騰訊比泡泡瑪特更該開樂園

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

在開設IP主題樂園這件事上，騰訊被泡泡瑪特搶得先機。

9月26日，泡泡瑪特城市樂園在北京朝陽公園開園。這是一座占地4萬平米的小型主題樂園，并沒有過山車、摩天輪等“標配”，而是以泡泡瑪特盲盒玩偶IP為主角，圍繞MOLLY城堡而構建，不到半小時就可以逛完。

迷你的面積、單調(diào)的玩法，并沒有澆滅泡泡瑪特粉絲的熱情。開園當天，售價上百元的門票銷售一空，多個人氣IP的手辦、掛件等周邊產(chǎn)品也迅速售罄。

就在泡泡瑪特城市樂園開業(yè)前不久，騰訊天美工作室群也釋放了即將打造“天美樂園”的消息，宣傳海報出現(xiàn)了騰訊多個知名IP，包括QQ企鵝、微信聊天氣泡狗、《王者榮耀》游戲角色夢奇和魯班七號等，引發(fā)不少網(wǎng)民關注。

時隔一天后，真相大白：所謂“天美樂園”，只不過是騰訊即將上線的新手游《元夢之星》。這是一款多人派對游戲，對標網(wǎng)易大紅大紫的《蛋仔派對》，玩家可以在線上虛擬游樂園中進行各種趣味闖關挑戰(zhàn)。

其實，相比僅僅做一款線上游樂場，騰訊更應該開設自己的線下主題樂園。

騰訊的IP根基頗為雄厚：《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《地下城與勇士》等熱門游戲擁有成千上萬的玩家，金克絲、安琪拉、亞瑟等游戲角色個性鮮明、擁躉眾多，圍繞這些IP的民間二創(chuàng)生態(tài)也頗為繁榮。騰訊只需找一塊場地，搭建場景和舞臺，就能推開IP主題樂園的大門。

但截至目前，騰訊對于游戲IP的開發(fā)局限在游戲相關場景內(nèi)，玩法也不夠豐富。

在多數(shù)情況下，騰訊麾下的人氣游戲角色走出游戲后，要么在電競賽場、網(wǎng)吧等場所充當“看板娘”，要么出現(xiàn)在聯(lián)名營銷活動中。它們可以給合作方帶來人氣和關注度，但IP只是充當營銷工具，其自身價值和內(nèi)涵并沒有得到擴充。

通過開設主題樂園，把IP自身推向C位，圍繞不同IP構建故事，填充和豐富騰訊游戲宇宙的世界觀，或許是騰訊進一步挖掘IP價值、不斷做厚IP的必由之路。

IP相關的門票、游樂項目和周邊銷售收入，是主題樂園的直接回報。比如，泡泡瑪特城市公園除了收取不菲的門票費外，還推出了限定款玩偶、購物袋等周邊，均被搶購一空；開發(fā)程度更高的環(huán)球影城，也曾因為高價黃油啤酒一杯難求而引發(fā)熱議。

但對于騰訊而言，一座由自家游戲IP組成的樂園，其最大價值并不是賣門票和周邊，而是讓游戲IP走進線下，更加具象化，增添“真實感”和立體感；并通過多維度的角色和劇情演繹，逐漸破解騰訊游戲IP“無故事”難題，為未來的騰訊游戲宇宙做鋪墊，而困擾已久的游戲產(chǎn)品老化問題，也將得到一定程度的緩解。

另一方面，一座受眾廣泛、玩法多樣的主題樂園，還能為騰訊文創(chuàng)乃至大文娛板塊打開新的思路，擴寬施展空間。

騰訊做文創(chuàng)的重心是游戲IP開發(fā)。此前，這類開發(fā)集中在與各地文旅資源的聯(lián)動上，比如《王者榮耀》與江西南昌滕王閣合作，在游戲內(nèi)定制主題皮膚，在滕王閣景區(qū)內(nèi)上線數(shù)字導覽人、定制燈光秀；《英雄聯(lián)盟手游》在四川自貢燈會上，打造2200平方米的沉浸式手游燈會場景，以非遺彩燈工藝還原“召喚師峽谷”，等等。

在騰訊的大力投入下，這些項目取得良好社會反響。但也不可否認，它們大多局限在一時一地，難以長時間吸引受眾；且人文特性蓋過娛樂屬性，公益價值大于商業(yè)價值。

相比之下，主題樂園能夠持續(xù)招攬?zhí)炷虾１钡挠慰?，滿足不同趣味人群的需求，商業(yè)潛力和吸金能力也遠超單一景區(qū)。倘若樂園建成，騰訊游戲IP開發(fā)將不再受限于景區(qū)合作等玩法，可獲得更寬闊和持久的舞臺。

一

無論是從漫畫、動畫還是電影、文學起步，一個IP的早期形象和展現(xiàn)維度都較為單薄。比如，米老鼠、變形金剛最開始不過是動漫和漫畫，芭比只是一款玩偶；一些誕生較晚的角色，比如小黃人、加勒比海盜等，其內(nèi)容積淀主要來自系列電影，IP厚度更是不足。

能夠讓受眾近距離接觸IP、與之互動的主題樂園，恰好具備把IP“做厚”的能力。

走得最遠的當屬迪士尼。迪士尼早在1950年代就開始建設主題樂園，早期經(jīng)典IP米老鼠、白雪公主、小飛象等，以及新世紀頂流加勒比海盜、冰雪奇緣、阿凡達等，先后入駐樂園成為招牌演員，給迪士尼帶來的回報遠超電影和動漫。

環(huán)球影城起步略晚、規(guī)模稍遜，但同樣把旗下核心IP，包括哈利波特、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等，全員搬進主題樂園。其他更小的參與者中，國內(nèi)的方特圍繞兒童動畫片《熊出沒》開設樂園，而國外玩具生產(chǎn)商美泰計劃在2024年開設主題樂園，主角自然是近七十歲“高齡”的芭比。

迪士尼、環(huán)球影城等IP所有方經(jīng)營樂園，可以從門票、游樂項目、周邊商品銷售乃至住宿、餐飲等環(huán)節(jié)獲得豐厚回報。但主題樂園對于IP并非只有消耗；它還可以通過提供IP實體化互動的場景和舞臺，豐富IP內(nèi)涵、不斷增值。

這種提升IP價值的能力，是吸引后來者投身主題樂園的重要動因。泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡建表示，公司做樂園，核心目的就是“把IP做深做厚，為消費者提供更多線下與IP互動的機會”。

“做厚”的典型路徑，是將影視、文學和游戲中的虛幻人物搬到現(xiàn)實中，由身穿戲服或人偶套裝的工作人員進行演繹，并以舞臺偶像的身份與粉絲互動。一些優(yōu)秀的“中之人”憑借富有個性魅力的演出，為IP注入了新的性格要素和公眾形象，也讓IP具有了影視文字之外的多維“靈魂”，進而衍生出專屬于自己的IP故事。

比如在環(huán)球影城，威震天不斷復讀“愚蠢的人類”，一度在社交媒體刷屏，而這位變形金剛宇宙的經(jīng)典反派也因為日復一日的話癆，有了不同于原作的新“萌點”；在迪士尼，玲娜貝兒原本只是無足輕重的配角，但依靠“中之人”的精心設計和表演，一躍成為最熱門IP之一，相關微博話題閱讀量超50億次，其背景故事也被挖掘和二次創(chuàng)作。

相比之下，騰訊旗下諸多游戲IP，不乏知名度和人氣，所欠缺的正是“厚度”和故事。

騰訊游戲發(fā)展至今，產(chǎn)品矩陣覆蓋各個細分賽道，但并無突破玩家圈層、融入大眾文化的典型角色。即便是因衍生劇集《雙城之戰(zhàn)》名聲大噪的金克絲，其影響力仍然停留在游戲和動漫圈子，不玩游戲的網(wǎng)民對這一角色并不熟悉。

通過開設主題樂園，騰訊游戲IP能夠玩出更多花樣，在游戲之外與受眾建立更多連接。那些不玩游戲的人有機會深入了解騰訊IP，甚至轉(zhuǎn)化為粉絲。

主題樂園是IP二次創(chuàng)作的天然場景。“中之人”的表演、與粉絲的互動，既是主題樂園所提供服務的一部分，也是給IP填充內(nèi)容、增添內(nèi)涵的過程。日積月累，起步于游戲的IP可以逐漸擺脫游戲角色的舊印象，成長為橫跨不同圈層的泛娛樂IP。

正如提及變形金剛，人們的第一印象不再是美式漫畫，而是電影和孩之寶玩具；提及米老鼠，人們也不會想起上古時代的黑白動畫，而是迪士尼的花車巡游，以及迪士尼商店售賣的玩偶周邊。騰訊也需要一座主題公園，讓那些游戲IP走出游戲，并借由一個個IP故事，構建完整的騰訊游戲宇宙。

二

騰訊此前做厚游戲IP、豐富IP故事的最醒目動作，當屬2021年底上線的《英雄聯(lián)盟》衍生動漫《雙城之戰(zhàn)》。

作為一部衍生劇，《雙城之戰(zhàn)》制作精良，還登陸了Netflix，開播之后在全球收獲廣泛好評。不過，在非游戲玩家中，真正破圈的不是《雙城之戰(zhàn)》，而是其主題曲《孤勇者》。

由陳奕迅演唱的《孤勇者》，在走出玩家群體后，首先在小學生之間口口相傳，再經(jīng)過抖音、快手、B站等視頻網(wǎng)站，以及大眾媒體的二次傳播與創(chuàng)作，最終成為2022年度網(wǎng)絡神曲。

《孤勇者》沒有一句歌詞與游戲直接相關，但它所傳遞的逆境之中不屈自強的精神擊中了所有人，并成為許多“正能量”視頻的標配BGM。不斷被翻唱、改編的《孤勇者》，讓騰訊游戲IP第一次觸摸到突破游戲限制、走進更廣闊視野的通用邏輯。

相比之下，《雙城之戰(zhàn)》的主角蔚和金克絲生于網(wǎng)游之中，圍繞IP的一切內(nèi)容皆與游戲相關，與現(xiàn)實世界和非游戲玩家基本絕緣。只有那些對《英雄聯(lián)盟》感興趣的用戶，才會深入了解不同游戲角色的身份個性和背景故事。這限制了潛在的受眾數(shù)量，也讓IP難以衍生出更符合大眾認知和口味的故事。

只不過，騰訊類似《孤勇者》這樣的破圈案例還是太少了。它需要沿著類似的路徑，繼續(xù)發(fā)掘游戲IP背后的價值，并給游戲IP注入更豐富的形象和內(nèi)涵。

開設IP主題樂園，是前人探索過、騰訊也有能力復刻的方法之一。

騰訊很早就釋放了進軍主題公園的信號。2017年，騰訊曾與安徽蕪湖方面簽訂協(xié)議，共同打造“騰訊電競小鎮(zhèn)”，其中包含電競主題公園等新業(yè)態(tài)；2020年，上市公司ST九有宣稱，將與騰訊合作打造以QQfamily為主題的大型室內(nèi)主題公園。

不過，上述項目均沒有下文。直到2021年初，北京環(huán)球度假區(qū)與騰訊達成合作；一年后，《王者榮耀》IP出現(xiàn)在環(huán)球影城的限時主題活動中，十多位游戲角色參加花車巡游，還舉行了見面會、限定周邊售賣等活動。到了2023年，《王者榮耀》“返場”環(huán)球影城，人氣不亞于初次亮相。

不過，《王者榮耀》與北京環(huán)球影城的合作形式主要是花車巡游，展現(xiàn)內(nèi)容和觀眾參與方式均較為單薄。相比之下，大阪環(huán)球影城在與《鬼滅之刃》《進擊的巨人》《美少女戰(zhàn)士》等日本國民IP合作時，專門推出了限定游樂設施，合作層次顯然更高。

一個可能的原因是，環(huán)球影城的主題是西式奇幻和科幻，而《王者榮耀》主打的是東方奇幻，兩者在氛圍上存在違和感。這也意味著，騰訊要想打好主題公園這張牌，依然需要自己親自上手。

三

除了給游戲IP增添故事價值，主題樂園還能延長游戲生命周期，賺到非玩家的錢。

率先做出嘗試的是，是手握《超級馬里奧兄弟》這一頂級游戲IP的日本游戲公司任天堂。它在2016年與環(huán)球影城合作，計劃開設“超級任天堂世界”；首座樂園于2021年在大阪環(huán)球影城內(nèi)開業(yè)，今年2月又登陸了美國好萊塢環(huán)球影城。

有了“水管工”的加持，環(huán)球影城對于超級任天堂世界的客流量十分樂觀。據(jù)大阪環(huán)球影城估計，超級任天堂世界每年能夠帶來數(shù)百萬人的新增入場人數(shù)。

更大的收益來自樂園之外。2023年上半年，環(huán)球影城與任天堂合作推出《超級馬里奧兄弟大電影》。截至目前，這部動畫電影的全球票房已超13億美元，而同期上映的好萊塢大片《銀河護衛(wèi)隊3》只有8億美元，《速度與激情10》不到7億美元。

超級任天堂世界以及馬里奧大電影的大獲成功，是游戲公司通過主題樂園延長游戲IP壽命的范本。

任天堂在1985年發(fā)布了首款馬里奧電子游戲。過去近四十年里，馬里奧游戲的畫面、玩法和游戲性有了極大進步，但無論如何迭代，居于這一超級IP核心地位的依然是馬里奧和路易吉兩兄弟，人設和劇情也跳不出“水管工救公主”的窠臼。

在此情況下，僅靠游戲更新?lián)Q代，并不足以給馬里奧IP注入新內(nèi)涵。開設超級任天堂世界，讓人們以自己的方式感知乃至“重塑”馬里奧兄弟的形象和故事，則是任天堂針對IP僵化開出的一劑藥方。目前來看，這劑造價超500億日元（約合30億元人民幣）的猛藥，已經(jīng)在發(fā)揮效用。

騰訊也需要自己的“超級任天堂世界”。

從用戶、產(chǎn)品和收入來看，騰訊仍然是中國最強大的游戲公司，但網(wǎng)易、米哈游等對手的攻勢始終咄咄逼人；尤其是近兩年，網(wǎng)易拿出了《蛋仔派對》，號稱月活躍用戶破億；米哈游則依靠《原神》和《崩壞：星穹鐵道》睥睨群雄。但無論是派對游戲還是二次元游戲，騰訊都尚未拿出足夠驚艷的作品。

而在自家大本營——MOBA（多人在線競技場）和FPS（第一人稱射擊）游戲領域，騰訊主力產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《穿越火線》等已經(jīng)征戰(zhàn)多年。盡管他們?nèi)匀荒軌虺掷m(xù)貢獻收入，但騰訊也到了必須考慮“繼任者”的時刻。

以重中之重《王者榮耀》為例，騰訊早在2021年底官宣了新游戲《王者榮耀·世界》，另一款IP衍生游戲《星之破曉》也在今年6月拿到了版號。不過，這些新品只能算是《王者榮耀》的縱向延展，賺得依然是新老玩家的錢；開設主題樂園，則是幫助騰訊游戲IP橫向擴張，其潛在受眾在游戲玩家之外，商業(yè)價值也別有洞天。

盡管主題公園造價不菲，運營難度和成本很高，但以騰訊的實力，無論是效仿泡泡瑪特、任天堂，依托現(xiàn)有樂園做“園中園”，還是另辟蹊徑、獨立開園，都有很大機會。屆時，騰訊游戲IP將可以插上“故事”的翅膀，在更多場景下釋放商業(yè)價值，并最終匯聚為“騰訊游戲宇宙”；略顯老邁的《王者榮耀》等游戲，也有機會效仿《超級馬里奧兄弟》，成長為超長線運營的跨文化IP。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛