研究院

萬(wàn)物皆有周期。

飛漲的上半場(chǎng)，各指標(biāo)翻了近十倍。

來(lái)自中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2002年到2012年，白酒行業(yè)產(chǎn)量從378.47萬(wàn)千升上升到1153.16萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入從495.88億元上升到近4000億元，利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元。

但隨之而來(lái)的，是“繁榮”背后的危機(jī)。

消費(fèi)場(chǎng)景不多元、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未建完善、發(fā)展粗放等問(wèn)題，日益制約產(chǎn)業(yè)“蛋糕”進(jìn)一步做大。

2012年11月，中央推出史上最嚴(yán)厲的“八項(xiàng)禁令”，“禁酒令”風(fēng)聲不斷，高端白酒被痛批，嗅到風(fēng)聲的資本快撤、快逃，其中，茅臺(tái)股價(jià)和酒價(jià)齊跌，短短13個(gè)月，股價(jià)跌了近七成。

2012年11月19日，酒鬼酒爆出塑化劑事件，A股市場(chǎng)白酒集體暴跌，一日之內(nèi)蒸發(fā)300億。

加之醉駕事件攀升、餐桌勸酒風(fēng)等不良社會(huì)影響刺激，一路向好的興盛局面戛然而止，行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

2013年，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整元年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在2013年，我國(guó)白酒制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)1423家，當(dāng)中86家企業(yè)出現(xiàn)虧損，行業(yè)虧損率為6.04%，行業(yè)利潤(rùn)總額為804.87億元，同比下降1.67%。

此時(shí)，川中幾家龍頭企業(yè)卻逆勢(shì)提價(jià)，致使渠道受損。

行業(yè)關(guān)乎生死的艱難“大考”中，龍頭企業(yè)開(kāi)始集體反思。這一輪反思中，最顯著的莫過(guò)于由“增”到“減”的顛覆性掉頭。

規(guī)模擴(kuò)張階段，“群狼戰(zhàn)術(shù)”被推崇備至，這是一種典型“共同做大蛋糕”的方式。

自五糧液開(kāi)啟了白酒的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、OEM貼牌時(shí)代，多家大酒廠紛紛效仿，成為白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速提升的法寶。

早在2003年，白酒買(mǎi)斷產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量就已占到行業(yè)60%以上；而到2011年，因此模式受益的白酒前十大企業(yè)，在行業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)占比，已從20年前的18%上升到32%。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了，卻給企業(yè)留下紛雜的產(chǎn)品信息。到了信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)龍頭紛紛認(rèn)識(shí)到，“多子多孫未必是福”。

一方面，過(guò)多的產(chǎn)品使得品牌識(shí)別度降低，消費(fèi)者選購(gòu)變得分散和困難，甚至一些貼牌產(chǎn)品還會(huì)稀釋企業(yè)的形象；一方面，過(guò)多的產(chǎn)品造成品類(lèi)、價(jià)格帶重疊，一家企業(yè)的不同產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)耗；另一方面，“孩子”太多，會(huì)增加管理難度，增加營(yíng)銷(xiāo)成本，造成投入產(chǎn)出比低。

02

意義深遠(yuǎn)的“砍品”運(yùn)動(dòng)

未來(lái)城市研究院

新的形勢(shì)下，“減法”成為了品牌的最大“加法”。

消費(fèi)品勃發(fā)、豐富的新階段，消費(fèi)者需要清晰、有辨識(shí)度的產(chǎn)品。于是，一場(chǎng)由五糧液、瀘州老窖、郎酒等掀起的“砍品運(yùn)動(dòng)”洶涌而至。

高峰時(shí)，擁有100多個(gè)品牌，已成為龍頭酒企的“標(biāo)配”，而“砍品之后”，絕大多數(shù)品牌都如大浪淘沙，不復(fù)存在。

這一過(guò)程，五糧液力度大，動(dòng)作徹底，成效顯著。

在此之前，越來(lái)越龐大的家族產(chǎn)品，良莠不齊的子孫品牌，嚴(yán)重影響其高檔品牌形象。

2017年，五糧液在新領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”階段，定下稱(chēng)為公司“品牌憲法”的產(chǎn)品策略：主品牌“1+3”，系列酒“4+4”。“1”指力求做精做細(xì)核心產(chǎn)品52度五糧液，強(qiáng)化大單品地位；“3”指圍繞五糧液品牌核心產(chǎn)品體系延展三個(gè)維度——打造獨(dú)特、稀缺、個(gè)性的高端五糧液系列，打造年輕化、時(shí)尚化、低度化的五糧液系列，打造全新的國(guó)際版的五糧液系列。

沿著產(chǎn)品策略，聲勢(shì)浩大的“砍品”運(yùn)動(dòng)掀起。一張張發(fā)自宜賓五糧液系列酒品牌有限公司的“砍品”《通知》，一次次引起行業(yè)轟動(dòng)。

僅僅在2018年，五糧液便清理掉800款產(chǎn)品。

據(jù)未來(lái)城市研究院根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研的不完全統(tǒng)計(jì)，2017至2021年，五糧液共計(jì)清理了155個(gè)品牌，1985款產(chǎn)品。如此幅度的“瘦身”，相當(dāng)于割掉數(shù)家普通企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量，可想見(jiàn)當(dāng)時(shí)牽扯面之廣，想見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的反彈程度，更可想見(jiàn)五糧液決心、執(zhí)行力的強(qiáng)勁。

2019年5月，第八代五糧液迭代跨版儀式舉行。這正是五糧液戰(zhàn)略部署下的“1”，消費(fèi)者熟知的“普五”，五糧液的發(fā)家及主打品牌。自上世紀(jì)30年代，“五糧液”正式注冊(cè)使用，八個(gè)代際產(chǎn)品已傳世90年。通過(guò)代際的品質(zhì)、口感升級(jí)，推動(dòng)價(jià)格帶上移，是白酒行業(yè)的普遍操作，此次八代普五889的出廠價(jià)，相比七代提升了100元。

當(dāng)年6月，五糧液旗下3家系列酒公司整合成立五糧濃香系列酒公司，肩負(fù)起“品牌憲法”里系列酒“4+4”的產(chǎn)品矩陣重任，“做強(qiáng)自營(yíng)品牌、做大區(qū)域品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷(xiāo)品牌”的目標(biāo)。

這個(gè)曾經(jīng)在第50屆世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)被評(píng)為“中國(guó)酒業(yè)大王”的濃香王者，正在煥發(fā)著蓬勃的精氣神，經(jīng)典歸來(lái)。

瀘州老窖的“瘦身”故事，則是從3000個(gè)條碼開(kāi)始。

在白酒行業(yè)，事實(shí)上的品牌開(kāi)發(fā)，往往比條碼數(shù)更為泛濫。很多經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)一個(gè)條碼生產(chǎn)后，為了賺取短期利潤(rùn)更換包裝再生產(chǎn)一批產(chǎn)品，繼續(xù)使用該條碼，一度在行業(yè)內(nèi)成為灰色常態(tài)。

2014年，瀘州老窖銷(xiāo)量從2012年的5000噸，萎縮至2014年不足1000噸，營(yíng)業(yè)收入26.7億元，同比下降5.8%。

2015年，新領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任，從以往多元化品牌戰(zhàn)略向大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宣布砍掉兩類(lèi)條碼，一是帶有“瀘州老窖”字樣且出廠價(jià)低于20元的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，二是單品年銷(xiāo)量低于50萬(wàn)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。8月，公司發(fā)文稱(chēng)，所有帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品，除了頭曲和二曲之外，結(jié)算價(jià)全部調(diào)整到100元以上。此文件成為老窖打造大單品的綱領(lǐng)性文件。

2016年，瀘州老窖已經(jīng)將產(chǎn)品條碼由原本3000個(gè)縮減至900個(gè)。

更為“壯士斷腕”的是，2016年糖酒會(huì)期間，瀘州老窖明確宣布了“大單品”戰(zhàn)略，定下五大單品：國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡、瀘州老窖特曲、頭曲和二曲，并分別定位從高到低的不同價(jià)格段。

五大“金剛”地位的確立，在此后的復(fù)興路上，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力瀘州老窖再次騰飛。“如今推出‘雙品牌、三品系、大單品’的戰(zhàn)略，層次清晰，重點(diǎn)突出。”

也同樣在這一時(shí)期，郎酒也引入了戰(zhàn)略咨詢(xún)?nèi)χ?ldquo;定位”系公司——特勞特，經(jīng)過(guò)深度調(diào)研后，為郎酒“一樹(shù)三花”的戰(zhàn)略進(jìn)一步清晰了品牌線。

砍掉數(shù)個(gè)品牌后，郎酒在2017年推出青花郎，作為其品牌形象的支撐，切入高端商務(wù)場(chǎng)景，與作為次高端主打喜慶場(chǎng)景的紅花郎，共構(gòu)優(yōu)勢(shì)醬香品類(lèi)主打產(chǎn)品；濃香品類(lèi)則以郎牌特曲為主打，濃頭醬尾的兼香型，主打在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)小酒品類(lèi)的小郎酒。

近年來(lái)，郎酒向著更高的目標(biāo)邁出了更大的步伐，其產(chǎn)品線仍遵循著上述的清晰脈絡(luò)。

03

喊出品牌主張，“金花”各闖特色路

未來(lái)城市研究院

隨著產(chǎn)品構(gòu)架厘清，減負(fù)之后的龍頭酒企，開(kāi)啟了新階段的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式變革。

上一輪增量時(shí)代，攀高的營(yíng)業(yè)收入和大媒體的有限廣告時(shí)段、版面，碰撞出爭(zhēng)央視“標(biāo)王”、排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)報(bào)版面等角逐場(chǎng)面，使得行業(yè)龍頭具備了相應(yīng)知名度。

如今，傳播渠道分散，愈發(fā)垂直化，注意力資源日漸稀缺，酒企也日漸強(qiáng)化了品牌形象的建設(shè)，并不斷高位求進(jìn)。

“金花”們開(kāi)始樹(shù)立起品牌主張，標(biāo)記“身份”“個(gè)性”，強(qiáng)化記憶度，綻放美譽(yù)度；并涉獵藝術(shù)、游戲、影視、音樂(lè)等領(lǐng)域，豐富品牌內(nèi)涵，跨界圈層溝通消費(fèi)者，逐漸擺脫了“有歷史沒(méi)文化、有品質(zhì)沒(méi)品味”的行業(yè)形象。

2022年，五糧液的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出“大國(guó)濃香、和美五糧、中國(guó)酒王”全新品牌理念。這是軟硬結(jié)合的品牌主張。

品牌占位上，充分挖掘五糧液榮獲“中國(guó)酒王”稱(chēng)號(hào)、在黃金時(shí)期以財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)霸榜的歷史優(yōu)勢(shì)，占位“大國(guó)濃香”，大氣磅礴；文化內(nèi)涵上，厚植中國(guó)文化，以東方哲學(xué)鏈接消費(fèi)者心智，提出“和美五糧”，并深入每一個(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)分出“和美種植”“和美釀造”“和美勾調(diào)”“和美營(yíng)銷(xiāo)”“和美文化”，統(tǒng)一感、標(biāo)識(shí)感強(qiáng)。不斷強(qiáng)化品牌理念，標(biāo)識(shí)性、統(tǒng)領(lǐng)感在“金花”中領(lǐng)先。

今年5月9日，全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2023年中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)”報(bào)告中，五糧液品牌價(jià)值達(dá)到2171.33億元，連續(xù)7年保持品牌價(jià)值正增長(zhǎng)。

瀘州老窖則提出“濃香鼻祖”的占位理念，喊出“瀘州老窖，中國(guó)榮耀”的口號(hào)，則意在挖掘編撰新中國(guó)第一本釀酒教科書(shū)、參與制定確立濃香型白酒的行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、向全國(guó)曲酒廠開(kāi)展培訓(xùn)，傾囊相授濃香白酒釀制技藝的歷史。

在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖首創(chuàng)并連續(xù)15年開(kāi)展封藏大典，將傳統(tǒng)酒禮酒俗中的祭祀先賢、拜師傳承、封藏春酒等禮制固化為典儀；持續(xù)七年舉辦國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)；與中國(guó)歌劇舞劇院開(kāi)啟舞劇戰(zhàn)略合作……以文化為綱，多維度注解“中國(guó)榮耀”。

郎酒的路線也同樣具有突破性。

2017年，“青花郎·中國(guó)兩大醬香白酒之一”的橫空出世，引起行業(yè)大討論，這種追隨醬香領(lǐng)先者茅臺(tái)的策略，成為經(jīng)典案例，引發(fā)數(shù)家醬酒企業(yè)效仿。至今，我們?nèi)阅芸吹讲煌姹镜?ldquo;XXX，三大醬香白酒之一”廣告詞。

實(shí)際上，“兩大醬香之一”只是青花郎的起點(diǎn)，汪俊林很快在2018年提出“與茅臺(tái)各具特色”的豪情標(biāo)簽。如今的郎酒，早已超越了特勞特的定位策略，打出“莊園牌”，在白酒行業(yè)領(lǐng)先玩起深度品牌體驗(yàn)，提供極致的服務(wù)。

劍南春在名酒中是一個(gè)特別的存在，是旁人眼中的“不折騰”典型。

一句“唐時(shí)宮廷酒·今日劍南春”，經(jīng)典的廣告語(yǔ)從自上世紀(jì)延續(xù)至今，“大唐御酒”的品牌定位也始終屹立不倒。

其戰(zhàn)略、策略的穩(wěn)健性，一方面令其錯(cuò)失了一些機(jī)會(huì)，但另一方面，也令其避免栽一些“坑”，以三十年如一日的定力，塑造了一個(gè)經(jīng)典、穩(wěn)定的名酒形象，在垂直領(lǐng)域深耕擊透，形成了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

面對(duì)變幻的消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格策略依然保持穩(wěn)定，只以小步快跑的方式調(diào)整。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都沒(méi)有向高端市場(chǎng)拼殺，反而造就了其百億級(jí)次高端超級(jí)單品，在500元價(jià)格帶具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)其產(chǎn)品核心價(jià)格帶，劍南春正以“中國(guó)宴席市場(chǎng)第一品牌”為目標(biāo)，核心發(fā)力打造“宴會(huì)生態(tài)市場(chǎng)”，以構(gòu)建生態(tài)的方式，把五大核心產(chǎn)品植入到各個(gè)宴席場(chǎng)景中，以“一品一策”的策略，切割宴席市場(chǎng)和消費(fèi)人群，以期達(dá)到“生態(tài)鏈”的閉合。目前看來(lái)，劍南春的宴席策略已卓有成效。

舍得則是面向高端化市場(chǎng)，打出了“老酒+文化”牌。

2019年，老酒品類(lèi)開(kāi)始破圈，舍得酒業(yè)開(kāi)啟“老酒戰(zhàn)略”，提出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口號(hào)，推動(dòng)老酒市場(chǎng)的常態(tài)化發(fā)展，以“三大老酒產(chǎn)品線”重構(gòu)“老酒戰(zhàn)略”的產(chǎn)品矩陣，將老酒從小眾的收藏圈帶到更大眾的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

此外，舍得不斷開(kāi)展各種老酒活動(dòng)，通過(guò)舉辦舍得·智慧人物、舍得老酒論壇、舍得老酒盛宴、沱牌曲酒故事薈、老酒尋根之旅、《大國(guó)芬芳》等活動(dòng)，不斷深耕老酒市場(chǎng)。

與其他金花相比，水井坊自誕生以來(lái)，堅(jiān)持走高端路線，形象建設(shè)上一度可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品包裝、傳播視覺(jué)物料現(xiàn)代審美感強(qiáng)，也正是基于此，其提出了“酒中美學(xué)”的差異化的定位。但其在營(yíng)銷(xiāo)的全面性上，較其他“金花”仍有不小的差距，因此也造成近年來(lái)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不理想的局面。

04

三陣大風(fēng)：釋放白酒個(gè)性

未來(lái)城市研究院

白酒既具備解壓、消遣的個(gè)人屬性，亦具備社交、禮品的公眾屬性，此外從投資角度，其還具備一定的金融屬性。

圍繞白酒的不同消費(fèi)屬性、不同消費(fèi)群體，新場(chǎng)景、新品類(lèi)打造盛行，川酒亦正在從縱橫坐標(biāo)延伸，由單一型向多元型轉(zhuǎn)變。

其中，“三陣大風(fēng)”趨勢(shì)尤其明顯。

第一陣風(fēng)，復(fù)刻風(fēng)。

近年來(lái)，懷舊風(fēng)流行，女性們有港風(fēng)、校園風(fēng)可玩，男性亦有老名酒復(fù)刻酒可賞。這是老牌名酒特有的賽道，當(dāng)一瓶經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品拿出，即可喚醒一群中老年人的青春回憶，大呼“爺青回”。

這是一種討巧的品類(lèi)。相較于發(fā)布新品，復(fù)刻產(chǎn)品因具有一定的歷史底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)，宣傳推廣成本和消費(fèi)市場(chǎng)培育成本大大縮減，卻能拉滿(mǎn)情緒價(jià)值，創(chuàng)造集體共鳴的社交場(chǎng)域。

2014年，瀘州老窖推出特曲60版，復(fù)刻上世紀(jì)60年代的瀘州老窖“工農(nóng)牌”特曲，掘金次高端。截止2022年，這款作為瀘州老窖側(cè)翼產(chǎn)品策略推出的產(chǎn)品，銷(xiāo)售額已突破20億，比肩大單品產(chǎn)品的體量。

作為舍得酒業(yè)股份有限公司的中低端品牌序列，沱牌更是重提“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的上世紀(jì)品牌口號(hào)，推出九零年代·沱牌曲酒和八零年代·沱牌曲酒，喚起消費(fèi)者對(duì)沱牌記憶和 “老名酒的品質(zhì)認(rèn)知”。

五糧液在2017年推出以“五糧液·致80年代”后，又在2020年推出超高端產(chǎn)品——經(jīng)典五糧液，升級(jí)復(fù)刻自上個(gè)世紀(jì)60年代的“梅瓶”提出“穿越時(shí)空的經(jīng)典”主張，提前占位2000元價(jià)位段。

第二陣風(fēng)，輕量風(fēng)。

白酒的年輕化一直是行業(yè)痛點(diǎn)。

據(jù)益普索的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，年輕人不喝白酒的前三大擔(dān)憂(yōu)在于價(jià)格太高、酒精度過(guò)高、味道辛辣。相比傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群，年輕人的場(chǎng)景更傾向生日宴、朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)。

于是，為觸達(dá)輕消費(fèi)群體，川中金花不斷推出光瓶酒、小酒、果酒等輕量化酒品。

光瓶酒是保留傳統(tǒng)白酒特色，切入年輕群體最便捷的品類(lèi)。過(guò)去，它一直作為低價(jià)位的口糧酒覆蓋15-50元價(jià)格帶。

近年，川中金花企為夯實(shí)塔基產(chǎn)品，愈發(fā)重視光瓶酒，其中，五糧液推出尖莊·榮光，定價(jià)59元，郎酒推出68、88元兩個(gè)檔次的順品郎，劍南春推出“工農(nóng)酒”定價(jià)50元，與其定價(jià)25元左右的綿竹大曲形成高低錯(cuò)位……

名酒企在光瓶酒賽道上的加入，向上延伸了品質(zhì)、品牌形象及價(jià)格，業(yè)內(nèi)將這種價(jià)格區(qū)間在60-100元的稱(chēng)為“高線光瓶酒”。

瀘州老窖曾嘗試打造數(shù)百元的“輕奢”光瓶酒，推出“高光”單品，但因價(jià)格過(guò)高，至今仍未能達(dá)到理想預(yù)期，去年，推出建議零售價(jià)98元的黑蓋，配套系列年輕化社交傳播，在品牌聲量上的費(fèi)用投入，可謂達(dá)光瓶酒的高峰。

小酒以量小、總價(jià)低的特征，成就了白酒的獨(dú)飲、小酌場(chǎng)景，成為許多年輕人的第一瓶白酒。

在該領(lǐng)域中，五糧液的歪嘴和郎酒的小郎酒，都具有很強(qiáng)的渠道、品牌認(rèn)知度護(hù)城河。近年來(lái)，五糧液更推出火爆精釀小酒，喊出“精釀小酒，小酌不講究”的響亮口號(hào)，包裝以簡(jiǎn)輕奢的風(fēng)格，進(jìn)一步向年輕人靠攏。舍得甚至更進(jìn)一步，與完美世界游戲旗下《神雕俠侶2》手游聯(lián)名，推出以“生旦凈末丑”為名的5款小酒，首創(chuàng)游戲國(guó)潮文創(chuàng)白酒。

作為蒸餾酒，高度是白酒的特征，即使是38度的低度，也令一些年輕人難以接受。要打造足夠低酒精的快時(shí)尚產(chǎn)品，則需向飲料維度所有傾斜。近年來(lái)，果酒“火熱出圈”，五糧液的吾調(diào)，瀘州老窖的仕女圖鑒青梅果酒都是“金花”的嘗試。

通過(guò)聯(lián)名拉新消費(fèi)群，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)圈的常用手段。川酒中，五糧液和瀘州老窖在跨界上嘗試較多。

五糧液更多選擇推出聯(lián)名款白酒產(chǎn)品或者禮盒。與施華洛世奇聯(lián)名，推出“緣定晶生”系列產(chǎn)品；與故宮博物院聯(lián)名，推出文創(chuàng)酒；與網(wǎng)游逆水寒聯(lián)名推出限量聯(lián)名酒；與小罐茶聯(lián)名，推出“來(lái)自東方的禮物”文創(chuàng)禮盒……

瀘州老窖則以“酒+萬(wàn)物”的形式，出現(xiàn)在其他各類(lèi)圈子。與世界杯聯(lián)合推出酒心巧克力，與鐘薛高推出“斷片”雪糕，與花西子聯(lián)名推出定制禮盒， 2020年與茶百道推出“醉步上道”，2021年與新希望推出風(fēng)味酸奶“鮮杯不醉”……

今年9月，白酒跨界風(fēng)刮得很猛，五糧液推出了五糧液咖啡；水井坊與哈根達(dá)斯跨界合作推出哈根達(dá)斯水井坊冰淇淋禮盒；光明冷飲也表示將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅。

第三陣風(fēng)，超高端。

價(jià)值鏈空間上，千元價(jià)格帶曾是白酒價(jià)格的天花板，隨著2017年茅臺(tái)打開(kāi)市場(chǎng)，千元逐步進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，川中金花亦實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶快速放量。

過(guò)去三年，價(jià)格帶快速擴(kuò)容，日漸穩(wěn)固。于是，雄心勃勃的川中“金花”，向著奢侈品的邏輯，強(qiáng)調(diào)投資、收藏屬性，打造以稀缺性、文化屬性為拉力的超高端產(chǎn)品。

由于工藝的不同，濃、醬香型走出不同的高端化路線。高端醬酒的稀缺性，主要在于時(shí)間價(jià)值；濃香壁壘主要在于不間斷發(fā)酵的老窖池。

圍繞郎酒莊園，郎酒打造天、地、仁和洞酒，強(qiáng)調(diào)洞藏賣(mài)點(diǎn)的收藏產(chǎn)品，以青花郎向上延伸的紅運(yùn)郎、青云郎超高端標(biāo)品。

川酒中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)空間最大的是五糧液，可享受1000-2500價(jià)位帶空檔。在交杯、1618、低度系列作為普五的高端產(chǎn)品的補(bǔ)充外，五糧液向上布局501超高端，圍繞明清古窖池稀缺資源，提出“限定車(chē)間、限定窖池、限定匠人”的概念。

05

渠道配套

未來(lái)城市研究院

在品牌創(chuàng)新同時(shí)，在渠道體系上，川酒們也發(fā)起了一場(chǎng)刮骨療毒式的大變革。

在此前的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，各個(gè)品牌的渠道體系都存在不同體系的問(wèn)題，甚至一度讓龍頭企業(yè)損失慘重。

比如，2005年以來(lái)，五糧液傳統(tǒng)大商制的弊端逐步顯現(xiàn)，對(duì)渠道和終端掌控力較弱，導(dǎo)致市場(chǎng)竄貨、挺價(jià)困難。

為此，五糧液歷經(jīng)組建品牌事業(yè)部，設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，形成核心大商體系下的直分銷(xiāo)模式，后又在2017年，提出“百城千縣萬(wàn)店”工程，實(shí)現(xiàn)向終端營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

2019年，在推廣八代普五過(guò)程中，開(kāi)始嚴(yán)格實(shí)行“控盤(pán)分利”核心銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店、終端店、消費(fèi)者共分利，各環(huán)節(jié)激勵(lì)充分。

為實(shí)現(xiàn)分利的暢通，五糧液在產(chǎn)品上在酒箱、酒盒、瓶蓋處進(jìn)行多碼關(guān)聯(lián)，有利于層層掃碼；營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)上，取消七大營(yíng)銷(xiāo)中心，成立21個(gè)戰(zhàn)區(qū)60個(gè)基地市場(chǎng)。經(jīng)此改革，五糧液渠道架構(gòu)更加扁平化，從而更貼近市場(chǎng)。

據(jù)川財(cái)證券的證券研究報(bào)告分析，五糧液經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)型，現(xiàn)已形成“控盤(pán)分利”的模式。

瀘州老窖的路徑，則是通過(guò)分品牌獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)掌控各品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況。

2012年前，瀘州老窖率先試水通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商入股綁定多方利益，后發(fā)展為柒泉模式助力公司發(fā)展。但在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，柒泉模式弊端顯現(xiàn)，于是，瀘州老窖開(kāi)始搭建品牌專(zhuān)營(yíng)模式，構(gòu)建核心客戶(hù)聯(lián)盟，渠道更為下沉。這與公司大單品的戰(zhàn)略意圖匹配，同時(shí)銷(xiāo)售層級(jí)縮減，鞏固了渠道利潤(rùn)，提高了對(duì)終端的控制力。

郎酒在邁入百億門(mén)檻后，也匹配品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的需要，取消了規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代“事業(yè)部+大區(qū)”結(jié)合的方式，通過(guò)定位聚焦做大單品，將事業(yè)部做減法，當(dāng)前形成青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部，并在成都設(shè)立了全資直營(yíng)子公司，重點(diǎn)圍繞核心終端和核心團(tuán)購(gòu)商搭建平臺(tái)，以期實(shí)現(xiàn)深度培育消費(fèi)者的目的。

水井坊則依托新總代快消模式，既保留了總代理模式節(jié)省費(fèi)用、開(kāi)拓市場(chǎng)的，又能及時(shí)掌握市場(chǎng)信息變化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直控終端。

與它們相比，劍南春的渠道戰(zhàn)略相對(duì)穩(wěn)健。

這既有其產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)定的原因，也得益于它的渠道體系扁平、多樣，模式成熟。既有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域性代理品牌、大區(qū)域代理、團(tuán)購(gòu)性商業(yè)主體……其常年深耕宴席市場(chǎng)，通過(guò)各類(lèi)宴席活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)頻繁，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的深度動(dòng)銷(xiāo)。

舍得則拆分大經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始以區(qū)縣為單位進(jìn)行招商，并采用“廠家為主，商家為輔”的“1+1”模式推進(jìn)渠道扁平化、精細(xì)化管理，直控終端。

自2013以來(lái)的十年，是川中金花曲折、螺旋式前行的十年，亦是思變圖強(qiáng)的豐盈十年，結(jié)構(gòu)深度調(diào)整，骨相深刻改變。

經(jīng)由一輪輪時(shí)代浪潮的拍打，數(shù)次反思、調(diào)整、戰(zhàn)略覺(jué)醒、自我革命，如今的川中金花，已摸索出內(nèi)堅(jiān)外潤(rùn)的“抗打”模型——聚焦核心單品，夯實(shí)第一曲線，再拓展多元化，打造第二、第三曲線，以此保證大單品的穩(wěn)步前行，并實(shí)現(xiàn)多維度的拉新。同時(shí)，不斷跨行業(yè)借鑒圈層營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方式，厚植傳統(tǒng)文化并洞察現(xiàn)代生活方式，將厚重與輕快恰到好處地平衡。

重生后的金花們，先后重回巔峰，再高位超越。2012年-2022年間，五糧液營(yíng)業(yè)收入從272.01億元增長(zhǎng)至739.69億元，瀘州老窖從115億元至251億元，郎酒從120億元至200億元，劍南春從產(chǎn)值150億元到206億元，舍得從19.59億元至60億元，水井坊從16.36億元至46.73億元，均造出了兩個(gè)甚至三個(gè)十年前的自己。利潤(rùn)率上，五糧液、瀘州老窖更是以34.80%、43.97%的數(shù)據(jù)，被稱(chēng)為“印鈔機(jī)”。

即使處在疫情三年，多家龍頭仍在以高于20%的增量前行，顯示出極強(qiáng)的抗震能力，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的堅(jiān)挺。

一切過(guò)往，皆為序章。站在“川酒甲天下”的新起點(diǎn)，以六朵金花為代表的川酒，正在以蓬勃向上地踏上全新征程，開(kāi)啟下一輪澎湃十年，書(shū)寫(xiě)新華章。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：未來(lái)城市研究院(ID：gh_e20e6bd98091)，作者：楊提