“自行車界特斯拉”破產(chǎn)，雅迪、九號(hào)該怎么辦？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|沙棠 來(lái)源|財(cái)經(jīng)新知(ID：caijingxinzhi)

雅迪Ebike出海，國(guó)內(nèi)那一套不行。

在汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，Ebike所引領(lǐng)的出行方式正在成為新風(fēng)潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的青少年擁有駕駛執(zhí)照的數(shù)量占比從1997年的43%降至2020年的25%。與此同時(shí)，2019年到2020年，美國(guó)Ebike市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了145%，并且從2021年開(kāi)始遠(yuǎn)超電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車。

什么是Ebike？全稱Electric bicycle，中文即電動(dòng)自行車。它在傳統(tǒng)兩輪自行車的基礎(chǔ)上，添加了電機(jī)、電控、蓄電池和顯示儀表系統(tǒng)等設(shè)備，讓用戶在騎行或者爬坡的過(guò)程中相較于傳統(tǒng)自行車更為省力?！都~約客》的一篇文章里，作者Patricia Marx形容Ebike 的騎行體驗(yàn)，就像是五歲學(xué)騎自行車時(shí)，父親從后面輕輕推了一把。

與汽車的新能源浪潮一樣，自行車也在經(jīng)歷屬于自己的電動(dòng)化時(shí)代。有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全球Ebike市場(chǎng)規(guī)模達(dá)497億美元，總出貨量5125萬(wàn)輛。預(yù)計(jì)到2030年將增至1186億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。

如此有“錢”景的市場(chǎng)，自然少不了資本和企業(yè)的布局。國(guó)內(nèi)大疆正在秘密籌劃組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍Ebike領(lǐng)域，內(nèi)部代號(hào)為EB；騰訊、阿里等大廠也早已瞄準(zhǔn)賽道，投資押注新品牌TENWAYS。而傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車廠商如雅迪、九號(hào)等，紛紛推出不同品類的Ebike產(chǎn)品。

需求高漲、熱錢涌進(jìn)，Ebike是會(huì)像隔壁的新能源汽車一樣顛覆行業(yè)，還是如共享單車般泡沫轉(zhuǎn)瞬即逝？

01

風(fēng)口里擠滿了豬

2022年，全世界賣出750萬(wàn)臺(tái)Ebike，僅中國(guó)廠商就占了300萬(wàn)-330萬(wàn)臺(tái)。在投資人對(duì)口袋里的錢越來(lái)越謹(jǐn)慎時(shí)，Ebike賽道反而在兩年內(nèi)吸引了無(wú)數(shù)資本砸下超100億重金。

傳統(tǒng)廠商則在Ebike賽道上集中攻克歐美市場(chǎng)。去年九號(hào)公司在“歐洲微出行展”上展出電動(dòng)助力自行車Ebike A200和Ebike A200P。同年4月，雅迪在國(guó)內(nèi)推出UFO系列，7月在歐洲車展推出Ebike新品。

創(chuàng)業(yè)公司也不落人后。自2021年7月至今，先后超20家Ebike品牌獲得高額融資。2022年2月，Ebike出海品牌Urtopia在Pre-A輪就拿下近千萬(wàn)美金融資，彼時(shí)剛成立一年不到。

雷軍的名言是，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。馬云亦打趣道，風(fēng)過(guò)去了，摔死的都是豬。如此火爆的Ebike，為何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎聽(tīng)不到聲音？這或許與騎行文化、價(jià)格、使用場(chǎng)景都有關(guān)系。

國(guó)內(nèi)出行，最后一公里有共享單車，短距離騎行有小電驢，像Ebike這樣還需要靠人力去蹬的兩輪車，沒(méi)有太大的市場(chǎng)。

還與國(guó)外不同的是，國(guó)內(nèi)大城市車流密集、城市規(guī)劃對(duì)騎行運(yùn)動(dòng)并不友好，用戶對(duì)Ebike也缺乏健康、低碳等文化認(rèn)同。以至于小眾的城市騎行運(yùn)動(dòng)走紅后，小紅書上追捧的還是傳統(tǒng)自行車，即便某些高端車型的售價(jià)已經(jīng)和Ebike相差無(wú)幾。

一位業(yè)內(nèi)人士透露：“國(guó)內(nèi)的Ebike定位太模糊，續(xù)航、動(dòng)力比不上小電驢，想鍛煉又不如騎傳統(tǒng)的自行車，只能充當(dāng)一個(gè)玩具，不是純粹想娛樂(lè)，誰(shuí)會(huì)花大幾千或者上萬(wàn)買一輛Ebike？” 

場(chǎng)景方面，Ebike在安裝了三電系統(tǒng)的前提下保留了自行車的原始形態(tài)，踏板和齒輪依舊可以成為人力驅(qū)動(dòng)的主要工具。也正因此，一邊趕路一邊健身的槽點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。國(guó)內(nèi)居民對(duì)Ebike不感冒的主要原因來(lái)自于對(duì)日常短途出行的強(qiáng)需求，而Ebike的休閑娛樂(lè)和鍛煉身體的屬性更明顯，加之國(guó)內(nèi)對(duì)于電動(dòng)自行車的道路管理更加寬松，造成了現(xiàn)在Ebike總體市場(chǎng)小、品類乏善可陳，而雅迪、愛(ài)瑪這樣的電動(dòng)車占據(jù)主流的局面。

但在國(guó)外，尤其是日本、歐洲和北美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著能源價(jià)格上漲、低碳及騎行文化深入人心，兩倍于普通自行車速度、上坡更省力、緊貼碳中和、消費(fèi)電子和短途電動(dòng)出行的多重標(biāo)簽，則讓Ebike踩中了當(dāng)前市場(chǎng)追逐的所有風(fēng)口。

具體到品牌廠商，盡管雅迪在國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的地位已經(jīng)穩(wěn)固，銷量和營(yíng)收均已達(dá)到頂峰，但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩。財(cái)報(bào)顯示，2020年雅迪銷量同比增長(zhǎng)77.30%，而到了2022年增速僅為1.08%。

2021年雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴，在雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會(huì)上透露，雅迪在全球范圍起碼要占據(jù)35%的市場(chǎng)。而Ebike在國(guó)外市場(chǎng)的火爆，讓雅迪看到了進(jìn)軍國(guó)際大舞臺(tái)的希望。

于是，雅迪連續(xù)兩次贊助世界杯，積極拓展海外銷售渠道，增強(qiáng)用戶心智，但由于國(guó)外市場(chǎng)的差異化也面臨著諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，其在歐美市場(chǎng)的營(yíng)收僅占總營(yíng)收的不到10%，這也表明雅迪在適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)和文化方面還有很長(zhǎng)的路要走。

02

下游不一定會(huì)輸，上游一定會(huì)贏

與先前備受矚目的共享單車類似，Ebike的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也存在著顯著的同質(zhì)化現(xiàn)象，主要成因在于供應(yīng)鏈的特性和結(jié)構(gòu)。

Ebike比傳統(tǒng)自行車就多了電機(jī)、電控和電池的三電系統(tǒng)，而受新能源汽車?yán)顺钡挠绊?，這套供應(yīng)鏈已經(jīng)高度成熟，不需要再進(jìn)行獨(dú)立研發(fā)。而在生產(chǎn)端，Ebike仍由諸如喜德盛、金輪、富士達(dá)等傳統(tǒng)自行車制造工廠負(fù)責(zé)。

這也揭示了一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)：Ebike的生產(chǎn)壁壘相對(duì)較低，且新進(jìn)領(lǐng)域的難度相對(duì)較小。直接導(dǎo)致了目前市場(chǎng)上魚龍混雜，進(jìn)入者雖多，但脫穎而出者甚少。

Ebike中的電助力系統(tǒng)，市場(chǎng)長(zhǎng)期由博世、禧瑪諾等海外老牌廠家占據(jù)。而博世和八方兩家公司，又主導(dǎo)著驅(qū)動(dòng)器的供應(yīng)市場(chǎng)。博世250W的中置驅(qū)動(dòng)器因?yàn)榧夹g(shù)可靠，為很多歐洲的高端自行車選用，而八方的輪轂電機(jī)在市場(chǎng)上也占據(jù)著顯著的地位。然而很多時(shí)候，品牌方選擇后者并非因?yàn)槠滟|(zhì)量或性能，而是因?yàn)椴┦赖膯挝怀杀颈劝朔揭叱?00-400美元。

有業(yè)內(nèi)人士透露，選擇了別家的核心零部件，一方面會(huì)拉低毛利，低質(zhì)低價(jià)很難賺到錢，必須要沖擊高端化；另一方面零部件的不穩(wěn)定以及生產(chǎn)流程的外包還有更大的風(fēng)險(xiǎn)：生產(chǎn)脫離了品牌掌控，想要沖擊高端化面臨品質(zhì)和營(yíng)銷費(fèi)用的高額投入。

以雅迪為例，為了沖擊高端化產(chǎn)品，一方面開(kāi)始大范圍“撒錢”鋪網(wǎng)用于銷售渠道中，另一方面，舍棄采購(gòu)八方電機(jī)，轉(zhuǎn)而投資大川電機(jī)這樣的企業(yè)，自然拉低了毛利率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅迪的毛利率常年普遍在10%-15%，凈利率在2%-5%之間，數(shù)據(jù)表現(xiàn)類似于全靠供應(yīng)商提供零件的“組裝廠”。

Ebike是一個(gè)重資金投入的行業(yè)，主要資金用于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)以及營(yíng)銷和銷售等環(huán)節(jié)。有雪球資深大V預(yù)估，假設(shè)某Ebike品牌月銷售額1000萬(wàn)，按照50%毛利，備貨3個(gè)月，備貨資金1500萬(wàn)，外加頭程海運(yùn)、海外倉(cāng)、運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)資金，合計(jì)金額高達(dá)2000萬(wàn)。這意味著在Ebike市場(chǎng)，資金和供應(yīng)鏈才是制約企業(yè)發(fā)展的因素。

03

燒錢之后的淘汰賽

如果說(shuō)Ebike的崛起，根本驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)的不斷進(jìn)步，疫情期間的短途出行需求和對(duì)健康關(guān)注度的提升是催化劑，那么環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒以及政府和公共組織對(duì)碳排放的關(guān)注度和有力措施，才讓其真正暢銷歐美各國(guó)的主因。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美各國(guó)紛紛出臺(tái)補(bǔ)貼政策用于降低購(gòu)買Ebike的門檻。法國(guó)政府對(duì)購(gòu)買Ebike的市民最高補(bǔ)貼500歐元；德國(guó)政府對(duì)電動(dòng)自行貨車最高補(bǔ)貼1000歐元、電動(dòng)自行車補(bǔ)貼500歐元；瑞典政府為每輛售出的助力電動(dòng)自行車提供售價(jià)25%的補(bǔ)貼、最高可達(dá)1000歐元等。

然而，只是看到各國(guó)的政策信號(hào)，想要薅一把補(bǔ)貼的羊毛，就匆匆將品牌和產(chǎn)品走出國(guó)門還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一位投資人表示，“供應(yīng)鏈出海是做好產(chǎn)品的第一步。如果只是將產(chǎn)品鋪貨復(fù)制到海外市場(chǎng)，容易出現(xiàn)南橘北枳的情況。品牌塑造需要建立能滿足不同地區(qū)消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)化畫像，在渠道、生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等多方面進(jìn)行提升。”

前不久，有著“自行車屆特斯拉”之稱的VanMoof宣布破產(chǎn)，讓人看到這一賽道雖然火熱，但能否持續(xù)長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去，還充滿不確定因素。

為了做出差異化的能力，VanMoof的許多零件都是自家特殊規(guī)格，一般自行車店難以修理。消費(fèi)者可以通過(guò)使用手機(jī)App進(jìn)行解鎖與定位，這種物聯(lián)網(wǎng)模式曾是VanMoof的獨(dú)家強(qiáng)項(xiàng)，現(xiàn)在則成了其破產(chǎn)的主要問(wèn)題。

在VanMoof的宣傳中，由于其特有的App與GPS追蹤鎖定的能力， VanMoof自行車難以失竊，被偷走也不能騎。官方甚至推出防竊服務(wù)，2周內(nèi)找不回失竊車輛，就直接賠一輛給車主。

可據(jù)荷蘭當(dāng)?shù)匦侣勆鏏NP報(bào)道，這項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的失竊保證消耗了VanMoof大量資金，維修服務(wù)也比預(yù)期來(lái)得更花錢，此外VanMoof還將大筆資金投入到國(guó)際擴(kuò)張中。

進(jìn)入2023年，由于零部件的供應(yīng)鏈極不穩(wěn)定以及質(zhì)量等問(wèn)題，不少Ebike企業(yè)同VanMoof一樣，陷入“賣得越多，虧得越慘”的惡性循環(huán)。越來(lái)越多的用戶，投訴他們的車輛在商店里維修的時(shí)間比在路上都多。

Ebike企業(yè)在供應(yīng)鏈把控和差異化的能力上，看的不僅僅是手中持有的資源，還有上下游能夠調(diào)用的資源。也就是說(shuō)，當(dāng)資源足夠豐富時(shí)，更需要具備的能力，其實(shí)是全方位布局以隨時(shí)滿足生產(chǎn)需求。雅迪們的Ebike出海之路，注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)新知(ID：caijingxinzhi)，作者：沙棠