一年之后，小鵬汽車走出“搶救室”？

作者|不予 來(lái)源|趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)

再戰(zhàn)G9，小鵬汽車真的“洗心革面”了嗎？

365天過(guò)去，小鵬汽車把G9售價(jià)砍掉了6萬(wàn)元！

一年前，正是這款車以及其相關(guān)的一系列事故引發(fā)的口碑危機(jī)，反映出企業(yè)內(nèi)部的管理混亂，甚至險(xiǎn)些讓小鵬汽車進(jìn)入車企“ICU”。

過(guò)去一年里，何小鵬“壯士斷腕”——去年小鵬G9發(fā)布時(shí)候的12位核心高管，今年僅剩2人；之后汽車圈“鐵娘子”王鳳英的加入，彌補(bǔ)了小鵬汽車在戰(zhàn)略規(guī)劃和銷售體系方面的短板......

一年后的今天，小鵬汽車真的“洗心革面”了嗎？小鵬汽車“再戰(zhàn)G9”能否成功“破局”？

01.

降價(jià)，也是一種能力

“中國(guó)巴菲特”段永平曾經(jīng)說(shuō)，沒(méi)有什么企業(yè)能靠降低成本獲得勝利。但是在需要的時(shí)候，企業(yè)一定要有打價(jià)格戰(zhàn)的能力。

比如，特斯拉單車?yán)麧?rùn)高達(dá)5萬(wàn)元多，就要比比亞迪這種單車?yán)麧?rùn)不過(guò)萬(wàn)元的企業(yè)，有更強(qiáng)的價(jià)格戰(zhàn)能力。

而隨著小鵬G9的發(fā)布，其超乎預(yù)料的定價(jià)，也讓人看到了小鵬的能力——2024款（小改款）小鵬G9共5款車型，售價(jià)區(qū)間為26.39-35.99萬(wàn)元。與老款車型相比，2024款小鵬G9取消備受爭(zhēng)議的入門(mén)級(jí)“570 Plus”車型；Pro車型比老款同型號(hào)車型售價(jià)降低了6.6萬(wàn)元，而Max車型則降低了6萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：百度有駕截圖

新款小鵬G9這一定價(jià)，基本上能與小鵬G6前后夾擊特斯拉Model Y的客群。但這也同時(shí)意味著，小鵬沖擊高端的步伐要放緩了。

在發(fā)布會(huì)上，何小鵬表示，2024款小鵬G9在“加減乘除”后重生。“加”在標(biāo)配扶搖架構(gòu)；精準(zhǔn)“減”去用戶低感知配置，讓產(chǎn)品更純粹更具競(jìng)爭(zhēng)力。

此次發(fā)布會(huì)上，小鵬還隔空對(duì)華為叫上板了。繼余承東喊出“ 年底支持全國(guó)城區(qū) NCA ” 后，小鵬汽車也宣布加大開(kāi)城力度，XGP年底開(kāi)50城。

新款G9如此“激進(jìn)”的定價(jià)固然不能使其在市場(chǎng)上“一錘定音”贏得競(jìng)爭(zhēng)，但能讓小鵬汽車扛住這一波波濤洶涌的車企價(jià)格戰(zhàn)，繼續(xù)留在戰(zhàn)場(chǎng)搏一個(gè)“剩者為王”的席位。

在老款G9上，小鵬汽車似乎迷失在自我的想象里，對(duì)用戶的態(tài)度宛若霸總“上頭”——不要你覺(jué)得，只要我覺(jué)得。

好在，小鵬汽車也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。在前不久，小鵬產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理黃泓霖在接受媒體采訪時(shí)反思認(rèn)為：2022年那場(chǎng)G9危機(jī)，很大程度是因?yàn)?ldquo;以我為主，而不是以用戶為主”，這導(dǎo)致在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)有很多對(duì)用戶的幻想。

這也不難解釋，為何我們?cè)谛※i老款G9上能看到一些炫酷卻實(shí)用性不高的功能。當(dāng)然，放任這種行為，也意味著公司內(nèi)部存在著松散不受約束的組織力問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)一番“傷筋動(dòng)骨”，小鵬汽車的確對(duì)用戶更有“情商”了。新款G9發(fā)布后，小鵬汽車學(xué)會(huì)給老用戶補(bǔ)償了——推出送流量、送延保、免費(fèi) OTA 行車記錄儀功能等福利。如此，可能沒(méi)有人會(huì)堵著小鵬汽車門(mén)店維權(quán)了。

某種程度上老款G9的危機(jī)，也是對(duì)何小鵬個(gè)人的“機(jī)會(huì)”——借此，完成組織的整頓、重新掌控產(chǎn)線，并由此讓小鵬汽車具備做低價(jià)格的能力。

02.

長(zhǎng)城送來(lái)“救世主”？

事實(shí)一再證明：哪怕互聯(lián)網(wǎng)思維再好，也不能強(qiáng)行改變行業(yè)存在的客觀規(guī)律，更不能與之對(duì)抗。

此前老款小鵬G9的失敗，某種程度也是小鵬被客觀規(guī)律教育了。所以，回顧去年的“滑鐵盧”，何小鵬將其歸結(jié)于“營(yíng)銷”而不是“產(chǎn)品力”。

而那個(gè)熟悉汽車行業(yè)規(guī)律的“鐵娘子”——王鳳英，則被長(zhǎng)城汽車“送”了過(guò)來(lái)，幫助深具互聯(lián)網(wǎng)底色的小鵬汽車走穩(wěn)路。

過(guò)去，正是王鳳英協(xié)助魏建軍把偏居于河北的保定小廠，變成了靠皮卡、SUV崛起的行業(yè)標(biāo)桿。從0到1，再?gòu)?到100，都是王鳳英擅長(zhǎng)的；這種經(jīng)歷遠(yuǎn)非那些躺在合資“功勞簿”上的高管所能比擬——更中國(guó)，更有創(chuàng)業(yè)精神，更懂起勢(shì)與造勢(shì)。

連和何小鵬都稱，“（王鳳英）不像個(gè)汽車人，更像個(gè)創(chuàng)業(yè)者”。在小鵬汽車工作，她幾乎不休息，一周工作七天。

在王鳳英的助力下，何小鵬對(duì)組織框架、供應(yīng)鏈、制造端升級(jí)和經(jīng)銷商側(cè)重新梳理，并對(duì)流程、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、銷售等領(lǐng)域革故鼎新，并找到節(jié)奏感——2023年，小鵬的新車規(guī)劃是在1季度和3季度推改款車型，靠主力穩(wěn)定基本盤(pán)；2季度和4季度靠新車型擴(kuò)大市場(chǎng)。

帶來(lái)的改變顯而易見(jiàn)，小鵬的價(jià)格、定位更符合市場(chǎng)主流趨勢(shì)。

例如，在為小鵬G6定價(jià)，就是由王鳳英主導(dǎo)，20.99萬(wàn)元起的價(jià)格恰好是800V智能電動(dòng)車的最低價(jià)。當(dāng)然，這種高性價(jià)比策略，也是王鳳英在長(zhǎng)城期間一以貫之的策略——哈弗H6靠定價(jià)，穩(wěn)坐了9年SUV銷量王，的確也更適合中國(guó)市場(chǎng)。

也是在王鳳英力主之下，低價(jià)的小鵬G7變成了小鵬G6，避免了市場(chǎng)對(duì)小鵬“7”系列心智錯(cuò)亂。

容易讓車主心智錯(cuò)亂的不僅是名字，還有方向。和后期長(zhǎng)城“孩子多了好打架”的品牌策略不同，王鳳英更注重聚焦和定位，給消費(fèi)者明確的心智。當(dāng)年在長(zhǎng)城，她就是力主砍掉了已投入30億元的長(zhǎng)城轎車線，只做SUV，并極度控制哈弗品牌的車型的數(shù)量。

來(lái)到小鵬汽車，王鳳英給出了聚焦“智能駕駛”標(biāo)簽、打造行業(yè)第一的思路。所以，這次發(fā)布新款G9，小鵬的智能駕駛從選配變成了標(biāo)配，小鵬汽車似乎正在找回失去的護(hù)城河。

也只有更多人用起來(lái)、積累數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，小鵬汽車在這條賽道上，才有機(jī)會(huì)成為第一。降價(jià)促銷、以價(jià)帶量，這條路已經(jīng)被特斯拉走通，只要小鵬汽車想明白了，大可以“摸著特斯拉過(guò)河”。

當(dāng)新勢(shì)力從一個(gè)概念，變成常態(tài)后，僅靠足夠的長(zhǎng)板不足以讓其生存下來(lái)，比“新”更關(guān)鍵的是沒(méi)有短板。這正是王鳳英能給予小鵬汽車的安全感。

03.

高端之路道阻且長(zhǎng)

盡管比一年前成熟了很多，但小鵬G9依然不是具有太多亮點(diǎn)的車型。

從新款G9車型來(lái)看，似乎仍能看到小鵬汽車沒(méi)有想清楚或者搖擺的地方。老氣的內(nèi)飾、局促的內(nèi)部空間……種種雜糅，讓新款G9看上去沒(méi)有小鵬P7那種討好年輕人的鮮明銳度，也沒(méi)有理想或者蔚來(lái)那種豪華、高端的質(zhì)感。

新款G9對(duì)小鵬汽車的價(jià)值，可能是組織意義大于市場(chǎng)意義，也就是借一款產(chǎn)品完成了對(duì)內(nèi)部的統(tǒng)一與重塑。

“安內(nèi)”告一段落后，何小鵬需要花更大精力來(lái)解決小鵬如何“攘外”。

而從當(dāng)下市場(chǎng)行情來(lái)看，大家都在降價(jià)，市場(chǎng)似乎不需要一臺(tái)更貴的小鵬汽車。小鵬已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了當(dāng)年蔚來(lái)ES8、理想ONE上市時(shí)的好時(shí)機(jī)，也錯(cuò)過(guò)了夯實(shí)小鵬高端定位的時(shí)機(jī)。當(dāng)新款小鵬G9在定價(jià)時(shí)，也只好戰(zhàn)略性回避理想L7/L8的市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：小鵬汽車財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，小鵬汽車總收入為91億元，汽車毛利率為-5.9%；累計(jì)交付新車4.14萬(wàn)輛，上半年總收入及累計(jì)交付量同比降幅均接近40%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，面對(duì)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是同為“新勢(shì)力”的理想汽車已經(jīng)開(kāi)始扭虧為盈，相比之下小鵬何時(shí)才能“振翅高飛”？

對(duì)現(xiàn)在的小鵬來(lái)說(shuō)，成為另一個(gè)“哈弗”，或許是一個(gè)好的出路。