“悄聲”賣(mài)月餅,鐘薛高患上了“熱搜恐懼癥”?
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|易?生 來(lái)源|趣解商業(yè)(ID:qujieshangye)
鐘薛高賣(mài)月餅不敢吆喝了?
當(dāng)中秋遇上國(guó)慶,月餅市場(chǎng)的大年就這么來(lái)了。各企業(yè)早已紛紛布局,大白兔聯(lián)手冠生園、光明乳業(yè)找來(lái)瀘州老窖、哈根達(dá)斯拉上了水井坊……今年中秋的月餅市場(chǎng),不出意外的又成了各大品牌展現(xiàn)想象力的時(shí)刻。
市場(chǎng)方面,根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2015—2022年,我國(guó)月餅產(chǎn)量逐年增加,已從32.8萬(wàn)噸增至43.7萬(wàn)噸;月餅禮盒市場(chǎng)也在逐年攀升,預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)247億元。
圖片來(lái)源:艾媒咨詢(xún)
企業(yè)方面,A股上市公司中,五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份、來(lái)伊份、桂發(fā)祥等數(shù)十家公司布局了月餅業(yè)務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,廣州酒家、元祖股份兩家主營(yíng)月餅的上市公司,過(guò)去10年的平均毛利率接近60%,遠(yuǎn)超同期食品全行業(yè)平均25%的毛利率。
既能贏得流量眼球,又能真金白銀增厚利潤(rùn),這也成了諸多企業(yè)來(lái)月餅市場(chǎng)分一杯羹的根本原因。
01.
鐘薛高跨界賣(mài)月餅
跨界聯(lián)名產(chǎn)品如今已成為品牌的“流量密碼”,萬(wàn)億規(guī)模的月餅行業(yè)也不例外,創(chuàng)新熱潮無(wú)限涌動(dòng)。以“中式雪糕”聞名的鐘薛高今年再次嘗試跨界聯(lián)名,拉上了熊貓工廠(chǎng)合作,推出了以熊貓為創(chuàng)新元素的中秋禮盒。
這已經(jīng)是鐘薛高第二次與熊貓工廠(chǎng)聯(lián)名了。據(jù)了解,熊貓工廠(chǎng)是一家靠制作仿真熊貓玩具走紅的企業(yè),憑借著與成都大熊貓繁育基地的合作,其高仿的花花、萌蘭幼崽玩偶,供不應(yīng)求。
鐘薛高此次推出的“花好月圓”月餅冰激凌禮盒,一盒六枚,有三種口味;主要在京東、淘寶、抖音等平臺(tái)售賣(mài)。據(jù)電商平臺(tái)顯示,該款禮盒在鐘薛高旗艦店券前價(jià)358元/盒;以此計(jì)算,平均單個(gè)月餅售價(jià)59.7元,按每個(gè)月餅凈重62克計(jì)算,每克售價(jià)0.96元,高于大白兔冠生園聯(lián)名月餅的0.73元/克,以及哈根達(dá)斯水井坊聯(lián)名月餅的0.83元/克。
圖片來(lái)源:京東截圖
截至9月27日,鐘薛高月餅禮盒及提貨卡在京東、天貓、抖音旗艦店的銷(xiāo)量均未過(guò)千;與同樣跨界做月餅的大白兔、光明乳業(yè)、哈根達(dá)斯等產(chǎn)品銷(xiāo)量相距甚遠(yuǎn)。
銷(xiāo)量不暢,除了價(jià)格因素,欠缺宣傳也是主要原因之一。
此次跨界聯(lián)名,不只是營(yíng)銷(xiāo)廣告及媒體報(bào)道甚少,就連鐘薛高自身也聲量甚小。翻看鐘薛高在社交媒體的官方賬號(hào),其官方微博只有在7月18日-8月3日期間連發(fā)4條聯(lián)名推廣,之后就再也沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布;小紅書(shū)和抖音上,一共發(fā)布了7條聯(lián)名月餅推廣的內(nèi)容,其中點(diǎn)贊量最高的一條是在小紅書(shū)有129個(gè);而鐘薛高官方微信公眾號(hào)只有在8月11日發(fā)過(guò)一條相關(guān)推文,閱讀量八千多。
趣解商業(yè)查詢(xún)百度指數(shù)發(fā)現(xiàn),自8月以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)鐘薛高的資訊持續(xù)走低,資訊指數(shù)日均值32380,與去年同期相比下降了74%。而同樣有聯(lián)名月餅推出的大白兔,資訊指數(shù)則達(dá)到了213752,較去年同期猛增了3900%;哈根達(dá)斯資訊指數(shù)52935,同比也增長(zhǎng)了30%。
圖片來(lái)源:百度指數(shù)
一方面在中秋節(jié)聯(lián)名網(wǎng)紅品牌跨界賣(mài)月餅,一方面又不在營(yíng)銷(xiāo)上“廣而告之”;曾經(jīng)聯(lián)名瀘州老窖推出“斷片雪糕”、和水星家紡聯(lián)名“涼感雪糕被”,這個(gè)成立5年間跨界40多次、極其擅長(zhǎng)制造熱點(diǎn)的“網(wǎng)紅”鐘薛高,如今似乎正陷入到了既想獲得關(guān)注、卻又不愿被過(guò)分關(guān)注的囧境之中。
02.
鐘薛高患上“熱搜恐懼癥”?
與其它品牌擠破頭想上一次熱搜不同的是,鐘薛高的成名幾乎就是與熱搜連在一起的。
2018年初,廣告人出身,服務(wù)過(guò)冠生園、大白兔、味全等快消產(chǎn)品,操盤(pán)過(guò)雪糕品牌中街1946、馬迭爾的西北人林盛,創(chuàng)立了中式雪糕品牌鐘薛高。創(chuàng)牌當(dāng)年的7月,鐘薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資;隨后又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。
立足線(xiàn)上售賣(mài),通過(guò)不惜成本的泡沫箱配干冰解決了雪糕長(zhǎng)途配送難題的鐘薛高,通過(guò)與各路明星、網(wǎng)紅合作,借助微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體的力量,迅速出圈走紅。其高昂的價(jià)格、限量售賣(mài)營(yíng)造的稀缺感,極具話(huà)題性和傳播價(jià)值,網(wǎng)絡(luò)上,甚至有人將其稱(chēng)作是“雪糕之神”、“雪糕界的愛(ài)馬仕”。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)
2018年“雙十一”當(dāng)天,鐘薛高單片66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕,在天貓上15小時(shí)售出了20000片,直接沖上了熱搜。也是從那時(shí)起,鐘薛高的名字就不斷與熱搜聯(lián)系到了一起。
之后鐘薛高以幾乎平均每個(gè)月出一次聯(lián)名的頻率,不斷的嘗試著把自己送上熱搜;榮威、娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖、盒馬超市、小米手機(jī)……從汽車(chē)到食品,從超市到游戲,每一次聯(lián)名都能為其帶來(lái)不少熱度。
憑借超高的人氣,2019年,鐘薛高銷(xiāo)售額就突破了1億元,2020年,更是賣(mài)出了4800萬(wàn)根雪糕,連續(xù)拿下天貓雙十一類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。羅永浩、薇婭以及近日被推上風(fēng)頭浪尖的李佳琦,都在直播間不止一次的推薦過(guò)鐘薛高。
但是,進(jìn)入到2021年,鐘薛高熱搜的風(fēng)向開(kāi)始變了。
先是6月15日,林盛在《艾問(wèn)人物》節(jié)目中講到66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時(shí),一句用來(lái)形容原料日本柚子價(jià)格奇高的“愛(ài)要不要”,被送上熱搜;之后馬上又被爆出,鐘薛高曾在2019年時(shí)先后兩次因?yàn)?ldquo;虛假宣傳”被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)行政處罰,一次是宣稱(chēng)輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水”,實(shí)際含有飲用水成分,一次是因?yàn)樾麄骷t提雪糕產(chǎn)品使用吐魯番“特級(jí)紅提”,實(shí)際為“散裝/一級(jí)”。
于是6月17日,“鐘薛高道歉”連帶著“鐘薛高是智商稅還是物有所值”、“鐘薛高特級(jí)紅提實(shí)為散裝紅提 ”等等話(huà)題一起上了熱搜,品牌熱度空前。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)之后發(fā)布的《2021年“618”消費(fèi)輿情分析報(bào)告》,幾天內(nèi)收集到的與鐘薛高有關(guān)的輿情就達(dá)到了38439條。
圖片來(lái)源:鐘薛高微博
而在這一年,鐘薛高售出了1.52億根雪糕,同比獲得了176%增長(zhǎng),營(yíng)收也達(dá)到了8億元。
2022年入夏,“雪糕刺客”成了全民議論的話(huà)題,憑高價(jià)出圈的鐘薛高又成為了被懟的對(duì)象。這一波天降熱搜,隨著6月25日小紅書(shū)上一組鐘薛高海鹽雪糕在高溫下50分鐘不化的獵奇測(cè)評(píng)爆火,逐漸進(jìn)入高潮。
油炸雪糕、打火機(jī)燒雪糕、燒烤爐烤雪糕……富有娛樂(lè)精神的網(wǎng)友,用鐘薛高玩出了各種意想不到的花活,隨之而來(lái)的是一個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題:不會(huì)融化的雪糕,究竟添加了多少“科技與狠活”?盡管鐘薛高使出渾身解數(shù),想要教育消費(fèi)者說(shuō),適量添加“卡拉膠”符合國(guó)家相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn),健康無(wú)害??墒牵W(wǎng)友們誰(shuí)又真的想聽(tīng)說(shuō)教呢?
圖片來(lái)源:微博截圖
這場(chǎng)熱搜引發(fā)的危機(jī),讓2022年整個(gè)夏天,鐘薛高的銷(xiāo)量大幅下降;全年的復(fù)合增長(zhǎng)率也從連續(xù)三年的100%以上,降至50%。至此,鐘薛高仿佛開(kāi)始患上“熱搜恐懼癥”,以至在2023年的訂貨季,會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商拉住鐘薛高管理層,反復(fù)確認(rèn),公司“能不能確保2023年,不出現(xiàn)輿論危機(jī)”——熱搜上得大家都怕了。
03.
“網(wǎng)紅”老矣,尚能飯否?
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的追問(wèn),或許林盛自己也給不出答案。
在火燒鐘薛高的輿情爆發(fā)之時(shí),林盛的言論卻如同在“火上澆油”。在朋友圈里,他話(huà)里話(huà)外指責(zé)自己是遭“對(duì)手”陷害,熱搜“不要錢(qián)”、“水軍痕跡嚴(yán)重”,被媒體將截圖傳出后,又引發(fā)了不少爭(zhēng)議。
圖片來(lái)源:微信朋友圈
一年后,在接受“虎嗅”采訪(fǎng)時(shí),林盛多少有些悔意,用“被打跪下”形容這場(chǎng)潰敗,并直言“最糟糕的時(shí)刻”,曾想過(guò)這個(gè)牌子可能會(huì)被“弄死”。這樣的心情,不知道被自家公關(guān)團(tuán)隊(duì)離職吐槽的花西子老板吳成龍是否能夠理解。
就在9月26日,因?yàn)槔罴宴闹辈ラg言論而被架上熱搜“烤了”半個(gè)月的花西子,眼看就要下熱搜了,卻再次以“花西子發(fā)瘋”的詞條沖上了熱搜;緊接著在9月28日上午,花西子又因?yàn)?ldquo;碰瓷”文具品牌得力而登上微博熱搜榜第一。
圖片來(lái)源:微博截圖
雖然不知林盛看到現(xiàn)在花西子的“瘋狂”有何感想,但是與花西子如今屢上熱搜的高調(diào)相比,鐘薛高卻是顯得“淡泊寧?kù)o”。
而為了挽救下滑的業(yè)績(jī),“重新修復(fù)大家的信任”,鐘薛高開(kāi)始大提特提“成本意識(shí)”,縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、減少曝光度,并試著通過(guò)推出低價(jià)產(chǎn)品,來(lái)改善形象。
2023年3月底,小心翼翼遠(yuǎn)離熱搜半年多的鐘薛高,鼓起勇氣在上海召開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì),宣布推出3.5元的由AI起名、設(shè)計(jì)包裝、主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”和一個(gè)長(zhǎng)相獨(dú)特、內(nèi)外都酷似雞蛋的冰激凌產(chǎn)品“旦生”。
兩款新品的推出還是又一次讓鐘薛高登上了熱搜,前者被吐槽蹭AI熱點(diǎn),后者則因?yàn)榇匀死钫Q的“翻車(chē)”,受到了牽連。
圖片來(lái)源:小紅書(shū)
再次被打臉的現(xiàn)實(shí),似乎讓鐘薛高堅(jiān)定了“韜光養(yǎng)晦”的信念。在隨后的公司5周年慶,鐘薛高除了在旗艦店打折促銷(xiāo)外,幾乎沒(méi)有做什么公開(kāi)宣傳。其在官方微博上默默上傳了一條紀(jì)念視頻,表白粉絲“緩慢又笨拙的路上,謝謝你們陪我長(zhǎng)大”??删褪沁@段話(huà),卻引發(fā)王源粉絲的群嘲,被質(zhì)疑是抄襲王源2018年演唱會(huì)時(shí)的宣傳文案。該條微博評(píng)論區(qū)的一條條吐槽直到今天依然可見(jiàn)。
圖片來(lái)源:鐘薛高微博
如今的鐘薛高,除了與品牌聯(lián)名,也講起了熱心公益、助農(nóng)助貧助學(xué)的故事。與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)聯(lián)名,用云南孟連的咖啡做雪糕;在北京、上海等城市的街頭擺放“愛(ài)心冰柜”,給戶(hù)外工作者提供免費(fèi)雪糕;在高考考場(chǎng)外,分發(fā)雪糕給考生,恭喜“糕中”……
以上種種,確實(shí)給鐘薛高創(chuàng)造了足夠多的宣傳素材,但傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“火燒雪糕”來(lái)得那么直接那么猛烈;不管是在抖音還是微博,都沒(méi)能掀起太大波瀾。
圖片來(lái)源:鐘薛高微博
與此同時(shí),關(guān)于鐘薛高的各種“負(fù)面輿情”卻還在不斷出現(xiàn):21家分公司被注銷(xiāo)、產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在臨期店、550萬(wàn)資產(chǎn)被法院凍結(jié)查封……更讓人難堪的是,盡管林盛一再表示,所有新的消費(fèi)品和新的消費(fèi)模式“必須要以品質(zhì)作為第一前提”,但是鐘薛高被投訴吃出“異物”的報(bào)道卻是此起彼伏;在黑貓投訴平臺(tái)上,涉及鐘薛高的投訴超過(guò)1200條。
圖片來(lái)源:黑貓投訴截圖
盡管借助國(guó)貨崛起和消費(fèi)升級(jí)的契機(jī),打造出了高端中式雪糕的品牌,但不管是線(xiàn)下渠道的布局,還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控,似乎還不足以支撐起鐘薛高的野心。
前者在“雪糕刺客”事件的發(fā)酵中體現(xiàn)的淋漓盡致。價(jià)格更貴的哈根達(dá)斯因?yàn)橛凶约簩?zhuān)屬的冰柜和銷(xiāo)售渠道,不會(huì)混在平價(jià)雪糕中“刺痛”消費(fèi)者,全程毫發(fā)無(wú)傷;而后者,則在一篇又篇類(lèi)似“鐘薛高代工廠(chǎng)同款巧克力雪糕只要5元”的網(wǎng)帖中,不斷消耗著擁躉們的熱情。
對(duì)于一路疾馳而來(lái)的鐘薛高,或許最大的問(wèn)題就是跑得太急太快了。急于走紅、急于破圈、急于向資本證明自己;然而現(xiàn)實(shí)是,想要打造真正的高端品牌,離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)不現(xiàn)實(shí),但只靠營(yíng)銷(xiāo)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
除了短板亟待補(bǔ)齊外,不再四下出擊追逐熱搜的鐘薛高,當(dāng)下又面臨著另一個(gè)問(wèn)題。轉(zhuǎn)眼半年過(guò)去,當(dāng)時(shí)傾力推出的新品Sa’saa如今鮮見(jiàn)蹤跡;而在發(fā)布會(huì)上被寄予厚望、要為鐘薛高承擔(dān)拓展消費(fèi)場(chǎng)景重任的冰激凌“旦生”,不論是產(chǎn)品銷(xiāo)量還是品牌熱度均不如人意。
在創(chuàng)立鐘薛高之初,林盛曾表示,做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅、出圈,然后從網(wǎng)紅努力走向長(zhǎng)紅,最后變成品牌;“鐘薛高到第十年的時(shí)候,我想就不會(huì)有任何人再來(lái)跟我們聊網(wǎng)紅問(wèn)題了。”
只是不知道,已經(jīng)許久沒(méi)上“熱搜”的鐘薛高,還能堅(jiān)持到那一天嗎?
參考資料:
1、《月餅市場(chǎng)迎大年:跨界入局者增多 老字號(hào)試水直播》,證券時(shí)報(bào)
2、《鐘薛高的一場(chǎng)“融化”》,虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):趣解商業(yè)(ID:qujieshangye),作者:易?生
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