老鄉(xiāng)雞，你是懂流量的！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

過去2個月，老鄉(xiāng)雞頻頻登上熱搜。

前有，IPO上市申請撤回。今有，為慶祝老鄉(xiāng)雞20周歲生日，董事長豪擲5000萬福利，在10月8日中午全國門店免費宴請吃飯。

當年憑借“咯咯咯咯咯咯噠”這一劃水式營銷，老鄉(xiāng)雞成功地吸引了年輕人的關(guān)注。如今，老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒只是簡單地說了一句“請大家免費吃飯”，在短短3天內(nèi)，單條視頻就已經(jīng)獲得了14w+的互動。

消費者是三心二意的，永遠跟著熱梗走。不少餐飲品牌，抓得住一次熱點，但鮮有持續(xù)浪花。然而老鄉(xiāng)雞并不是住在窩上，像“住在了梗上”似的，一次又一次逗樂年輕人，成功俘獲消費者芳心。

而又土又擺爛的老鄉(xiāng)雞為什么能多次抓住互聯(lián)網(wǎng)流量？他們?nèi)绾未蛟煲曨l號爆款？餐飲品牌如何在視頻號發(fā)力？接下來，瀝金與你一探究竟！

又土又擺爛的老鄉(xiāng)雞，為什么對年輕人胃口?

2012年，“肥西老母雞”品牌升級為老鄉(xiāng)雞，隨后走出安徽，在全國各地一線城市布局門店。

作為根深蒂固的區(qū)域品牌，要走向全國。實話說，老鄉(xiāng)雞這個接地氣的品牌名，挺有破圈難度的。

回顧中國國貨品牌發(fā)展過程，從過去的假洋品牌到如今的民族自信新國貨崛起，國貨品牌無不在追求升級，以提高消費者對品牌的認知度。

在這浪潮之中，老鄉(xiāng)雞并沒有將自己刻意打扮得“高大上”，而是堅持著樸實無華的“土味營銷”，使品牌在同質(zhì)化的內(nèi)容競爭中彎道超車。

為了宣布“進軍全國”這一重大消息，2020年老鄉(xiāng)雞號稱花了200元辦了一場充滿八零年代風的發(fā)布會。顛覆傳統(tǒng)認知的反差感，讓老鄉(xiāng)雞圈了一大波粉。

原本貶義的“土味”被老鄉(xiāng)雞洗白了，激發(fā)了消費者獵奇心態(tài)。對于司空見慣了精致風格的消費者來說，這種“不合時宜”的風格，使老鄉(xiāng)雞這三個字在眾多國內(nèi)外快餐餐飲品牌中脫穎而出。

其次，“擺爛風”與當代焦慮的消費者同頻。早期，老鄉(xiāng)雞在微博上每天發(fā)布長短不一的“咯咯咯噠”，以“糊弄學”10級出圈。

有網(wǎng)感的老鄉(xiāng)雞，出現(xiàn)在年輕社畜中間，與他們一起摸魚，形成同一陣線。與一板一眼的企業(yè)官號不一樣，老鄉(xiāng)雞用輕松幽默的語言風格，縮短了與年輕消費者之間的距離。

飽受工作、生活壓力折磨的年輕人正在天天喊苦，他們更樂意接近能逗笑他們的品牌。

老鄉(xiāng)雞發(fā)布會（左）；老鄉(xiāng)雞微博（右）

3天14w互動量， 老鄉(xiāng)雞視頻號做對了什么?

老鄉(xiāng)雞在視頻號布局非常早，在2020年5月，便發(fā)布了第一條視頻。作為品牌形象宣傳的陣地，老鄉(xiāng)雞視頻號打磨分了兩個階段。

第一階段：從2020年中到2021年中，老鄉(xiāng)雞主要展示城市拓店的成就，及“合肥土雞小鵬去深圳”事件，視頻號點贊量在100至5000之間。

第二階段：老鄉(xiāng)雞增加了董事長的口播以及企業(yè)社會責任相關(guān)內(nèi)容。持著鄉(xiāng)音的60后董事長亮相，讓視頻轉(zhuǎn)評贊幾度破萬，找到流量密碼的運營團隊刻不容緩，增加了董事長出鏡的機會。這進一步拉近了品牌與消費者之間的距離，單條點贊量提升至500到2.5萬。

經(jīng)過兩個階段的內(nèi)容嘗試后，老鄉(xiāng)雞抓取到了用戶感興趣的內(nèi)容。對流量的捕捉更柔韌有余了。

10月6日至10月7日，#老鄉(xiāng)雞20周年 “請大家免費吃飯”事件連發(fā)三條視頻，單條獲得14萬互動量，2.3萬點贊。

作為刷屏級的事件營銷，必備的底層策略是：好話題+好互動。老鄉(xiāng)雞此次營銷策略恰恰符合這一公式。

提供免費套餐和手機抽獎等薅羊毛福利，本來就是“易爆”話題。在此次事件上，老鄉(xiāng)雞定義為“家有喜事”，并沒有設(shè)立其他門檻，而是單純邀請“街坊鄰里”來免費吃飯。

近年來，不少用戶遭到品牌“被刺”。老鄉(xiāng)雞沒有套路的純粹，讓用戶感受到品牌的真心，

面對福利優(yōu)厚的活動，不少網(wǎng)友質(zhì)疑“天下沒有免費的午餐”、“只有飯免費，菜要收費吧？”。針對如是質(zhì)疑，董事長親自下場回應(yīng)，表示“已經(jīng)準備好殺雞了，記得帶上全家人一起來”、“不可能假的”，以增加消費者信任感。

同時，視頻號評論區(qū)，為企業(yè)公關(guān)提供了快速響應(yīng)的平臺。不少評論者自稱“老鄉(xiāng)雞員工”來及時解答網(wǎng)友疑問，助推了視頻號的傳播的同時，并確保了活動信息的正確傳達。

老鄉(xiāng)雞視頻號

不同個性的餐飲品牌，在視頻號如何發(fā)力? 

餐飲是一門線下生意。從線上公域到線下到店成交，這一環(huán)環(huán)的轉(zhuǎn)化門檻非常之高。

在自媒體的矩陣中，公眾號平臺是不少頭部餐飲品牌展示品牌形象的主要陣地。而與公眾號緊密聯(lián)動的視頻號，讓品牌們有了更靈活的方式。

我們一起來看看巴奴毛肚火鍋、慫重慶火鍋廠，如何在視頻號上布局內(nèi)容展示個性，以激活更廣的流量池？

先來看看巴奴毛肚火鍋。

品牌早于2020年開始布局短視頻，早期以品牌形象宣傳的內(nèi)容為主。2023年3月以來，巴奴嘗試戶外場景拍攝，以打造巴奴創(chuàng)始人IP及尋訪自然食材的內(nèi)容為主。

在創(chuàng)始人IP打造上，巴奴以側(cè)拍角度記錄創(chuàng)始人杜中兵率隊的“采羊之行”。用采訪切片內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)始人老杜對行業(yè)、品牌的獨特見解，同時展示了他對原材料的親自把關(guān)。通過視頻號內(nèi)容呈現(xiàn)專業(yè)及嚴謹度，讓消費者吃的放心、安心。

“巴奴尋訪自然的美味”欄目更將用戶一下拉進山野中，以慢節(jié)奏的內(nèi)容展現(xiàn)團隊為鮮美食材而經(jīng)歷的攀山涉水，也呼應(yīng)了巴奴毛肚火鍋的品牌關(guān)鍵詞——“講究”。

慢節(jié)奏的內(nèi)容，是品牌形象宣傳的利器。與老鄉(xiāng)雞相似，巴奴讓創(chuàng)始人走到鏡頭前，讓他親自與新客對話，逐步建立公域用戶對品牌的認知及信任。

巴奴毛肚火鍋視頻號

慫重慶火鍋廠

最會跳舞的“慫重慶火鍋廠”，一向以“嗨到爆”的氛圍感圈粉。一起看看慫火鍋如何通過打造視頻號，讓消費者隔著屏幕也能感受實體店內(nèi)青春澎湃的氛圍？

2021年開始建號的“慫重慶火鍋廠”，從視頻號內(nèi)容上看，不像是正經(jīng)的火鍋店。他們主要展示熱辣“舞”力，如：練舞日常、門店舞教學，還有編舞MV。這一板塊是該號的主力內(nèi)容，平均每條的點贊評都有500以上。

此外，慫重慶火鍋店自家獨創(chuàng)的欄目IP“挖菜小分隊”，其中兩位年輕主持人經(jīng)?；p，綜藝感十足。該欄目以走訪新鮮食材為主線，暗藏新品上新的預(yù)熱植入，用幽默風趣的短視頻風格，軟化廣告味，是聰明之舉。

另外，視頻封面采用一致的黃、橙、紅暖色調(diào)設(shè)計，在心理上給人帶來快樂和興奮。品牌巧妙運用顏色心理學的原理，使用戶在愉悅的心情下進入，更容易增加品牌好感度。

慫重慶火鍋廠視頻號

點評

老鄉(xiāng)雞能三番四次抓住流量，是營銷策略厚積薄發(fā)的結(jié)果。

一方面，通過成功打造了董事長束從軒踏實的企業(yè)家形象，并緊跟社會熱點，展示企業(yè)的社會責任擔當，從而贏得了消費者的信任。

另一方面，抓住用戶需求，以“土味”及“擺爛式”的輕松詼諧不斷為消費者輸出笑料養(yǎng)分。老鄉(xiāng)雞培養(yǎng)的不僅僅是食客，而是有高忠誠度的粉絲。在品牌后續(xù)的每次營銷活動中，粉絲保證在場，并能主動在私域進一步傳播。

導流到線下門店成交，才是餐飲品牌的最終目的。因此在視頻號上的宣發(fā)，除了展示自身品牌個性以外，也可發(fā)揮微信社交生態(tài)的天然優(yōu)勢。設(shè)計話題感強、福利力度大的營銷事件，讓品牌與消費者之間、消費者與消費者之間產(chǎn)生更多的互動鏈接。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金