東北“網(wǎng)紅夫妻店”：霸榜天貓京東類(lèi)目第一，即將IPO

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作者|天下網(wǎng)商 來(lái)源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

當(dāng)接地氣的消費(fèi)品遇上“性感”的營(yíng)銷(xiāo)。

扎根在東北黑土地的“新秀”，要赴港股上市了。

9月17日，創(chuàng)立于遼寧沈陽(yáng)的十月稻田集團(tuán)股份有限公司通過(guò)港交所上市聆訊，即將登陸港股市場(chǎng)。其招股書(shū)中稱(chēng)，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，十月稻田已經(jīng)成為2022年中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)收入最高的公司。

做著最接地氣的生意，卻有著相當(dāng)前沿的“網(wǎng)感”。在天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)，十月稻田連續(xù)4年霸榜類(lèi)目銷(xiāo)售額第一，市場(chǎng)份額達(dá)到第二名的2.7倍。招股書(shū)顯示，來(lái)自線上渠道的收入占到十月稻田總營(yíng)收的70%以上。電商成為了這家公司“賣(mài)大米”不可或缺的助力。

用創(chuàng)始人王兵的話說(shuō)，“十月稻田是跟著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的。”

目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大品牌，分別滿足大眾、高端和平價(jià)需求。《天下網(wǎng)商》觀察到，廚房主食食品是一個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)，十月稻田雖然靠著電商渠道異軍突起，但目前市占率僅0.2%，它所處的“預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米”賽道也擠滿了“長(zhǎng)袖善舞”的互聯(lián)網(wǎng)新選手。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，十月稻田遲早要下沉到糧油店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，和行業(yè)龍頭“短兵相接”。

“網(wǎng)紅”標(biāo)簽既是光環(huán)，也是包袱。過(guò)于依賴(lài)線上店鋪、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，也成為這只“獨(dú)角獸”背后的隱憂。面對(duì)金龍魚(yú)、福臨門(mén)等巨頭的合圍，十月稻田漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役才剛要開(kāi)始。

農(nóng)產(chǎn)品界的“網(wǎng)紅”

從2020年到2022年，十月稻田的業(yè)績(jī)可以用“高歌猛進(jìn)”來(lái)形容。

在這三年里，市場(chǎng)環(huán)境變化影響了一大批消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)，十月稻田的年銷(xiāo)售額卻從23億元跳漲至45億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.9%。剔除財(cái)務(wù)支出導(dǎo)致的賬面變動(dòng)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)始終維持在2億元以上，凈利率最高達(dá)到8%，遠(yuǎn)超行業(yè)同儕。

亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)字，離不開(kāi)十月稻田“輕裝上陣”、聚焦線上渠道的戰(zhàn)略方向。

招股書(shū)顯示，在2020年至2022年，十月稻田在線上渠道（含電商平臺(tái)和線上自營(yíng)店）的銷(xiāo)售額最高占到總營(yíng)收的79.4%。歷屆618和雙十一大促的相關(guān)榜單上，十月稻田都榜上有名，儼然是糧油品類(lèi)中的“網(wǎng)紅”。

新潮的包裝，嚴(yán)格的產(chǎn)地追溯，與明星藝人和各類(lèi)流行IP的積極聯(lián)動(dòng)，讓十月稻田從一眾“土氣”的糧油品牌中脫穎而出，打造了一系列爆款產(chǎn)品。2021年，十月稻田曾推出《鄉(xiāng)村愛(ài)情》聯(lián)名款大米，在抖音、微博等平臺(tái)引發(fā)熱議；2022年，世界滑雪冠軍徐夢(mèng)桃與十月稻田簽約，成為其首位品牌代言人。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)力度直觀地反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上：2022年，十月稻田的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)3.15億元，其中僅平臺(tái)服務(wù)費(fèi)一項(xiàng)就有1.32億元。

除了嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)玩法，十月稻田的成功還在于挑選到了合適的“細(xì)分賽道”。其招股書(shū)把大米行業(yè)分為“散裝大米”和“預(yù)包裝大米”，再把后者分為“預(yù)包裝普通大米”和“預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米”。散裝大米占到大米市場(chǎng)規(guī)模的80%以上，十月稻田卻選擇主攻預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米，并將之做到極致。賽道雖窄，卻是藍(lán)海。

雖然在天貓旗艦店的熱銷(xiāo)產(chǎn)品中不乏小米、糙米等雜糧的身影，但大米依然是十月稻田營(yíng)收的絕對(duì)主力。招股書(shū)顯示，2022年，十月稻田大米產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為36.2億元，占年度總營(yíng)收的79.9%。

份量小、質(zhì)量高的預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米，貼合了當(dāng)下流行的獨(dú)居和“一人食”等生活方式。洞察這部分人群的需求，再借助電商平臺(tái)高效觸達(dá)，成為了十月稻田突圍的關(guān)鍵。

從農(nóng)批到百億富豪

十月稻田的創(chuàng)始人王兵，來(lái)自遼寧沈陽(yáng)。

公開(kāi)資料顯示，王兵出生于1976年，中專(zhuān)畢業(yè)，其家族從事糧食加工生意多年。和遍布東北的無(wú)數(shù)糧食加工商一樣，王兵需要經(jīng)常開(kāi)著皮卡進(jìn)村，和村民們簽收購(gòu)合同，第二天再換成卡車(chē)，將初步脫殼加工的大米裝車(chē)，拉回糧庫(kù)和加工廠。

2005年，王兵與妻子趙文君創(chuàng)立了沈陽(yáng)信昌糧食貿(mào)易有限公司，初步涉足銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。但他們往往只能先等著批發(fā)商、零售商來(lái)“上貨”，再將大米運(yùn)到指定的倉(cāng)庫(kù)或超市，每賣(mài)出一袋米，利潤(rùn)不足1元錢(qián)。

2011年，電商的東風(fēng)吹來(lái)，命運(yùn)的齒輪隨之轉(zhuǎn)動(dòng)。

彼時(shí)正在北京打拼的王兵和趙文君成立了“十月稻田”和“柴火大院”品牌，先是入駐京東，后來(lái)又與當(dāng)當(dāng)、天貓超市、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)簽約，率先押注線上渠道。十月稻田也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)生鮮電商的崛起，分別于2015年和2016年與每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生簽訂采購(gòu)合同——那時(shí)盒馬還是個(gè)新物種，全團(tuán)隊(duì)不到10人。

精品化、小包裝的產(chǎn)品思路贏得了消費(fèi)者的青睞，伴隨著電商業(yè)態(tài)的繁榮，十月稻田走上了高速增長(zhǎng)的快車(chē)道。王兵稱(chēng)：“第一年是300%的增長(zhǎng)，后面基本每年銷(xiāo)售額都保持150%的增速。”

據(jù)傳，王兵和趙文君雖然都是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)出身，但互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)極強(qiáng)。王兵曾透露，公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有上百個(gè)小組，采用阿米巴小組制，每天研究新渠道的變化。十月稻田與社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超過(guò)3500位。

與其說(shuō)十月稻田的產(chǎn)品力有多強(qiáng)，不如說(shuō)這家公司從不放過(guò)任何一個(gè)新渠道。王兵曾表示，大米這樣的傳統(tǒng)行業(yè)同樣需要?jiǎng)?chuàng)新，“每一次渠道變革的背后，都是新的消費(fèi)人群、新的消費(fèi)習(xí)慣在推動(dòng)。”

盡管已帶上了時(shí)髦的“新國(guó)貨”色彩，十月稻田仍然籠罩著夫妻店的底色。招股書(shū)顯示，王兵夫妻及其4位家族成員合計(jì)持有公司71%的股權(quán)。按照十月稻田145億元的估值來(lái)計(jì)算，王兵家族的身價(jià)已超百億。

突圍與反突圍

十月稻田的成功路徑，被許多后來(lái)者當(dāng)作范本。

一時(shí)間，“網(wǎng)紅大米”鋪天蓋地涌來(lái)。鄒有才、飯大師、五谷宣言、隆平農(nóng)場(chǎng)……它們的打法也大同小異：背靠“五常米”“珍珠米”等地域標(biāo)識(shí)，小份量設(shè)計(jì)，國(guó)潮風(fēng)格的外包裝，高強(qiáng)度直播、投流、站外種草，誓要往年輕人嘴里塞進(jìn)自家的一口飯。

一眾新勢(shì)力之外，金龍魚(yú)、福臨門(mén)等老牌巨頭也在加緊追趕。以金龍魚(yú)為例，在其天貓旗艦店搜索“大米”，首頁(yè)商品均為5Kg、2.5Kg甚至300g的小包裝米，且更強(qiáng)調(diào)“東北”“盤(pán)錦”等產(chǎn)區(qū)概念。

各類(lèi)對(duì)手的合圍，都在沖擊十月稻田構(gòu)建的品牌矩陣。目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分別對(duì)應(yīng)大眾、高端、平價(jià)產(chǎn)品。在天貓旗艦店，前兩個(gè)品牌主推的5Kg裝五常大米售價(jià)分別為66.6元、69.5元，主供線下渠道的“福享人家”則多采用大包裝，同等重量下，售價(jià)低至24元。

線上渠道追隨者眾多，線下破局又需要資金和時(shí)間。十月稻田要在新舊力量的交替中立足，顯然還需付出更多努力。招股書(shū)顯示，截至2022年底，十月稻田共有602家經(jīng)銷(xiāo)商，而同期金龍魚(yú)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是7768家，兩者對(duì)比懸殊。

不時(shí)出現(xiàn)的品控缺陷，也沖擊著網(wǎng)紅品牌的根基。在黑貓投訴平臺(tái)搜索“十月稻田”和“柴火大院”，相關(guān)內(nèi)容共有176條，不少消費(fèi)者反饋買(mǎi)到臨期產(chǎn)品或霉變生蟲(chóng)等問(wèn)題。

廚房主食食品是一個(gè)典型的“螞蟻市場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局散亂。即使是行業(yè)龍頭，市占率也不過(guò)2.3%左右。目前，十月稻田的市占率僅有0.2%，它稱(chēng)霸的“預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米”賽道已經(jīng)擠滿了新選手，它刻意避開(kāi)的“散裝大米”賽道，又橫亙著豐益國(guó)際、中糧集團(tuán)等難以撼動(dòng)的巨頭。

曾經(jīng)被巨頭忽視的線上市場(chǎng)，小包裝、精品化需求的出現(xiàn)，成就了殺出重圍的“東北網(wǎng)紅大米”。但這套范式還將靈驗(yàn)多久，渠道紅利被擠占后有何對(duì)策，是十月稻田走出沈陽(yáng)、走進(jìn)港交所之后，仍要面對(duì)的問(wèn)題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：天下網(wǎng)商