東北“網(wǎng)紅夫妻店”：霸榜天貓京東類目第一，即將IPO

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作者|天下網(wǎng)商 來源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

當(dāng)接地氣的消費(fèi)品遇上“性感”的營銷。

扎根在東北黑土地的“新秀”，要赴港股上市了。

9月17日，創(chuàng)立于遼寧沈陽的十月稻田集團(tuán)股份有限公司通過港交所上市聆訊，即將登陸港股市場。其招股書中稱，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，十月稻田已經(jīng)成為2022年中國預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場收入最高的公司。

做著最接地氣的生意，卻有著相當(dāng)前沿的“網(wǎng)感”。在天貓、京東等綜合性電商平臺，十月稻田連續(xù)4年霸榜類目銷售額第一，市場份額達(dá)到第二名的2.7倍。招股書顯示，來自線上渠道的收入占到十月稻田總營收的70%以上。電商成為了這家公司“賣大米”不可或缺的助力。

用創(chuàng)始人王兵的話說，“十月稻田是跟著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的。”

目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大品牌，分別滿足大眾、高端和平價需求。《天下網(wǎng)商》觀察到，廚房主食食品是一個萬億元規(guī)模的市場，十月稻田雖然靠著電商渠道異軍突起，但目前市占率僅0.2%，它所處的“預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米”賽道也擠滿了“長袖善舞”的互聯(lián)網(wǎng)新選手。為了擴(kuò)大市場份額，十月稻田遲早要下沉到糧油店和農(nóng)貿(mào)市場，和行業(yè)龍頭“短兵相接”。

“網(wǎng)紅”標(biāo)簽既是光環(huán)，也是包袱。過于依賴線上店鋪、營銷費(fèi)用高企，也成為這只“獨(dú)角獸”背后的隱憂。面對金龍魚、福臨門等巨頭的合圍，十月稻田漫長的戰(zhàn)役才剛要開始。

農(nóng)產(chǎn)品界的“網(wǎng)紅”

從2020年到2022年，十月稻田的業(yè)績可以用“高歌猛進(jìn)”來形容。

在這三年里，市場環(huán)境變化影響了一大批消費(fèi)品牌的業(yè)績，十月稻田的年銷售額卻從23億元跳漲至45億元，年復(fù)合增長率高達(dá)24.9%。剔除財(cái)務(wù)支出導(dǎo)致的賬面變動，其主營業(yè)務(wù)的凈利潤始終維持在2億元以上，凈利率最高達(dá)到8%，遠(yuǎn)超行業(yè)同儕。

亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)字，離不開十月稻田“輕裝上陣”、聚焦線上渠道的戰(zhàn)略方向。

招股書顯示，在2020年至2022年，十月稻田在線上渠道（含電商平臺和線上自營店）的銷售額最高占到總營收的79.4%。歷屆618和雙十一大促的相關(guān)榜單上，十月稻田都榜上有名，儼然是糧油品類中的“網(wǎng)紅”。

新潮的包裝，嚴(yán)格的產(chǎn)地追溯，與明星藝人和各類流行IP的積極聯(lián)動，讓十月稻田從一眾“土氣”的糧油品牌中脫穎而出，打造了一系列爆款產(chǎn)品。2021年，十月稻田曾推出《鄉(xiāng)村愛情》聯(lián)名款大米，在抖音、微博等平臺引發(fā)熱議；2022年，世界滑雪冠軍徐夢桃與十月稻田簽約，成為其首位品牌代言人。

內(nèi)容營銷力度直觀地反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上：2022年，十月稻田的銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)3.15億元，其中僅平臺服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)就有1.32億元。

除了嫻熟的營銷玩法，十月稻田的成功還在于挑選到了合適的“細(xì)分賽道”。其招股書把大米行業(yè)分為“散裝大米”和“預(yù)包裝大米”，再把后者分為“預(yù)包裝普通大米”和“預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米”。散裝大米占到大米市場規(guī)模的80%以上，十月稻田卻選擇主攻預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米，并將之做到極致。賽道雖窄，卻是藍(lán)海。

雖然在天貓旗艦店的熱銷產(chǎn)品中不乏小米、糙米等雜糧的身影，但大米依然是十月稻田營收的絕對主力。招股書顯示，2022年，十月稻田大米產(chǎn)品的銷售額為36.2億元，占年度總營收的79.9%。

份量小、質(zhì)量高的預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米，貼合了當(dāng)下流行的獨(dú)居和“一人食”等生活方式。洞察這部分人群的需求，再借助電商平臺高效觸達(dá)，成為了十月稻田突圍的關(guān)鍵。

從農(nóng)批到百億富豪

十月稻田的創(chuàng)始人王兵，來自遼寧沈陽。

公開資料顯示，王兵出生于1976年，中專畢業(yè)，其家族從事糧食加工生意多年。和遍布東北的無數(shù)糧食加工商一樣，王兵需要經(jīng)常開著皮卡進(jìn)村，和村民們簽收購合同，第二天再換成卡車，將初步脫殼加工的大米裝車，拉回糧庫和加工廠。

2005年，王兵與妻子趙文君創(chuàng)立了沈陽信昌糧食貿(mào)易有限公司，初步涉足銷售環(huán)節(jié)。但他們往往只能先等著批發(fā)商、零售商來“上貨”，再將大米運(yùn)到指定的倉庫或超市，每賣出一袋米，利潤不足1元錢。

2011年，電商的東風(fēng)吹來，命運(yùn)的齒輪隨之轉(zhuǎn)動。

彼時正在北京打拼的王兵和趙文君成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，先是入駐京東，后來又與當(dāng)當(dāng)、天貓超市、蘇寧易購等平臺簽約，率先押注線上渠道。十月稻田也沒有錯過生鮮電商的崛起，分別于2015年和2016年與每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生簽訂采購合同——那時盒馬還是個新物種，全團(tuán)隊(duì)不到10人。

精品化、小包裝的產(chǎn)品思路贏得了消費(fèi)者的青睞，伴隨著電商業(yè)態(tài)的繁榮，十月稻田走上了高速增長的快車道。王兵稱：“第一年是300%的增長，后面基本每年銷售額都保持150%的增速。”

據(jù)傳，王兵和趙文君雖然都是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)出身，但互聯(lián)網(wǎng)嗅覺極強(qiáng)。王兵曾透露，公司營銷部門有上百個小組，采用阿米巴小組制，每天研究新渠道的變化。十月稻田與社交電商、社區(qū)團(tuán)購平臺均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超過3500位。

與其說十月稻田的產(chǎn)品力有多強(qiáng)，不如說這家公司從不放過任何一個新渠道。王兵曾表示，大米這樣的傳統(tǒng)行業(yè)同樣需要創(chuàng)新，“每一次渠道變革的背后，都是新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)習(xí)慣在推動。”

盡管已帶上了時髦的“新國貨”色彩，十月稻田仍然籠罩著夫妻店的底色。招股書顯示，王兵夫妻及其4位家族成員合計(jì)持有公司71%的股權(quán)。按照十月稻田145億元的估值來計(jì)算，王兵家族的身價已超百億。

突圍與反突圍

十月稻田的成功路徑，被許多后來者當(dāng)作范本。

一時間，“網(wǎng)紅大米”鋪天蓋地涌來。鄒有才、飯大師、五谷宣言、隆平農(nóng)場……它們的打法也大同小異：背靠“五常米”“珍珠米”等地域標(biāo)識，小份量設(shè)計(jì)，國潮風(fēng)格的外包裝，高強(qiáng)度直播、投流、站外種草，誓要往年輕人嘴里塞進(jìn)自家的一口飯。

一眾新勢力之外，金龍魚、福臨門等老牌巨頭也在加緊追趕。以金龍魚為例，在其天貓旗艦店搜索“大米”，首頁商品均為5Kg、2.5Kg甚至300g的小包裝米，且更強(qiáng)調(diào)“東北”“盤錦”等產(chǎn)區(qū)概念。

各類對手的合圍，都在沖擊十月稻田構(gòu)建的品牌矩陣。目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分別對應(yīng)大眾、高端、平價產(chǎn)品。在天貓旗艦店，前兩個品牌主推的5Kg裝五常大米售價分別為66.6元、69.5元，主供線下渠道的“福享人家”則多采用大包裝，同等重量下，售價低至24元。

線上渠道追隨者眾多，線下破局又需要資金和時間。十月稻田要在新舊力量的交替中立足，顯然還需付出更多努力。招股書顯示，截至2022年底，十月稻田共有602家經(jīng)銷商，而同期金龍魚的經(jīng)銷商數(shù)量是7768家，兩者對比懸殊。

不時出現(xiàn)的品控缺陷，也沖擊著網(wǎng)紅品牌的根基。在黑貓投訴平臺搜索“十月稻田”和“柴火大院”，相關(guān)內(nèi)容共有176條，不少消費(fèi)者反饋買到臨期產(chǎn)品或霉變生蟲等問題。

廚房主食食品是一個典型的“螞蟻市場”，競爭激烈，格局散亂。即使是行業(yè)龍頭，市占率也不過2.3%左右。目前，十月稻田的市占率僅有0.2%，它稱霸的“預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米”賽道已經(jīng)擠滿了新選手，它刻意避開的“散裝大米”賽道，又橫亙著豐益國際、中糧集團(tuán)等難以撼動的巨頭。

曾經(jīng)被巨頭忽視的線上市場，小包裝、精品化需求的出現(xiàn)，成就了殺出重圍的“東北網(wǎng)紅大米”。但這套范式還將靈驗(yàn)多久，渠道紅利被擠占后有何對策，是十月稻田走出沈陽、走進(jìn)港交所之后，仍要面對的問題。

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