為了拼規(guī)模,馬斯克與王傳福逆向而行
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|魅影 來源|市值榜(ID:shizhibang2021)
|GUIDE|
■ 他們?yōu)槭裁磿呱喜煌穆窂剑?/p>
■ 特斯拉頻繁降價的底氣是什么?
■ 比亞迪的新機會出現(xiàn)在哪里?
過去八年里 ,全球新能源車市場冠亞軍的寶座,都被兩家公司包攬了。一家是比亞迪,另一家是特斯拉。
這是兩家氣質(zhì)全然不同的公司。
特斯拉的基因里刻著顛覆,從一開始,它擺出的就是顛覆傳統(tǒng)汽車業(yè)的姿態(tài),在造車路線、銷售體系、人機交互等等方面,都與從前不同,它只生產(chǎn)純電動汽車。
比亞迪不一樣,它是成長于中國市場的傳統(tǒng)汽車品牌,自我顛覆的力度是從小變大的、在新能源車領(lǐng)域的布局是循序漸進的,它至今還在生產(chǎn)混合動力的新能源車,去年才正式宣布停售燃油車。
過去的幾年里,在他們二者身上,幾乎發(fā)生了同樣的故事:他們都只用了極短的時間,就吃到了新能源車市場最大的蛋糕。
從2018年到2022年,比亞迪的新能源車銷量從24.78萬輛增長到了186萬輛、特斯拉從24.5萬輛增長到了131萬輛。
再到今年上半年,比亞迪在全球賣出了125萬輛車,成為全球首家達成第500萬輛新能源車下線里程碑的車企,同時也成為了70年來首次進入全球前十的中國汽車品牌。
特斯拉同樣表現(xiàn)不俗,它上半年在全球賣出了88萬輛新能源車,前段時間第500萬輛車也正式下線。
快速增長的市場份額,幫助他們成為了全球新能源車市場規(guī)模最大的兩家車企,也同樣驅(qū)動著他們通過規(guī)模效應(yīng)持續(xù)擴大優(yōu)勢、構(gòu)筑更深的護城河。
不過,同樣都是拼規(guī)模,特斯拉和比亞迪卻走出了不同的路線。
01
比亞迪“向上”、特斯拉價“向下”
2022年以前,特斯拉是全球新能源車市場銷量表現(xiàn)最亮眼的車企。從2018年到2021年,它的銷量從24.5萬輛,快速增長到了93.6萬輛。
到了2022年,特斯拉的銷量表現(xiàn)依舊突出,賣出了131萬輛新能源車。
但特斯拉不再是唯一遙遙領(lǐng)先的車企了。比亞迪用186萬輛的全球銷量實現(xiàn)了反超,中國新能源車市場“兩超多強”的格局就此穩(wěn)固下來。
從銷量增長的速度來看,比亞迪的表現(xiàn)甚至還要優(yōu)于特斯拉——它從“賣出第一輛新能源汽車到第100萬輛新能源汽車”用了13年,從“100萬增長到200萬”用了1年,從“200萬到300萬”更是只用了半年。
率先實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后,他們二者掌握了更多的籌碼。比如有了更大的價格調(diào)整的空間;比如在新的布局和戰(zhàn)略上的底氣更足、容錯率更高;比如在競爭面前優(yōu)勢更容易凸顯。
這意味著,他們接下來繼續(xù)擴大優(yōu)勢的路徑有很多條,并且每條路都比其他車企要相對容易,區(qū)別在于怎么選。
比亞迪和特斯拉,恰巧走的是不同的路徑——特斯拉在不斷降價,謀求更大的市場份額;比亞迪則不降反漲,同時推出更高價格的車型,謀求對市場不同價位區(qū)間車型的全覆蓋。
去年9月以來,特斯拉在中國市場多次以不同的形式降價。
比如今年年初,特斯拉國產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價,其中Model 3起售價降到了22.99萬元,Model Y起售價降到了25.99萬元,均創(chuàng)下了歷史最低價格。
最近的一次則是在上個月,Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元,Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元。
受特斯拉降價的影響,國內(nèi)眾多的車企也選擇了降價以應(yīng)對競爭,其中包括但不限于蔚來、小鵬、零跑、AITO問界、廣汽埃安、極氪等。
比亞迪一度是這波降價潮中的一個“異類”。今年1月1日起,比亞迪上調(diào)了旗下王朝、海洋、騰勢系列下的多款車型的指導(dǎo)價,幅度介于2000元至6000元之間。
此前,比亞迪還正式推出了豪華汽車品牌“仰望”,兩款車型分別是新能源硬派越野U8和純電動性能超跑U9,售價區(qū)間在80-150萬元。
當(dāng)然,今年以來比亞迪也曾對部分車型進行降價,但在降價幅度上并不算激進。
特斯拉和比亞迪,一降一漲的背后,到底隱藏著怎樣的邏輯?他們又為何會走向不同的路徑?原因在于,他們二者的成長邏輯從一開始就是不同的,影響到了他們現(xiàn)在各自的選擇,也將持續(xù)影響他們接下來的走向。
02
“漲”和“降”的內(nèi)在邏輯
特斯拉選擇多輪降價,原因很好理解,中國市場的競爭在不斷加劇,特斯拉能憑借成本優(yōu)勢,在犧牲一小部分利潤的代價下,吃到更多的市場份額。
畢竟,特斯拉的銷量規(guī)模足夠大,利潤水平也是業(yè)內(nèi)最高。從2019年第三季度至今,特斯拉已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)多個季度盈利。
再往后,特斯拉的價格極有可能會進一步下探。它將在全球推出新產(chǎn)品平臺,去年三季度的業(yè)績電話會上,馬斯克稱新產(chǎn)品平臺的成本是Model 3和Model Y的一半,銷量將是特斯拉在售車型的總和。
高盛分析師Mark Delaney最近也預(yù)測,特斯拉2024年的價格將進一步下降,以提高銷量。
馬斯克拼規(guī)模,靠的是降價,但根源在于特斯拉已經(jīng)建立起來的、遠超行業(yè)的成本優(yōu)勢。
從這一角度來看,特斯拉外其他車企的降價更顯被動,他們大多數(shù)還沒賺到錢,但在特斯拉的價格屠刀面前,他們需要在犧牲利潤和犧牲規(guī)模之間被迫做選擇,當(dāng)前階段,求規(guī)模顯然是優(yōu)先級更高的選項。
只是,特斯拉打響的價格戰(zhàn),到了規(guī)模比它更大的比亞迪這里,殺傷力沒那么強了。甚至比亞迪帶來的壓力,都是促成其降價的一個客觀因素。
因為特斯拉與比亞迪的成長邏輯本身就是不一樣的,特斯拉走的是大單品路線,比亞迪走的是“車海”戰(zhàn)術(shù)。
特斯拉目前的主力車型仍然只有四款:Model S、Model X、Model 3、Model Y。甚至可以說真正貢獻銷量的只有Model 3和Model Y,2022年二者貢獻了特斯拉95%的銷量。
反觀比亞迪,目前已經(jīng)形成了包括王朝系、海洋系和騰勢系列在內(nèi)的多條新能源車產(chǎn)品線。
如上圖所示,根據(jù)國元國際證券的統(tǒng)計,僅僅在2021年、2022年這兩年,比亞迪推出的新能源車型就超過了20款。
再將時間線拉長,我們便不難發(fā)現(xiàn),過去數(shù)年,比亞迪的銷量增長,本質(zhì)上是靠新車型的推出來驅(qū)動的。
如上圖,數(shù)智界統(tǒng)計了比亞迪從2015年至2022年的銷量變化,可以看出,比亞迪的銷量上漲有兩個節(jié)點比較重要:
一次是在2018年,比亞迪實現(xiàn)了新能源車從10萬向20萬的跨越;另一次是在2021年后,比亞迪新能源車的銷量呈指數(shù)級上升。
這兩年發(fā)生了什么呢?2018年是比亞迪新產(chǎn)品周期的開啟之年,換代車型和新車型密集上市,公司稱開啟了全新一輪強勁的產(chǎn)品周期;再到2021年后,比亞迪開始新能源車的全球化布局,同時又是一輪新車型密集上市。
不過,銷量歸銷量,但能不能賺錢、能不能賺更多的錢,卻是另外一回事。這就要說回到比亞迪和特斯拉的另一個區(qū)別——
雙方此前并不完全處于同一條細分賽道,比亞迪更多聚焦在20萬元以下的中低端市場,特斯拉則處于20萬元以上的中高端市場。
再疊加特斯拉強大的成本控制能力,較為明確的一點是,在2021年以后,比亞迪確實贏了銷量,但特斯拉贏在利潤。
這也是為什么,比亞迪現(xiàn)在加大了在高端市場的布局力度。唐、漢和海豹是品牌升級的信號,騰勢則作為過渡品牌向下承接中端市場,向上連接高端豪華車型。最新發(fā)布的品牌“仰望”,便是比亞迪進軍高端市場的正式嘗試。
03
比亞迪的另兩張牌
自2023年起,新能源汽車市場預(yù)計出現(xiàn)兩個結(jié)構(gòu)方面的變化。
第一,是中國新能源車市場的價格段結(jié)構(gòu),將從過去的“啞鈴”結(jié)構(gòu)向“均衡”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
根據(jù)浦銀國際證券的一份研報,當(dāng)前中國新能源車銷量的價格段結(jié)構(gòu)更接近“啞鈴”型,即10萬元以下的低端車型價格段、20萬元以上的高端車型價格段,所占市場份額顯著高于中間價格段所占份額。
比如2022年前十個月,中國新能源乘用車的累計銷量中,10萬元以下和20萬元以上的占比分別為37.1%和30.9%。
按照各價格段代表車型的銷量表現(xiàn)來看。去年1-10月,比亞迪的漢、特斯拉的Model Y和Model 3,這三款車處于20萬元以上價格區(qū)間;五菱宏光MINI、比亞迪元Plus、廣汽埃安Aion Y,這三款車型處于10萬元以下或上下的價格區(qū)間。
至于中間價格段,大多數(shù)的市場份額,都被比亞迪吃掉了。事實上,這也是比亞迪銷量指數(shù)級上升的一個重要原因,同時也是此前一直處于二線的造車新勢力們能在銷量上趕超“蔚小理”的重要原因。
長遠來看,“啞鈴”型的銷量結(jié)構(gòu)不會持續(xù)下去。
參考中國當(dāng)前乘用車(含燃油車)的銷量結(jié)構(gòu),按照價格來拆分,10萬元以下、10萬-15萬元、15-20萬元、20萬元以上,這四個價格段的市場份額分布較為均衡。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,去年1-10月,這四個價格段的車型所占的市場份額分別為28.7%、26.7%、19.6%、25.0%。
未來隨著新能源車市場不斷走向成熟,預(yù)計車型的價格段分布也會進一步走向均衡。這也就意味著,10萬-20萬元區(qū)間的中端新能源車市場,將繼續(xù)成為競爭最激烈的細分市場。
這同時會對當(dāng)前的新能源汽車市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響——比亞迪很有可能在銷量上持續(xù)維持高增速,二梯隊的造車新勢力,也將繼續(xù)給到“蔚小理”壓力。
第二,插電式混動車,將成為2023年新能源汽車市場最大的增長動能。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2022年,在新能源汽車市場,插混車型的銷量占比呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢,從1月份的18.9%增長到了12月份的24.8%。
再到2023年以來,插混車型依舊保持著高速增長態(tài)勢。上半年插電混動汽車銷量達到102.5萬輛,同比增長91.1%,占新能源汽車總銷量的27.4%。
尤其在30萬元以下的市場中,插混車型的銷量表現(xiàn)更加亮眼,2022年1至12月累計銷量近119萬,同比增長了193.7%。
再從插混車型的出貨車企分布來看,自主車企貢獻了絕大部分銷量,賣出了近130萬輛車,同比增長了203.8%。
以上幾組數(shù)據(jù)說明,從2022年的銷量表現(xiàn)來看,自主車企陣營生產(chǎn)的30萬元以下的插混車型,整體增速高于新能源車行業(yè)的平均增速。
而插混市場,同樣是比亞迪一家獨大。
2022年最暢銷的插混車型中,比亞迪霸榜了前五席,分別是賣出了346493輛的宋DM、賣出了175943輛的秦PLUS DM-i、賣出了111919輛的漢DM、賣出了108525輛的唐DM、賣出了55842輛的驅(qū)逐艦05。
根據(jù)平安證券的統(tǒng)計,比亞迪在插混細分市場的份額甚至已經(jīng)超過了60%。
平安證券指出,比亞迪通過DMi車型激活了混動市場,用戶對用車成本低、沒有里程焦慮的插混車型需求旺盛。
但當(dāng)前,由于混動市場在供給側(cè)明顯弱于純電市場,因此,市場急需優(yōu)質(zhì)的插混車型來填補市場需求。
其預(yù)計,2023年插混車銷量將達到310萬臺,同時在10-20萬元價格帶,插混車型有望接近純電車型的銷量規(guī)模,其中最大的受益者,同樣將是比亞迪。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:市值榜(ID:shizhibang2021),作者:數(shù)智界團隊
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。