泡泡瑪特樂園：花150元進園購物？

題圖來源于燃次元拍攝。

作者|張琳 來源|燃次元(ID：chaintruth)

泡泡瑪特城市樂園9月26日正式開園。

開園首日，“慕名”而來的消費者不少。小紅書用戶“阿黃紅紅火火”曬圖表示，“泡泡瑪特樂園開園日，大軍堪比春運，園區(qū)人流還可以，但是商店排隊買東西的人超級多，還有拿著箱子來買的。”

但在消費者熱情背后，“吐槽”也不少。

在正式開園之前，9月中旬，泡泡瑪特城市樂園曾進行部分用戶內(nèi)測，并流出票價：平日成人150元、兒童130元；周末及節(jié)假日成人180元、兒童130元。

該價格與體驗也成為吐槽的重災區(qū)，“太失望了，連個像樣的大型游樂設(shè)施都沒有，也配叫樂園”“就是一個更大的泡泡瑪特購物賣場”等。

“讓人花錢進去花錢。”花了150元門票錢逛了一圈泡泡瑪特樂園后，入坑四年的盲盒愛好者小羽發(fā)出這樣的感慨。

“不像樂園，沒有大型游樂項目，只有一些小游戲。”小羽告訴燃次元，對于無娃年輕人而言，泡泡瑪特樂園就是個“拍照＋購物”的地方，“樂園更像是個大型沉浸式門店，但哪有人進店購物還要先交100多元門票的。”

與超出消費者預期的票價相對應的，是堪堪的體驗。

“樂園比我想象中要小很多，大多數(shù)游戲項目都只適合小朋友，而且還要單獨收費。年輕人除了拍照打卡，喝個下午茶，就只能‘買買買’了。”小羽直言。

資料顯示，泡泡瑪特城市樂園占地僅4萬平米。9月24日，燃次元在泡泡瑪特樂園體驗測算，如果不參加任何收費的游樂項目，不到20分鐘就能逛完整個園區(qū)。

在游樂設(shè)施方面，樂園內(nèi)并沒有過山車等大型游樂項目，游玩項目也大多為輕量級的無動力裝置，這些游樂設(shè)施也多被兒童占領(lǐng)。多數(shù)年輕人在園區(qū)內(nèi)是與IP裝置合影，或者在商店“買買買”。唯一獲得稱贊的是圍繞MOLLY的心愿展開的沉浸式體驗《心愿之旅》。

但需要指出的是，《心愿之旅》需在門票價格之外，額外收費，價格為“大門票+沉浸版《心愿之旅》”229元，單獨購買的票價則為150元。

另外，園區(qū)內(nèi)的各個游戲屋的項目也需單獨收費，價格為30元一次。

盲盒熱退潮之后，“盲盒第一股泡泡瑪特（09992.HK）的隱憂正在顯現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，泡泡瑪特的凈利潤分別為為4.51億元（人民幣，以下未標注則同）、5.23億元、8.55億元、4.76億元，凈利潤增速分別為351%、16%、63.3%和-44.3%。危機顯然已經(jīng)出現(xiàn)。

壓力之下，泡泡瑪特也在積極尋找新的增長極，一邊打造爆款I(lǐng)P補位，一邊加速出海，還自研了手游，并打造了主題樂園。只是從目前消費者的反饋來看，主題樂園或難承擔起泡泡瑪特的業(yè)績壓力。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對燃次元表示，樂園作為泡泡瑪特線下承載，主要目的應當不是創(chuàng)收，而是增厚底蘊，“唯有不斷延伸、隨著時代需求而調(diào)整的故事（形態(tài)可以是影視、動漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴。”

只是不知道，現(xiàn)在才開始講故事的泡泡瑪特能否將樂園故事講精彩？又會有多少聽眾？

一

花錢進來購物？

作為盲盒界的“扛把子”，泡泡瑪特樂園在年輕人中有一定吸引力。

有用戶在朋友圈看到別人曬出的樂園“護照”，直言激動，“姐妹們！北京有泡泡瑪特城市樂園了！”也有消費者猜測道，“不知道好玩嗎？”

內(nèi)測進入泡泡瑪特樂園體驗的郝佳也表示，樂園內(nèi)隨處可見泡泡瑪特IP元素，“一路上不停地跟自己喜歡的IP拍照打卡，還有演出互動。”還可以去潮玩收藏館，欣賞了各個IP的隱藏款，“真的大飽眼福。”

9月26日，開放首日，也有用戶在社交平臺反饋，“樂園布置還是很可愛的，對于忠實粉絲來說很好逛，也很好拍。”

只是質(zhì)疑的聲音更多。

小羽“入坑”泡泡瑪特四年，對盲盒最“上頭”的時候幾乎每周都要抽一個，在得知樂園開業(yè)的消息，小羽和朋友第一時間預訂了門票，人均150元的門票雖然不便宜，但想到可以和自己最愛的DIMOO互動，小羽還是決定和朋友一起去。

但進入樂園之后，小羽發(fā)現(xiàn)，自己唯一能做的事情是“買買買”，“來都來了，只有‘買買買’才能稍微減輕點我的失望感。”

對于泡泡瑪特的設(shè)施安排和定位，小羽表示疑惑和不解，“難道泡泡瑪特忘了自己的主流用戶是90后嗎？還是覺得90后都已經(jīng)當媽了。”

但即便已經(jīng)“當媽”了，90后寶媽玥玥也難言滿意。

玥玥居住在北京朝陽公園附近，眼看著樂園日漸落成，玥玥的期待值也被拉到了滿格，購買了229元的“門票＋心愿之旅”套票，開園當天上午10點，她就帶著五歲的兒子來到了樂園。

“實話說，在體驗‘心愿之旅’項目之前我是有些失望的。”玥玥告訴燃次元，“園區(qū)建設(shè)得很漂亮，但游樂項目卻過于低幼了。泡泡瑪特的受眾群體應該是二三十歲的年輕人，但游樂項目的受眾卻是小朋友，而小朋友對泡泡瑪特的這些IP是沒有認知的。”

在玥玥看來，雖然孩子玩得很開心，但與是不是泡泡瑪特樂園并無關(guān)系，“只要有沙子和秋千等簡單設(shè)施，小孩子都會玩得很開心，沒必要花200多元來這里。”

圖/樂園內(nèi)的無動力區(qū)域

來源/2023年9月24日

燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園

不過，“心愿之旅”項目稍微挽回了玥玥對泡泡瑪特樂園的好感，“利用光影技術(shù)，泡泡瑪特讓IP們活了過來，從制作上能看得出泡泡瑪特的誠意，也彌補了園區(qū)游樂項目不足的缺憾，總體來說，還算值回票價。”

最終，玥玥買了幾個鑰匙扣周邊帶回去送給朋友，“限定款盲盒我不太喜歡，所以就沒買。其他的周邊我覺得也不太好看，這倒也不是泡泡瑪特一家的問題，環(huán)球影城的周邊也激不起我的購物欲，我最喜歡的是迪士尼的周邊。”

“沖著限量款盲盒去的”年輕人，更是遭到泡泡瑪特樂園的“背刺”。

9月20日，泡泡瑪特發(fā)布優(yōu)化通知，“《樂園！集合》系列手辦……每位泡泡瑪特會員每天僅有一次購買資格，最多可購買兩個盲盒（散盒）”。

“《樂園！集合》系列盲盒是園區(qū)限定款，只能在樂園購買，可花150元門票進來卻只能買兩個。我今天就沒有抽中自己的心愿款，我難道要再花150元門票來一次。如果為抵制黃?？梢韵拗贫撕邪?，難道我想抽到爽都不可以嗎？”消費者文迪表示。

關(guān)于盲盒，吐槽黃牛的聲音紛繁。在泡泡瑪特官方發(fā)布優(yōu)化通知的小紅書筆記下面，有用戶吐槽道，“內(nèi)測時黃牛都端了多少套了，內(nèi)測結(jié)束開始限購了。”

9月26日開園首日，似乎“代購”也不少。每日人物小紅書賬號發(fā)布的筆記也寫道，“樂園里還有很多拉著箱子的人……手里某黃色二手交易軟件的頁面上下翻飛，不得不說，代購還得是最快的一撥兒。”

二

距離“迪士尼”還很遠

消費者吐槽不斷背后，泡泡瑪特城市樂園前景如何，隱憂顯現(xiàn)。

泡泡瑪特傳出開建樂園消息之際，彼時的討論沸沸揚揚，紛紛期待“潮玩界迪士尼”。

此前，泡泡瑪特CEO王寧曾表示，“再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”因此，泡泡瑪特發(fā)展主題樂園的舉措也被外界解讀為向迪士尼靠攏。

但如今看來，無論是樂園設(shè)施、體驗，泡泡瑪特距離迪士尼都有很長一段距離。

對比來看，北京環(huán)球度假區(qū)占地400萬平方米、上海迪士尼度假區(qū)占地116萬平方米，而泡泡瑪特城市樂園僅占地4萬平方米。

在設(shè)施方面，比起迪士尼和環(huán)球影城的過山車、海盜船和漂流等大型游樂項目，泡泡瑪特城市樂園游玩項目大多為輕量級的無動力裝置，這些設(shè)施對年輕人來說，并無吸引力。

9月24日，燃次元看到，泡泡瑪特用沙地、滑梯和秋千打造的免費項目“無動力區(qū)域”，基本上都被小朋友占領(lǐng)了。

但在價格上，泡泡瑪特城市樂園卻直追北京環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼度假區(qū)，在門票上，北京環(huán)球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元，泡泡瑪特樂園雖價格在130-180元之間，但若加上“不可錯過”的《心愿之旅》套票價格也達到229元。

另外，在周邊定價上，泡泡瑪特城市樂園商店所售徽章冰箱貼49元一個、金屬掛件49元一個、城堡馬克杯129元一個、labubu爆米花桶229元一個等。

不過，泡泡瑪特自身似乎也意識到了和“迪士尼”的差距，在開園前一個月，泡泡瑪特官宣“主題公園對標的并不是迪士尼”。

泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健公開表示，在接手樂園項目后，走訪了全球各種樂園進行調(diào)研，最終確定結(jié)合泡泡瑪特自身的邏輯，把IP做深做厚，結(jié)合IP為游客創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗，最終學習參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”。

圖/游客與樂園內(nèi)IP裝置合影

來源/2023年9月24日

燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園

除了場地、設(shè)施等硬實力，軟實力——IP的缺乏是泡泡瑪特追趕迪士尼更大的阻力。

IP內(nèi)容的融入是主題樂園的核心吸引力與競爭力，更加廣泛知名的IP也正是迪士尼樂園吸引消費者的關(guān)鍵。提起迪士尼，消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP，消費者正是因為這些IP背后的故事與其產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)而走進樂園。

在這一方面，泡泡瑪特雖是年輕人盲盒消費的不二之選，也創(chuàng)造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP，但對于眾多非盲盒用戶來說，并不具備知名度和吸引力。

另外，即便是盲盒用戶，缺少故事的連接，盛產(chǎn)形象IP的泡泡瑪特又有多少把握讓玩家們走進樂園，也存疑問。全球最有價值的IP TOP30榜單顯示，前30個IP中只有Hello Kitty為形象IP，其余皆為內(nèi)容IP。

從某種程度上來看，泡泡瑪特城市樂園似乎只能打動其原本的潮玩消費者，畢竟無論是IP，還是樂園設(shè)施，都缺乏吸引力。

“二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動漫、影視來驅(qū)動潮玩產(chǎn)品的銷售，就如當年變形金剛用動畫片做廣告，最后形成了一個有別于機甲的新文化現(xiàn)象一般。”張書樂指出。

只是，目前來看，精心打造的樂園，實現(xiàn)的效果局限性明顯。

三

盲盒退潮，樂園能救場嗎？

實際上，在投入與產(chǎn)出的計較背后，泡泡瑪特有更大的焦慮。

泡泡瑪特的樂園夢始于三年前，彼時泡泡瑪特的營收增速正在放緩。同據(jù)泡泡瑪特財報數(shù)據(jù)，2018-2020年，泡泡瑪特的營收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元，增速分別為226%、227%和49.3%，下滑明顯。

到了2021年，泡泡瑪特的營收增速略有緩解，當年營收44.91億元，同比增長78.7%。但隨后2022年，其營收又掉到了46.17億元，增速僅2.8%。

2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，在上市當日，泡泡瑪特收盤報69港元/股，總市值953億港元。

隨著“盲盒經(jīng)濟”大行其道，頂著“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特股價一路飆升，并在2021年上半年達到上市后最高的112.6港元/股，巔峰時期市值接近1500億港元。 

但這些都已經(jīng)是昔日風光。好景不長，一年后（2021年）泡泡瑪特的股價跌至歷史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盤，泡泡瑪特最新股價為23.35港元/股，最新市值為315.55億港元，市值縮水已超千億港元。

圖/泡泡瑪特股價走勢

來源/老虎證券  燃次元截圖

這背后，是盲盒賽道上，泡泡瑪特面對著消費者熱情逐漸消退、越來越激烈的市場競爭和越來越嚴格的監(jiān)管。

消費者對于盲盒消費正回歸理性。曾經(jīng)“上頭”到每周都要抽一個盲盒的小羽，“現(xiàn)在理性多了，只有逛街的時候會買。”

社交媒體上，燃次元也看到，泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言屢見不鮮；閑魚上 ，以往高價出售的隱藏款，二手價格也一落千丈。

因此，泡泡瑪特也在尋找第二業(yè)績增長曲線，除了加速出海，泡泡瑪特還推出大型手辦、手游、進行IP影視化等等。

胡健解釋，泡泡瑪特做樂園的原因有三方面，一是持續(xù)投入把IP做深做厚，為消費者提供更多線下與IP互動的機會，這也是核心目的；二是打造線下體驗研發(fā)基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等），可以為現(xiàn)有業(yè)務賦能；三是孵化出新的業(yè)務，比如將新的IP產(chǎn)品線、服務、創(chuàng)新點等放到樂園進行小范圍測試，積極捕捉來自游客的新需求和新思路。

不難看出，泡泡瑪特希望擺脫盲盒的束縛，探索IP的第二增長曲線，其中，樂園正是泡泡瑪特的一顆重要棋子。

但眾所周知，主題樂園是投入大回報周期長的生意，IP故事也是支撐樂園持續(xù)運營的關(guān)鍵，而這恰恰是泡泡瑪特最薄弱的地方。

王寧曾認為，沒有故事的IP，可以讓消費者更加自由地代入自己的理解，“比如Molly沒有任何內(nèi)容和固定的價值觀，你甚至可以把自己的靈魂放進去。”“沒有故事”的泡泡瑪特也一度靠持續(xù)運營頭部IP，以及不斷推出新IP來獲得業(yè)績增長。

但目前來看，以形象IP輸出為主的泡泡瑪特，核心IP的影響力正在下降，這潛藏著更大的危機。

泡泡瑪特2023年中期財報顯示，今年上半年，前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分別為13.99%、1.75%、21.30%，相比上年同期對應同比增長152.3%、98.3%和45.6%。

核心IP收入增速的大幅度下跌，也反映出其IP影響力難持續(xù)等問題。缺乏故事的IP生命周期難以長久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心，更遑論被更大的受眾群體認可，甚至走進樂園一探究竟。

張書樂指出，泡泡瑪特恰恰是想通過樂園形態(tài)的博物館，來給自己IP講故事，換句話說，有自己的專屬博物館，就讓IP有了故事，同時，泡泡瑪特此前開始布局的一些文藝化的展示IP的藝術(shù)展，也可能逐步生成出故事。

只是，多元化布局之下，泡泡瑪特能否借助新業(yè)務，開發(fā)出潮玩IP的潛力，講出IP的新故事，還有待時間考驗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：張琳