第一批“新中式饅頭”已經(jīng)開(kāi)始倒閉了

作者|馬舒葉 來(lái)源|燃次元(ID：chaintruth)

“新中式饅頭”越聽(tīng)越像一個(gè)偽命題。

2023年上半年，伴隨著社交平臺(tái)掀起一股用無(wú)糖無(wú)油、相對(duì)健康平價(jià)的饅頭，代替貝果、面包等傳統(tǒng)減肥單品的風(fēng)潮，“饅頭+各種餡料”制作而成的“養(yǎng)眼又養(yǎng)生”的“新中式饅頭”或者“國(guó)潮饅頭”，就成為了女孩們口中的“貝果平替”、健康首選。

于是，“新中式饅頭”成為社交平臺(tái)上的流量密碼，探店博主不遺余力挖掘各個(gè)新中式饅頭店，關(guān)于新中式饅頭的創(chuàng)業(yè)故事也開(kāi)始廣泛流傳。

一家由00后主理人開(kāi)在杭州，主打新中式饅頭的囤囤饅頭店，還沒(méi)開(kāi)業(yè)就在抖音積攢11.8萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)也有近5萬(wàn)粉絲，并創(chuàng)下試營(yíng)業(yè)首日下午14:00前售空的紀(jì)錄，無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)，只為打卡。

而另一家開(kāi)在重慶的新中式饅頭店“饅頭超人supermantou”不僅開(kāi)起快閃店，在社交平臺(tái)上日常曬“爆單”，其店鋪也異常火爆，店鋪內(nèi)價(jià)格最高的商品，是一款售價(jià)128元的手工老面饅頭組合。

“熱潮”之下，創(chuàng)業(yè)者也紛紛涌入這個(gè)賽道。2023年上半年，身處山東某四線城市的95后沈月、河南駐馬店的99后熹微，以及山東青島的寶媽阿昭，都分別加盟了不同的新中式饅頭品牌，準(zhǔn)備“大干一場(chǎng)”。

然而迎接她們的，卻只有“饅頭死貴……宰人黑店”“只賣(mài)甜饅頭，還死貴”“又貴又難吃”的評(píng)價(jià)，以及如今準(zhǔn)備閉店關(guān)門(mén)的事實(shí)——第一批新中式饅頭店，已經(jīng)開(kāi)始倒閉了。

將饅頭玩出花樣，做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心饅頭等，“新意”不足，至于“國(guó)潮”，需在樣式上費(fèi)更多心思，目前的“新中式饅頭”店們難以夠上。

與缺乏足夠創(chuàng)新和吸引力的產(chǎn)品相比，是攀升的價(jià)格。單價(jià)3、4元一個(gè)起，高至8-10元一個(gè)，在超市2元一袋的大白饅頭對(duì)比下，被消費(fèi)者拋棄并不奇怪。

圖/倒閉的國(guó)潮饅頭店

來(lái)源/阿昭提供

“趁勢(shì)頭開(kāi)店，從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點(diǎn)到關(guān)門(mén)，就用了半年時(shí)間。”沈月無(wú)奈地表示，作為新中式饅頭店的創(chuàng)業(yè)者，售價(jià)3元起的花式饅頭在傳統(tǒng)社區(qū)里“很難有自然流量，復(fù)購(gòu)率不高”，最后擊垮她的是炎熱夏季帶來(lái)的饅頭購(gòu)買(mǎi)淡季，“饅頭一放就壞，開(kāi)門(mén)也沒(méi)訂單。”

于是，本以為能小賺一筆的沈月，最終只能“灰溜溜關(guān)店走人，連本都沒(méi)賺回來(lái)”。

投入了近10萬(wàn)元加盟開(kāi)店裝修購(gòu)置機(jī)器的熹微也收獲寥寥，“客源太少，主要是年輕白領(lǐng)和寶媽。”

雖然擁有一批愿意為低糖健康主食付費(fèi)的客戶，熹微仍然發(fā)愁“線上訂單頻率低，最好的時(shí)候一天不過(guò)十幾單，線下幾乎沒(méi)有自然流量。”最終，她被詬病“只賣(mài)甜饅頭，還死貴”的饅頭店，決定于今年9月轉(zhuǎn)讓。

饅頭，這個(gè)中華大地餐桌上最為樸實(shí)，主打“結(jié)實(shí)抗餓”的主食，搖身一變成了“新中式”點(diǎn)心。關(guān)于“一個(gè)饅頭能不能賣(mài)到10元一個(gè)？甚至32元一個(gè)？”的爭(zhēng)議，也始終圍繞著這位“國(guó)潮”新秀。

不僅是這些“一頭熱”沖入的創(chuàng)業(yè)者們，網(wǎng)紅“囤囤饅頭店”從6月開(kāi)業(yè)至今，從大排長(zhǎng)龍到不必排隊(duì)也不過(guò)2個(gè)月，在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者也在購(gòu)買(mǎi)囤囤饅頭后發(fā)出，“8元一個(gè)饅頭，值得嗎？”的疑問(wèn)。

不過(guò)，充滿爭(zhēng)議的高單價(jià)，似乎不是新中式饅頭難以出現(xiàn)下一個(gè)“墨茉點(diǎn)心局”“虎頭局”的唯一原因，“高價(jià)不等于高質(zhì)”，如今的新中式饅頭或口感不佳難以提升復(fù)購(gòu)率，或?yàn)樘嵘诟叙W料加糖加油，某資深手作博主向燃次元表示，“所謂部分國(guó)潮饅頭低卡健康，更像是消費(fèi)者的一場(chǎng)自我攻略。”

目前來(lái)看，似乎，新中式饅頭不是一門(mén)“好做”的生意。

一

一家饅頭店的倒閉

2023年7月，95后的沈月，在暑氣蒸騰的午后，來(lái)到了已經(jīng)停業(yè)近一周的饅頭店，利索地把門(mén)口的燈箱、招牌等等一一取下，她決定徹底關(guān)店了。

沈月的饅頭店剛剛開(kāi)了大半年，和普通賣(mài)大饅頭、花卷的街頭小店不同，沈月的店賣(mài)的是“新中式饅頭”，花樣更多，簡(jiǎn)單一個(gè)饅頭都能做出芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等等口味，“好看又好吃”，價(jià)格也比普通5毛錢(qián)一個(gè)的饅頭更貴，售價(jià)在2-3元一個(gè)。

過(guò)去半年，沈月每天都通宵達(dá)旦地忙，白天做饅頭，晚上還得備料，更多的時(shí)候，是在為賣(mài)不出饅頭而失眠。

今年初，失去工作的沈月在自己所處的3線城市乘風(fēng)開(kāi)了一家國(guó)潮饅頭店，她曾經(jīng)短暫地蹭上過(guò)“新中式”的東風(fēng)。

開(kāi)業(yè)之初，沈月的饅頭憑借高顏值就吸引了不少顧客，不管是時(shí)刻追求網(wǎng)絡(luò)同款的高中生、大學(xué)生，還是崇尚健康飲食的年輕白領(lǐng)，在她小小的店前“大排長(zhǎng)隊(duì)”，不過(guò)，“看的人多，買(mǎi)的人少。”沈月無(wú)奈道，“來(lái)買(mǎi)的都是剛工作的、喜歡嘗鮮的年輕人，或者家里有孩子的年輕寶媽。”

沐浴在周?chē)鬆敶髬尣唤獾哪抗庀拢_(kāi)業(yè)第一周，沈月每天的營(yíng)業(yè)額也不過(guò)200元上下，還比不過(guò)周?chē)冑u(mài)大饅頭的街邊小店，“除去水電房租，比我上班掙得還少。”

等過(guò)了新鮮感尚存的前三個(gè)月，來(lái)到夏季，“坐在空調(diào)房里做饅頭，衣服沒(méi)有干過(guò)，即便這么辛苦，大家卻不愛(ài)買(mǎi)。”夏季本就是饅頭等食品的淡季，因?yàn)橘u(mài)不出去饅頭，沈月無(wú)數(shù)次地陷入崩潰，“沒(méi)有訂單，開(kāi)店也沒(méi)有人來(lái)買(mǎi)，索性就把店關(guān)了。”

如今每到夜色漸濃，站在關(guān)閉的店門(mén)前，沈月都陷入深不見(jiàn)底的迷茫。

和沈月一樣，如今也準(zhǔn)備關(guān)店的阿昭，曾堅(jiān)定地認(rèn)為，“賣(mài)國(guó)潮饅頭怎么能不掙錢(qián)呢？”

本就擅長(zhǎng)做各種面食的阿昭，在有了孩子后愈發(fā)注重孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，在她看來(lái)，今年炒得火熱的國(guó)潮饅頭，又營(yíng)養(yǎng)又好看，“不缺市場(chǎng)”，同時(shí)，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一批國(guó)潮饅頭品牌開(kāi)放加盟，“據(jù)說(shuō)很多店月利潤(rùn)都是三萬(wàn)元起，最多一個(gè)半月就回本。”

在阿昭附近的其他縣城，開(kāi)起來(lái)的新中式饅頭店更是引爆了朋友圈，這些都讓阿昭有些“腦袋發(fā)熱”，她迅速盤(pán)下一家店，光是加盟后裝修進(jìn)貨進(jìn)設(shè)備，就投入了十萬(wàn)元。

不過(guò)，“大家起初還嘗個(gè)新鮮”，第一個(gè)月之后，“都是嘗過(guò)就算了，后來(lái)員工的工資都掙不出來(lái)。”阿昭直言。

沮喪之下，阿昭也只能自己“接茬干”，而比起街邊巷尾常見(jiàn)的幾毛錢(qián)一個(gè)的大饅頭，阿昭的國(guó)潮饅頭雖然好看，但“加盟送來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，肉松卷心饅頭一個(gè)4元，芝士拉絲饅頭只有薄薄一層芝士，也賣(mài)4元一個(gè)，顧客覺(jué)得又貴又難吃”。

圖/開(kāi)業(yè)第26天微薄的營(yíng)業(yè)額

來(lái)源/熹微提供

本想憑借國(guó)潮饅頭賺一波年輕人的“銀子”，阿昭卻欲哭無(wú)淚地發(fā)現(xiàn)，除了部分習(xí)慣了線上下單的老客戶，周?chē)娜颂崞鸢⒄训牡辏?ldquo;光賣(mài)甜饅頭，還貴”幾乎已經(jīng)成了固有印象，如今開(kāi)業(yè)不到3個(gè)月，營(yíng)業(yè)額不過(guò)百元已經(jīng)成為日常，“開(kāi)店了也不過(guò)掙個(gè)水電費(fèi)，不開(kāi)店還沒(méi)有損耗，索性有事就不開(kāi)了。”

最終，阿昭決定，“先把店轉(zhuǎn)出去，弄一個(gè)小工作室，做日常家庭可以吃的花式饅頭，這樣客源會(huì)更多些。”

二

為什么是新中式饅頭？

“現(xiàn)在饅頭都這么卷了嗎？”00后的林林看到花樣滿滿的新中式饅頭時(shí)，在社交平臺(tái)上曬文這樣感嘆。

為了趕上國(guó)潮饅頭這股潮流，林林花了100多元，把該門(mén)店內(nèi)所有饅頭都買(mǎi)了一遍，曬出的圖文“不出意外”吸引了不少點(diǎn)贊。

作為一名“面包腦袋”，林林看來(lái)，這些新中式饅頭“更想成為面包或貝果”，林林直言，“例如抹茶、芝士，甚至奧利奧等口味，不過(guò)吃個(gè)新鮮，但口感多少有些奇怪，相比之下黑芝麻、紅糖、蔓越莓等經(jīng)典款，不僅好吃而且用料扎實(shí)，口感就非常健康。”

嘗試之后，有健身習(xí)慣的林林決定用新中式饅頭替代貝果，畢竟，相比起動(dòng)輒10元上下的貝果，扎實(shí)料多的饅頭價(jià)格區(qū)間多在3-8元之間，能讓她輕松實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)碳水自由”，此外，對(duì)她而言，“新中式饅頭顏值高能曬圖”，也讓早餐多了一份儀式感。

而當(dāng)饅頭加入“新中式烘焙”大軍，成為年輕消費(fèi)群體的“新社交貨幣”，社交平臺(tái)上也掀起了“手作饅頭熱”。

以小紅書(shū)平臺(tái)為例，燃次元觀察到，在與新中式饅頭相關(guān)的筆記中，“無(wú)油無(wú)糖”“健康”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。而在抖音相關(guān)話題中，不少新中式饅頭店主們，除了用“養(yǎng)眼”的封面圖吸引點(diǎn)贊之外，更是會(huì)在視頻內(nèi)強(qiáng)調(diào)“配料干凈、健康營(yíng)養(yǎng)”。

圖/好看又好吃的高價(jià)新中式饅頭

（左囤囤饅頭店、右饅頭超人）

來(lái)源/燃次元截圖

熹微告訴燃次元，2023年4月，她在河南駐馬店開(kāi)了一家“饅悠悠手工粗糧面點(diǎn)店”，現(xiàn)在，店里最受歡迎的就是各類(lèi)粗糧為賣(mài)點(diǎn)的全麥代餐包，例如“全麥芋泥、全麥紫米咸蛋黃等口味，還有低脂雞胸肉菜團(tuán)子”，如今臨近中秋，熹微還開(kāi)發(fā)了粗糧月餅。

不過(guò)，隨著店主們將動(dòng)輒3元起的饅頭與“健康手作”掛鉤，原料“內(nèi)卷”也進(jìn)一步抬高了入局者們的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻。

“開(kāi)店到現(xiàn)在，最難的就是選食材。”熹微表示，由于主做無(wú)糖無(wú)油的粗糧花式主食，因此食材對(duì)于口感的影響至關(guān)重要，這也使得食材選擇更為關(guān)鍵。

“從4月開(kāi)店至今，我至少浪費(fèi)了大幾千元篩選滿意的食材，比如減脂和控糖人都很喜歡的荔浦芋頭，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成為手作饅頭的主要成分，但市面上售賣(mài)的不少都是假荔浦芋頭，蒸出來(lái)水水的，一點(diǎn)味道都沒(méi)有。”最后，熹微線上線下踩了不少坑，最終才選到了符合店內(nèi)產(chǎn)品要求的荔浦芋頭。

除此之外，不管是為了改良口感在制作階段加入的鮮牛奶，還是制作時(shí)使用的紅薯面、玉米面、全麥面粉等粗糧，都讓熹微們的成本水漲船高。

但不論創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)自己“新中式饅頭”的用料扎實(shí)、顏值在線，2-3元一個(gè)的新中式饅頭，在社區(qū)里仍然難有人問(wèn)津，“但年輕人聚集的區(qū)域，房租一年也在8萬(wàn)元上下，是現(xiàn)在成本的好幾倍了，我完全承擔(dān)不起。”熹微補(bǔ)充道。

“幾乎沒(méi)有自然的線下流量，完全靠線上訂單生存”——成為了不少新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們的日常。

此前，沈月曾在社交平臺(tái)上發(fā)問(wèn)，如何做饅頭店的小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)。但如今沈月饅頭店的小紅書(shū)賬號(hào)還未正式運(yùn)轉(zhuǎn)，門(mén)店已經(jīng)宣告關(guān)停。

“對(duì)于定價(jià)較高的新中式饅頭來(lái)說(shuō)，主要的購(gòu)買(mǎi)群體大多是追求營(yíng)養(yǎng)的寶媽?zhuān)€有沒(méi)有時(shí)間做飯的白領(lǐng)，但是復(fù)購(gòu)率仍然有限，大部分人習(xí)慣了線上下單，線下店面總是無(wú)人問(wèn)津。”久而久之，沈月的店就成了鄰居們口中“饅頭死貴”的“宰人黑店”。

阿昭的店開(kāi)業(yè)不到2個(gè)月，每日的營(yíng)業(yè)額從未過(guò)百元，“一天掙個(gè)水電費(fèi)”，還不如不開(kāi)工來(lái)得劃算，畢竟不開(kāi)工就等于少賠。

即便如今熹微的日流水已經(jīng)穩(wěn)定在了500元左右，前一段時(shí)間，熹微也處于“要不就算了”的崩潰情緒之中，此前憑借社交平臺(tái)引流，熹微早早就做了微信小程序，拓展線上客源，但進(jìn)入夏季這一餐飲淡季，“產(chǎn)品都是手工現(xiàn)做，很多食材早上處理好，下午5點(diǎn)以后就開(kāi)始變味，或者完全沒(méi)了賣(mài)相。”

受到高溫影響，線上郵寄業(yè)務(wù)也不得不暫停，這使得熹微的營(yíng)業(yè)額大受影響。

“正碰到原本的門(mén)面房租約到期，我索性搬到一個(gè)更偏僻的鋪面，以后準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)好線上就好了。”熹微表示。

三

跑不出墨茉、虎頭局？

踩中年輕人的“減脂焦慮”，據(jù)傳最高賣(mài)到32元一個(gè)的新中式饅頭，已經(jīng)成為2023年“新中式烘焙”的新潮流，不過(guò)，這股風(fēng)還能吹多久，似乎需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

關(guān)于高價(jià)的爭(zhēng)議始終居高不下，盡管有消費(fèi)者表示，“比起幾十元一小份的面包和貝果，國(guó)潮饅頭作為代餐方便又營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)才3-8元，用饅頭的價(jià)格吃到面包的口感，性?xún)r(jià)比極高。”

但某手作博主亦直言，“吃饅頭的減脂黨本就是為了干凈碳水無(wú)糖無(wú)油，但現(xiàn)在的網(wǎng)紅饅頭，為了味足口感好，各種乳酪、果干、肉松加上去，不僅糖和油少不了，而且還與原本宣傳的無(wú)糖無(wú)油背道相馳。”

阿昭亦表示，雖然她也想做完全無(wú)糖的國(guó)潮饅頭，但經(jīng)過(guò)她的多次嘗試，以店內(nèi)的爆款黑芝麻饅頭、貝貝南瓜玉米發(fā)糕為例，“不放糖是真的不好吃，客戶不愿意回購(gòu)”，最終，阿昭店內(nèi)的國(guó)潮饅頭除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。

顯然，對(duì)于初衷是想將新中式饅頭作為“貝果平替”用于減脂代餐的消費(fèi)者而言，花式饅頭似乎并不如5毛一個(gè)的大饅頭更為干凈。

隨著新中式饅頭店“遍地開(kāi)花”，勢(shì)頭正盛的新中式饅頭品牌也開(kāi)啟了快速加盟擴(kuò)張之路，被風(fēng)口吸引的創(chuàng)業(yè)者們，卻似乎成為了第一波被割的“韭菜”。

如今包括“餑妞新國(guó)潮饅頭坊”“饅小成”等在內(nèi)，不少?lài)?guó)潮饅頭品牌崛起，據(jù)燃次元了解，算上加盟費(fèi)、機(jī)器及前期的進(jìn)貨等等費(fèi)用，這些新品牌的創(chuàng)業(yè)前期投入均在10萬(wàn)元左右，而與此同時(shí)，在社交平臺(tái)，不少饅頭手作博主也開(kāi)始開(kāi)班授課，收費(fèi)在幾百元到上千元之間。

創(chuàng)業(yè)、加盟風(fēng)潮之下，除了帶來(lái)社交平臺(tái)上“××（地）也有新中式饅頭店了”的消費(fèi)者歡呼之外，其中的苦，只有創(chuàng)業(yè)者自己知道。

同樣是加盟某國(guó)潮饅頭品牌，阿昭表示，“不僅前期要求大批進(jìn)貨和原料，美名其曰保證品控，但進(jìn)了快80箱成品，兩個(gè)多月連一半都沒(méi)賣(mài)出去，而且顧客總吐槽說(shuō)味道一般，又貴又不好吃”。

甚至阿昭后期發(fā)現(xiàn)，還出現(xiàn)了發(fā)來(lái)的饅頭鼓包等等質(zhì)量問(wèn)題，最終阿昭也只能“自認(rèn)倒霉”，決定把店鋪轉(zhuǎn)讓?zhuān)?ldquo;自己重新開(kāi)個(gè)饅頭作坊”。

與此同時(shí)，攻占各個(gè)社交平臺(tái)的新中式饅頭店，或許更多地著力去復(fù)刻傳統(tǒng)貝果、面包連鎖品牌中“荔浦芋頭貝果、黑芝麻貝果、抹茶紅豆奶酥包”等爆品。

作為新中式烘焙的細(xì)分賽道，“目前市面上的新中式饅頭店，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。”某消費(fèi)類(lèi)VC告訴燃次元，對(duì)于新中式饅頭，他并不看好，“強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制的國(guó)潮饅頭不僅有季節(jié)性限制，而且運(yùn)輸成本也不低，同時(shí)制作門(mén)檻卻并不高，目前來(lái)看，還未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模運(yùn)作。”

其實(shí)，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年上半年，小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)，年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的健康性和功能性有了更高的需求，對(duì)身體有益、低糖、低卡、少添加的產(chǎn)品受到用戶關(guān)注。新中式饅頭無(wú)疑搭上了“健康養(yǎng)生”這輛快車(chē)。

不過(guò)，在口感和健康之間，新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們，仍在左右搖擺，“吃饅頭就應(yīng)該回歸本原，雖然饅頭也能做出花樣，但是為了噱頭和新鮮，把饅頭做成面包，成為網(wǎng)紅，或許很難長(zhǎng)久。”某手作博主亦直言。

顯然，伴隨著爭(zhēng)議不斷，新中式饅頭要想站穩(wěn)腳跟，甚至跑出下一個(gè)“墨茉點(diǎn)心局”或“虎頭局”，并非易事。

參考文獻(xiàn)：

《賣(mài)到32元一個(gè)的饅頭，中產(chǎn)的新咖啡伴侶？》，來(lái)源：Vista氫商業(yè)。

*文中林林、阿昭、沈月、熹微為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：燃次元(ID：chaintruth)，作者：馬舒葉