國(guó)貨花式營(yíng)銷(xiāo)變形計(jì)：蜂花郁美凈們「黑紅也是紅」，花西子「發(fā)瘋」

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注國(guó)貨品牌的 來(lái)源|奇偶派(ID：jioupai)

李佳琦的倒下，頗有“一鯨落，萬(wàn)物生”的意思。

上月，帶貨頭部主播李佳琦在直播間“懟”消費(fèi)者并發(fā)出爭(zhēng)議言論的事件引發(fā)廣泛影響，李佳琦口碑遭到滑鐵盧的同時(shí)，與事件直接關(guān)聯(lián)的花西子遭到重創(chuàng)，被網(wǎng)絡(luò)輿論包圍不說(shuō)，自身產(chǎn)品的價(jià)格爭(zhēng)議更是造出了“79元一花西幣”的梗，公司公關(guān)部也被曝出將集體離職的消息。

幾家歡喜幾家愁。

另一邊廂，眾多國(guó)貨品牌乘著這個(gè)風(fēng)口也加入了流量的狂歡，“79元商戰(zhàn)”、“抱團(tuán)熱銷(xiāo)”、“國(guó)貨復(fù)興”等詞條頻登熱搜。眾多存在于童年記憶中的國(guó)貨品牌再次闖入大眾視野，掀起了一場(chǎng)情懷盛宴。

鴻星爾克、白玉、白象、裕華……這些出圈的品牌，雖然出招各異，但終歸無(wú)一不是通過(guò)“物美價(jià)廉”的旗號(hào)來(lái)吸引流量，這一招在“79元”的襯托之下也著實(shí)有效，疊加上適當(dāng)?shù)那閼唁秩?，更是引發(fā)了大眾的共鳴。這場(chǎng)“商戰(zhàn)”的表面下，全網(wǎng)迎來(lái)的是一場(chǎng)前所未有的大團(tuán)建，然而與此同時(shí)，花西子的進(jìn)一步回應(yīng)也將事件的戲劇性再度拉滿。

在這場(chǎng)“大事件”的背后，這些品牌采取的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)則是它們能獲得滿滿收獲的股肱之臣，其中，蜂花和花西子，作為這場(chǎng)大戲中的“正派”和“反派”，二者以兩套充滿戲劇性的營(yíng)銷(xiāo)套路，給市場(chǎng)上其他的國(guó)貨品牌們，上了一堂參考性十足的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)課。

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「蜂花們」紅還是黑紅？

有流量似乎都不重要了

這一場(chǎng)狂歡盛宴是由蜂花開(kāi)啟的。

如果說(shuō)要用四個(gè)字來(lái)形容蜂花這一套的營(yíng)銷(xiāo)策略，“主動(dòng)出擊”可以一言以蔽之。一套連招揮舞得人眼花繚亂，事后回想起來(lái)卻讓人不得不驚嘆這一套營(yíng)銷(xiāo)的精妙絕倫，每一招都妙到毫巔。

首先，抓住“天時(shí)”——事件核心要點(diǎn)。

9月11日，李佳琦眉筆事件爆發(fā)后第二天，蜂花官方旗艦店即在抖音平臺(tái)發(fā)布了一個(gè)視頻“79能在花花這里買(mǎi)到什么”，此后，該賬號(hào)又連續(xù)發(fā)布了幾條抖音，宣傳自家洗護(hù)用品套餐物美價(jià)廉。然而真正讓其出圈的，是來(lái)自粉絲的一句神評(píng)：“別家79：0.24g 花家79：五斤半”。

價(jià)格和重量簡(jiǎn)單粗暴的對(duì)比之下，一句“79元五斤半”的調(diào)侃旋即成為了蜂花的“宣傳核心”。連續(xù)上架4個(gè)79元的洗護(hù)套餐后，即使當(dāng)晚蜂花發(fā)視頻解釋并非“刻意針對(duì)花西子”，但明眼人也能看出蜂花的敏銳嗅覺(jué)，次日蜂花宣布庫(kù)存告罄。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是提高品牌的知名度，因此需要通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”的方式引流，但如若只是隨意亂蹭，非但是白費(fèi)力，反而還有可能招來(lái)負(fù)面影響。因此，蜂花抓住了事件中的“花西子每克價(jià)格高于黃金”這一重點(diǎn)，將自身洗護(hù)產(chǎn)品與引起眾怒的價(jià)格問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，以其中最具象化的“1華西幣=79元”作為錨點(diǎn)，很聰明地達(dá)成了第一個(gè)目標(biāo)——引流。

其次，利用”地利“——經(jīng)營(yíng)好網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，顧客就是上帝這句話仍然在大多數(shù)時(shí)候是真理。對(duì)于缺乏線下平臺(tái)，主要依靠線上渠道來(lái)獲取客源的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)更是如此。

品牌直接與用戶溝通是品牌與用戶建立情感連接、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要途徑。

蜂花顯然深諳此理。

在抖音平臺(tái)連續(xù)發(fā)布視頻終于獲得廣泛關(guān)注后，蜂花官媒隨即將這波潛在客戶“留”了下來(lái)，通過(guò)在評(píng)論區(qū)頻繁地俏皮互動(dòng)，“小本生意”、“流量來(lái)之不易”等被反復(fù)提及，蜂花初步建立起了一個(gè)規(guī)模小、品質(zhì)好的“寶藏”品牌擬人化形象，進(jìn)一步增強(qiáng)了自身的吸引力。

熱度有了，網(wǎng)友們的獵奇心態(tài)下，品牌的歷史自然就有人出來(lái)科普，品牌就有了“毛遂自薦”的外部環(huán)境，也就有了借力打力的空間。

諸如“撿箱子”、“廠房被炸”等梗則是層出不窮，網(wǎng)友們的玩梗心理被徹底激發(fā)。這對(duì)于有7.8億用戶處于35歲及以下的抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在年輕人群體堆積之下，梗越新、越密，自然越是如魚(yú)得水。

第三步，把握“人和”——眾人拾柴火焰高。

在這波成功的營(yíng)銷(xiāo)案例中，和以往區(qū)別最大的，就在最后一環(huán)，擁有天時(shí)和地利的蜂花趁熱打鐵，開(kāi)始尋找“人和”的幫助。

9月13日，蜂花發(fā)視頻宣布僅僅12日一天就漲了五十萬(wàn)粉絲，并呼吁大家多多關(guān)注其他國(guó)貨品牌。如果說(shuō)從默默無(wú)聞到引發(fā)關(guān)注是從0—1的話，那蜂花選擇將其他國(guó)貨品牌拉進(jìn)這場(chǎng)狂歡無(wú)疑是從1-100的嘗試。

評(píng)論區(qū)中，蜂花與腦白金、九陽(yáng)豆?jié){、霸王、霸王絲、兩面針、白貓、白象等等各大跨行業(yè)、跨地域的國(guó)貨品牌頻繁互動(dòng)，上演“撿粉”奇觀，身在其中無(wú)一不能得到流量聚集的紅利。

而后更進(jìn)一步地，大批國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在各自的直播間中將其他國(guó)貨產(chǎn)品放置在顯眼位置，彼此推薦對(duì)方產(chǎn)品，抱團(tuán)取暖。

這一切將這場(chǎng)盛宴推向了高潮，當(dāng)蜂花的主播拿著鴻星爾克的鞋用蜂花洗頭發(fā)，當(dāng)鴻星爾克的主播一手端著白象方便面，一手拿著蜜雪冰城的飲品，聯(lián)動(dòng)推廣的團(tuán)結(jié)態(tài)勢(shì)更是幫助各大商家都分得了一杯羹，“潑天的富貴”直接撒給了所有的參與者。

同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段也觸動(dòng)了絕大多數(shù)消費(fèi)者的情感共鳴，在這種背景下，順應(yīng)了大眾的情感需求之后，吹響這一場(chǎng)集結(jié)號(hào)的蜂花，自然會(huì)受到更進(jìn)一步的關(guān)注和推崇。

事實(shí)上，蜂花的這一波有意或無(wú)意的組合技，完全可以被稱(chēng)為其營(yíng)銷(xiāo)層面逆風(fēng)翻盤(pán)的一戰(zhàn)，尤其是考慮到它一年前尚且還陷入到“惡意營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑之中。

2022年5月，蜂花就曾經(jīng)登上過(guò)微博熱搜榜首，彼時(shí)蜂花老板親自現(xiàn)身直播間，“含淚表示”蜂花不是雜牌、37年無(wú)違規(guī)記錄、10年來(lái)僅僅漲價(jià)2元錢(qián)，只是一直被外資企業(yè)打壓等等。起初眾多留言對(duì)蜂花表示支持，次日晚間，直播間涌入16萬(wàn)人，客戶量大漲幾十倍。

本是一件好事，然而事件至此卻峰回路轉(zhuǎn)。蜂花官微在當(dāng)晚后發(fā)文澄清，直指所謂“蜂花老板”是自媒體造謠，借此銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品。有部分網(wǎng)友則當(dāng)即質(zhì)疑蜂花，此舉是“自導(dǎo)自演，營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)慘”。

再往前追溯，作為第一代洗護(hù)發(fā)國(guó)貨品牌，蜂花一直以物美價(jià)廉標(biāo)榜自身，長(zhǎng)期將價(jià)格定位于大眾消費(fèi)的下沉市場(chǎng)，主打“高性價(jià)比”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位，“10年僅漲價(jià)2元”、“太窮請(qǐng)不起代言人”等梗相繼登上微博熱搜，之后更是因?yàn)榘l(fā)貨紙箱被發(fā)現(xiàn)是其他廠家的，而被掛以“撿箱子的國(guó)貨之光”的美名。

可以說(shuō)，蜂花一直都在嘗試通過(guò)符合品牌調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)方式獲取市場(chǎng)的好感，過(guò)去這么做的效果毀譽(yù)參半，但這次抓住了花西子事件的催化劑后，蜂花出色地完成了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)上的“變形記”。

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花西子“發(fā)瘋”，可能也是一場(chǎng)豪賭？

如果說(shuō)蜂花們是這場(chǎng)大戲的主角，那么花西子扮演的毫無(wú)疑問(wèn)就是“反派”的角色。

9月26日晚間，“花西子稱(chēng)想做高端品牌”、“花西子 好心態(tài)決定花西子一生”、“花西子發(fā)瘋”、“花西子問(wèn)真有人拿克重衡量眉筆價(jià)值嗎”、“花西子否認(rèn)只會(huì)搞營(yíng)銷(xiāo)”五個(gè)微博話題相繼沖上熱搜的一幕，將已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)離事件中心的花西子又拽了回來(lái)。

深陷輿論漩渦的花西子選擇了“發(fā)瘋式營(yíng)銷(xiāo)”。

當(dāng)日下午，花西子在官微發(fā)布內(nèi)容，稱(chēng)自己要做“走向世界的高端品牌”，此舉引來(lái)了眾人圍觀。此外，花西子還連發(fā)數(shù)條微博，介紹自己在公益、品牌基調(diào)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等各方面取得的成績(jī)。

這些話題在短時(shí)間內(nèi)迅速霸榜話題榜，獲得了接近20億的閱讀量的同時(shí)，“臉皮厚”、“夢(mèng)想只是空想”、“瘋了？”等等嘲諷撲面而來(lái)。

事實(shí)上，在李佳琦不當(dāng)言論發(fā)酵了數(shù)日之后，花西子官方微博的道歉信才姍姍來(lái)遲，而且這一道歉信受到大多數(shù)網(wǎng)友“沒(méi)有正面回應(yīng)眉筆價(jià)格的疑問(wèn)”、“道歉不夠真誠(chéng)”的質(zhì)疑。而后更是傳出公關(guān)部集體離職的消息，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)顯然看上去不夠及時(shí)，也不夠?qū)I(yè)。

反映到市場(chǎng)數(shù)據(jù)上，花西子的銷(xiāo)量也受到巨大打擊，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，李佳琦事件后，花西子的抖音直播間單日成交額從100~250萬(wàn)直接暴跌至不足10萬(wàn)，到“發(fā)瘋”的前兩日，更是跌倒了2.5萬(wàn)~5萬(wàn)，亟需一個(gè)破局之法。

考慮到花西子能從2017年創(chuàng)立之后，只花了短短六年時(shí)間就走到了國(guó)貨品牌的前列，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是立下了汗馬功勞的，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放出“發(fā)瘋”這么一個(gè)大招，“躺平”是假，另辟蹊徑重新贏得青睞才是真。

此前，花西子的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為其打造的是高冷的風(fēng)格，“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌Slogan從一開(kāi)始就在消費(fèi)者群體中形成了辨識(shí)度，整體風(fēng)格調(diào)性講究運(yùn)用大量中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合，“西子”指西湖，亦指西施，選擇的代言人無(wú)論是鞠婧祎還是杜鵑，都曾被冠以類(lèi)似“東方古風(fēng)美女”的標(biāo)簽，古典、清冷的氣場(chǎng)也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。

而如今這一系列操作直接180度調(diào)轉(zhuǎn)槍口，主動(dòng)將自己從“云端”拉至“人間”，不惜頂著巨大的輿論壓力，也要通過(guò)這種不斷渲染炒作，拉近品牌與用戶群體間的心理距離，將流量先聚集到身邊，可見(jiàn)在花西子眼里，“黑紅也是紅”的道理除了在公眾人物身上之外，在品牌上同樣適用。

除了走黑紅路線以外，就坡下驢，進(jìn)而將這一負(fù)面事件轉(zhuǎn)換為自己內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的又一次案例實(shí)驗(yàn)則是花西子的另一門(mén)心思。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)很多美妝品牌都在搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，深度參與達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，很多甚至將KOL作為一個(gè)內(nèi)容宣發(fā)的渠道，不再依賴KOL的內(nèi)容能力。而在這方面一直走在前列的花西子顯然希望能繼續(xù)保持明顯的優(yōu)勢(shì)，花西子在2019年的全面爆發(fā)，和直播電視的風(fēng)口分不開(kāi)，更和李佳琦是深度綁定在一起的，甚至可以說(shuō)花西子是“KOL一哥”李佳琦的代表作。

在他的推薦下，花西子逐漸成為爆款，短短半年就躋身國(guó)產(chǎn)美妝品牌的頭部梯隊(duì)，這其中的推動(dòng)者，最早的一批消費(fèi)者的主要來(lái)源就是李佳琦的私域流量。

通過(guò)搭建、培養(yǎng)自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，花西子有更好的理由擺脫“李佳琦”的標(biāo)簽，也有利于將李佳琦的一部分私域流量帶走，在品牌和KOL雙雙陷入負(fù)面輿論的當(dāng)下，通過(guò)這種方式完成一定程度上的“松綁”，對(duì)二者都不失為是一步好棋。

細(xì)想下去，這種做法或許還有更加深層次的目標(biāo)，比如有利于花西子進(jìn)一步實(shí)施下一階段的戰(zhàn)略——進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年3月，美妝市場(chǎng)在抖音的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破100億元大關(guān)。但其已經(jīng)是目前為數(shù)不多仍有增量的渠道了，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，美妝市場(chǎng)早已進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)的格局。

與此同時(shí)，現(xiàn)階段，國(guó)人的消費(fèi)觀正在發(fā)生改變，從貴不貴到值不值，從有沒(méi)有到好不好，消費(fèi)者心理的改變速度在某種意義上已經(jīng)有別于社會(huì)發(fā)展的速度，這種部分人生活講究品質(zhì)，部分人仍然渴望低價(jià)的格局已經(jīng)初步形成，并還在不斷演變。

花西子雖然也是通過(guò)主打“進(jìn)口高端品牌的平替”起家，但在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，也需要尋找到一條嶄新的增量道路，這就要求花西子要么進(jìn)一步下沉，要么就做一次拔高，顯然前者的道路和過(guò)去花西子努力打造的“人設(shè)”不符，于是花西子選擇了后者，并直接明牌。

通過(guò)“發(fā)瘋”，花西子實(shí)際上是完成了對(duì)低端產(chǎn)品受眾、低消費(fèi)意愿、低消費(fèi)能力人群的斷舍離。此后，花西子只要專(zhuān)注于自身產(chǎn)品的質(zhì)量，持續(xù)輸出自身“質(zhì)量上乘”、“走向世界”、“企業(yè)責(zé)任”等高大上的標(biāo)簽，就能加深對(duì)其高端品牌的印象。從前，從“低端”到“高端平替者”的轉(zhuǎn)換用了六年。如今，期望通過(guò)這一里程碑事件一躍將“高端”的烙印打入到高凈值人群。

事實(shí)上，都知道這種方式對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)很有可能是一次豪賭，但品牌對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷本身也是一場(chǎng)賭博。如果真能賭贏，花西子在高端領(lǐng)域就還有市場(chǎng)可挖，借此機(jī)會(huì)跳出走量不走價(jià)的“低端內(nèi)卷局”，進(jìn)入到高端市場(chǎng)，就是他完成自我救贖的一次良機(jī)。

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寫(xiě)在最后

當(dāng)然，他們也有各自需要面臨的難題。

事實(shí)上，這或許是國(guó)貨品牌的第一次集體團(tuán)建成功，但并不是第一次有國(guó)貨品牌出圈，兩年前因?yàn)樵诤幽嫌隇?zāi)中捐款五千萬(wàn)而一夜爆紅的鴻星爾克就曾嘗到過(guò)甜頭。

2021年7月21日，鴻星爾克在其官微宣布向遭受特大暴雨襲擊的河南捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資。不成想，這一善舉讓這個(gè)已經(jīng)逐漸淡出了大眾視野的國(guó)產(chǎn)服飾品牌一夜之間沖上了熱搜第一，“都要倒閉了還捐那么多”、“心疼鴻星爾克”等眾多詞條瞬間風(fēng)靡全網(wǎng)。

隨后的一個(gè)月，鴻星爾克便開(kāi)啟了霸屏模式，淘寶直播間人次接近2000萬(wàn)、線上線下銷(xiāo)售額飆升，官方抖音賬號(hào)單日銷(xiāo)售額總和超過(guò)一億多元……來(lái)自市場(chǎng)的陡然灌輸讓鴻星爾克的庫(kù)存很快告急，甚至一度逼得董事長(zhǎng)不得不現(xiàn)身直播間，規(guī)勸大家“理性消費(fèi)”。

然而，熱度并沒(méi)有得到持續(xù)。

捐款事件100天后，當(dāng)初門(mén)庭若市的線下門(mén)店又恢復(fù)了往日的冷清，抖音線上粉絲關(guān)注度迎來(lái)驟降，幾乎每天都有近萬(wàn)人取關(guān)，直播間銷(xiāo)售額也迎來(lái)暴跌，即使當(dāng)時(shí)還正處于雙十一的加持時(shí)期。

鴻星爾克的前例告訴國(guó)貨品牌們，在營(yíng)銷(xiāo)中，抓住切入的良機(jī)固然重要，但產(chǎn)品質(zhì)量的保證、后續(xù)的一系列配套招法要抓緊跟上，才能不至于僅僅維持一段時(shí)間的熱度，就再次退回到潮前。

現(xiàn)在蜂花面臨的，也是同樣的問(wèn)題。十一期間，本應(yīng)有更多時(shí)間刷直播間的用戶們也不再像此前那般熱烈，10月6日午間，抖音的蜂花直播間同時(shí)在線人數(shù)也僅僅維持在600人左右，與一個(gè)月前相比不可同日而語(yǔ)。

對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)，這種被“倒逼”出的對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求、品質(zhì)化訴求、高端生態(tài)的搭建的適應(yīng)期也不能太長(zhǎng)，否則，花西子過(guò)去費(fèi)盡心力將內(nèi)容穿透圈層，打造的一系列“高端”人設(shè)，恐怕都會(huì)被這一次造成的負(fù)面影響毀于一旦。

水能載舟，亦能覆舟。

這種發(fā)瘋文學(xué)給花西子帶來(lái)的“獻(xiàn)祭”機(jī)會(huì)，既有可能幫助花西子解決品牌危機(jī)，卻也有可能既無(wú)法和李佳琦切割，又犧牲了品牌的美譽(yù)度，對(duì)商譽(yù)造成毀滅性的打擊。如果后續(xù)不能拿出足夠的誠(chéng)意，用產(chǎn)品質(zhì)量和貼合的價(jià)格殺出一條血路，那等待著花西子的，可能終歸是多巴胺分泌之后，留下的一地雞毛。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注國(guó)貨品牌的