“新”國(guó)貨@2023：質(zhì)疑、回歸與轉(zhuǎn)機(jī)

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Hanna 來源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)

“我是真愛買國(guó)貨，上到冰箱電視洗衣機(jī)，這樣的家電大件兒，下到日化洗護(hù)用品，這樣的日常小件兒，統(tǒng)統(tǒng)首選國(guó)貨品牌，也只考慮國(guó)貨品牌。”此時(shí)此刻，Grace正與大家分享著自己的“國(guó)貨消費(fèi)觀”。

在她眼中的國(guó)貨代表著有品質(zhì)且價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比更高。顯然，對(duì)國(guó)貨有著同樣印象的也并非Grace一人。

通常情況下，一些做工精心、品質(zhì)良心的國(guó)貨產(chǎn)品會(huì)被大家稱為“國(guó)貨之光”。在微博#國(guó)貨之光#的話題中，已有44.4萬人參與了該話題討論，產(chǎn)生了5.3億+的閱讀次數(shù)，無形中證明了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨超高的關(guān)注度。

與此同時(shí)，據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人的購(gòu)物車中超過80%是國(guó)貨，而以90后為代表的新生代消費(fèi)者，已然成為了國(guó)貨的主流消費(fèi)人群，90后在人均國(guó)貨消費(fèi)金額人群中領(lǐng)跑。

從國(guó)貨的關(guān)注度到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，都證明了國(guó)貨本身的魅力，而國(guó)貨崛起背后，也隱隱昭示著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的新一輪變革。

但近期，“國(guó)貨新勢(shì)力”花西子卻因“79元眉筆事件”惹了眾怒，成了話題中心，口碑直線下降。這頭有多落寞，那頭就有多風(fēng)光，“花西子事件”所引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)也讓蜂花、活力28、郁美凈等一眾老國(guó)貨品牌憑借便宜、良心的標(biāo)簽重新站上了舞臺(tái)中心，收獲了一波“野性”消費(fèi)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月11日當(dāng)晚，蜂花在抖音直播間的銷售額直接突破了2500萬元。

事實(shí)上，近些年來“翻車”的國(guó)貨新勢(shì)力并非花西子一個(gè)，而幾度“翻紅”的老牌國(guó)貨們也并非高枕無憂，如何把“流”量變?yōu)榱糇∮脩舻?ldquo;留”量是擺在新老國(guó)貨品牌面前繞不開的難題。

如果說把時(shí)間拉回30多年前，那是一個(gè)真正屬于國(guó)貨的時(shí)代。

1990年代初，在當(dāng)時(shí)信息和貨品并不豐富的年代，國(guó)貨基本掌握著消費(fèi)市場(chǎng)的話語權(quán)，彼時(shí)，恒源祥、百雀羚、美加凈等國(guó)貨消費(fèi)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

直至2001年，中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)外資零售業(yè)的限制逐步放開，以歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資消費(fèi)品公司，進(jìn)入彼時(shí)市場(chǎng)化和商業(yè)化還尚處在摸索階段的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，憑借著數(shù)額龐大的資金、大量成熟的消費(fèi)品牌、經(jīng)歐美國(guó)家廣泛驗(yàn)證有效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系以及渠道策略，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并在很長(zhǎng)的時(shí)間里擠壓了國(guó)貨的生存空間。但與此同時(shí)，外資企業(yè)也將體系化的品牌運(yùn)營(yíng)與管理方法帶了進(jìn)來。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年。

這一年，中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)飛躍，也讓國(guó)人提升了消費(fèi)自信心，這種自信無疑會(huì)帶來一種身份上以及文化上的認(rèn)同感。從某種角度來說，這種自信心構(gòu)成了國(guó)貨消費(fèi)熱潮的核心內(nèi)驅(qū)力。

其中，漢服的崛起便是文化自信提升的重要顯現(xiàn)。據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到101.6億元的激增，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到191.1億元。如今，微博上的超級(jí)話題“漢服”的閱讀量達(dá)到79.5億。

與此同時(shí)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展與積累，中國(guó)已經(jīng)形成了堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)。通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，中國(guó)企業(yè)逐漸走出盲目追求規(guī)模和低利潤(rùn)的誤區(qū)，進(jìn)軍全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈，由“中國(guó)速度”向“中國(guó)質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，為國(guó)貨的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

此外，電商平臺(tái)、社交媒體、短視頻行業(yè)的發(fā)展也為國(guó)貨品牌的“爆發(fā)”提供了相對(duì)低成本和高靈活度的傳播和擴(kuò)散渠道。

文化自信的提升、制造業(yè)的崛起、社交平臺(tái)的發(fā)展，讓國(guó)貨的春風(fēng)燃起。“國(guó)潮”便是這一時(shí)代下的產(chǎn)物，大量帶有中國(guó)特定元素的產(chǎn)品，如服飾、食品等，在我們的日常生活中大量涌現(xiàn)，也給了老牌國(guó)貨們“重生”的機(jī)會(huì)。

從將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與民族文化深度融合，打造年輕化品牌“中國(guó)李寧”，到以國(guó)貨身份登上國(guó)際時(shí)裝周，李寧便是借勢(shì)“國(guó)潮”東山再起的成功案例。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧2019年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)32%至138.7億元；期內(nèi)凈利潤(rùn)則翻一番，同比增長(zhǎng)109.6%至14.99億元。同時(shí)，國(guó)潮的東風(fēng)也帶起了一批國(guó)貨新勢(shì)力的崛起，完美日記、花西子、三只松鼠等便借此踏上了發(fā)展快車道。

雖然國(guó)潮風(fēng)盛行讓品牌煥發(fā)了新活力，但事實(shí)上真正讓國(guó)貨品牌邁出崛起第一步的，很大程度上是消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌長(zhǎng)久以來所懷有的“情結(jié)”。

只是，刻意地“兜售”情懷，不僅讓情懷本身變了味，同時(shí)也讓消費(fèi)者與一眾國(guó)貨品牌漸行漸遠(yuǎn)。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)總是并存，當(dāng)國(guó)貨品牌們還沉浸在崛起的喜悅時(shí)，新一輪的挑戰(zhàn)悄然而至，國(guó)貨品牌的商業(yè)環(huán)境開始逐漸復(fù)雜。

近兩年來，在消費(fèi)需求疲軟、線上流量見頂?shù)谋尘跋?，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的選擇開始褪去情懷濾鏡，對(duì)國(guó)貨的情感也從包容鼓勵(lì)轉(zhuǎn)為反復(fù)審視和再評(píng)估，原本被光環(huán)掩蓋的問題正逐漸暴露。

與此同時(shí)，還有外資企業(yè)的虎視眈眈。為了清銷庫(kù)存，部分國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)提供了特殊的“價(jià)格線”，擠壓了國(guó)貨市場(chǎng)，不斷蠶食著國(guó)貨品牌的利潤(rùn)空間。

一面是消費(fèi)疲軟帶來的消費(fèi)者嚴(yán)格審視，一面是外資企業(yè)降維打擊帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新老國(guó)貨們所面臨的環(huán)境“危機(jī)四伏”。 

例如，本次“花西子事件”惹眾怒的重要因素，還是其“德不配位”的高端化。標(biāo)價(jià)79元的花西子眉筆含量為0.07克，若按單克價(jià)格來看高達(dá)985.71元。而按同樣的單位換算，標(biāo)價(jià)200元+的植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。

但事實(shí)上，這款79元的花西子眉筆“含金量”卻不高，是一家名為上海創(chuàng)元化妝品有限公司代工生產(chǎn)的，這是讓消費(fèi)者所不能接受的。

在過去，花西子中高端國(guó)貨的品牌定位主要靠著流量效應(yīng)支撐。但如今，市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者變得愈發(fā)理性和嚴(yán)苛，這也讓花西子用流量營(yíng)造出的“品牌故事”不堪一擊。

依靠社交平臺(tái)帶來的流量紅利期已經(jīng)消逝，而消費(fèi)者對(duì)于這群“新”中高端品牌的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也逐漸回歸產(chǎn)品本質(zhì)。通過長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)苛追求，進(jìn)而沉淀自己的品牌資產(chǎn)，以此積累消費(fèi)者的信任和提升品牌的溢價(jià)能力。

同樣以代工生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)為主的網(wǎng)紅美妝品牌完美日記，雖在“單克價(jià)格”上也耍了小聰明，但在品牌定位上走的則是更為平價(jià)的路線。因其代工模式，品控則成了其不穩(wěn)定因素。同時(shí)，完美日記的產(chǎn)品種類十分繁多，曾在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)推出了30款全新產(chǎn)品，品控管理顯然面臨巨大挑戰(zhàn)。

而不穩(wěn)定的品控問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，從而影響復(fù)購(gòu)率。一份逸仙電商C端客戶數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，在“首次購(gòu)買用戶次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次占比”這一項(xiàng)上，2019年完美日記增速為30.8％，而2020年的增速則僅有2.6％。

顯然，褪去國(guó)貨情懷濾鏡，回歸產(chǎn)品本身后的國(guó)貨新勢(shì)力顯得有些“中氣不足”。

而有口碑、有集體回憶，在競(jìng)爭(zhēng)中具有天然優(yōu)勢(shì)的老國(guó)貨品牌們，卻因缺乏存在感導(dǎo)致品牌流失老用戶、缺乏新用戶，在市場(chǎng)中被競(jìng)品淹沒。即便是近幾年不斷有輿論事吸引了消費(fèi)者“野性消費(fèi)”，只是等潮水退去，流量也將一并沉寂。 

當(dāng)流量“消失”，支撐這些“新”國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生力量唯有產(chǎn)品和體驗(yàn)了。畢竟這一屆的“消費(fèi)者”，理性又嚴(yán)苛。

歸根結(jié)底，新老國(guó)貨“長(zhǎng)紅”的本質(zhì)都是產(chǎn)品。

不論是 “眉筆事件”的主角“國(guó)貨新勢(shì)力”花西子，還是借此事件“抱團(tuán)翻紅”的“老牌國(guó)貨”蜂花們，它“樓塌了”，它“起朱樓”，兩邊截然不同的景象，卻因同一因素而起——價(jià)格。

花西子因“高價(jià)”遭人唾棄，蜂花、鴻星爾克們則因“低價(jià)”受人追捧，老牌國(guó)貨們的“79元能買5斤半”看似是劍指花西子“79元1根眉筆”，實(shí)際則是暗合了消費(fèi)者長(zhǎng)期以來對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的固有印象。

雖然親民的價(jià)格或許只是整體品牌策略的一部分，但這無疑再次讓消費(fèi)者加深了國(guó)貨身上的“便宜”標(biāo)簽。

國(guó)貨，它就該便宜嗎？

實(shí)則不然，在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨的價(jià)值應(yīng)在全球商品價(jià)值鏈中占據(jù)更高位，而能夠支持這一地位的一定是創(chuàng)新且具有高品質(zhì)的產(chǎn)品。在過去，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)只能不斷壓低上游成本做低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這意味著國(guó)貨品牌們只能賺取微薄的利潤(rùn)，無法支撐品牌有更多的資金投入到產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)中，從而落后于人，形成惡性循環(huán)。

因此，走向高端市場(chǎng)一定是越來越多國(guó)貨發(fā)展的必然之路，而做出有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則是成為高端品牌的基礎(chǔ)條件之一。

例如美妝行業(yè)，國(guó)際美妝品牌的研發(fā)費(fèi)用率主要集中在1.5%-3.5%之間，今年上半年，很多國(guó)貨美妝品牌的研發(fā)費(fèi)用率已逼近國(guó)際品牌的上限。這些美妝上市企業(yè)目前的研發(fā)投入主要集中在建立品牌研發(fā)中心、自有工廠以及外部聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，還有從事自主化妝品原料開發(fā)和生產(chǎn)。

與其說消費(fèi)者是對(duì)“產(chǎn)品價(jià)格”的敏感，不如說是對(duì)“產(chǎn)品價(jià)值”的敏感。我們不能將國(guó)貨困于低價(jià)的陷阱里，對(duì)于高品質(zhì)的國(guó)貨產(chǎn)品，市場(chǎng)自然會(huì)自己說話。

以薇諾娜為例，憑借舒敏保濕特護(hù)霜等一眾高品質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)沉穩(wěn)的品牌形象，薇諾娜已將品牌知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2022年，薇諾娜在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道的市場(chǎng)份額升至23.2%，連續(xù)多年穩(wěn)居第一。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年618薇諾娜經(jīng)典王牌產(chǎn)品“舒敏保濕特護(hù)霜”在全渠道銷售62萬支。

而珀萊雅也依靠雙抗、紅寶石、源力三大家族獲得了持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年618期間，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第6、國(guó)貨排名第1，珀萊雅雙抗3.0系列在618購(gòu)物節(jié)期間銷售量破百萬。

這些國(guó)貨品牌的成功之處都是取決于“好產(chǎn)品”，而擁有“好產(chǎn)品”也往往能夠助力品牌穿越市場(chǎng)周期。

不論是新國(guó)貨，還是老國(guó)貨，品牌的熱度能否持續(xù)取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量收獲消費(fèi)者認(rèn)可好評(píng)，熱度則會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，并能夠帶來銷量裂變。但如果產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足消費(fèi)者期待，熱度很快消退的同時(shí)，品牌也一并沉寂。

不得不說的是，當(dāng)一個(gè)品牌正式進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，要想在賽道上跑贏，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、有效的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略、快速的反應(yīng)能力，每一項(xiàng)都至關(guān)重要。但這一切的基礎(chǔ)，都建立在擁有一個(gè)好產(chǎn)品。

“性價(jià)比只是一方面，能讓我堅(jiān)持買的國(guó)貨都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是——好用、可靠。”Grace強(qiáng)調(diào)著。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)，作者：Hanna