拜托了，別讓李子柒直播帶貨

作者|陳默 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

在上一個網(wǎng)紅階段里，李子柒愛惜羽毛，幾乎不接代言和商業(yè)廣告。如今，李子柒復(fù)出的跡象越發(fā)明顯，但相比她最初成名的時候，整個短視頻賽道的競爭，已是數(shù)以百倍的復(fù)雜和激烈。即使在帶貨直播已然成為網(wǎng)紅、明星變現(xiàn)重要通道的當(dāng)下，也有很多人在希望，李子柒是特別的那個人。

01

復(fù)出在即？

2023年8月4日，李子柒停更后的第751天，《紐約客》發(fā)表了一篇文章，名為《李子柒的網(wǎng)絡(luò)田園詩學(xué)》。

作者說，在新冠疫情期間，自己幾乎看完了李子柒所有的視頻。

“在她的視頻中，有一種童話的特質(zhì)。有的時候，她讓人們想起在廚房獨(dú)自操勞的灰姑娘。”作者寫道，“事實上，和在中國大陸類似的是，她的田園詩學(xué)喚起了西方的渴望。在李子柒準(zhǔn)備荷花酒的視頻下方，一個女性評論說，李子柒讓她感覺，自己所在的阿拉斯加阿圖部落的傳統(tǒng)生活方式一起回來了。”

世界沒有忘記李子柒。在這篇文章發(fā)表前不久，一位羅馬尼亞粉絲在李子柒最后一期YouTube視頻下留言說，再過4天，就是她停更兩年的日子了，“每隔幾天，我就會看一下你的頻道，看你是否更新。我們想念你的平靜、你的干勁。”

這位粉絲說，通過李子柒的視頻，自己愛上了她所傳播的那些中國傳統(tǒng)。

然后，9月15日，李子柒在一個視頻中露面了：33歲的她站在一段鄉(xiāng)村道路上，身穿白T恤和黑褲，長發(fā)過腰，身后有幾棵掛果的柚子樹。視頻是為中國農(nóng)民豐收節(jié)所拍，她是活動的推廣大使。

“鄉(xiāng)村廣闊天地，大有可為。”視頻中，李子柒說。她還表示，“在未來，我也會繼續(xù)堅持用自己的方式帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

這句話，被外界視為她的回歸宣言。

2021年，李子柒與其MCN公司杭州微念（以下簡稱“微念”）爆發(fā)糾紛，當(dāng)年7月14日，李子柒停更。2021年10月，李子柒將微念告上法庭，起訴主體是她擔(dān)任法人、微念持股51%的四川子柒文化傳播有限公司（以下簡稱“子柒文化”），經(jīng)辦法院為四川省綿陽市中級人民法院。

綿陽是李子柒的家鄉(xiāng)，綿陽市涪城區(qū)是子柒文化的注冊地。這家公司由李子柒和微念在2017年共同成立。

直到2022年12月，雙方終于達(dá)成和解。當(dāng)時微念官方發(fā)文稱，和解是在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下完成的。如今，李子柒在子柒文化中的持股比例已經(jīng)達(dá)到99%，杭州微念僅占1%。

查閱綿陽市政府官網(wǎng)，可以發(fā)現(xiàn)許多與李子柒有關(guān)的信息。不難看出，即便是在停更的日子里，“李子柒”仍然是綿陽和四川的一個重要文化符號。

2023年1月，李子柒的名字出現(xiàn)在綿陽市涪城區(qū)2022年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2023年計劃草案的報告中。在提及“創(chuàng)新平臺加速集聚”時，報告指出，已“成功招引李子柒品牌總部基地”。

2023年3月，李子柒的名字出現(xiàn)在綿陽市涪城區(qū)委組織部的一個文件中。這是一則關(guān)于擬表揚(yáng)2022年建設(shè)“四個強(qiáng)區(qū)”突出貢獻(xiàn)領(lǐng)軍人才團(tuán)隊及菁英人才對象的公示，“李佳佳（李子柒）”出現(xiàn)在菁英人才擬表揚(yáng)對象中，其標(biāo)注身份是子柒文化法人。

此外，在2023年初，綿陽市政府官網(wǎng)還發(fā)布了一篇名為《城區(qū)全面打造綿陽記憶街區(qū) 激發(fā)消費(fèi)活力》的文章。文章指出，要“抓好‘李子柒’網(wǎng)紅品牌發(fā)布奇跡”。

2023年7月，李子柒還曾出現(xiàn)在成都大運(yùn)會的宣傳視頻中。在這段視頻中，她戴上手套，制作自貢扎染；穿著旗袍，一針一線縫制蜀繡。風(fēng)格一如之前。

不久前，四川省網(wǎng)絡(luò)代表人士聯(lián)誼會成立大會暨第一次會員代表大會在成都召開。媒體發(fā)現(xiàn)，在副會長名單中，也有“李佳佳（李子柒）”。

“終于等到這一天了，請報復(fù)式更新。”在得知李子柒可能復(fù)出的消息后，在小紅書上，網(wǎng)友們興奮地表示。

02

商業(yè)價值背后的文化價值

李子柒的帶貨能力和商業(yè)價值毋庸置疑。停更兩年，對這種能力的傷害也是不言而喻的——《豹變》統(tǒng)計稱，兩年內(nèi)，李子柒在抖音、微博、快手掉粉834萬。

停更與李子柒的性格有關(guān)。在接受新榜采訪、被要求用三個詞形容自己的時候，她說出來的是：固執(zhí)、神經(jīng)病、能吃苦。

她對“神經(jīng)病”的解釋是，自己“很多時候不會仔細(xì)考慮這件事的利弊，覺得是對的就去做”。因為這種固執(zhí)和“神經(jīng)病”，在與微念發(fā)生糾紛時，她才會選擇停更這種玉石俱焚的激烈動作。

不過，有趣的是，盡管在中文社交媒體掉粉，但在YouTube上，李子柒的粉絲數(shù)反而從1500萬增加到了1770萬，兩年時間增長了270萬。她在YouTube首頁置頂?shù)囊粭l有關(guān)年貨小零食的特輯，觀看次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了驚人的1.26億次。

圖：李子柒YouTube賬號截圖

毫無疑問，李子柒是視頻世界里當(dāng)之無愧的頂流。而停更增粉，部分原因可能是在YouTube這樣的平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會更具有長尾效應(yīng)，大家對于“慢”這件事的容忍程度更高。

很難用一兩句話說清楚，為什么李子柒的視頻可以突破語言和文化的限制，獲得廣泛的海外影響力。但有一點(diǎn)可以肯定，那就是她的視頻具有一種留白感——它們都很安靜，除了背景音樂和鳥叫，人聲很少。幾乎不需要翻譯，不同國家的觀眾就都能看懂，并與自身文化相勾連。

冥想起源于印度，印度媒體《The Hindu》曾將李子柒的作品與冥想聯(lián)系：“這些視頻都是精心拍攝的，質(zhì)量很高，展示了李女士從砍柴、爬樹、摘果子在內(nèi)的所有動作。這些都是為了表現(xiàn)一種治愈式的平靜，這種平靜具有一種美感，人們經(jīng)常會在網(wǎng)上的冥想視頻中發(fā)現(xiàn)這種美感。”這是一種松弛感。 

一些西方媒體則將李子柒與《瓦爾登湖》作者梭羅，以及西方的復(fù)古主義風(fēng)潮相聯(lián)系。在它們看來，李子柒代表了一種慢生活美學(xué)。

李子柒確實很慢。在Youtube上，她一共發(fā)布了127個視頻。有的時候，她是月更，有的時候，她是半月更。在一個新浪訪談中，李子柒曾提及，生活中自己比較隨意，但是工作中，伙伴們都吐槽她的強(qiáng)迫癥“已經(jīng)到變態(tài)的地步了”，經(jīng)常一個鏡頭拍好多次，拍到滿意才停止。

浙江溫州東源木活字印刷術(shù)第三十五代傳人王法萬曾在一個采訪視頻中說起，李子柒曾從四川過來找自己學(xué)木活字印刷術(shù)。王法萬很少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，不知道李子柒是誰，是把她當(dāng)一個普通學(xué)生來教的。

“這個小女孩特別聰明，學(xué)了三天，她的反字就寫得很漂亮。”王法萬回憶，李子柒學(xué)了三個月。

“這大概就是沒有第二個李子柒的原因。不是坐在直播間帶帶貨就可以的。” 在王法萬的這個視頻下，一位網(wǎng)友這樣評價。

李子柒視頻中的留白感，還體現(xiàn)在對中式意境的營造上。區(qū)別于其他快消類“閱過即焚”的短視頻，這種意境感讓她的視頻顯得很高級。

華東師范大學(xué)民俗學(xué)博士戴望云曾指出，在中國，李子柒之所以受到歡迎，部分原因是她展現(xiàn)中國文化和“中國性”的方式，越來越多的中國人開始看到自身文化中美麗、優(yōu)雅與永恒的東西。而李子柒所展示的中國在海外是如此受歡迎，這一事實反過來又增加了她的神秘感。

當(dāng)然，李子柒也不乏批評者，尤其在西方。但很多批評是西方對于中國的固有眼光帶來的，與她本人無關(guān)。

在新冠肺炎疫情流行期間，李子柒更是受到歡迎。不止一個國外觀眾表示，這些視頻給了自己治愈的力量。“我們要感謝她，讓我們度過了那些我們只想得到安慰的日子。”《洛杉磯書評》的一篇文章寫道。

試圖通過模仿李子柒獲取流量的人很多。

一個著名的例子，就是在YouTube上有20萬粉絲的越南網(wǎng)紅Bep Tren Dinh Doi。無論是在視頻內(nèi)容還是在造型上，她都可以說是李子柒的“高仿”。但在發(fā)布了31個視頻之后，她停止了更新。一個原因，或許是流量不佳。Bep Tren Dinh Doi停更前的一條視頻，流量只有9.5萬。

圖：“高仿”李子柒Bep Tren Dinh Doi的YouTube賬號截圖

她的視頻拍攝時間較短，鏡頭也不夠美，缺乏田園牧歌的那種浪漫感。

李亞鵬拍攝田園歸隱類視頻，也被認(rèn)為是在模仿李子柒。有網(wǎng)友表示，和李子柒比起來，李亞鵬的視頻音效嘈雜，缺乏和諧感，而且一直在亂吆喝，“除了畫面有點(diǎn)像以外，其他的東西我覺得都不怎么像”。

沒過多久，李亞鵬就開始直播帶貨了。

李子柒是否獨(dú)一無二，不可替代？圍繞這個話題，人們各持己見，爭議不休。但無論如何，一個不爭的事實是，兩年多來，在東方式的生活美學(xué)領(lǐng)域，沒有一個視頻博主的作品有她的作品那樣的流傳度和影響力，而且是持續(xù)性的。另一個事實是，哪怕停更，李子柒的粉絲黏性仍然非常高。

優(yōu)秀的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是視頻行業(yè)的護(hù)城河。資本可以燒錢砸出很多東西，但是無法砸出李子柒式的視頻。環(huán)境、服裝、情節(jié)都可以模仿，但是創(chuàng)意和審美很難模仿。

這也就是知識產(chǎn)權(quán)值錢的原因。

03

轉(zhuǎn)行直播？

李子柒會走向直播帶貨嗎？還沒等李子柒發(fā)布第一個復(fù)出視頻，已經(jīng)有不少人在這樣問了。

實際上，在2016年李子柒發(fā)布自己的第一個視頻時，直播帶貨剛剛起步，尚未形成風(fēng)潮。從2016年到2021年停更時為止，李子柒從未做過直播帶貨。

而直播帶貨確實是一塊誘人的蛋糕——智研趨勢《2023年中國直播電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模為3.48萬億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

中國經(jīng)濟(jì)時報數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2023年，這個數(shù)字會變成4.56萬億。也就是說，從2017年到2023年，這個市場的年均增長率超過75%。

這是一個相當(dāng)驚人的數(shù)字。

而直播帶貨還有明顯的馬太效應(yīng)，擁有號召力的頭部主播更容易變現(xiàn)。和苦哈哈做內(nèi)容相比，直播帶貨變現(xiàn)的途徑更加短平快。從商業(yè)的角度來看，做直播帶貨是一門很好的生意。

2023年4月，界面新聞曾報道，抖音與淘寶直播均與李子柒進(jìn)行過接洽，希望邀請其入場直播。

但另一方面，直播帶貨也是一把雙刃劍。直播商品銷售速度過快，質(zhì)量往往參差不齊，因此招致大量投訴。消費(fèi)者網(wǎng)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)于2023年5月聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》研究了14位主播直播帶貨的消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權(quán)輿情占到90.97%。

主播迭代也快。不久之前，李佳琦才因“怒懟”網(wǎng)友“翻車”，薇婭則早就因偷逃稅款淡出江湖。

這些紛擾，曾經(jīng)與李子柒無關(guān)。

至少在上一個網(wǎng)紅階段里，李子柒愛惜羽毛，幾乎不接代言和商業(yè)廣告。很多網(wǎng)紅視頻博主會在自己的視頻中植入廣告，但在李子柒的視頻中，從來沒有出現(xiàn)過這種現(xiàn)象。

當(dāng)時，李子柒扮演的角色是全心做好視頻創(chuàng)作，掙錢的“俗活兒”是微念在做。而后者的變現(xiàn)途徑，主要是視頻播放廣告和賣貨。

在視頻播放廣告方面，第三方營銷平臺Noinfluencer曾估計，李子柒的YouTube播放量每個月會帶來50萬美元左右的廣告聯(lián)盟收入。在李子柒停更后，Noinfluencer估計，其視頻單月廣告收入仍在10.17萬美元至12.38萬美元之間。

在賣貨方面，2018年，微念上線了李子柒天貓旗艦店，目前這個旗艦店有690萬粉絲，賣的除了爆款螺螄粉，還有紫薯蒸米糕、桂花堅果藕粉、米線等。此外，微念還建了螺螄粉工廠。在海豚智庫《2021最具成長性的中國新消費(fèi)品牌》榜單中，李子柒品牌2020年銷售額為16億，其中螺螄粉就占了5億。久謙數(shù)據(jù)顯示，在2022年的“雙11”, 在天貓螺螄粉品類中，李子柒品牌銷量排第二，微念品牌“臭寶”排第五。 

一個事實是，李子柒不在微念股東名單中。賣貨分成矛盾，曾是李子柒與微念出現(xiàn)糾紛的一個原因。由此，李子柒進(jìn)入長達(dá)兩年多的沉寂期。

如今，李子柒復(fù)出的跡象越發(fā)明顯，但相比她最初成名的時候，整個短視頻賽道的競爭，已是數(shù)以百倍的復(fù)雜和激烈。

即使是她擅長的田園路線，這兩年也已經(jīng)涌現(xiàn)出一批新人，比如走畫面精致路線的周周，從頭制作土布、油紙傘、白棉紙、徽墨等的山白和彭傳明。

但如果要細(xì)究內(nèi)容制作能力，要拍出一個優(yōu)秀的農(nóng)村視頻，門檻其實非常高。絕大多數(shù)的此類視頻，還停留在“就事論事”的層面。

這或許是李子柒被粉絲稱為“全網(wǎng)無代餐博主”的原因。流量和粉絲數(shù)可以量化，點(diǎn)擊量和銷售額可以被量化，但審美愉悅和情感共鳴無法被量化，更難被復(fù)制。

 一個顯然易見的現(xiàn)實是：像李子柒的人很多，但真正達(dá)到她昔日影響力的，還沒有。

不過，這樣的“獨(dú)一無二”也在某種程度上限制了李子柒商業(yè)變現(xiàn)的選擇。人們很難想象，這位古風(fēng)少女坐在精心布置的直播間里，忽閃著略帶迷茫和憂郁的眼睛，推銷某一款產(chǎn)品。

即使在帶貨直播已然成為網(wǎng)紅、明星變現(xiàn)重要通道的當(dāng)下，也有很多人在希望，李子柒是特別的那個人。

“如果有跟我對脾氣的，不管是廣告、淘寶，還是做品牌、拍長視頻，都會考慮?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多中華老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化相關(guān)的找我合作，我也在考慮將商業(yè)模式建立在這些有意義的事情上，比如做一個年輕人喜歡的帶有傳統(tǒng)文化色彩的品牌。”在接受新榜采訪時，李子柒曾這樣說。

或許就這樣走下去，也很好。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：陳默