下載一萬(wàn)次、營(yíng)收千萬(wàn)元的生意？

作者|白鯨小編 來(lái)源|白鯨出海(ID：baijingapp)

拿下 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的開放關(guān)系社交應(yīng)用 Feeld，伴隨爭(zhēng)議、但也被主流看見。

在正式開始進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)分析之前，首先說(shuō)明文章不包含價(jià)值觀引導(dǎo)、也不涉及情感選擇評(píng)判，僅分享泛娛樂(lè)領(lǐng)域的垂直商業(yè)模式！

上線于 2014 年的開放關(guān)系社交應(yīng)用 Feeld，近 30 天只獲得了不到 2 萬(wàn)次下載，但卻產(chǎn)生了 400 萬(wàn)美元的營(yíng)收，甚至也是美國(guó) App Store 生活類應(yīng)用暢銷榜 Top5 的?？?，要知道 Tinder、Bumble、Hinge 這些全球約會(huì)交友巨頭都在這個(gè)分類下競(jìng)爭(zhēng)。

而實(shí)際上，這些成績(jī)都是 Feeld 的常態(tài)。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去 10 年，F(xiàn)eeld 登上了英國(guó)、法國(guó)、巴西、澳大利亞等 21 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載總榜 Top100、以及 77 個(gè)市場(chǎng)的暢銷總榜 Top100，甚至現(xiàn)在也常年盤旋在英法等國(guó)的暢銷榜前列。

可以說(shuō)，F(xiàn)eeld 是又一“低受眾、高收入”的典型，與之類似的還有精英（富豪）交友、宗教交友和特定種族交友。

但不同于其他垂類社交賽道，國(guó)內(nèi)對(duì) Feeld 及其所在賽道的分享少之又少，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，主要有兩大原因：

1、開放式關(guān)系社交在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度和接受度仍然相對(duì)較低，且存在一定爭(zhēng)議。

在執(zhí)筆這篇文章之前，筆者對(duì) Open Relationship 的全部認(rèn)知幾乎都來(lái)自美劇《致命女人》中對(duì)“主人公之一 Taylor 與愛人 Eli Cohen 和女性伴侶 Jade 三人愛恨情仇”的刻畫；

致命女人劇照

2、開放關(guān)系對(duì)用戶資源有著非常嚴(yán)格的要求，很難通過(guò)常規(guī)買量或者社媒營(yíng)銷的方式獲取，且目前多數(shù)用戶已經(jīng)被 Feeld 和 3FUN 兩款產(chǎn)品霸占，因此布局該賽道的出海企業(yè)數(shù)量并不多。

但本著“不一定要做，但是要盡可能多地了解”的原則，還是來(lái)和大家一起復(fù)原一下 Feeld 的起源與發(fā)展。

“不用結(jié)束，我們一起試試新的開始”

Feeld 的創(chuàng)始人 Ana Kirova（女）和Dimo Trifonov（男）是一對(duì)情侶，也是一對(duì)開發(fā)關(guān)系的踐行者。

2014 年，Ana 在給已經(jīng)交往兩年的 Dimo 的信中心灰意冷地寫到“對(duì)不起，我好像愛上了一個(gè)女孩”，就在 Ana 覺得這段關(guān)系肯定即將走向盡頭時(shí)，Dimo 選擇理解并提出他們可以繼續(xù)嘗試以情侶的身份相處，并找到第三個(gè)同樣接受這種相處模式的對(duì)象。

彼此都被這種想法震驚，但相愛讓他們決定一起嘗試。一開始 Dimo 和 Ana 覺得自己建立出了一種全新的親密模式，直到后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)世界上有很多人這樣約會(huì)和生活。

但隨著接觸的開放關(guān)系群體越來(lái)越多，Ana 和 Dimo 發(fā)現(xiàn)持開放關(guān)系的個(gè)人或者情侶很難通過(guò)常規(guī)的 Dating App 找到彼此，開放關(guān)系不應(yīng)該只在“浪蕩網(wǎng)站”中出現(xiàn)。

“其實(shí)大眾可能對(duì)我們有一定誤解，我們并不是只追求一時(shí)的歡愉，或者只是為了刺激，如普通用戶真誠(chéng)尋找另一半一樣，我們也抱著認(rèn)真嚴(yán)肅的態(tài)度尋找我們的伴侶”。

于是 Feeld 測(cè)試模型很快上線，在測(cè)試版本上線一周后，已經(jīng)有幾千名用戶報(bào)名參加，一年內(nèi)便獲得了 100 萬(wàn)次下載，緊接著連續(xù)獲得了 2 次累計(jì) 55 萬(wàn)美元的種子輪融資。

這里也有一段有趣的故事，F(xiàn)eeld 最開始被命名為 3nder，不過(guò)后來(lái) Tinder 母公司 Match Group 起訴 3nder 有借相似發(fā)音獲利的嫌疑，要求對(duì)方停用該名稱，于是 2016 年產(chǎn)品正式更名為 Feeld 并沿用至今。

而隨著對(duì)用戶和市場(chǎng)理解的加深，Ana 和 Dimo 的目標(biāo)已經(jīng)不僅僅是 3nder 中所顯示的幫助情侶找到第三個(gè)人，而是 Feeld 中暗含的讓用戶真實(shí)的感受自己的需求、勇敢地面對(duì)自己。

目前 Feeld 提供 19 種性別選項(xiàng)和 20 種性取向供用戶選擇，用戶還可以自由選擇希望結(jié)交的對(duì)象以及互動(dòng)的方式，另外考慮認(rèn)知和需求的流動(dòng)性，F(xiàn)eeld 允許每個(gè)用戶最多三次修改自己的性別選項(xiàng)。

盡管有一個(gè)還算不錯(cuò)的開局，但 Feeld 后來(lái)一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到 2020 年才獲得突破性增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)的主要原因有三：

1、疫情帶來(lái)的居家隔離政策讓越來(lái)越多的用戶產(chǎn)生需要；

2、Feeld 更新了虛擬地址服務(wù)，例如波士頓的用戶可以將地址設(shè)置在巴黎，一來(lái)可以讓用戶可以更加放心地使用，二來(lái)用戶將自己放置在核心用戶區(qū)可能會(huì)有更多匹配機(jī)會(huì)；

3、Feeld 推出了 Fantasy Bunker 和 Remote Trios 兩大功能，前者可以幫助用戶跳開破冰和閑聊直接進(jìn)入 sex talk，后者可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)線上文字三人行。

三管旗下，F(xiàn)eeld 在疫情期間，正式出圈。2020 年上半年，F(xiàn)eeld 的下載量增長(zhǎng)了 50%，隨著 sex talk 的流行，通過(guò)平臺(tái)發(fā)送的消息數(shù)量增加了 20%。

在 apptopia 發(fā)布的 2022 年 1 月美國(guó)市場(chǎng)下載和內(nèi)購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng) Top5 交友應(yīng)用中，F(xiàn)eeld 下載增量排名第 2，營(yíng)收增量遠(yuǎn)超第二名穩(wěn)列第一。

2022年1月美國(guó)市場(chǎng)下載和內(nèi)購(gòu)營(yíng)收

同比增長(zhǎng)Top5｜數(shù)據(jù)來(lái)源：apptopia

根據(jù) Feeld 官方 2022 年 7 月對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，Feeld 的典型用戶在 25-30 歲之間，35% 的用戶是情侶，使用高峰出現(xiàn)在每周日到周四的下午 4 點(diǎn)左右。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，從地域分布來(lái)看，美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞是 Feeld 付費(fèi)用戶的主要分布地區(qū)。

根據(jù)筆者對(duì) Feeld 產(chǎn)品的研究以及對(duì)用戶資料的觀察，發(fā)現(xiàn)與 Tinder 等其他普通約會(huì)交友應(yīng)用“顏值至上”有所不同，性別、年齡、長(zhǎng)相、學(xué)歷、收入這些對(duì)于 Feeld 用戶而言都不是最重要的因素，更關(guān)鍵的是彼此的“親密偏好和興趣”是否一致。

Feeld 是一個(gè)十分開放和多元的交友社區(qū)，既鼓勵(lì)用戶尋找浪漫的長(zhǎng)期關(guān)系，也允許用戶尋找短暫的激情；既尊重用戶單純聊天交友，也允許就 BDSM、集體“游戲”等偏好尋找伙伴。

在 Feeld 中，約會(huì)是一個(gè)相對(duì)模糊的概念。

通過(guò)在評(píng)論區(qū)、社交媒體以及 Feeld 官方分享的案例中，筆者看到了未婚獨(dú)居女性、未婚年輕情侶、中年已婚夫妻、跨性別黑人男同等不同用戶分享的故事，有人為了追求樂(lè)趣、有人為了探索自我、有人希望解放自己。

Feeld 首席創(chuàng)意官 Charles Fulford 表示，F(xiàn)eeld 未來(lái)將不再是單純的“約會(huì)”平臺(tái)，而是一個(gè)為人們創(chuàng)造的安全空間，用戶在其中盡情探索自己的身份或者性取向。

而實(shí)際上，除了理想和故事，F(xiàn)eeld 在增長(zhǎng)和商業(yè)化上也毫不手軟。

月入千萬(wàn)的本事，難以復(fù)制

“做開放關(guān)系和多人關(guān)系社交的應(yīng)用不在少數(shù)，但成規(guī)模的應(yīng)該只有 Feeld 和 3FUN，新玩家很難有機(jī)會(huì)，這是一個(gè)非常吃資源的方向，市場(chǎng)基本上都被頭部產(chǎn)品占據(jù)了，除非誰(shuí)有非常強(qiáng)大的本地資源，但對(duì)于出海開發(fā)者來(lái)說(shuō)這很難，比找到靠譜的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品要難得多”，這是一位資深社交從業(yè)者在回復(fù)筆者多人關(guān)系社交是否還存在機(jī)會(huì)時(shí)給出的答案。

筆者從中聽出的弦外之音是，匹配模式和使用體驗(yàn)似乎在開放關(guān)系社交中沒有那么重要，以及要想再做一個(gè)開放關(guān)系交友應(yīng)用基本沒有機(jī)會(huì)，除非創(chuàng)始人本人就是開放關(guān)系的踐行者。

而 Feeld，除了兩位創(chuàng)始人具備先天優(yōu)勢(shì)，后天也十分努力。

在增長(zhǎng)上，Feeld 通過(guò)持續(xù)的渠道買量、媒體宣傳、社交媒體營(yíng)銷以及線上線下聯(lián)動(dòng)等方式增強(qiáng)品牌影響力、獲得更多用戶。

根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)eeld 已經(jīng)獲得了《Time Out》《POPSUGAR》《The New York Times》《NYLON》《The Wall Street Journal》《The Times》等多家媒體和雜志的報(bào)道，且均給出了相對(duì)正面的評(píng)價(jià)。

根據(jù)應(yīng)用商店評(píng)論區(qū)反饋，近期有不少用戶是因泰晤士報(bào)中對(duì) Feeld 的介紹而種草。

在過(guò)去兩年，F(xiàn)eeld 一直通過(guò)廣告投放獲取更多用戶，雖然累計(jì)投放的廣告素材數(shù)量算不上很多，但多數(shù)廣告素材投放時(shí)間超過(guò) 30 天。

Feeld 的廣告素材基本分成兩大類，一類以人物自述的形式強(qiáng)調(diào) Feeld 對(duì)于自我探索和自我接納的重要價(jià)值，乍一看更像人物**或者公益廣告；另一類強(qiáng)調(diào) SM 或者多元交互模式。

在社交媒體上，F(xiàn)eeld 開通了 Facebook、Instagram、X（Twitter）和 TikTok 四大社交媒體平臺(tái)，且在不同的媒體平臺(tái)保持不同的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，并積累了一定的粉絲數(shù)量。

Instagram 是 Feeld 的主要發(fā)聲陣地，通過(guò)每日更新目前已經(jīng)積累了 4.1 萬(wàn)粉絲，在運(yùn)營(yíng) Instagram時(shí)，Feeld 將星座、Influencer 以及歷史人物與自身相結(jié)合。Feeld 會(huì)在每個(gè)星座更迭的日子發(fā)布動(dòng)態(tài)鼓勵(lì)大家好好愛自己、享受人生，會(huì)經(jīng)常發(fā)一些歷史上追求自由的人物故事動(dòng)態(tài)，也會(huì)分享一些使用 Feeld 的網(wǎng)紅們的故事。

通過(guò)這種方式，F(xiàn)eeld 每篇?jiǎng)討B(tài)都會(huì)有至少上百個(gè)贊，偶爾還會(huì)出現(xiàn)單篇?jiǎng)討B(tài)千贊的情況。

Feeld 在運(yùn)營(yíng) Twitter 時(shí)喜歡發(fā)起投票，或者轉(zhuǎn)發(fā)用戶分享的關(guān)于 Feeld 的動(dòng)態(tài)，似乎是希望通過(guò)更加互動(dòng)的方式拉近與用戶之間的距離。

Feeld 能賺到錢并且實(shí)現(xiàn)盈利的另一關(guān)鍵是產(chǎn)品與商業(yè)模式的設(shè)定。

用戶在正式使用 Feeld 之前，需要先選擇自己的性別、性取向以及尋找對(duì)象，用戶如果不是非常清楚自己的情況，也可以直接查看 Feeld 細(xì)則進(jìn)行了解。

另外，用戶還必須上傳至少 6 張照片，與多數(shù)約會(huì)交友應(yīng)用要求用戶必須上傳真人無(wú)遮擋的清晰照片不同，F(xiàn)eeld 允許用戶上傳可以代表自己或者自己生活方式的照片，甚至可以不露臉。

接著，用戶需要設(shè)定自己的“欲望特點(diǎn)”和“興趣”，系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)以上信息為用戶匹配合適的用戶或者情侶，當(dāng)遇見自己喜歡的對(duì)象，用戶可以直接點(diǎn)擊愛心，如若不感興趣可以選擇“減號(hào)”。

在筆者上傳了自己的真實(shí)照片，并將篩選傾向設(shè)定為尋找“友誼、三人行、情侶和單身男性”兩天后，累計(jì)有 23 名用戶對(duì)筆者表示了感興趣。不過(guò)要想知道是誰(shuí)喜歡了自己，就要開通 Feeld 的訂閱會(huì)員 Magestic。

在開通會(huì)員后，用戶可獲得送出無(wú)限喜歡、查看誰(shuí)喜歡自己、每天一個(gè)特別消息、查看對(duì)方最后上線時(shí)間、按照偏好檢索用戶以及將照片設(shè)為私密等權(quán)限，而查看誰(shuí)喜歡了自己是用戶最常付費(fèi)的點(diǎn)。

目前 Feeld 的訂閱價(jià)格是每月 19.99 美元、每季度 39.99 美元、每年 99.99 美元，訂閱價(jià)格高于 Tinder 等常規(guī)約會(huì)交友平臺(tái)、與同志交友應(yīng)用 Grindr 持平。

單位：美元

價(jià)格不算低，但提供的對(duì)應(yīng)服務(wù)似乎并不能讓用戶滿意，近期 Feeld 的應(yīng)用商店收獲了多個(gè) 2 星以內(nèi)的差評(píng)，用戶指出在付費(fèi)揭秘誰(shuí)喜歡了自己后，發(fā)現(xiàn)有不少并不是真實(shí)的用戶，根本不回復(fù)自己的消息。

這在某種程度上似乎說(shuō)明，F(xiàn)eeld 的用戶規(guī)模和市場(chǎng)滲透率仍有進(jìn)一步提升的空間。

而實(shí)際上除了 Feeld，筆者還從應(yīng)用商店中搜羅出了 3Fun、Threesome、Morethanone、3Some、3Smoer 以及 3rder 等同類應(yīng)用。

數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

雖然幾款產(chǎn)品都仍在更新中，但除了 3FUN，其他產(chǎn)品都與 Feeld 完全不在同一量級(jí)。不過(guò)上線于 2021 年 3Some，自今年 4 月起營(yíng)收開始取得明顯增長(zhǎng)。

而實(shí)際上在疫情來(lái)臨前，3Fun 才是多人親密約會(huì)賽道的霸主，甚至在 2019 年的數(shù)據(jù)泄漏中美國(guó)白宮、英國(guó)唐寧街 10 號(hào)、美國(guó)最高法院都曾被爆可能存在 3FUN 的用戶，雖然最后不了了之，但也在某種程度上反映出 3Fun 的暢銷程度。

不過(guò)在經(jīng)歷一次次數(shù)據(jù)泄露與應(yīng)用下架風(fēng)波后，3FUN 明顯有些后勁不足，而為了重回巔峰，3Fun 也在不斷努力中，近期甚至推出了拉好友贈(zèng)會(huì)員活動(dòng)，用戶邀請(qǐng) 2 名新用戶加入平臺(tái)、即可獲得 14 天免費(fèi)會(huì)員，而查看“誰(shuí)喜歡了自己”同樣也是 3FUN 會(huì)員的核心功能。

如 Feeld 在應(yīng)用商店評(píng)論區(qū)一樣，也有不少用戶吐槽 3FUN 上活人少、附近的人少，從這個(gè)角度來(lái)看，似乎該賽道的頭部產(chǎn)品也并非如從業(yè)者所說(shuō)的堅(jiān)不可摧。

想來(lái)找到更多用戶、提供更好的匹配體驗(yàn)、保護(hù)用戶的隱私與安全，將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是開放關(guān)系社交 App 努力的方向。

最后我想說(shuō)，創(chuàng)立 Feeld 的 Dimo 和 Ana，如今還在一起。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編