攤開(kāi)快手，我們看到了短視頻3個(gè)底層秘密

作者|耀華 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

“商品價(jià)值量由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定,與社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間成正比”。馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的這句定義，蘊(yùn)含自古以來(lái)的商業(yè)奧秘。遠(yuǎn)古時(shí)期，商品聚集于簡(jiǎn)單的生存要素中，食品、衣物等常見(jiàn)的商品都可以用簡(jiǎn)單的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量，因此商品價(jià)值往往也比較明確。

隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)分工更加深入，商品的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間越來(lái)越難界定。不過(guò)從本質(zhì)上來(lái)講，無(wú)論是品牌價(jià)值的高附加品，還是息息相關(guān)的日用品，都離不開(kāi)其背后付出的勞動(dòng)時(shí)間：愛(ài)馬仕的時(shí)間是百年工匠技藝傳承，塑料袋的時(shí)間是產(chǎn)線、運(yùn)輸工人的時(shí)間價(jià)值。

即便是信息時(shí)代也是如此?？雌饋?lái)輕資產(chǎn)高毛利的信息產(chǎn)品，背后還是離不開(kāi)程序員勞動(dòng)時(shí)間付出，以及培養(yǎng)程序員付出的時(shí)間成本帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)。

但是商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻發(fā)生了顯著的變化，不再是簡(jiǎn)單的商品交換或者服務(wù)交換?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可能會(huì)提供給你免費(fèi)的服務(wù)，免費(fèi)的產(chǎn)品，而你付出的，就是你的時(shí)間所帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值，這部分價(jià)值總能找到第三方（廣告商等）為此買(mǎi)單。

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于企業(yè)而言，如何占據(jù)用戶的屏幕使用時(shí)間，并創(chuàng)造出足夠多的經(jīng)濟(jì)效益便成為了重中之重。

如果要討論當(dāng)前市場(chǎng)的屏幕王者是誰(shuí)，無(wú)外乎社交、短視頻和游戲。作為的第二篇，本文之中，我們將繼續(xù)以其為參照系，透過(guò)公開(kāi)信息，來(lái)拆解三個(gè)核心問(wèn)題：

·用戶每刷一分鐘，短視頻平臺(tái)賺多少？·占領(lǐng)屏幕后，短視頻能否無(wú)限制的創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？ ·用戶多巴胺和短視頻平臺(tái)商業(yè)化的最佳平衡點(diǎn)在哪？

01

每刷一分鐘，平臺(tái)賺3分錢(qián)

平臺(tái)型企業(yè)是典型的雙向驅(qū)動(dòng)邏輯，一側(cè)是內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作用戶，另一側(cè)是愿意為內(nèi)容付費(fèi)的商家（線上營(yíng)銷），用戶（直播、電商）。商家的付費(fèi)意愿來(lái)自于依靠?jī)?nèi)容質(zhì)量不斷攀升的用戶群體，而用戶愿意持續(xù)創(chuàng)作和瀏覽的意愿又來(lái)自于有足夠的商業(yè)激勵(lì)和內(nèi)容質(zhì)量，二者相輔相成。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，追求高增長(zhǎng)高收益無(wú)非兩種路徑：

·不斷提高內(nèi)容質(zhì)量來(lái)提升客戶流量，吸引更多商家

·在內(nèi)容質(zhì)量恒定的情況下加強(qiáng)商業(yè)化變現(xiàn)渠道（比如多鋪廣告），來(lái)實(shí)現(xiàn)收入增加

但兩條路徑都存在天然問(wèn)題：不斷提高內(nèi)容質(zhì)量需要付出更多的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)等內(nèi)容成本，會(huì)攤薄利潤(rùn)；而大幅度加強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)渠道，會(huì)導(dǎo)致敏感的客戶群體流失。

快手作為短視頻平臺(tái)代表，是唯一單獨(dú)上市的行業(yè)規(guī)模性公司。它的財(cái)報(bào)信息，為我們提供了更廣闊的觀察視角：

我們以快手的二季度報(bào)為例，其二季度報(bào)錄得營(yíng)收277.44億，同比增長(zhǎng)27.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到12.96億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。如果考慮到所有日活用戶和使用時(shí)長(zhǎng)，這意味著，老鐵每刷一分鐘快手，快手賺得3分錢(qián)。

快手是如何做到的呢？我們用日活用戶和平均使用時(shí)長(zhǎng)的時(shí)間角度拆解這份報(bào)表。

成本端，我們將雇員開(kāi)支、寬帶IDC成本以及使用權(quán)資產(chǎn)攤銷（房租）等成本列為固定費(fèi)用，在不考慮金融資產(chǎn)和稅費(fèi)的情況下，每分鐘快手需要承擔(dān)的成本自2021年Q1的0.84元下降至2023Q2的0.54元，下降幅度高達(dá)31%，這也是快手主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)。

圖：?jiǎn)挝环昼娍焓殖杀鹃_(kāi)支，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞研究院測(cè)算

細(xì)分來(lái)看，單位成本中每分鐘內(nèi)容產(chǎn)出的營(yíng)銷費(fèi)用下降最明顯，由0.38元降至0.18元，其次是固定費(fèi)用從0.27元下降至0.18元。

也就是說(shuō)目前快手的利潤(rùn)增長(zhǎng)，還處于自然增長(zhǎng)的健康狀態(tài)，大部分的利潤(rùn)源自于用戶群體增加后對(duì)固定費(fèi)用的攤銷，以及用戶內(nèi)部宣傳降低了企業(yè)負(fù)擔(dān)的營(yíng)銷成本。

從收入端來(lái)看，快手二季度的收入表現(xiàn)最為優(yōu)異的是廣告收入，單位分鐘增收0.08元，直播收入和電商收入分別帶動(dòng)每分鐘收入增長(zhǎng)0.03元及0.02元。

圖：?jiǎn)挝环昼娍焓质杖虢Y(jié)構(gòu)，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞研究院測(cè)算

與此同時(shí)，同期快手的日活用戶總使用時(shí)長(zhǎng)（日活用戶*平均使用時(shí)長(zhǎng)）同比微增1%，環(huán)比下降了7%。也就是說(shuō)，快手二季度收入端的良好表現(xiàn)，實(shí)際上是基于企業(yè)主動(dòng)PUSH（提高廣告曝光度或者密集度）帶來(lái)的增長(zhǎng)，而非用戶增長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)。

在穩(wěn)定了內(nèi)容成本的前提下擴(kuò)大了收益端貢獻(xiàn)，提升了邊際利潤(rùn)，毫無(wú)以為，以快手的例子來(lái)看短視頻行業(yè)找到了其甜蜜點(diǎn)，邁入了盈利期。

只不過(guò)以過(guò)往平臺(tái)型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們不能忽視透支內(nèi)容獲取收益的可持續(xù)性，畢竟主動(dòng)PUSH收入，也讓快手日活總時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了環(huán)比下降。

02

商業(yè)化節(jié)奏與用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈顯著反比

一方面過(guò)多的內(nèi)容開(kāi)支會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)邊際，一方面大量的商業(yè)推廣雖然會(huì)短期提高收益，但是會(huì)降低用戶的觀感和留存度。這其實(shí)就是目前短視頻企業(yè)想要探尋的核心利益點(diǎn)：如何用最低的創(chuàng)作成本，撬動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，并最大化商業(yè)價(jià)值。

想要搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們需要搞清楚每刷一分鐘，快手賺的三分錢(qián)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)有沒(méi)有關(guān)系。

我們將快手每分鐘實(shí)現(xiàn)的收入，減去需要為此支出給創(chuàng)作者的分成、推廣的營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)，得出快手不考慮固定成本開(kāi)支（房租、員工開(kāi)支等），隨著用戶使用時(shí)間增長(zhǎng)的邊際收益。

圖：快手單位邊際收入與日活總時(shí)長(zhǎng)關(guān)系，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞研究院測(cè)算

我們?nèi)讉€(gè)相對(duì)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)：

·2022Q2-2022Q3，邊際收益穩(wěn)定在0.15元左右，總時(shí)長(zhǎng)能維持8%左右增長(zhǎng)；而2022Q4-2023Q1邊際收益均為0.18元，總時(shí)長(zhǎng)卻下降了3%。

·2021Q2邊際收益增長(zhǎng)0.8元，總時(shí)長(zhǎng)保持了7%的正增長(zhǎng)；2021Q4邊際收益增長(zhǎng)0.7元，總時(shí)長(zhǎng)環(huán)比持平；到了2023Q2，邊際收益增長(zhǎng)0.6元，總時(shí)長(zhǎng)下降了7%。

·兩年以來(lái)僅2022Q4單季度出現(xiàn)了使用時(shí)長(zhǎng)和利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)，大概率是疫情大規(guī)模爆發(fā)期居家紅利，以及年末的財(cái)務(wù)杠桿，但是增長(zhǎng)的并不多。

也就是說(shuō)，以快手為例的短視頻平臺(tái)，每當(dāng)商業(yè)化的節(jié)奏加快時(shí)，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)就會(huì)放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢(shì)。

直白點(diǎn)講：用戶留存高度依賴多巴胺分泌，占據(jù)了屏幕并不代表獲得了搖錢(qián)樹(shù)，如果沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，做不到有效內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)逐步縮水。

目前主流的內(nèi)容平臺(tái)，均是如此。如中視頻平臺(tái)B站，每當(dāng)企業(yè)營(yíng)收增高，內(nèi)容成本降低，單位時(shí)長(zhǎng)毛利增高時(shí)，用戶日活總時(shí)長(zhǎng)都會(huì)下降。

圖：B站單位時(shí)間毛利和日活總時(shí)長(zhǎng)關(guān)系，來(lái)源：Choice金融客戶端，錦緞研究院測(cè)算

03平衡錢(qián)袋子和多巴胺的甜蜜點(diǎn)

所以說(shuō)，對(duì)于目前的內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)論是短視頻還是長(zhǎng)視頻，最核心的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展邏輯就是尋求內(nèi)容成本、收益和用戶量（及使用時(shí)長(zhǎng)）三者平衡，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

那么，平衡錢(qián)袋子和多巴胺的甜蜜點(diǎn)究竟在哪？

先從成本說(shuō)起：

需要明確的是，目前快手的用戶體量增長(zhǎng)，已經(jīng)不會(huì)顯著提升成本表現(xiàn)了。自2022Q1以來(lái)，隨用戶量增長(zhǎng)攤平的創(chuàng)作內(nèi)容變動(dòng)成本（分成、買(mǎi)量）穩(wěn)定在0.35-0.4元內(nèi)，單位分鐘固定成本（房租、人工）穩(wěn)定在0.17-0.2元內(nèi)。

圖：快手視頻供給的固定及變動(dòng)成本，來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)，錦緞研究院測(cè)算

再說(shuō)業(yè)務(wù)量，維持2022Q1以來(lái)的費(fèi)用攤銷，最小的業(yè)務(wù)量點(diǎn)為3.5億日活人次和125分鐘日均時(shí)長(zhǎng)，也就是單日使用總時(shí)長(zhǎng)在435億分鐘左右。

以此為基礎(chǔ)，我們來(lái)看營(yíng)收和業(yè)務(wù)量的關(guān)系，刨除較為特殊的2022年Q4季度，過(guò)去三年快手的廣告直播業(yè)務(wù)邊際收入有兩次明顯的增長(zhǎng)：2022Q2邊際收入增長(zhǎng)0.02元，時(shí)長(zhǎng)下降7.77億分鐘，2023Q2邊際收入增長(zhǎng)0.08元，時(shí)長(zhǎng)下降33.94億分鐘。

二者的均值差不多，即每擴(kuò)大0.01元的邊際收益，用戶總時(shí)長(zhǎng)下降4億分鐘左右。

當(dāng)然，我們還應(yīng)該考量?jī)?nèi)容質(zhì)量增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)之間的關(guān)系，不過(guò)就目前快手披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，并未出現(xiàn)在任一時(shí)期有顯著的單位內(nèi)容質(zhì)量投入增長(zhǎng)，因此我們無(wú)法測(cè)算。

在不考慮內(nèi)容成本增長(zhǎng)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的前提下：2023Q2快手的日活441億分鐘左右，想要維持在日活435億分鐘的最小成本點(diǎn)，快手的單位廣告和直播邊際收益能夠增長(zhǎng)的空間僅有0.01-0.02元左右，也就是說(shuō)，一定概率上，2023Q2就是快手成本、用戶量和利潤(rùn)最為理想的甜蜜點(diǎn)了。因此這一數(shù)據(jù)樣本值得各方更深度拆解。

需要指出的是，我們的測(cè)算沒(méi)有考慮到電商的收益情況。目前來(lái)看快手的電商收益與業(yè)務(wù)量并未出現(xiàn)背離反比的關(guān)系，這也意味著，它大概率將是基于廣告、直播營(yíng)銷達(dá)到甜蜜點(diǎn)后，快手及它的同行們未來(lái)一個(gè)時(shí)期最有利可圖的增長(zhǎng)點(diǎn)了。

一言以蔽之，短視頻商業(yè)模式所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值曲線，正在越過(guò)周期性峰頂。

03

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)一下全文思路，首先我們以快手為例拆分了單位分鐘（日活*日均使用時(shí)長(zhǎng)）的成本和收入，基于已披露財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)了以下邏輯：

·快手2023Q2良好財(cái)務(wù)表現(xiàn)，得益于收入端的擴(kuò)張和成本端有效的攤平，但需要注意的是在增加相應(yīng)收入的同時(shí)，日活用戶總時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)了下滑。

·基于此邏輯，我們驗(yàn)證了內(nèi)容平臺(tái)單位邊際收益（收入-內(nèi)容等變動(dòng)成本）和用戶時(shí)長(zhǎng)，在大多數(shù)情況下成反比例關(guān)系，即廣告、營(yíng)銷、直播收入越高，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)越低。

·于是我們測(cè)算了如何才能平衡收入、成本及用戶使用量，根據(jù)僅有的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前正是短視頻最好的甜蜜點(diǎn)——如果進(jìn)一步增加廣告直播的曝光量會(huì)使用戶總使用時(shí)長(zhǎng)下降至成本攤薄的最有區(qū)間，從而反噬利潤(rùn)。因此短視頻平臺(tái)未來(lái)的看點(diǎn)將在電商，而非傳統(tǒng)的營(yíng)銷和流量。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華