微信阿里合作搞錢，就問抖音怕不怕

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

橫亙?cè)谖⑿藕桶⒗镏g的那道“長(zhǎng)城”，又被拆掉了一段。

9月25日，阿里和騰訊宣布深化合作，商家通過阿里媽媽可在視頻號(hào)、朋友圈、小程序等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行投放，投放會(huì)跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這不是阿里和騰訊第一次開啟類似的合作——今年618前夕，朋友圈廣告首次支持一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶站內(nèi)，但這一次聲量遠(yuǎn)比上次要大得多，雙方顯然是想要在雙11搞出點(diǎn)兒動(dòng)靜。

崛起的抖音吞下了市場(chǎng)大半的增量廣告份額，在光景不好的年份，它甚至侵蝕了存量市場(chǎng)，被侵蝕的自然也包括廣告大戶阿里和騰訊的份額。而消費(fèi)復(fù)蘇后的第一個(gè)雙11，是品牌方預(yù)算充足的節(jié)點(diǎn)，這正是此次合作雙方的主角是阿里媽媽和騰訊廣告的原因，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合顯然有利于搶奪更多蛋糕。

論日活，抖音沒有微信高，論場(chǎng)景，抖音沒有淘寶天貓離交易近，但抖音卻最接近于超級(jí)消費(fèi)者媒體的形態(tài)，是一個(gè)將流量和交易結(jié)合得最為熨帖的綜合體。

微信和阿里合作可以有效緩解彼此的困境。微信有充沛的流量，并憑借流量溢出效應(yīng)澆灌了京東、拼多多等一眾公司，但自身的電商基礎(chǔ)建設(shè)尚不健全，正可以和匱乏流量的阿里形成互補(bǔ)。

更直接的影響是，騰訊廣告可以通過阿里媽媽獲得更多電商客戶，而阿里媽媽相當(dāng)于做了騰訊廣告的代理商，能給品牌商家更多的廣告資源。

戰(zhàn)火最盛的時(shí)期，阿里和騰訊被劃分為兩個(gè)陣營(yíng)，戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎覆蓋互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的所有領(lǐng)域。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入慢速增長(zhǎng)期，強(qiáng)敵抖音野心勃勃的當(dāng)下，老霸主之間的“合”，有時(shí)要比“競(jìng)”更為重要。

微信的流量+淘寶天貓的電商基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下的騰訊阿里相當(dāng)于造了一個(gè)加強(qiáng)版抖音——不過，這只是理論上的結(jié)果，兩者的合作帶有明顯的廣告屬性，與抖音的流量、店鋪一體的形態(tài)仍有差距。

臨近雙11，電商平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布了自己的補(bǔ)貼政策以爭(zhēng)奪用戶，它們將要爭(zhēng)奪的更是商家的投放預(yù)算，一種新的廣告投放方式能或許能為雙方帶來更多廣告，但尚不足以改變格局。

阿里和騰訊拆墻行動(dòng)的這一小步，更是王興口中競(jìng)合新常態(tài)的一大步。

一

騰訊和阿里的拆墻行動(dòng)已進(jìn)行近兩年。2021年11月底，微信發(fā)布的一則從此改變兩大巨頭關(guān)系走向的通知：用戶在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景（也就是私聊窗口）中將可直接訪問外鏈；同時(shí)將在群聊場(chǎng)景下，試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能。

自此，微信對(duì)阿里開了一條縫。

微信的開放是被迫開放，在互聯(lián)互通的大背景下，微信不得不如此。開放，對(duì)微信并無實(shí)際好處，騰訊只是白白付出了流量，并且，得到流量的還是自己的對(duì)家。

被迫開放的騰訊，最現(xiàn)實(shí)的選擇就是將流量變現(xiàn)。

今年618前夕，騰訊廣告公眾號(hào)低調(diào)推送了一則《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手》的消息，這是雙方廣告業(yè)務(wù)合作的一次試水。按照文章給出的案例，當(dāng)時(shí)的合作范圍主要集中在朋友圈，即品牌商家在朋友圈投放廣告后，鏈接自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至商家淘寶天貓店鋪的商品詳情頁。

這種模式對(duì)騰訊的好處顯而易見，那就是直接增加了廣告收入。盡管雙方合作前，品牌商家也會(huì)直接在朋友圈投放，但因微信電商生態(tài)的電商基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，與鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓相比，跳轉(zhuǎn)到微信小程序的轉(zhuǎn)化率顯然要稍遜一籌。

上述案例就給出了一些數(shù)據(jù)：比如斐樂的投放，ROI要比行業(yè)高出120%。轉(zhuǎn)化率更高，顯然能吸引更多用戶投放。

在這種合作模式下，阿里媽媽相當(dāng)于成為了騰訊廣告的代理商，為騰訊介紹品牌商家客戶，同時(shí)也提高廣告轉(zhuǎn)化。中間商的增加意味著下游利潤(rùn)被削薄，騰訊愿意與阿里合作，顯然是合作能創(chuàng)造更多收入的結(jié)果。

合作對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)是個(gè)好消息。最近幾個(gè)季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道，今年二季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收同比增長(zhǎng)34%至250億元，但在集團(tuán)繼續(xù)降本增效的大背景下，它需要承擔(dān)的營(yíng)收壓力仍然不小，與廣告大戶阿里媽媽的合作顯然能適度緩解它的壓力。

但對(duì)正試圖趕上直播帶貨末班車的視頻號(hào)來說，阿里與騰訊的合作就未必是好消息了。

最近幾個(gè)月，視頻號(hào)直播帶貨的動(dòng)作不少。今年5月，騰訊發(fā)布視頻號(hào)品牌激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)品牌入駐視頻號(hào)，今年618期間，視頻號(hào)平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%，在視頻號(hào)5月推出的最新流量激勵(lì)政策里，針對(duì)品牌商家的政策高達(dá)十項(xiàng)。

顯然，視頻號(hào)正努力培養(yǎng)自己的商家生態(tài)，而它的一大利器就是微信生態(tài)的流量。與淘寶天貓的商業(yè)生態(tài)相比，視頻號(hào)的電商基礎(chǔ)設(shè)施還不夠健全，在選擇在朋友圈投放廣告時(shí)，鏈接到天貓店鋪而不是視頻號(hào)小店，可能是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

當(dāng)然整體看，視頻號(hào)直播帶貨業(yè)態(tài)正在快速成熟中，廣告投放類型的流量對(duì)視頻號(hào)的影響有限。

二

與微信是被迫開放門戶相比，阿里在敲開微信大門這件事上自然是主動(dòng)方。一旦開放，一向匱乏流量的淘寶天貓，可以從微信這個(gè)流量池子里打撈起用戶。

但問題是，即便微信已然開放，相比當(dāng)年拼多多能在微信里做社交分享砍一刀等裂變玩法，阿里能在微信里騰挪的空間要小的多。淘寶天貓?jiān)谖⑿爬铽@取流量依舊主要是靠商家、淘寶客的主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，和普通用戶的自然分享。

這意味著，新開挖了通向微信的流量管道有利于淘寶天貓GMV的增加、與銷售相關(guān)的傭金等收入的增加，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌商家有了新的流量來源，整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)活力也將有所改善。但阿里顯然希望能從微信里獲取更多有效流量。

付費(fèi)導(dǎo)流恰可以解決這個(gè)問題。

事實(shí)上，2022年618，微信朋友圈廣告已經(jīng)可以聯(lián)通天貓旗艦店，不過需要中間頁進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)。據(jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，當(dāng)時(shí)由于接口及鏈路不穩(wěn)定，只進(jìn)行了小規(guī)模內(nèi)測(cè)，并沒有進(jìn)行大規(guī)模宣傳。

目前，普通用戶將內(nèi)容分享給微信好友，其他用戶打開也是相同的二次跳轉(zhuǎn)路徑，而二次跳轉(zhuǎn)，很容易產(chǎn)生用戶流失。一鍵跳轉(zhuǎn)，顯然是微信和淘寶天貓談判后的結(jié)果。

事實(shí)上，這不是阿里第一次和內(nèi)容平臺(tái)做類似的合作。在內(nèi)容平臺(tái)行業(yè)，CID廣告已經(jīng)是一種較為成熟的模式，阿里和抖音之間也存在著類似的合作。

一位廣告投放人員為阿里媽媽Uni Desk與抖音的合作宣傳道，“阿里媽媽旗下產(chǎn)品廣告展示在抖音，可以直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入天貓，省去落地頁，減免流失率，能給天貓商家?guī)碚就饬髁康睦乱约皩?shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)控的，廣告建模以成交有優(yōu)化目的，不浪費(fèi)商家每一分錢，現(xiàn)在是紅利期，不僅有量，ROI比起任何淘外廣告都高！”

該人士在描述上述合作時(shí)指出，UD可直接調(diào)起淘寶APP，無需中間承接頁，減少了用戶流失，而一般中間承接頁意味著用戶流失率會(huì)增加15%-20%。

可見，優(yōu)化鏈路對(duì)亟需流量澆灌的淘寶天貓來說，是好消息。鏈路優(yōu)化了，但對(duì)淘寶來說，問題依舊存在，那就是用戶很難憑借一個(gè)廣告完成交易的動(dòng)作，能完成加購(gòu)已實(shí)屬不易，微信對(duì)淘寶天貓來說，就是一個(gè)蓄水池。

字母榜發(fā)現(xiàn)，與近年618相比，雙11雙方合作特別增加了投放可跳轉(zhuǎn)至淘寶直播間這一展示方式，這意味著阿里從微信挖到有效流量的概率又大了幾分。

三

此番阿里和騰訊的合作，并未太過令外界吃驚。

半年前，抖音和騰訊視頻達(dá)成版權(quán)合作，抖音旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶可以對(duì)騰訊視頻授權(quán)的長(zhǎng)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作。在存量市場(chǎng)廝殺的巨頭們，都已放下過往的芥蒂，就連常年互訟不斷的抖音和騰訊也早就握手言和。

在利益一致的大前提下，阿里和騰訊同樣有合作的動(dòng)力。去年11月，騰訊總裁劉熾平曾指出，視頻號(hào)廣告的一部分來自于客戶目前在其他短視頻平臺(tái)的投放和電商廣告，這里的其他平臺(tái)，或許就包括抖音。而抖音電商業(yè)務(wù)的崛起，對(duì)阿里的電商營(yíng)收和廣告營(yíng)收也有一定沖擊。

阿里和騰訊，都希望能從抖音手中搶奪一些電商廣告份額。現(xiàn)在，兩個(gè)廣告大戶找到了雙贏的方案。

它們合作的象征意義更大于實(shí)際意義。2022年前，競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)立是巨頭關(guān)系的主旋律，現(xiàn)在破冰合作已不再是稀奇事。

去年底，曾有消息稱，阿里88VIP推出積分兌換騰訊視頻會(huì)員的消息，盡管這一消息后被否認(rèn)，但雙方關(guān)系已有所緩和。在互聯(lián)互通的時(shí)代背景下，微信的壁壘無法再如從前一樣森嚴(yán)。

不過，盡管騰訊視頻和抖音破冰，淘寶天貓的流量管道也終于挖到了微信大本營(yíng)，但抖音尚無法開發(fā)微信流量池?？梢姲⒗锖万v訊的合作也是一方主動(dòng)的結(jié)果。

抖音本就是新時(shí)代的流量霸主，抖音和微信的“競(jìng)”遠(yuǎn)比“合”的需求大，一方面是抖音此前已經(jīng)通過通訊錄等獲取了一定的熟人關(guān)系鏈，對(duì)微信的社交關(guān)系鏈需求降低，另一方面是抖音對(duì)微信的流量需求要模糊得多，達(dá)成廣告合作的利益牽扯和方案也要復(fù)雜的多，而淘寶天貓對(duì)微信的需求就是最直接的蓄水種草引流。

雙11前期，這種需求就更為迫切了。騰訊阿里的合作公告中寫著，雙方將共同啟動(dòng)“雙11超引爆計(jì)劃”，投入億元補(bǔ)貼及多項(xiàng)權(quán)益，滿足商家“引流到店、購(gòu)買成交、直播引流”的大促目標(biāo)。

巨頭停戰(zhàn)，受益的還有商家。品牌商家在淘寶天貓的經(jīng)營(yíng)困境之一，就是流量增長(zhǎng)難題，它們嘗試過各種方法從站外引流，同時(shí)在外部渠道直接開店，騰訊支持在微信群聊中打開淘寶鏈接后，已有不少商家試圖將天貓店的客戶引入到微信私域。

官方下場(chǎng)合作后，有能力在微信投放廣告的商家，顯然有了更大的施展空間。

從2013年開始，阿里和騰訊之間的城墻被逐漸壘高，它們各自建立了自己的防御工事，對(duì)抗更符合它們當(dāng)時(shí)的利益，而在新的時(shí)代風(fēng)向面前，這道城墻逐漸坍塌，可以想見，廣告合作，只是兩大巨頭合作的開始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒