復(fù)盤(pán)花西子事件，國(guó)貨美妝如何跳出“三角困境”？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

昨日，花西子終于“因李”發(fā)聲了。

花西子聲明全篇共455字，只字不提“眉筆貴不貴”，只說(shuō)自己是真國(guó)貨。這篇聲明不僅未打消消費(fèi)者疑慮，還被全網(wǎng)吐槽其公關(guān)水平。

更有網(wǎng)友爆料，花西子的整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)于近日集體辭職了，這一消息又瞬間霸占微博兩個(gè)熱搜。

復(fù)盤(pán)整個(gè)“花西子事件”，看似起因是李佳琦“禍從口出”，背后其實(shí)是消費(fèi)者的心理訴求、超頭的核心訴求，以及品牌的利益錨點(diǎn)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性矛盾。

這中間就涉及到一個(gè)重要的理論：國(guó)貨品牌、消費(fèi)者和超頭間出現(xiàn)“三角困境”，即一般情況下，三者利益最多只能同時(shí)滿足兩者。

如果品牌想要高毛利、超頭也想要高傭金，勢(shì)必就會(huì)以質(zhì)量下降、溢價(jià)上漲等方式損害消費(fèi)者利益，這也就是此次“花西子事件”爆發(fā)的核心原因。

那“三角困境”有沒(méi)有辦法擺脫？國(guó)貨品牌到底該如何破局，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌、用戶和渠道的三方共贏？

“花西子事件”從李佳琦直播間爆發(fā)再到微博發(fā)酵，只用了不到兩天時(shí)間，速度之快、霸榜熱搜數(shù)量之多，堪稱(chēng)罕見(jiàn)。

原因是李佳琦以一種直戳心巴的方式，揭露了目前大多數(shù)國(guó)貨品牌、消費(fèi)者和超頭之間存在的客觀矛盾。

消費(fèi)者追求極度性價(jià)比，也就是越便宜越好；品牌追求利潤(rùn)，希望不斷壓低成本，利潤(rùn)越高越好；渠道追求高傭金，提成越高就越有賣(mài)的動(dòng)力。

但利潤(rùn)是恒定的，因此三者之間存在利益對(duì)立，最多只能同時(shí)滿足兩者的利益最大化，即三角困局存在三種模型：

品牌賺錢(qián)，渠道賺錢(qián)，消費(fèi)者買(mǎi)單（微商）

品牌賺錢(qián)，渠道虧錢(qián)，消費(fèi)者得利（DTC）

品牌虧錢(qián)，渠道賺錢(qián)，消費(fèi)者得利（超頭）

李佳琦等超頭之所以可以用“最低價(jià)”成為帶貨一哥這么多年，本質(zhì)原因就是品牌進(jìn)行了大量的讓利補(bǔ)貼，虧錢(qián)或者近乎虧錢(qián)鋪渠道，以換取量曝光占領(lǐng)市場(chǎng)。

此時(shí)的超頭對(duì)于品牌而言，就變成了純品牌營(yíng)銷(xiāo)，而非效果營(yíng)銷(xiāo)。短期內(nèi)品牌的直接利益被戰(zhàn)略性拋棄，而消費(fèi)者和渠道的利益在此時(shí)達(dá)到統(tǒng)一。

不得不說(shuō)，李佳琦這股東風(fēng)在品牌起盤(pán)階段是非常好使的，用自身的流量幫助花西子一路從小眾品牌走向了國(guó)民彩妝品牌。

但很顯然，花西子現(xiàn)在不再滿足于持續(xù)虧錢(qián)補(bǔ)貼了。它在明面上通過(guò)三年內(nèi)的持續(xù)漲價(jià)以提升毛利，或許在暗地里也同樣因?yàn)橐欢ǖ钠放埔鐑r(jià)優(yōu)勢(shì)，減少了給予主播的傭金。

利益分配的變化使得三角困境的既得利益者隨之發(fā)生改變，原有平衡被打破，因此才爆發(fā)了如此大規(guī)模的社會(huì)性討論。

品牌、渠道、消費(fèi)者的“三角困境”

根據(jù)三角困境，品牌如果想要賺錢(qián)，要么壓榨甚至拋棄渠道，直接DTC；要么和渠道形成利益共同體，讓消費(fèi)者為渠道成本買(mǎi)單

但是商業(yè)的本質(zhì)是互利共贏，品牌是否能跳出三角困境，找到一種長(zhǎng)期健康共贏，即品牌擁有高毛利、渠道又能收獲高傭金，消費(fèi)者又自發(fā)自愿支付溢價(jià)的商業(yè)模式呢？

答案是肯定的，而且這個(gè)答案就直指品牌力。

品牌力在此時(shí)不再是一句空話，它是能讓消費(fèi)者自發(fā)維護(hù)、安利品牌的驅(qū)動(dòng)器，能幫助品牌形成聲量護(hù)城河，在危機(jī)事件中化險(xiǎn)為夷，一路走向高端化；還是能讓渠道寧愿自掏腰包也要上架，幫渠道引流目標(biāo)客群和樹(shù)立形象的金字招牌。

一個(gè)典型的例子就是嬌蘭。同樣是和李佳琦深度綁定的美妝品牌，李佳琦每年有至少5場(chǎng)嬌蘭專(zhuān)場(chǎng)，妥妥的C位品牌。嬌蘭也和花西子一樣，大爆品連續(xù)穩(wěn)步漲價(jià)。那為什么消費(fèi)者不質(zhì)疑嬌蘭的性價(jià)比呢？

為產(chǎn)品漲價(jià)買(mǎi)單的，正是嬌蘭的品牌力。

還有最近剛發(fā)生的粉絲為NARS站臺(tái)事件，也登上了微博熱搜。網(wǎng)友紛紛為NARS的大白餅喊冤，親身示范產(chǎn)品一點(diǎn)都不飛粉。要知道，NARS的粉餅價(jià)格也甩國(guó)貨N條街，但卻用產(chǎn)品力和品牌力，成功避免了一次危機(jī)事件，同時(shí)收獲了大批自來(lái)水熱度。

話說(shuō)回來(lái)，那品牌該如何短期提升、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌力呢？

品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)體驗(yàn)等企業(yè)全鏈路外顯性的映射，它是一種長(zhǎng)期而緩慢的心智滲透。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升品牌力無(wú)外乎三步：產(chǎn)品攻堅(jiān)（重創(chuàng)新、重科研）、服務(wù)優(yōu)越（重體驗(yàn)、重洞察）、營(yíng)銷(xiāo)敏銳（重爆發(fā)、重運(yùn)營(yíng)）。

第一步需要企業(yè)投入大量的資金支持，畢竟產(chǎn)品差異化是內(nèi)卷時(shí)代下的絕對(duì)壁壘；而二、三步則需要品牌直接觸達(dá)用戶，聆聽(tīng)消費(fèi)者所思所想，學(xué)會(huì)抓住流量風(fēng)口撬動(dòng)杠桿，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶粘性。

就比如，整場(chǎng)“花西子事件”的最大贏家，其實(shí)是蜂花等國(guó)貨品牌。事件發(fā)生后，品牌們第一時(shí)間在微博監(jiān)測(cè)用戶情緒，發(fā)現(xiàn)相關(guān)事件的熱搜話題上榜次數(shù)，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)三倍以上，平均在榜時(shí)長(zhǎng)也高于其他平臺(tái)水平66%。

而且無(wú)論資深美妝KOL，還是關(guān)注美妝話題的用戶，甚至平時(shí)潛水的潛在消費(fèi)者，都開(kāi)始自發(fā)參與話題討論，有超過(guò)30家國(guó)貨美妝品牌被廣泛提及，品類(lèi)覆蓋眉筆、散粉、眼影和底妝等。

梳理微博的話題，可以發(fā)現(xiàn)用戶們主要有三大關(guān)注點(diǎn)：一、八卦李佳琦和花西子的關(guān)系到底是什么；二、討論美妝品牌的定價(jià)合理性，怎樣定價(jià)才不是割韭菜；三、國(guó)貨品牌到底應(yīng)該怎么做營(yíng)銷(xiāo)？

與蜂花等國(guó)貨品牌聯(lián)系最緊密的是第三條，于是一向有網(wǎng)感的蜂花伺機(jī)而蹭，推出多個(gè)79元套組，一路上榜多個(gè)熱搜。既帶貨，又帶火了人們對(duì)于整個(gè)國(guó)貨品牌的探討。

隨后更多國(guó)貨品牌，如鴻星爾克等也參與進(jìn)來(lái)，用看似“笨拙”的方式迎合消費(fèi)者反向出圈，人們甚至開(kāi)始為這些“老朋友們”著急，希望他們能多學(xué)些營(yíng)銷(xiāo)技巧。

可以看到，消費(fèi)者的真實(shí)情緒在花西子事件中被激發(fā)，經(jīng)過(guò)微博獨(dú)有的熱搜話題討論機(jī)制和特有的美妝生態(tài)場(chǎng)域，不斷發(fā)酵形成多個(gè)觀點(diǎn)。而諸如蜂花等品牌也積極下場(chǎng)參與，共同炒熱整個(gè)話題，同時(shí)賺足曝光和品牌效應(yīng)。

“花西子事件”逐漸演變成平臺(tái)搭臺(tái)唱戲，消費(fèi)者直抒胸臆，品牌借機(jī)DTC式營(yíng)銷(xiāo)的高效曝光杠桿，一瞬間三贏，還撬動(dòng)了長(zhǎng)尾流量。

品牌力的塑造絕非一日之寒。

需要品牌不斷夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，并通過(guò)短期流量爆發(fā)、熱點(diǎn)話題運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)期用戶粘性培育，以形成功能性和情緒性雙滿足的消費(fèi)者心智。

這種品牌力的構(gòu)建，前端研發(fā)是關(guān)鍵，尤其是美妝品類(lèi)。美妝的供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，因此品牌普遍采用OEM/ODM模式，把錢(qián)砸在流量上。

這使得產(chǎn)品幾乎沒(méi)有任何差異化，同時(shí)也是消費(fèi)者難以接受的漲價(jià)原因，因此創(chuàng)新乃至微創(chuàng)新對(duì)于品牌發(fā)展極為重要。

當(dāng)然，后端營(yíng)銷(xiāo)的重要性也不容小覷，離用戶訴求更近一點(diǎn)、聽(tīng)用戶反饋更真切一點(diǎn)，比如像微博這樣的輿論場(chǎng)，品牌能直接下場(chǎng)與用戶DTC溝通，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)以四兩撥千斤。

三角困境并不難破，只要“找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、找對(duì)流量”，就能夠快速放大品牌價(jià)值，沉淀品牌的社交資產(chǎn)，最終達(dá)到品牌，消費(fèi)者和渠道的三者共贏。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金