為了拼規(guī)模，馬斯克與王傳福逆向而行

（圖片來源：攝圖網）

作者|魅影 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 他們?yōu)槭裁磿呱喜煌穆窂剑?/p>

■ 特斯拉頻繁降價的底氣是什么？

■ 比亞迪的新機會出現(xiàn)在哪里？

過去八年里 ，全球新能源車市場冠亞軍的寶座，都被兩家公司包攬了。一家是比亞迪，另一家是特斯拉。

這是兩家氣質全然不同的公司。

特斯拉的基因里刻著顛覆，從一開始，它擺出的就是顛覆傳統(tǒng)汽車業(yè)的姿態(tài)，在造車路線、銷售體系、人機交互等等方面，都與從前不同，它只生產純電動汽車。

比亞迪不一樣，它是成長于中國市場的傳統(tǒng)汽車品牌，自我顛覆的力度是從小變大的、在新能源車領域的布局是循序漸進的，它至今還在生產混合動力的新能源車，去年才正式宣布停售燃油車。

過去的幾年里，在他們二者身上，幾乎發(fā)生了同樣的故事：他們都只用了極短的時間，就吃到了新能源車市場最大的蛋糕。

從2018年到2022年，比亞迪的新能源車銷量從24.78萬輛增長到了186萬輛、特斯拉從24.5萬輛增長到了131萬輛。

再到今年上半年，比亞迪在全球賣出了125萬輛車，成為全球首家達成第500萬輛新能源車下線里程碑的車企，同時也成為了70年來首次進入全球前十的中國汽車品牌。

特斯拉同樣表現(xiàn)不俗，它上半年在全球賣出了88萬輛新能源車，前段時間第500萬輛車也正式下線。

快速增長的市場份額，幫助他們成為了全球新能源車市場規(guī)模最大的兩家車企，也同樣驅動著他們通過規(guī)模效應持續(xù)擴大優(yōu)勢、構筑更深的護城河。

不過，同樣都是拼規(guī)模，特斯拉和比亞迪卻走出了不同的路線。

01

比亞迪“向上”、特斯拉價“向下”

2022年以前，特斯拉是全球新能源車市場銷量表現(xiàn)最亮眼的車企。從2018年到2021年，它的銷量從24.5萬輛，快速增長到了93.6萬輛。

到了2022年，特斯拉的銷量表現(xiàn)依舊突出，賣出了131萬輛新能源車。

但特斯拉不再是唯一遙遙領先的車企了。比亞迪用186萬輛的全球銷量實現(xiàn)了反超，中國新能源車市場“兩超多強”的格局就此穩(wěn)固下來。

從銷量增長的速度來看，比亞迪的表現(xiàn)甚至還要優(yōu)于特斯拉——它從“賣出第一輛新能源汽車到第100萬輛新能源汽車”用了13年，從“100萬增長到200萬”用了1年，從“200萬到300萬”更是只用了半年。

率先實現(xiàn)規(guī)模效應后，他們二者掌握了更多的籌碼。比如有了更大的價格調整的空間；比如在新的布局和戰(zhàn)略上的底氣更足、容錯率更高；比如在競爭面前優(yōu)勢更容易凸顯。

這意味著，他們接下來繼續(xù)擴大優(yōu)勢的路徑有很多條，并且每條路都比其他車企要相對容易，區(qū)別在于怎么選。

比亞迪和特斯拉，恰巧走的是不同的路徑——特斯拉在不斷降價，謀求更大的市場份額；比亞迪則不降反漲，同時推出更高價格的車型，謀求對市場不同價位區(qū)間車型的全覆蓋。

去年9月以來，特斯拉在中國市場多次以不同的形式降價。

比如今年年初，特斯拉國產車型Model 3和Model Y大幅降價，其中Model 3起售價降到了22.99萬元，Model Y起售價降到了25.99萬元，均創(chuàng)下了歷史最低價格。

最近的一次則是在上個月，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調整為34.99萬元。

受特斯拉降價的影響，國內眾多的車企也選擇了降價以應對競爭，其中包括但不限于蔚來、小鵬、零跑、AITO問界、廣汽埃安、極氪等。

比亞迪一度是這波降價潮中的一個“異類”。今年1月1日起，比亞迪上調了旗下王朝、海洋、騰勢系列下的多款車型的指導價，幅度介于2000元至6000元之間。

此前，比亞迪還正式推出了豪華汽車品牌“仰望”，兩款車型分別是新能源硬派越野U8和純電動性能超跑U9，售價區(qū)間在80-150萬元。

當然，今年以來比亞迪也曾對部分車型進行降價，但在降價幅度上并不算激進。

特斯拉和比亞迪，一降一漲的背后，到底隱藏著怎樣的邏輯？他們又為何會走向不同的路徑？原因在于，他們二者的成長邏輯從一開始就是不同的，影響到了他們現(xiàn)在各自的選擇，也將持續(xù)影響他們接下來的走向。

02

“漲”和“降”的內在邏輯

特斯拉選擇多輪降價，原因很好理解，中國市場的競爭在不斷加劇，特斯拉能憑借成本優(yōu)勢，在犧牲一小部分利潤的代價下，吃到更多的市場份額。

畢竟，特斯拉的銷量規(guī)模足夠大，利潤水平也是業(yè)內最高。從2019年第三季度至今，特斯拉已經實現(xiàn)了連續(xù)多個季度盈利。

再往后，特斯拉的價格極有可能會進一步下探。它將在全球推出新產品平臺，去年三季度的業(yè)績電話會上，馬斯克稱新產品平臺的成本是Model 3和Model Y的一半，銷量將是特斯拉在售車型的總和。

高盛分析師Mark Delaney最近也預測，特斯拉2024年的價格將進一步下降，以提高銷量。

馬斯克拼規(guī)模，靠的是降價，但根源在于特斯拉已經建立起來的、遠超行業(yè)的成本優(yōu)勢。

從這一角度來看，特斯拉外其他車企的降價更顯被動，他們大多數(shù)還沒賺到錢，但在特斯拉的價格屠刀面前，他們需要在犧牲利潤和犧牲規(guī)模之間被迫做選擇，當前階段，求規(guī)模顯然是優(yōu)先級更高的選項。

只是，特斯拉打響的價格戰(zhàn)，到了規(guī)模比它更大的比亞迪這里，殺傷力沒那么強了。甚至比亞迪帶來的壓力，都是促成其降價的一個客觀因素。

因為特斯拉與比亞迪的成長邏輯本身就是不一樣的，特斯拉走的是大單品路線，比亞迪走的是“車海”戰(zhàn)術。

特斯拉目前的主力車型仍然只有四款：Model S、Model X、Model 3、Model Y。甚至可以說真正貢獻銷量的只有Model 3和Model Y，2022年二者貢獻了特斯拉95%的銷量。

反觀比亞迪，目前已經形成了包括王朝系、海洋系和騰勢系列在內的多條新能源車產品線。

如上圖所示，根據國元國際證券的統(tǒng)計，僅僅在2021年、2022年這兩年，比亞迪推出的新能源車型就超過了20款。

再將時間線拉長，我們便不難發(fā)現(xiàn)，過去數(shù)年，比亞迪的銷量增長，本質上是靠新車型的推出來驅動的。

如上圖，數(shù)智界統(tǒng)計了比亞迪從2015年至2022年的銷量變化，可以看出，比亞迪的銷量上漲有兩個節(jié)點比較重要：

一次是在2018年，比亞迪實現(xiàn)了新能源車從10萬向20萬的跨越；另一次是在2021年后，比亞迪新能源車的銷量呈指數(shù)級上升。

這兩年發(fā)生了什么呢？2018年是比亞迪新產品周期的開啟之年，換代車型和新車型密集上市，公司稱開啟了全新一輪強勁的產品周期；再到2021年后，比亞迪開始新能源車的全球化布局，同時又是一輪新車型密集上市。

不過，銷量歸銷量，但能不能賺錢、能不能賺更多的錢，卻是另外一回事。這就要說回到比亞迪和特斯拉的另一個區(qū)別——

雙方此前并不完全處于同一條細分賽道，比亞迪更多聚焦在20萬元以下的中低端市場，特斯拉則處于20萬元以上的中高端市場。

再疊加特斯拉強大的成本控制能力，較為明確的一點是，在2021年以后，比亞迪確實贏了銷量，但特斯拉贏在利潤。

這也是為什么，比亞迪現(xiàn)在加大了在高端市場的布局力度。唐、漢和海豹是品牌升級的信號，騰勢則作為過渡品牌向下承接中端市場，向上連接高端豪華車型。最新發(fā)布的品牌“仰望”，便是比亞迪進軍高端市場的正式嘗試。

03

比亞迪的另兩張牌

自2023年起，新能源汽車市場預計出現(xiàn)兩個結構方面的變化。

第一，是中國新能源車市場的價格段結構，將從過去的“啞鈴”結構向“均衡”結構轉變。

根據浦銀國際證券的一份研報，當前中國新能源車銷量的價格段結構更接近“啞鈴”型，即10萬元以下的低端車型價格段、20萬元以上的高端車型價格段，所占市場份額顯著高于中間價格段所占份額。

比如2022年前十個月，中國新能源乘用車的累計銷量中，10萬元以下和20萬元以上的占比分別為37.1%和30.9%。

按照各價格段代表車型的銷量表現(xiàn)來看。去年1-10月，比亞迪的漢、特斯拉的Model Y和Model 3，這三款車處于20萬元以上價格區(qū)間；五菱宏光MINI、比亞迪元Plus、廣汽埃安Aion Y，這三款車型處于10萬元以下或上下的價格區(qū)間。

至于中間價格段，大多數(shù)的市場份額，都被比亞迪吃掉了。事實上，這也是比亞迪銷量指數(shù)級上升的一個重要原因，同時也是此前一直處于二線的造車新勢力們能在銷量上趕超“蔚小理”的重要原因。

長遠來看，“啞鈴”型的銷量結構不會持續(xù)下去。

參考中國當前乘用車（含燃油車）的銷量結構，按照價格來拆分，10萬元以下、10萬-15萬元、15-20萬元、20萬元以上，這四個價格段的市場份額分布較為均衡。

乘聯(lián)會數(shù)據顯示，去年1-10月，這四個價格段的車型所占的市場份額分別為28.7%、26.7%、19.6%、25.0%。

未來隨著新能源車市場不斷走向成熟，預計車型的價格段分布也會進一步走向均衡。這也就意味著，10萬-20萬元區(qū)間的中端新能源車市場，將繼續(xù)成為競爭最激烈的細分市場。

這同時會對當前的新能源汽車市場結構產生影響——比亞迪很有可能在銷量上持續(xù)維持高增速，二梯隊的造車新勢力，也將繼續(xù)給到“蔚小理”壓力。

第二，插電式混動車，將成為2023年新能源汽車市場最大的增長動能。

乘聯(lián)會數(shù)據顯示，2022年，在新能源汽車市場，插混車型的銷量占比呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢，從1月份的18.9%增長到了12月份的24.8%。

再到2023年以來，插混車型依舊保持著高速增長態(tài)勢。上半年插電混動汽車銷量達到102.5萬輛，同比增長91.1%，占新能源汽車總銷量的27.4%。

尤其在30萬元以下的市場中，插混車型的銷量表現(xiàn)更加亮眼，2022年1至12月累計銷量近119萬，同比增長了193.7%。

再從插混車型的出貨車企分布來看，自主車企貢獻了絕大部分銷量，賣出了近130萬輛車，同比增長了203.8%。

以上幾組數(shù)據說明，從2022年的銷量表現(xiàn)來看，自主車企陣營生產的30萬元以下的插混車型，整體增速高于新能源車行業(yè)的平均增速。

而插混市場，同樣是比亞迪一家獨大。

2022年最暢銷的插混車型中，比亞迪霸榜了前五席，分別是賣出了346493輛的宋DM、賣出了175943輛的秦PLUS DM-i、賣出了111919輛的漢DM、賣出了108525輛的唐DM、賣出了55842輛的驅逐艦05。

根據平安證券的統(tǒng)計，比亞迪在插混細分市場的份額甚至已經超過了60%。

平安證券指出，比亞迪通過DMi車型激活了混動市場，用戶對用車成本低、沒有里程焦慮的插混車型需求旺盛。

但當前，由于混動市場在供給側明顯弱于純電市場，因此，市場急需優(yōu)質的插混車型來填補市場需求。

其預計，2023年插混車銷量將達到310萬臺，同時在10-20萬元價格帶，插混車型有望接近純電車型的銷量規(guī)模，其中最大的受益者，同樣將是比亞迪。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：數(shù)智界團隊