張勇、徐雷,敗于低價
作者|響馬 來源|壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye)
導讀:兩位“強人”成于消費升級,敗于低價。
“高啟強”愛讀的《孫子兵法》里,“求之于勢,不責于人”廣為流傳,但現(xiàn)實的殘酷性是,形勢變了,人的位置也隨之改變。
對照中國電商行業(yè)近來的動態(tài),這其實就是張勇和徐雷的共同遭遇。張勇已經(jīng)成為阿里接班人,徐雷則一度被視為京東的接班人,但在整體低價趨勢的大環(huán)境中,此前仰仗的消費升級策略已經(jīng)不再適用阿里和京東的未來,他們雙雙“出局”。
中國電商風云中的兩位“強人”均敗于消費升級,敗于低價,可以說,這是消費環(huán)境變化和電商發(fā)展的最新“注腳”。
一
雙11和618
之所以將張勇和徐雷“對齊”,不只是兩人都曾是中國電商的領頭人物,更因為兩人都大力推進消費升級。
從外界來看,張勇一手創(chuàng)造了天貓雙11,而徐雷重塑了京東618,這是兩人“推進消費升級”的直觀印象的源頭。
現(xiàn)實也是如此。來到阿里,張勇最開始出任淘寶網(wǎng)CFO,2009年,花名“逍遙子”的他接手彼時發(fā)展并不順暢的淘寶商城,同年借鑒“黑五”,打造出第一屆雙11。“光棍節(jié)”由此演變成購物狂歡節(jié),這也是天貓日后崛起的“起跑線”,當年雙11銷售額剛過五千萬元,第二年飆升至9.36億元,2011年又狂飆至超33億元。
2012年,淘寶商城更名為天貓,天貓雙11的發(fā)展勢頭越發(fā)強勁,到2017年,銷售額已經(jīng)激增至1682億元。這期間,眾多國際品牌涌入天貓,蘋果、優(yōu)衣庫、歐萊雅等在很長時間里都只專注于天貓。
談到天貓雙11,2018年11月接受采訪時,時任阿里巴巴集團CEO的張勇強調(diào),“天貓雙11是中國消費升級的側影,是數(shù)字商業(yè)崛起的見證”。所謂“見證”,是指“見證中國經(jīng)濟和消費力的奇跡般的增長”。
也是在2018年,馬云公開將張勇定為阿里接班人,第二年,阿里張勇時代真正開啟。
值得注意的是,推動雙11成為全民購物狂歡之外,張勇還推動線上線下加快融合,進一步推進消費升級,包括收購銀泰、大潤發(fā),入股高鑫零售,收購餓了么,對打美團,還著力孵化新零售標桿盒馬,承接新中產(chǎn)消費需求。“線上線下必須一體才能滿足消費升級巨大需求”,可以說,張勇是將馬云新零售主張高效落地的那個人。
在這段時期,消費升級的確是中國社會的大趨勢,在張勇帶領下,阿里年銷售額突破萬億美元,一度成為中國市值最高的公司。另外,據(jù)晚點LatePost報道,張勇對消費升級的堅定投入,也為阿里積累下千億美元現(xiàn)金。
抓住消費升級趨勢,并走上職業(yè)生涯巔峰的,還包括徐雷。
2018年,徐雷擔任京東商城輪值CEO,當時他特別提到,“構建零售端高質(zhì)量的消費體系,是京東作為品質(zhì)電商的責任所在,也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢”。
在這一理念下,他重塑了京東618,推進京東Plus會員體系升級、超級品牌日戰(zhàn)略營銷,將被認為最有商業(yè)價值的中產(chǎn)用戶和平臺進行深度綁定,此前“多快好省”的主張也有所傾斜,“好”和“快”具有了更強的消費心智。
同樣是在2018年,劉強東深陷“明州事件”,而徐雷的發(fā)力,既幫助劉強東趟過了“低谷”,也讓京東在3C等更注重品質(zhì)的品類中形成了較強的領導地位,穿過疫情時期,他主導并穩(wěn)住了京東的“大盤”。
2020年,徐雷繼續(xù)強調(diào)“中國消費需求的升級變化”。在京東官方微信公眾號包含徐雷這一說法的文章中,壹覽商業(yè)看到一種“理由”——“2020年中國將全面建成小康社會,消費升級依然是勢不可擋的潮流;在廣大低線市場,消費升級趨勢將更加顯著”。
2022年4月,徐雷正式出任京東集團首席執(zhí)行官,走到京東的職業(yè)最高點,也可以視為徐雷消費升級策略的最高光時刻。傳聞中,劉強東說過“誰不服徐雷,就是不服我”,可見對徐雷的信任和看重。
然而,早在疫情發(fā)生之前,中國消費環(huán)境已經(jīng)慢慢發(fā)生改變,疫情發(fā)生后,消費環(huán)境更是出乎很多人的意料。時移勢易,強人逐漸淪為“棄子”。
二
低價的浪潮中,兩大強人被“拿下”
少有人知的是,徐雷可能是中國唯一一個直接服務過劉強東和馬云的“高管”,前者不用說,后者則是指徐雷在一家廣告公司擔任高管時,作為淘寶的服務商,曾直接服務過馬云。
而在徐雷進入京東的早期,媒體去采訪他,結果,他聊了很多京東的低價策略,連記者都在心里嘀咕“電商公司怎么老談低價呢”。
但是,“老談低價”沒有在消費升級的浪潮中照進現(xiàn)實,徐雷沒有過多關注低價策略,一個頗有說服力的佐證是,直到2020年,他仍然在強調(diào)消費升級。
其實,早在2018年,低價趨勢就已形成一股趨勢。當年,“低價趨勢”入選年度十大新詞語,涪陵榨菜、康師傅方便面等銷量大漲。
疫情發(fā)生的三年時間里,就業(yè)、收入、消費等各方面都受到?jīng)_擊,低價趨勢的“寒氣”已經(jīng)形成。多份調(diào)研報告直指,消費者一方面賺錢難,一方面熱衷于存錢,消費變得更加謹慎。比如,“麥肯錫中國”一份消費者報告分析認為,消費者轉向價格更具競爭力的渠道,更積極地尋求折扣和促銷。
所謂“價格更具競爭力的渠道”,最搶眼的當屬拼多多。
華泰證券研究中國主流電商平臺的市場份額發(fā)現(xiàn),2019年,淘寶天貓的市場份額合計為65.7%,京東為24.5%,拼多多還只有10.4%;2022年,短短三年,淘寶天貓降到47.3%,京東為21.2%,拼多多逆勢漲到18.5%。
除了市場份額的增速,拼多多的業(yè)績增速也值得關注。
2023年一季度,阿里營收2082億元,同比增長2%,而阿里電商業(yè)務還出現(xiàn)營收收窄狀況,國內(nèi)商業(yè)業(yè)務營收下滑3%;同期,京東營收2430億元,同比增速1.38%。相比之下,拼多多營收只有376.37億元,但增速同比達58%。
而在凈利潤方面,阿里獲得235億元在三家中位列第一,拼多多以81.01億元超過京東的62.61億元,凈利潤率22%,是三家中最高的。
拼多多越來越能打,依靠的一大“利器”正是用低價策略席卷下沉市場,尤其是在疫情發(fā)生的三年,消費環(huán)境的變化推動其加速進擊——2019年,拼多多交易額剛過1萬億元“大關”,三年后已經(jīng)超過3萬億元。
反觀阿里和京東,在如今的環(huán)境中,張勇、徐雷以往消費升級的策略對消費決策的影響力不再如從前有效,難以發(fā)揮更多作用,無法給兩家公司帶來增量。
這一點,從馬云和劉強東各自的反應即能一窺端倪。今年5月,馬云召集淘寶天貓各業(yè)務負責人開會,他指出“阿里已經(jīng)十年沒有創(chuàng)新”,還強調(diào)“阿里過去那些賴以成功的方法論,可能都不適用了,應該迅速改掉”;劉強東則在多個私下場合直言“品質(zhì)化路線讓京東過去幾年失去了用戶的信任”,并全力推動京東重回低價。
客觀來說,對于消費升級,阿里和京東都有強大的平臺慣性和策略慣性,但是,這并不意味著,張勇和徐雷沒有感知到低價趨勢、沒有出手加速布局,別的不說,拼多多肉眼可見地從快跑到狂奔,也會促使他們“入局”。
事實上,阿里推出了淘菜菜、淘特,還加碼聚劃算,京東則力推京喜拼拼、京東京造等。其中,淘特、京喜拼拼被認為是直接瞄準拼多多的“狙擊手”。
具體而言,對于淘特,張勇給其的定位是服務“低端用戶”,突出性價比。在阿里全力支持下,2020年底淘特活躍用戶數(shù)突破1億,第二年又宣布進行10億元補貼,推出官方補貼專區(qū)和買貴必賠、買得多返得多等服務。
同樣,對于京喜拼拼,不僅劉強東直接督陣,還在不到四個月里,開通近80個地級市市場,而徐雷透露,京東對京喜業(yè)務戰(zhàn)略聚焦,“我們認為這是一個需要五到十年投入的長期賽道”。
問題在于,類似的低價策略和下沉市場打法仍然失靈:今年3月,媒體曝出淘特權重降低,并削減買量補貼,人員并入淘寶;京喜拼拼先是在2022年展開“大收縮”,如今又更名為京東拼拼,繼續(xù)推進。
這樣的戰(zhàn)果,從消費者角度看,也不難理解。這是因為,無論是阿里,還是京東,資金和資源的主要聚集地還是在“主站”,而消費群體和消費心智也在“主站”,即使能被優(yōu)惠、補貼等促銷手段吸引過去,也難以留存、沉淀。
而從平臺角度看,資金的持續(xù)投入亦是一道“障礙”。
2016年,憑借微信的社交裂變模式,拼多多的獲客成本僅有10元/人,同期淘寶、京東的獲客成本分別為166元和142元。到了2020年,淘特走進“聚光燈”下之時,已擁有7億用戶的拼多多獲客成本也高達203元/人。在同樣的背景下,京喜拼拼一年燒掉80億元,就毫不意外了。
消費升級策略變得“不接地氣”,低價趨勢的嘗試又無法真正讓廣大消費者買賬,還面臨不斷走高的高成本壓迫,正因如此,張勇、徐雷兩大“強人”被拿下,可以說是內(nèi)外夾擊下的某種必然。
三
結語
張勇、徐雷在低價的環(huán)境下“出局”,堪稱中國電商行業(yè)發(fā)展的關鍵節(jié)點,但對于如何長久獲得消費者青睞、怎樣才能馭勢而行,誰都不能保證可以高枕安臥。
就拿拼多多來說,在阿里和京東探究如何大力承接下沉市場、應對消費趨勢的時候,它強調(diào)“高質(zhì)量消費”“高質(zhì)量供給”“高質(zhì)量生態(tài)”,探究的是如何向上。
向下也好,向上也罷,在商戰(zhàn)中,從來沒有誰誰誰的時代,只有時代的誰誰誰,且有一定“時限”。正如阿里接棒者吳泳銘在全員信結尾所寫“以創(chuàng)業(yè)心態(tài),不沉溺過去,不墨守成規(guī)”,對阿里和京東來說,鏖戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)這個“無限游戲”,應對新形勢,迎接新挑戰(zhàn),永遠無法停歇。
只是,張勇“任逍遙”,徐雷“已退休”,在新浪潮中敗下陣來。
編者按:本文轉載自微信公眾號:壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye),作者:響馬
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