激蕩30年：中國冰紅茶往事

就在旭日升困于渠道之亂時，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)趁機“攻城掠地”。

到了2001年，旭日升的市占率已經(jīng)從巔峰時期的70%跌至30%；2007年，這個曾經(jīng)火遍大街小巷的飲料“弄潮兒”，宣告破產(chǎn)。

旭日，已成“落日”。

而康師傅和統(tǒng)一逐漸把持整個茶飲行業(yè)，搏殺至今難分伯仲，堪稱行業(yè)里的“瑜亮之交”。

那是1995年6月，統(tǒng)一開啟飲料業(yè)務(wù)，冰紅茶率先在當時消費觀念較為新潮的華東地區(qū)上線。一經(jīng)面世，該產(chǎn)品就受到了以年輕人為主的消費者群體們的強烈喜愛。

界河彼岸，是統(tǒng)一的老對手康師傅。在1996年，康師傅已是中國最大的食品集團。

推出冰紅茶這個爆款產(chǎn)品的統(tǒng)一企業(yè)本以為能借此扭轉(zhuǎn)局面超越康師傅，誰料僅統(tǒng)一冰紅茶推出僅一年，在1996年10月，令人耳目一新的康師傅盒裝冰紅茶上市，并且憑借其靠方便面產(chǎn)品積累的營銷渠道優(yōu)勢，輕而易舉地就搶下了一大塊冰紅茶市場。

眼看冰紅茶陣地上黑云壓城，統(tǒng)一企業(yè)另辟戰(zhàn)陣，依靠其強大的研發(fā)創(chuàng)新能力，在1998年推出了綠茶。一年后相同的劇情再次上演，康師傅如法“模仿”，統(tǒng)一又幫別人做了嫁衣。

正是康師傅憑借方便面業(yè)務(wù)搭建了一支分布較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，飲料業(yè)務(wù)才可以直接沿用原有的渠道，并且與方便面進行搭配銷售，快速導入市場。所以，康師傅總是能夠后發(fā)制人，也便不足為怪了。

2001年，康師傅邀請任賢齊擔任品牌形象代言人，唱響《冰力十足》。此后，康師傅冰紅茶延續(xù)“酷+音樂”的組合，力邀大批潮流明星，并為之量身打造了契合度極高的廣告內(nèi)容：

2002年-2003年，有在鋼筋水泥城市森林中，揮舞著電吉他高喊“冰力先鋒，音樂旋風”的搖滾樂團五月天；2004年-2005年，有借著申奧成功后全民運動的春風，邊踢飛足球邊說著“欣賞體育，享受激情”的張惠妹；2009年-2010年，有把“冰力十足”的旋律從錄音室哼到蒙古包，再從大草原唱到上海外灘的陶喆和弦子……

謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等，都被康師傅的廣告宣傳部門找到——堪稱是“玩最酷的音樂，代言最冰的冰紅茶”。時至今日，“冰力十足”這個宣傳口號仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。

圖片來源：康師傅廣告

2000年代的康師傅冰紅茶可謂是“孤獨求敗”，但其并沒有趁機漲價，而是將零售價位直接鎖死在了3元價格段，甚至還推出了加1元便容量翻倍的1L包裝，這也堵死了競品的漲價之路。時至今日，人們依然能享受康師傅二十年如一日的價格、不瘦身的容量。莫說是茶飲范圍內(nèi)，就是在飲料業(yè)，此舉都極為罕見。

這背后當然離不開康師傅對成本的“逆天”控制——全國建廠超100家（統(tǒng)一僅為康師傅1/3），憑借規(guī)模來把物流、原料的成本打下來！

饒是如此，康師傅之后還是被打了一個措手不及，那就是2008年來自可口可樂的“閃電戰(zhàn)”。

2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產(chǎn)品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對中國消費者的口味研發(fā)的；營銷層面，邀請了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈飲3400萬份的大動作。整個產(chǎn)品劍指康師傅。

一經(jīng)推出，“原葉茶”便有過億瓶的驚人銷量，一舉斬獲15%市場份額。受此影響，康師傅的市場占有率降低了3.8%。

圖片來源：原葉茶廣告

真正的商戰(zhàn)往往樸實無華且粗暴。為了應(yīng)對競爭，康師傅使出最簡單粗暴也最有效的一招——再來一瓶，并且贈飲量相當于對手市場規(guī)模的數(shù)倍，累計竟有15億瓶之多。

整整15億瓶的贈飲，放在整個中國飲料營銷史來看，也堪稱奇觀。極高的中獎率，帶來消費者高漲的參與熱情，康師傅整個飲料板塊的營收也高幅增長。

此番“原葉茶”產(chǎn)品也造就了可口可樂在中國市場的史詩級敗仗——在取得巨大市場份額后又迅速銷聲匿跡，這在整個可口可樂發(fā)展史中也實屬罕見。

03.

冰紅茶還能否“冰”與“紅”？

康師傅走上了巔峰，但此后即飲茶行業(yè)卻幾乎沒再有質(zhì)的創(chuàng)新——大部分企業(yè)仍然在冰紅/綠茶品類這個盤根老樹下乘涼。即飲茶市場從2015年開始小幅萎縮，2015-2021年間年復合增長率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數(shù)第二。

雖然憑借著渠道優(yōu)勢，冰紅茶市場不斷下沉，仍保持著不錯的銷售額；但還停留在二十年前的口感，又如何能夠滿足消費者日益挑剔的口味呢？

有調(diào)研顯示，“冰紅茶”產(chǎn)品有大量所謂“痛點”亟待解決：產(chǎn)品形象老、太甜太齁、添加劑較多……

這已經(jīng)與如今的“減糖、無糖”消費大勢背道而行了，所以勢必會有“新勢力”崛起。即飲茶市場在經(jīng)歷了“2015-2021年”的市場低谷后，在2022年因無糖茶飲強勢起飛。

據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠遠甩在身后；預(yù)計未來五年，無糖茶飲市場的年復合增長率將達到10.2%，市場規(guī)模預(yù)計可達124億元。與之相呼應(yīng)的是，來自淘寶天貓平臺近五年的無糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間的增長突破10倍。

面對無糖茶飲的增速市場，康師傅自然不會無動于衷。2021年，康師傅正式上線了黑色包裝的無糖冰紅茶，主打“無糖、零卡”；統(tǒng)一的步子則稍晚一些，宣布2023年將重磅推廣兩款茶飲料——500ml的統(tǒng)一雙萃檸檬茶（鴨屎香風味）和500ml無糖茉莉綠茶。

有趣的是，就在“康統(tǒng)”入局無糖茶飲賽道的同時，此前憑借無糖氣泡水走紅的元氣森林也開始殺入“康統(tǒng)”飲料市場腹地，推出了元氣森林“冰茶”系列產(chǎn)品。

相比康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)冰紅茶產(chǎn)品，元氣森林推出的“冰茶”共兩種口味——減糖版和0糖版，其中減糖版比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用“赤蘚糖醇”來代替。

2023年初“元氣森林冰茶”上市時，邀請任賢齊拍攝了一條復古風格的廣告片；港派黑幫、反戈一擊的劇情再加上臺詞中著重強調(diào)的“少糖”特點，很容易讓人聯(lián)想到元氣森林要挖康師傅“墻腳”。

至此，長達二十多年口味不變的冰紅茶，已然走向了歷史轉(zhuǎn)折點。隨著元氣森林的殺入，冰紅茶品類的頭把交椅是否將會易主？

對于即飲茶來說，口味是打動消費者的關(guān)鍵；而要想撬動市場，核心仍然是渠道，亦如當年康師傅跟在統(tǒng)一后面的“后發(fā)先至”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國網(wǎng)民購買軟飲料渠道中，86.5%消費者通過線下渠道購買軟飲料。在快消行業(yè)，線下渠道就好比是給企業(yè)持續(xù)輸血的“大動脈”。

而渠道方面，元氣森林相較之下不完全占優(yōu)。為了守住自己的線下零售大盤，巨頭們略帶默契地對“元氣森林們”發(fā)動聯(lián)合圍剿，不但開打夫妻店的“冰柜大戰(zhàn)”，同時還給各級尤其是基層經(jīng)銷商施壓。

據(jù)媒體報道，早在2021年4月時，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商就收到了總部下達的通知，要求其“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水”；兩個月后，農(nóng)夫山泉又啟動傳統(tǒng)夏季促銷項目“天降財神”，對元氣森林發(fā)動阻擊戰(zhàn)。

縱使“無糖化”正在成為撬動消費者心智的一把鑰匙，但要想打贏硬仗，渠道才是關(guān)鍵；元氣森林意識到互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆線下零售的現(xiàn)實，也開始謀求渠道轉(zhuǎn)型。

2022年4月份，元氣森林首次向外界披露部分業(yè)績數(shù)據(jù)。其中，渠道方面，元氣森林的經(jīng)銷商數(shù)量從2021年初的500余家增加到1000家以上；門店、冷柜、貨架等線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，算是有了和巨頭掰手腕的底氣。

元氣森林似乎想一鼓作氣解決渠道“卡脖子”的問題，CEO唐彬森在2022年12月經(jīng)銷商大會上表示：“2023年，元氣森林會史無前例的重視經(jīng)銷商。”

回顧中國冰紅茶發(fā)展這30年間的攻防大戰(zhàn)，可算得上是中國最激烈的品類大戰(zhàn)之一，也催生了一個充滿想象的市場。伴隨全民健康意識提升與消費升級，瓶裝即飲茶行業(yè)的增長空間依然龐大，商戰(zhàn)注定還會繼續(xù)。

未來，是后進品牌成功突圍“康統(tǒng)”的行業(yè)地位，還是由“康統(tǒng)”繼續(xù)引領(lǐng)品類？期待茶飲企業(yè)繼續(xù)書寫商業(yè)傳奇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：池小雨  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：趣解商業(yè)(ID：qujieshangye)，作者：池小雨