復(fù)盤花西子事件，國貨美妝如何跳出“三角困境”？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

昨日，花西子終于“因李”發(fā)聲了。

花西子聲明全篇共455字，只字不提“眉筆貴不貴”，只說自己是真國貨。這篇聲明不僅未打消消費者疑慮，還被全網(wǎng)吐槽其公關(guān)水平。

更有網(wǎng)友爆料，花西子的整個公關(guān)團隊于近日集體辭職了，這一消息又瞬間霸占微博兩個熱搜。

復(fù)盤整個“花西子事件”，看似起因是李佳琦“禍從口出”，背后其實是消費者的心理訴求、超頭的核心訴求，以及品牌的利益錨點出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性矛盾。

這中間就涉及到一個重要的理論：國貨品牌、消費者和超頭間出現(xiàn)“三角困境”，即一般情況下，三者利益最多只能同時滿足兩者。

如果品牌想要高毛利、超頭也想要高傭金，勢必就會以質(zhì)量下降、溢價上漲等方式損害消費者利益，這也就是此次“花西子事件”爆發(fā)的核心原因。

那“三角困境”有沒有辦法擺脫？國貨品牌到底該如何破局，才能最終實現(xiàn)品牌、用戶和渠道的三方共贏？

“花西子事件”從李佳琦直播間爆發(fā)再到微博發(fā)酵，只用了不到兩天時間，速度之快、霸榜熱搜數(shù)量之多，堪稱罕見。

原因是李佳琦以一種直戳心巴的方式，揭露了目前大多數(shù)國貨品牌、消費者和超頭之間存在的客觀矛盾。

消費者追求極度性價比，也就是越便宜越好；品牌追求利潤，希望不斷壓低成本，利潤越高越好；渠道追求高傭金，提成越高就越有賣的動力。

但利潤是恒定的，因此三者之間存在利益對立，最多只能同時滿足兩者的利益最大化，即三角困局存在三種模型：

品牌賺錢，渠道賺錢，消費者買單（微商）

品牌賺錢，渠道虧錢，消費者得利（DTC）

品牌虧錢，渠道賺錢，消費者得利（超頭）

李佳琦等超頭之所以可以用“最低價”成為帶貨一哥這么多年，本質(zhì)原因就是品牌進行了大量的讓利補貼，虧錢或者近乎虧錢鋪渠道，以換取量曝光占領(lǐng)市場。

此時的超頭對于品牌而言，就變成了純品牌營銷，而非效果營銷。短期內(nèi)品牌的直接利益被戰(zhàn)略性拋棄，而消費者和渠道的利益在此時達到統(tǒng)一。

不得不說，李佳琦這股東風(fēng)在品牌起盤階段是非常好使的，用自身的流量幫助花西子一路從小眾品牌走向了國民彩妝品牌。

但很顯然，花西子現(xiàn)在不再滿足于持續(xù)虧錢補貼了。它在明面上通過三年內(nèi)的持續(xù)漲價以提升毛利，或許在暗地里也同樣因為一定的品牌溢價優(yōu)勢，減少了給予主播的傭金。

利益分配的變化使得三角困境的既得利益者隨之發(fā)生改變，原有平衡被打破，因此才爆發(fā)了如此大規(guī)模的社會性討論。

品牌、渠道、消費者的“三角困境”

根據(jù)三角困境，品牌如果想要賺錢，要么壓榨甚至拋棄渠道，直接DTC；要么和渠道形成利益共同體，讓消費者為渠道成本買單

但是商業(yè)的本質(zhì)是互利共贏，品牌是否能跳出三角困境，找到一種長期健康共贏，即品牌擁有高毛利、渠道又能收獲高傭金，消費者又自發(fā)自愿支付溢價的商業(yè)模式呢？

答案是肯定的，而且這個答案就直指品牌力。

品牌力在此時不再是一句空話，它是能讓消費者自發(fā)維護、安利品牌的驅(qū)動器，能幫助品牌形成聲量護城河，在危機事件中化險為夷，一路走向高端化；還是能讓渠道寧愿自掏腰包也要上架，幫渠道引流目標客群和樹立形象的金字招牌。

一個典型的例子就是嬌蘭。同樣是和李佳琦深度綁定的美妝品牌，李佳琦每年有至少5場嬌蘭專場，妥妥的C位品牌。嬌蘭也和花西子一樣，大爆品連續(xù)穩(wěn)步漲價。那為什么消費者不質(zhì)疑嬌蘭的性價比呢？

為產(chǎn)品漲價買單的，正是嬌蘭的品牌力。

還有最近剛發(fā)生的粉絲為NARS站臺事件，也登上了微博熱搜。網(wǎng)友紛紛為NARS的大白餅喊冤，親身示范產(chǎn)品一點都不飛粉。要知道，NARS的粉餅價格也甩國貨N條街，但卻用產(chǎn)品力和品牌力，成功避免了一次危機事件，同時收獲了大批自來水熱度。

話說回來，那品牌該如何短期提升、長期經(jīng)營品牌力呢？

品牌是消費者對于產(chǎn)品力、營銷力、服務(wù)體驗等企業(yè)全鏈路外顯性的映射，它是一種長期而緩慢的心智滲透。

對于企業(yè)來說，提升品牌力無外乎三步：產(chǎn)品攻堅（重創(chuàng)新、重科研）、服務(wù)優(yōu)越（重體驗、重洞察）、營銷敏銳（重爆發(fā)、重運營）。

第一步需要企業(yè)投入大量的資金支持，畢竟產(chǎn)品差異化是內(nèi)卷時代下的絕對壁壘；而二、三步則需要品牌直接觸達用戶，聆聽消費者所思所想，學(xué)會抓住流量風(fēng)口撬動杠桿，用精細化運營提升用戶粘性。

就比如，整場“花西子事件”的最大贏家，其實是蜂花等國貨品牌。事件發(fā)生后，品牌們第一時間在微博監(jiān)測用戶情緒，發(fā)現(xiàn)相關(guān)事件的熱搜話題上榜次數(shù)，遠超其他平臺三倍以上，平均在榜時長也高于其他平臺水平66%。

而且無論資深美妝KOL，還是關(guān)注美妝話題的用戶，甚至平時潛水的潛在消費者，都開始自發(fā)參與話題討論，有超過30家國貨美妝品牌被廣泛提及，品類覆蓋眉筆、散粉、眼影和底妝等。

梳理微博的話題，可以發(fā)現(xiàn)用戶們主要有三大關(guān)注點：一、八卦李佳琦和花西子的關(guān)系到底是什么；二、討論美妝品牌的定價合理性，怎樣定價才不是割韭菜；三、國貨品牌到底應(yīng)該怎么做營銷？

與蜂花等國貨品牌聯(lián)系最緊密的是第三條，于是一向有網(wǎng)感的蜂花伺機而蹭，推出多個79元套組，一路上榜多個熱搜。既帶貨，又帶火了人們對于整個國貨品牌的探討。

隨后更多國貨品牌，如鴻星爾克等也參與進來，用看似“笨拙”的方式迎合消費者反向出圈，人們甚至開始為這些“老朋友們”著急，希望他們能多學(xué)些營銷技巧。

可以看到，消費者的真實情緒在花西子事件中被激發(fā)，經(jīng)過微博獨有的熱搜話題討論機制和特有的美妝生態(tài)場域，不斷發(fā)酵形成多個觀點。而諸如蜂花等品牌也積極下場參與，共同炒熱整個話題，同時賺足曝光和品牌效應(yīng)。

“花西子事件”逐漸演變成平臺搭臺唱戲，消費者直抒胸臆，品牌借機DTC式營銷的高效曝光杠桿，一瞬間三贏，還撬動了長尾流量。

品牌力的塑造絕非一日之寒。

需要品牌不斷夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)，并通過短期流量爆發(fā)、熱點話題運營、長期用戶粘性培育，以形成功能性和情緒性雙滿足的消費者心智。

這種品牌力的構(gòu)建，前端研發(fā)是關(guān)鍵，尤其是美妝品類。美妝的供應(yīng)鏈相對成熟，因此品牌普遍采用OEM/ODM模式，把錢砸在流量上。

這使得產(chǎn)品幾乎沒有任何差異化，同時也是消費者難以接受的漲價原因，因此創(chuàng)新乃至微創(chuàng)新對于品牌發(fā)展極為重要。

當然，后端營銷的重要性也不容小覷，離用戶訴求更近一點、聽用戶反饋更真切一點，比如像微博這樣的輿論場，品牌能直接下場與用戶DTC溝通，借勢營銷以四兩撥千斤。

三角困境并不難破，只要“找對人、說對話、找對流量”，就能夠快速放大品牌價值，沉淀品牌的社交資產(chǎn)，最終達到品牌，消費者和渠道的三者共贏。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金