菜鳥(niǎo)打響阿里“6”上市第一槍?zhuān)旭R會(huì)是“N”又一個(gè)嗎？

作者|范文、葉子 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

菜鳥(niǎo)在阿里最早沖出來(lái)單獨(dú)IPO，已獨(dú)立多年的盒馬還有多遠(yuǎn)了？

這個(gè)問(wèn)題的答案既在盒馬自身的業(yè)務(wù)發(fā)展與盈利能力進(jìn)化程度上，也在和山姆等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接PK結(jié)果上。

8月25日，家樂(lè)福廣州新市店門(mén)口張貼著的一紙“停業(yè)公告”，宣告了廣州最后一家家樂(lè)福門(mén)店的撤離。在月初，家樂(lè)福在深圳的最后一家門(mén)店也關(guān)門(mén)停業(yè)，意味著廣州、深圳已再無(wú)家樂(lè)福。

而與家樂(lè)福匆匆撤離的蕭瑟形成鮮明對(duì)比的，是盒馬鮮生廣州最大的2.0形象店將要坐落于南沙環(huán)宇城，成為灣區(qū)商業(yè)地標(biāo)中的頭部品牌，撐起南沙商業(yè)一片天。

盒馬的激進(jìn)，不僅體現(xiàn)在拓店上，在鮮明地展示在其與同行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作上。

8月初，圍繞著一塊榴蓮千層蛋糕，盒馬與山姆開(kāi)始了在價(jià)格上的角力，通過(guò)“一塊”、“一毛”為基準(zhǔn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不斷挑逗消費(fèi)者的神經(jīng)。

而在這一連串競(jìng)價(jià)“撕逼”之后，盒馬也確實(shí)成功出圈，完成了在不同社交媒體上的引流吸粉，并于8月下旬，將“移山價(jià)”正式推廣到全國(guó)，擴(kuò)散至全國(guó)15個(gè)城市，而這些城市也正是山姆會(huì)員店所在的城市。

其他商超品牌也“看熱鬧不嫌事大”，紛紛加入拱火，美團(tuán)和一號(hào)店跟進(jìn)搞出“拔河價(jià)”和“賽馬價(jià)”，渾水摸魚(yú)的大潤(rùn)發(fā)暗戳戳宣布“不吵價(jià)”，繼續(xù)為這波商戰(zhàn)添柴加薪，期望發(fā)一筆“盒難財(cái)”。

這場(chǎng)激烈的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，引起了一二線城市的消費(fèi)狂歡。京東到家數(shù)據(jù)顯示，在雙方最先“交火”的城市上海，盒馬和山姆的訂單量和下單用戶數(shù)，均有環(huán)比上月80%及以上增長(zhǎng)。北京地區(qū)訂單量和下單用戶數(shù)也隨之快速上升，從整體看多地訂單量均有環(huán)比上月60%及以上增長(zhǎng)。

盒馬破圈、家樂(lè)福撤城的背后，實(shí)際上是零售行業(yè)新一輪更迭的縮影。過(guò)去數(shù)年間，麥德龍、歐尚、迪亞們的接連敗走中國(guó)市場(chǎng)，不少傳統(tǒng)零售巨頭不得不探索新方向，企圖在新零售浪潮中加速轉(zhuǎn)型求生。

而作為其中異軍突起的一大巨頭，承擔(dān)著母集團(tuán)分拆后，亟需完成造血循環(huán)乃至上市進(jìn)程的盒馬，也為零售業(yè)態(tài)帶來(lái)了更多的活力。那么，在線上線下，盒馬與山姆的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？眾多業(yè)態(tài)想要競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)在哪里？未來(lái)前景又如何呢？這是本文要探討的問(wèn)題。

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線下試錯(cuò)出“三駕馬車(chē)”

與山姆們開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)

作為阿里新零售的排頭兵，盒馬在過(guò)去的七年里面，先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等多種業(yè)態(tài)。

總覽盒馬在線下的布局，都離不開(kāi)盒馬靈活的會(huì)員機(jī)制、商業(yè)模式上創(chuàng)新以及差異化打法。

1995年前后，家樂(lè)福、麥德龍、沃爾瑪、卜蜂蓮花等外資大軍紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以家家悅、步步高等為代表的本土的零售企業(yè)開(kāi)始發(fā)芽，如今都已成長(zhǎng)為A股上市公司。會(huì)員制模式也在當(dāng)時(shí)埋下種子，并在隨后的20余年扎根生長(zhǎng)。目前，無(wú)論是京東PLUS、唯品會(huì)超級(jí)VIP，還是麥德龍、山姆、盒馬等各大巨頭前赴后繼加碼布局，雖然內(nèi)涵、模式不同，但會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。

圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

而溯其起源，會(huì)員模式最開(kāi)始出現(xiàn)于美國(guó)，上世紀(jì)50年代，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，美國(guó)人民逐漸富裕了起來(lái)，超市行業(yè)也在消費(fèi)迅速擴(kuò)張的同時(shí)出現(xiàn)業(yè)態(tài)細(xì)分。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一家會(huì)員制超市幾十美元的會(huì)員費(fèi)，即使對(duì)中低收入人群而言，也不會(huì)形成“價(jià)格焦慮”。同時(shí)，這類(lèi)商超主打便宜平價(jià)的大包裝產(chǎn)品，很好地滿足了那些習(xí)慣在周末集中采購(gòu)的消費(fèi)者，幫助家庭完成一站式服務(wù)。

這類(lèi)商超的盈利方式也與傳統(tǒng)商超不同，傳統(tǒng)超市大部分利潤(rùn)來(lái)自商品進(jìn)價(jià)與售價(jià)間的差價(jià)，而會(huì)員制超市則把商品售價(jià)當(dāng)成了引流的抓手，利用“低價(jià)精選”的策略吸引大量消費(fèi)者，并依靠會(huì)員費(fèi)完成盈利。

可以說(shuō)，會(huì)員費(fèi)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)制超市盈利來(lái)說(shuō)便是命門(mén)，根據(jù)國(guó)泰君安證券整理，2000年，會(huì)員費(fèi)收入占Costco營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的52%，而到2017年，會(huì)員費(fèi)收入占到了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的69%，此后常年穩(wěn)定在70%左右，可見(jiàn)，Costco本質(zhì)上做的就是會(huì)員費(fèi)生意。

而倉(cāng)儲(chǔ)制超市采用直采直供的供應(yīng)鏈模式與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，核心比拼的是對(duì)商品的議價(jià)權(quán)。在會(huì)員人數(shù)達(dá)到一定量級(jí)后，高質(zhì)低價(jià)商品和精簡(jiǎn)SKU就是商業(yè)模式閉環(huán)不可分割的兩大要素。

山姆之所以逆勢(shì)上揚(yáng)，靠得就是這三板斧：入會(huì)費(fèi)捆綁高價(jià)值用戶、嚴(yán)選商品控制SKU、建立供應(yīng)鏈體系優(yōu)化成本。

其利用與沃爾瑪體系的合作優(yōu)勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)大的國(guó)際采購(gòu)能力和產(chǎn)地前置品控，并以會(huì)員制商品店的低毛利運(yùn)營(yíng)模式，向會(huì)員提供優(yōu)惠的價(jià)格和高品質(zhì)的商品。同時(shí)，在各大城市建立區(qū)域配送中心以實(shí)現(xiàn)商品的集中配送，提高配送效率的同時(shí)降低物流成本，最終將價(jià)格打了下來(lái)。

盒馬的落地，并沒(méi)有淪為簡(jiǎn)單的模仿者，反而為了適應(yīng)絕大多數(shù)中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和自身的供應(yīng)鏈體系，其最先、最主要推出的「盒馬鮮生」采用了“假”會(huì)員的落地方法——即會(huì)員注冊(cè)是不收費(fèi)的，但想要消費(fèi)必須注冊(cè)。

這樣的做法，也一直引來(lái)消費(fèi)者們的非議，網(wǎng)上有人吐槽盒馬像是畏首畏尾的學(xué)人精。而在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，我們也不止一次親眼目睹初次接觸盒馬的消費(fèi)者，在使用支付寶支付失敗后被“逼”走的情況。

盒馬的選擇是利用高頻生鮮打開(kāi)缺口，提供加工、堂食服務(wù)，以“消費(fèi)場(chǎng)景化”塑造用戶的品質(zhì)生活的新奇體驗(yàn)。設(shè)置出“日日鮮”的生鮮商品區(qū)，蔬菜、肉類(lèi)全部都將通過(guò)生鮮基地來(lái)進(jìn)行生鮮直供采供或冷直鏈采直供,全程冷鏈物流快速運(yùn)輸,精細(xì)的保鮮包裝，直售賣(mài)場(chǎng)冷柜售賣(mài)。

為了進(jìn)一步節(jié)省人力成本，完成消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，盒馬去除了實(shí)體人工收銀，店員僅起到從旁協(xié)助的作用，由于不接受除支付寶以外的付款方式，幾乎每一個(gè)來(lái)消費(fèi)的顧客都會(huì)下載盒馬App。

圖源：奇偶派拍攝

因此盒馬鮮生真正的賣(mài)點(diǎn)在于，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者與需求場(chǎng)景，輕一次性客戶重長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶，打造抬手就能夠得到的“中產(chǎn)超市”，通過(guò)高質(zhì)低價(jià)的明星單品為線下引流，再用APP付費(fèi)方式培養(yǎng)客戶粘度和忠誠(chéng)度，增加線上競(jìng)爭(zhēng)力。

為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，盒馬在2022年7月成立「X會(huì)員店」，普通會(huì)員年費(fèi)258元/年，高級(jí)會(huì)員年費(fèi)/658元，對(duì)比山姆的260元和680元，可以說(shuō)野心昭然若揭。

盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬X會(huì)員店執(zhí)行的是對(duì)山姆、Costco的“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它。當(dāng)時(shí)盒馬自有品牌商品就復(fù)刻了山姆爆款：瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。

面對(duì)消費(fèi)者的擔(dān)憂，盒馬X會(huì)員首先做的就是打破質(zhì)疑，替消費(fèi)者“省錢(qián)”，除了會(huì)員專(zhuān)享折扣，還可以0運(yùn)費(fèi)配送，天天免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值5元的商品，單是這一樣會(huì)員費(fèi)便“賺”回來(lái)了。

盒馬X會(huì)員店強(qiáng)調(diào)的則是優(yōu)中選優(yōu)，極致性?xún)r(jià)比，它服務(wù)的是“愿意支付年費(fèi)”的有車(chē)一族，更重要的任務(wù)是節(jié)省消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間，增加產(chǎn)品分量，以高端品牌為主，無(wú)需像盒馬鮮生那樣，通過(guò)拓寬商品覆蓋面來(lái)服務(wù)更多用戶的更多需求。與此同時(shí)，由于付費(fèi)會(huì)員制的存在，它的毛利更低，價(jià)格也更低。

隨著盒馬和山姆的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始后，「盒馬奧萊」則是把價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，自身定位就是品質(zhì)折扣店。

盒馬鮮生定位高端，自然會(huì)出現(xiàn)大量的損耗，而盒馬奧萊便很好地進(jìn)行了消耗，臨期特價(jià)食品在提升自身周轉(zhuǎn)率，也加強(qiáng)了用戶粘性，擴(kuò)大用戶群，完成了盒馬多業(yè)態(tài)布局真正的目的。

奧萊店的商品包括盒馬鮮生、盒馬鄰里等業(yè)態(tài)的臨期商品，以及運(yùn)輸中產(chǎn)生輕微磕碰，或是當(dāng)日沒(méi)有售罄的日日鮮生鮮品，在確保商品品質(zhì)的前提下，當(dāng)晚運(yùn)抵生鮮奧萊，次日以“惠民折扣價(jià)”銷(xiāo)售，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)盒馬商品的同時(shí)，幫助盒馬減少加工中心和門(mén)店的損耗。

大量整箱和整包裝上貨，簡(jiǎn)易陳列在補(bǔ)貨區(qū)，提高門(mén)店效率，而價(jià)格低廉的標(biāo)準(zhǔn)化貨品，通過(guò)走量，進(jìn)一步優(yōu)化投入成本。

圖源：奇偶派拍攝

“8塊8可以買(mǎi)到原價(jià)24.9元的日日鮮排骨，400克的2大塊雞胸肉2.9元就可以帶回家，雖然有些商品會(huì)有一點(diǎn)小瑕疵，但這個(gè)價(jià)格不能更香了”作為盒馬奧萊?？偷膮躯悾@樣評(píng)價(jià)自己的購(gòu)物體驗(yàn)。

為了提升商品流轉(zhuǎn)效率，在這個(gè)過(guò)程中，盒馬可以參與甚至掌控所有的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。將分散的后端供應(yīng)鏈，與前端店鋪的相匹配，這逐漸構(gòu)筑起一個(gè)的數(shù)字化管理系統(tǒng)。

以明星單品榴蓮為例，在最佳食用期的7天內(nèi)，第一天會(huì)以相對(duì)高價(jià)、優(yōu)先上架盒馬X會(huì)員店，之后可以分別降價(jià)流轉(zhuǎn)分配給盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬奧萊，單一商品能夠在盒馬不同店型內(nèi)流轉(zhuǎn)，延長(zhǎng)售賣(mài)期。不過(guò)萬(wàn)一現(xiàn)有門(mén)店規(guī)模無(wú)法消耗，生鮮品類(lèi)的損耗也是盒馬模式要面臨的難題。

然而用一套盒馬鮮生商品來(lái)滿足X會(huì)員店、奧萊折扣店和MINI等多個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，這明顯違背不同商業(yè)業(yè)態(tài)的差異化個(gè)性化發(fā)展的特性。

比如盒馬X會(huì)員店早期的商品大多是將盒馬鮮生的自有品牌商品做大包裝后降低價(jià)格形成的，且臨期商品的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)極不穩(wěn)定，在一定程度上搶走了盒馬鮮生的消費(fèi)者。

在盒馬奧萊沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)之前，盒馬奧萊的商品價(jià)格是在盒馬鮮生原有的商品價(jià)格上少加毛利率或者壓價(jià)同一個(gè)廠商或供應(yīng)商而來(lái)。應(yīng)季大貨品由于總部的供應(yīng)能力缺失，而區(qū)域又沒(méi)有采購(gòu)權(quán)限的時(shí)候，缺貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑明顯。

經(jīng)過(guò)不斷地試錯(cuò)與改正，盒馬最終形成了如今的三駕馬車(chē)，分別是盒馬鮮生店、盒馬X店以及盒馬奧萊店，其2022年的銷(xiāo)售額比上年同期分別增加了25%、247%和555%，其中盒馬奧萊的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度最快。

但是，價(jià)格效率并不能構(gòu)成盒馬的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在后來(lái)這幾年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加快線上線下一體化，新的電商業(yè)態(tài)如社區(qū)團(tuán)購(gòu)等層出不窮，并高速成長(zhǎng)。同時(shí)，美團(tuán)等具有城配運(yùn)力基礎(chǔ)的第三方平臺(tái)的入局，這些因素都讓整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍變得更加緊張。

僅保證配送時(shí)效，不能為盒馬帶來(lái)穩(wěn)定的流量和訂單，反而還帶來(lái)長(zhǎng)久難以解決的成本問(wèn)題。面對(duì)這種壓力，盒馬重新審視了線下的價(jià)值，并通過(guò)業(yè)態(tài)的反復(fù)嘗試，開(kāi)始在線上的創(chuàng)新來(lái)尋求解法。

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線上小時(shí)達(dá)的成熟與次日達(dá)的再探

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額22.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%。其中全國(guó)網(wǎng)上零售額7.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.1%。我們不難看出，社會(huì)消費(fèi)復(fù)蘇雖然整體穩(wěn)中有增，但是線下超市的營(yíng)業(yè)額卻沒(méi)有擁有與線上消費(fèi)一樣的回暖速度。

也正是在線下增速較慢、民眾消費(fèi)更趨理性和務(wù)實(shí)以及消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯的情況下，生鮮零售的線上購(gòu)物，成為了2023年內(nèi)各大生鮮企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

目前，生鮮零售的主要落地形式有前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、平臺(tái)到家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等類(lèi)型。

前置倉(cāng)模式是在社區(qū)建立倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后，以最快的速度運(yùn)送至消費(fèi)者手中，配送時(shí)效約30分鐘到1小時(shí)。倉(cāng)店一體模式是將實(shí)體店和倉(cāng)庫(kù)合二為一，保證在較短的時(shí)間內(nèi)完成商品送達(dá)。這兩類(lèi)能夠滿足用戶對(duì)于時(shí)效性和便利性的需求，但要投入數(shù)目不小的資金用于建設(shè)和運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，并且承擔(dān)較高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

平臺(tái)到家模式是第三方平臺(tái)與線下商超合作，線上下單后送達(dá)至線下，這種模式下送達(dá)時(shí)間在1-2小時(shí)以?xún)?nèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與前三種相比，配送時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，需要1天送達(dá)，這種模式以社區(qū)為單位， 消費(fèi)者線上下單后， 商品會(huì)在第二天送至社區(qū)自提點(diǎn)， 由消費(fèi)者自行取貨。此類(lèi)能提供更低的商品價(jià)格和更豐富的商品種類(lèi)，然而送達(dá)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)也受到線下超市庫(kù)存和服務(wù)水平的影響。

這四種模式各有特點(diǎn)， 針對(duì)的是不同的用戶市場(chǎng)，而展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，則主要是即時(shí)配送和次日達(dá)兩種模式。

圖源：易觀分析

而即時(shí)配送方面，盒馬采取多種模式的融合，門(mén)店前的物流，盒馬走的是大倉(cāng)對(duì)店倉(cāng)的B2B物流模式，門(mén)店后的物流，盒馬依靠30分鐘近場(chǎng)景外賣(mài)模式。無(wú)論是沃爾瑪，還是大潤(rùn)發(fā)等商超，線上下單線下配送已經(jīng)成為了標(biāo)配，無(wú)一例外，都提供了消費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)，且大部分的配送范圍均在5km左右。

盒馬最早打出的slogan是“30分鐘以?xún)?nèi)能吃到和馬云一樣的菜”，當(dāng)時(shí)困于配送能力的不足，配送范圍只能限于3km之內(nèi)，也催生了“盒區(qū)房”這樣特殊而有趣的名詞。

但是，伴隨著盒馬規(guī)模的不斷提升，其配送范圍也在不斷進(jìn)化。3月30日，盒馬正式宣布上線“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，將為距離門(mén)店由3公里延伸至5公里以?xún)?nèi)的區(qū)域，提供最快1小時(shí)送達(dá)的配送服務(wù)，配送費(fèi)及免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻與3公里內(nèi)保持一致。

而這背后，既是盒馬配送能力的提升，也是對(duì)降本增效的一次嘗試。

配送距離從3公里到5公里，看似增加不多，但配送范圍卻擴(kuò)充至之前的三倍，加之生鮮產(chǎn)品本身對(duì)運(yùn)輸和冷藏的要求高，在一定程度上凸顯了盒馬配送能力的成長(zhǎng)。

而在降本增效上，盒馬在小幅度增加配送成本的前提下，卻完成了對(duì)更廣闊區(qū)域消費(fèi)者的服務(wù)覆蓋，疊加線上消費(fèi)者的增加，如此雙擊也完成了對(duì)線上業(yè)績(jī)的大幅刺激。

而在次日達(dá)模式上，盒馬也做出過(guò)諸多嘗試，譬如「盒馬鄰里」被定位為盒馬鮮生的“延伸”，即在盒馬鮮生門(mén)店無(wú)法覆蓋的地方開(kāi)設(shè)盒馬鄰里，讓周邊消費(fèi)者享受到與盒馬鮮生一樣品質(zhì)的商品，本質(zhì)上是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的變體。

盒馬鄰里最初的形態(tài)就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但其與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比的優(yōu)勢(shì)之處在于供應(yīng)鏈，盒馬鄰里與盒馬鮮生共享盒馬體系供應(yīng)鏈，每日上線的商品相對(duì)固定，而不像社區(qū)團(tuán)購(gòu)那樣具有隨機(jī)性，品質(zhì)更高。

與此同時(shí)，盒馬鄰里還有一個(gè)競(jìng)品普遍缺乏的優(yōu)勢(shì)，那就是SKU更為豐富。相比之下，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，往往只會(huì)備齊高頻次的日用快消品和耐存儲(chǔ)的蔬菜、水果、肉類(lèi)，SKU一般在兩到三千個(gè)，而依托于盒馬的供應(yīng)鏈，并且憑借著在小區(qū)附近租賃門(mén)面的優(yōu)勢(shì)，盒馬鄰里的服務(wù)站里不僅有常規(guī)的貨架、冷柜，甚至還有玻璃水箱，可供消費(fèi)者選擇的SKU數(shù)據(jù)稱(chēng)可以達(dá)到兩萬(wàn)以上。

盒馬總裁侯毅曾對(duì)這一業(yè)務(wù)寄予厚望，"盒馬鄰里是盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略。"彼時(shí)，上線剛剛3個(gè)月，盒馬鄰里的門(mén)店數(shù)量就已突破400家，覆蓋全國(guó)10座城市。

不過(guò)，從結(jié)果看，盒馬鄰里可能只是一段延伸的歧路。

自2022年始，盒馬關(guān)閉了多家盒馬鄰里站點(diǎn)。僅在今年4月，盒馬鄰里撤城涉及北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市，當(dāng)時(shí)僅剩杭州、上海、南京三個(gè)分區(qū)還保留鄰里這一業(yè)態(tài)，目前再撤城后，僅剩上海一個(gè)分區(qū)。

盒馬鄰里難以為繼的主要問(wèn)題，可能在于成本收益不匹配。前盒馬員工阿喆告訴我們，“50平的盒馬鄰里房租一個(gè)月就要近2萬(wàn)元，一個(gè)門(mén)店需要3個(gè)人才能基本運(yùn)轉(zhuǎn)，加上人工水電裝修加盟費(fèi)，還有生鮮所需要的冷柜、水箱等固定設(shè)備，單店的履約成本起步就要10萬(wàn)。”

而在成本投入巨大之外，盒馬鄰里的落地也并不理想，伴隨城市化進(jìn)程下的青年勞動(dòng)力外遷，下沉市場(chǎng)生鮮客群結(jié)構(gòu)偏向中老年消費(fèi)者。而這類(lèi)消費(fèi)者最大的特點(diǎn)便是“守舊”，想要讓習(xí)慣了街邊菜市場(chǎng)和夫妻店的爺爺奶奶們轉(zhuǎn)向盒馬，著實(shí)需要一段時(shí)間周期。

回顧最初的目的，盒馬做社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是為了觸及社區(qū)消費(fèi)者、滲透一線的民生服務(wù)，并通過(guò)服務(wù)消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育，最終反哺盒馬的整個(gè)商業(yè)體系。

但事實(shí)證明這一策略的代價(jià)過(guò)于高昂。那么，既然將店開(kāi)在社區(qū)不太劃算，那么放棄“重資產(chǎn)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，轉(zhuǎn)向“次日達(dá)”型的盒馬配送，也未嘗不可。

而作為盒馬鄰里的2.0，「盒馬云超」于今年5月8日“粉墨登場(chǎng)”，它不再囿于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意，而是從生鮮跨向全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，并轉(zhuǎn)向平臺(tái)化發(fā)展。截至目前，全國(guó)絕大多數(shù)城市已經(jīng)開(kāi)通盒馬云超服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)次日達(dá)服務(wù)。

盒馬云超的商品，主打一個(gè)差異化。與其他電商主攻大而全品類(lèi)相比，盒馬云超重點(diǎn)放在提供“盒馬精選”的優(yōu)質(zhì)商品：一是盒馬自有品牌商品，包括盒馬MAX系列、盒馬牌、盒馬NB系列商品。二是“盒馬鮮生”同款的優(yōu)質(zhì)水果和鮮花，三是來(lái)自全球各地的進(jìn)口商品。

據(jù)盒馬CMO趙家鈺透露，在盒馬平臺(tái)，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。

積極探索全網(wǎng)銷(xiāo)售和批發(fā)業(yè)務(wù)，讓盒馬有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品走出盒馬，全網(wǎng)銷(xiāo)售，讓盒馬的供應(yīng)鏈公司成為盒馬另一個(gè)增長(zhǎng)渠道。

而且，從布局第一家門(mén)店開(kāi)始，盒馬就推出了自有品牌的五常大米，隨后持續(xù)在全品類(lèi)商品上做創(chuàng)新迭代，分別推出盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等自有品牌，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類(lèi)。

在上游建立140個(gè)“盒馬村”，在武漢和成都分別布局供應(yīng)鏈中心，為“盒馬有機(jī)”、“樹(shù)上熟”、“盒田蝦”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的成長(zhǎng)，提供硬件支撐。截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類(lèi)目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”。

這便是盒馬在次日達(dá)上的彷徨與思考：盒馬鄰里成本高？那就不去做門(mén)店，不去繳房租，而是通過(guò)盒馬云超的方式，依托引以為傲的盒馬供應(yīng)鏈，凸顯出與其他次日達(dá)品牌的差異性，進(jìn)而抓住中高端消費(fèi)者們。

可以說(shuō)，盒馬線上的業(yè)態(tài)看似與線下店的打法不同，但卻殊途同歸，均是經(jīng)歷了借鑒、摸索、再思考的進(jìn)化之路，最終依托核心優(yōu)勢(shì)完成業(yè)態(tài)拓展。

3

供應(yīng)鏈補(bǔ)強(qiáng)下定價(jià)權(quán)與品質(zhì)提升

實(shí)際上，商超會(huì)員模式的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)非價(jià)格戰(zhàn)層面，而是一種全面的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其對(duì)于盒馬這類(lèi)需要提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)的會(huì)員商超，想要放大會(huì)員價(jià)值，并持續(xù)保持這種優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新進(jìn)入者而言，這些護(hù)城河短期建立起來(lái)依然較難。

盒馬的競(jìng)爭(zhēng)力主要是通過(guò)垂直供應(yīng)鏈、源頭直供，把成本做到極致。因此提高整體的盈利水平、降低開(kāi)店門(mén)檻、擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，這是擺在盒馬面前，不得不認(rèn)真對(duì)待的三項(xiàng)作業(yè)。

為順應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)，盒馬正在進(jìn)行一場(chǎng)自我調(diào)整，通過(guò)運(yùn)營(yíng)中心對(duì)接直采基地輸送到各個(gè)門(mén)店，形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)售鏈條。

盒馬的變革主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是組織架構(gòu)更加集約化；二是提升營(yíng)運(yùn)和供應(yīng)鏈能力。

具體來(lái)說(shuō)，盒馬自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類(lèi)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)等將進(jìn)行合并，重點(diǎn)以自有品牌為牽引，從而實(shí)現(xiàn)組織的優(yōu)化與能力聚集；盒馬也將逐步放棄KA模式，用優(yōu)秀自有品牌替代。此外，盒馬要全面建成以商品競(jìng)爭(zhēng)力為核心的采購(gòu)體系，以及建設(shè)商品的營(yíng)運(yùn)體系。

例如，在運(yùn)營(yíng)方面，盒馬將基于本地化的定價(jià)解決方案放大本地化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，門(mén)店將預(yù)留部分經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。以“移山價(jià)”為例，雖然部分單品毛利率受到影響，但由于銷(xiāo)售規(guī)模的不斷拉升，作為重要考核指標(biāo)的毛利額也在不斷提升，整體實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。

為了降低成本并提高效率，盒馬鮮生采用了直采模式。這樣做的好處一是跨經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，以水果零售為例，傳統(tǒng)生鮮零售要經(jīng)歷多層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方能將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者，而生鮮直采省去中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者。

二是終端零售公司與生鮮生產(chǎn)商以訂單化形式構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)供應(yīng)和運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售，采購(gòu)周期更規(guī)律、定價(jià)機(jī)制也更合理。

像盒馬取消了個(gè)別供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，與其一同開(kāi)發(fā)新商品。比如盒馬2021年3月推出的爆款產(chǎn)品叮叮包的生產(chǎn)商——上海翼倍餐飲管理有限公司，其從一個(gè)初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)被發(fā)掘成張為擁有近8000平方米的工廠、超過(guò)200人的現(xiàn)代化專(zhuān)業(yè)工廠生產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)。

三是零售方在生鮮直采模式下會(huì)要求生鮮生產(chǎn)商按照統(tǒng)一的生產(chǎn)和供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)輸出產(chǎn)品，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)如一。

這樣帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)是，減少加價(jià)環(huán)節(jié)，使得零售企業(yè)直接與源頭生產(chǎn)商達(dá)成合作，規(guī)避了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，有更大價(jià)格空間讓利消費(fèi)者。而通過(guò)與生產(chǎn)方基于大規(guī)模訂單的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作獲得較強(qiáng)議價(jià)能力，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)成本穩(wěn)定。

圖源：奇偶派拍攝

不過(guò)對(duì)于供應(yīng)商而言，盒馬強(qiáng)硬的議價(jià)手段，也引起過(guò)業(yè)內(nèi)不滿。蔬菜供應(yīng)商昊昊向我們吐槽：“在供貨期間，盒馬要求必須足量供貨，數(shù)量不足便會(huì)被罰款，如果采購(gòu)量過(guò)大未能銷(xiāo)售完，又會(huì)要求我們強(qiáng)制退貨，由于貨款還在對(duì)方手里，所以只能一再忍讓。”

在提升產(chǎn)品品質(zhì)方面，盒馬通過(guò)向農(nóng)戶輸出智能化生產(chǎn)技術(shù)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，保障產(chǎn)品品質(zhì)，例如使用智能大棚、溫控設(shè)備等實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)農(nóng)作物生長(zhǎng)狀態(tài)等。

這幾年，盒馬探索出一種推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的訂單農(nóng)業(yè)新模式——“盒馬村”。該模式根據(jù)盒馬平臺(tái)訂單，產(chǎn)銷(xiāo)之間形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化改造，與盒馬形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)。

盒馬通過(guò)在全國(guó)構(gòu)建5大樞紐中心，8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心，百余個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷(xiāo)地倉(cāng)，110條干線線路，形成一套高效的倉(cāng)網(wǎng)服務(wù)體系，并向全國(guó)數(shù)千家上游基地開(kāi)放賦能，提高了覆蓋范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈效率。

“盒馬村”模式意味著供應(yīng)鏈穩(wěn)定，而且沒(méi)有中間商，直達(dá)消費(fèi)者手中。

通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)降低成本并提高效率，盒馬采取了一系列創(chuàng)新舉措，包括線下門(mén)店與線上平臺(tái)的結(jié)合、建立自己的冷鏈物流體系、采取前場(chǎng)庫(kù)存+后場(chǎng)物流的形式，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)與倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一等。這些舉措幫助盒馬實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售端的全鏈路掌控，提高了商品周轉(zhuǎn)率和供應(yīng)鏈的靈活性。

無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)差異化，還是搭建供應(yīng)鏈重構(gòu)價(jià)格體系，早已成為生鮮平臺(tái)們近年的競(jìng)爭(zhēng)交匯點(diǎn)。同樣以自有品牌脫穎而出的Costco、山姆，以及永輝超市沃爾瑪?shù)戎闶燮髽I(yè)，在供應(yīng)鏈體系上同樣有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至部分實(shí)力遠(yuǎn)超盒馬。

在經(jīng)營(yíng)模式的變革之下，盒馬今年沖盈利的目標(biāo)和壓力并存。在價(jià)格和品質(zhì)要兼顧的情況，如果盒馬一味地為了商戰(zhàn)內(nèi)卷而一直降價(jià)，那么在商業(yè)模式變革上的進(jìn)度也要加大，加速供應(yīng)鏈和自有品牌的建設(shè)，這本質(zhì)上對(duì)盒馬也是一大考驗(yàn)。

同時(shí)高速擴(kuò)張也帶來(lái)不少品控憂患，近年來(lái)，盒馬已多次被質(zhì)檢部門(mén)點(diǎn)名。

說(shuō)到底，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)是零售的根本，供應(yīng)鏈的強(qiáng)大并不能解決所有產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，企業(yè)要想獲得足夠的用戶信賴(lài)，尤其是對(duì)盒馬生鮮這樣走中高端路線的品牌而言。產(chǎn)品品控、售后服務(wù)和監(jiān)管溝通這三大環(huán)節(jié)，都是盒馬現(xiàn)階段需要持續(xù)完善的地方。

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寫(xiě)在最后

“中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員店老大一定是中國(guó)企業(yè)，就像曾經(jīng)的大賣(mài)場(chǎng)、曾經(jīng)的電商一樣……”，盒馬創(chuàng)始人侯毅在朋友圈曾寫(xiě)過(guò)這樣的話。

回看盒馬的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，盒馬成立8年來(lái)，不是靠單一的模式，也不是靠某一產(chǎn)品，背靠阿里不計(jì)盈虧的戰(zhàn)略，陸續(xù)涉及了12個(gè)零售業(yè)態(tài)，從大店到小店、從線上到線下、從會(huì)員店到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，盒馬幾乎試了個(gè)遍。

線上線下雙渠道組合的成功構(gòu)建，讓盒馬成為了不僅僅是一個(gè)掛著阿里名號(hào)的零售商，而是真正成為了依托于線下實(shí)體渠道和物流供應(yīng)鏈，盈利于線上電子渠道的“新零售”企業(yè)，走出了一條和傳統(tǒng)零售企業(yè)完全不同的道路。

不過(guò)隨著全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷的情況下，用戶的消費(fèi)意愿明顯收緊。某種程度上，盒馬和山姆們的商戰(zhàn)，可能幾乎是零和博弈的紅海戰(zhàn)場(chǎng)。

盒馬通過(guò)此前持續(xù)商戰(zhàn)驗(yàn)證而自我革新的商業(yè)模式，在山姆們面前能否繼續(xù)奏效，將是決定未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)會(huì)員商超的“勝負(fù)手”。

盒馬能否在菜鳥(niǎo)之后代表阿里的另一業(yè)務(wù)觸角沖刺上市，以及其估值到底是對(duì)標(biāo)中國(guó)的Costco還是另一個(gè)永輝，可能也在此一戰(zhàn)的勝負(fù)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文、葉子