雷軍和余承東，不學(xué)馬斯克了

作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

順勢(shì)而為的策略，可能要被雷軍運(yùn)用到小米汽車(chē)上了。

據(jù)36氪PowerOn爆料，小米汽車(chē)已確定開(kāi)發(fā)增程式電動(dòng)車(chē)，且在官網(wǎng)上，小米已經(jīng)發(fā)布了對(duì)增程系統(tǒng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工程師等相關(guān)崗位的招聘需求。

研發(fā)增程式車(chē)型，正成為當(dāng)下電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的新趨勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，自2021年以來(lái)，包括增程式產(chǎn)品在內(nèi)的混動(dòng)車(chē)型，增速開(kāi)始反超純電車(chē)型，并保持至今。2023年1月-8月，混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)89.6%，遠(yuǎn)高于同期純電車(chē)型的19.7%。

幾乎以一己之力帶火增程式車(chē)型的理想，更是在今年實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)量破3萬(wàn)的新紀(jì)錄，并有望在四季度挑戰(zhàn)月銷(xiāo)量4萬(wàn)的新目標(biāo)。

增程式產(chǎn)品，一舉成為一眾電動(dòng)汽車(chē)新品牌的回春良藥：4月份，零跑上市增程版C11后，5月銷(xiāo)量就從上個(gè)月的8726輛，增長(zhǎng)至超1.2萬(wàn)輛，重新邁入萬(wàn)輛俱樂(lè)部，其中增程版占比超過(guò)一半；長(zhǎng)安深藍(lán)增程版上市后，月銷(xiāo)量也從5月份的七千輛上下，攀升至6月份的超八千輛，其中增程版占比更是達(dá)到八成。

余承東主導(dǎo)下的問(wèn)界新M7，成為增程式提振銷(xiāo)量的最新代表。

根據(jù)余承東10月8日對(duì)外分享的數(shù)據(jù)，自從9月12日上市以來(lái)，問(wèn)界新M7累計(jì)大定數(shù)量已達(dá)55506輛。相比今年以來(lái)問(wèn)界月均三五千輛的暴跌銷(xiāo)量，余承東不由感慨道，新M7正在讓問(wèn)界“起死回生”。

順應(yīng)當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)軍增程式的雷軍，或許也想借一借增程式車(chē)型給銷(xiāo)量帶來(lái)的迅猛增勢(shì)。

雷軍曾以消費(fèi)電子行業(yè)類(lèi)比，認(rèn)為“當(dāng)電動(dòng)車(chē)行業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，換句話說(shuō)，小米汽車(chē)成功的唯一途徑是成為前五名之一，并且每年出貨量超過(guò)1000萬(wàn)輛。”

想要推動(dòng)小米汽車(chē)快速建立規(guī)模，純電+增程“兩條腿”提速趕路，無(wú)疑是一條值得冒險(xiǎn)一試的道路。

但在創(chuàng)辦小米手機(jī)上感悟到的順勢(shì)而為的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，是否還能在增程式上再次被驗(yàn)證，眼下可能要先打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

等到2025年小米增程式汽車(chē)問(wèn)世之際，現(xiàn)在看還是行業(yè)大勢(shì)所趨的增程路線，屆時(shí)還能繼續(xù)保持領(lǐng)先勢(shì)頭嗎？

一

在雷軍順勢(shì)推出增程式車(chē)型之前，余承東已經(jīng)在問(wèn)界品牌上先一步試驗(yàn)了順勢(shì)而為策略的威力。

在2021年打造智選車(chē)模式推出問(wèn)界品牌后，華為聯(lián)手賽力斯率先推出的便是兩款增程式車(chē)型——問(wèn)界M5/M7，并在2022年實(shí)現(xiàn)大賣(mài)，一舉成為“最快月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”“最快達(dá)成10萬(wàn)輛交付”目標(biāo)的品牌。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，問(wèn)界M5增程版銷(xiāo)量近4.9萬(wàn)輛，問(wèn)界M7銷(xiāo)量2.1萬(wàn)輛，增程式車(chē)型合計(jì)占全年7.5萬(wàn)輛總銷(xiāo)量的超九成，問(wèn)界M5 純電版銷(xiāo)量不足1萬(wàn)。

借助增程式產(chǎn)品的大賣(mài)，問(wèn)界旗下M7一舉擊敗理想ONE，問(wèn)鼎造車(chē)新勢(shì)力高端增程式SUV，并有了李想“問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了”“自己一度愁到睡不著覺(jué)”的爭(zhēng)議言論的出爐。

但進(jìn)入2023年，問(wèn)界M5上新的純電版本，未能擔(dān)起銷(xiāo)量重?fù)?dān)，問(wèn)界月銷(xiāo)量暴跌，徘徊在月均5000輛上下，最低時(shí)一度跌到月銷(xiāo)3000輛，遲遲難以重回月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)門(mén)檻。

能打敗增程式的，只有下一個(gè)增程式車(chē)型。9月增程式新車(chē)型問(wèn)界新M7亮相后，余承東終于敢于放言，品牌迎來(lái)“起死回生”時(shí)刻。

根據(jù)余承東披露數(shù)據(jù)，問(wèn)界新M7大定訂單已超過(guò)5萬(wàn)輛，對(duì)比問(wèn)界今年前9個(gè)月累計(jì)只有4萬(wàn)左右的交付成績(jī)，新M7憑一己之力，已經(jīng)超過(guò)了問(wèn)界整個(gè)品牌大半年的努力。

問(wèn)界新M7成為爆品的背后，除了增程式產(chǎn)品本身的受歡迎程度外，華為憑借Mate 60系列所帶來(lái)的自研5G芯片回歸熱度，也某種程度上帶動(dòng)問(wèn)界進(jìn)店量、訂單數(shù)暴漲。

此外，余承東還提前備好了性價(jià)比的底牌。問(wèn)界新M7 24.98萬(wàn)元的起售價(jià)，比老款車(chē)型下調(diào)了4萬(wàn)元，還附送3.3萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)權(quán)益。兩相疊加之下，其比市面上暢銷(xiāo)的五座SUV——理想L7和特斯拉Model Y，起售價(jià)分別低了7萬(wàn)元、1.4萬(wàn)元。

二

幫助車(chē)企拉低生產(chǎn)制造成本，從而推出更具優(yōu)勢(shì)的售價(jià)，成為一眾電動(dòng)汽車(chē)品牌紛紛加碼增程式車(chē)型的重要因素之一。

隨著特斯拉在1月份開(kāi)啟史上最大規(guī)模的降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)成為2023年車(chē)圈核心關(guān)鍵詞，“鯰魚(yú)”特斯拉由此引發(fā)了整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一場(chǎng)連鎖反應(yīng)，越來(lái)越多車(chē)企或主動(dòng)或被迫跟進(jìn)降價(jià)。

就連原本宣稱(chēng)“我們肯定不參與這樣的戰(zhàn)略（價(jià)格戰(zhàn)），我們毛利已經(jīng)挺低了，參加不了”的李斌，面對(duì)持續(xù)萎靡的月銷(xiāo)量，也不得不在兩個(gè)多月后的6月份，宣布全系車(chē)型起售價(jià)降低3萬(wàn)元。通過(guò)將起售價(jià)首次下探到30萬(wàn)元以下，蔚來(lái)汽車(chē)6月份月銷(xiāo)量終于重回萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

進(jìn)入8月份，車(chē)企新一輪價(jià)格戰(zhàn)再次開(kāi)啟。上汽、長(zhǎng)城、奇瑞、吉利等十多家車(chē)企，陸續(xù)出臺(tái)降價(jià)措施。

問(wèn)界新M7也不能免俗。在10月7日3.3萬(wàn)元的首批用戶購(gòu)車(chē)權(quán)益到期之后，10月8日，問(wèn)界又發(fā)起了新一輪優(yōu)惠政策。華為商城顯示，問(wèn)界新M7新一輪優(yōu)惠政策仍具有高達(dá)2.7萬(wàn)元的變相降價(jià)空間。

為了沖擊年度交付目標(biāo)，部分車(chē)企開(kāi)始利用國(guó)慶假期，再次推出降價(jià)優(yōu)惠政策：小鵬祭出改款G9，售價(jià)從30萬(wàn)元以上降到26萬(wàn)元以上；東風(fēng)嵐圖新改款上架變相降價(jià)6萬(wàn)元的新活動(dòng)；對(duì)氛圍燈和內(nèi)飾進(jìn)行微調(diào)、加速縮短1秒的小改款特斯拉Model Y，選擇加量不加價(jià)，售價(jià)依然維持26.39萬(wàn)元不變。

通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉把全球新能源汽車(chē)?yán)M(jìn)了比拼規(guī)模的新階段，背后考驗(yàn)的則是各家的生產(chǎn)制造能力。

馬斯克在財(cái)報(bào)會(huì)上多次提到，生產(chǎn)制造已經(jīng)成為眼下其他新能源汽車(chē)公司最難復(fù)制的壁壘，且特斯拉仍擁有當(dāng)前行業(yè)最先進(jìn)的制造技術(shù)。先進(jìn)制造工藝反過(guò)來(lái)成為馬斯克繼續(xù)執(zhí)行特斯拉降價(jià)計(jì)劃的基石。

暫時(shí)缺乏如同馬斯克一般通過(guò)提升生產(chǎn)制造工藝而降低汽車(chē)制造成本的國(guó)內(nèi)車(chē)企，轉(zhuǎn)而選擇增程式，作為壓縮生產(chǎn)制造成本來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略之一。

這也是李想一開(kāi)始放棄純電版本，只做增程式車(chē)型的原因之一。理想ONE最初曾規(guī)劃有增程和純電兩個(gè)版本，但在綜合評(píng)估之后，面對(duì)純電車(chē)型充電難以及電池成本高昂的兩大難題，李想果斷押注增程路線。

隨著三電系統(tǒng)取代發(fā)動(dòng)機(jī)成為新的車(chē)輛驅(qū)動(dòng)引擎，電池成為一輛電動(dòng)汽車(chē)上成本占比最大的模塊，有報(bào)告指出，電池BOM成本最高達(dá)到40%。采用更小電池容量的增程式車(chē)型，相比純電車(chē)型，僅在電池模塊上，就有著無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。這也明顯體現(xiàn)在同一車(chē)型的不同版本售價(jià)上，問(wèn)界M5純電版起售價(jià)25.98萬(wàn)元，增程式起售價(jià)便宜一萬(wàn)元，降至24.98萬(wàn)元。

更低售價(jià)的增程式車(chē)型，無(wú)疑更能擊穿用戶的心理防線，從而推動(dòng)消費(fèi)者用腳投票。

除此之外，“可油可電”的增程式車(chē)型，也能最大程度上減緩車(chē)主駕駛過(guò)程中的續(xù)航焦慮。目前，市面上純電車(chē)型續(xù)航平均維持在500公里左右，最高續(xù)航里程尚未沖破900公里的桎梏，而增程式車(chē)型續(xù)航動(dòng)輒超千公里，最高已經(jīng)達(dá)到1400公里以上。

按余承東的話說(shuō)，增程式混動(dòng)汽車(chē)即便用油發(fā)電，也要比傳統(tǒng)純?nèi)加蛙?chē)更省油，“大概能省一半的油。”

三

在解決掉用戶的價(jià)格和續(xù)航焦慮之后，順勢(shì)入局增程式的雷軍，面前還有更多焦慮待解。

雷軍在小米手機(jī)上的成功，除了趁上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟的先機(jī)之外，更重要的是，彼時(shí)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)還沒(méi)有讓大眾印象深刻的品牌。但在造車(chē)上，雷軍已經(jīng)錯(cuò)失先機(jī)。當(dāng)下新能源汽車(chē)時(shí)代，“蔚小理”等造車(chē)品牌，早已搶在雷軍前頭，提前打響了品牌名氣。

2010年，雷軍終于決定投身智能手機(jī)創(chuàng)業(yè)后，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)和林斌都不理解，反問(wèn)雷軍“你什么都有了，創(chuàng)業(yè)圖什么？”

雷軍曾反思自己在小米之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，覺(jué)得很多產(chǎn)品都離成功只有一步之遙，卻總是失之交臂，并認(rèn)為“這是時(shí)代使然，公司基因使然，回天乏力。”

尤其是2007年10月，金山在香港上市后，看著市值只有一家主流互聯(lián)網(wǎng)上市公司的零頭，雷軍曾告訴《財(cái)經(jīng)》，他曾以為金山可以承載他的夢(mèng)想?，F(xiàn)在，他想做一家百億乃至千億美元的公司，“否則你做一家又一家10億美金的公司價(jià)值有多大？一次又一次復(fù)制自己是沒(méi)有價(jià)值的。”

領(lǐng)悟到做企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為的雷軍，在小米手機(jī)身上，僅用了三年時(shí)間就做到中國(guó)銷(xiāo)量第一、世界銷(xiāo)量第三的地步，并助推小米估值達(dá)到460億美元，成為當(dāng)時(shí)全球估值最高的未上市科技公司。

但反觀在造車(chē)上決定布局增程式車(chē)型的新計(jì)劃，眼下看是順勢(shì)而為的增程路線，在瞬息萬(wàn)變的新能源領(lǐng)域，2025上市時(shí)還會(huì)不會(huì)繼續(xù)受到市場(chǎng)的追捧，充滿了一系列不確定因素。

智能手機(jī)時(shí)代，喬布斯通過(guò)iPhone，為一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提前鋪好了前進(jìn)方向。進(jìn)入新能源汽車(chē)時(shí)代，究竟是一心一意走純電路線，還是純電、增程兩條腿走路，目前行業(yè)仍未達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，對(duì)雷軍而言，電動(dòng)汽車(chē)未來(lái)趨勢(shì)，要比曾經(jīng)做手機(jī)時(shí)難把握得多。

馬斯克、何小鵬都表達(dá)過(guò)“混動(dòng)汽車(chē)只是電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展中一個(gè)過(guò)渡階段”的觀點(diǎn)，并由此放棄研發(fā)增程式產(chǎn)品。

在2020年做出放棄增程路線的“痛苦選擇”時(shí)，何小鵬分析的原因是，小鵬想要在混動(dòng)領(lǐng)域做出成績(jī)至少需要三年時(shí)間，需要等到2023年左右，盡管屆時(shí)混動(dòng)價(jià)值依舊很強(qiáng)，但“再向后看就不一定了，2024、2025年會(huì)逐步消退。同時(shí)還會(huì)因擁有不同技術(shù)路線而帶來(lái)不同的挑戰(zhàn)。”

李斌對(duì)增程更是從未提上過(guò)日程。“從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)，我們沒(méi)有去做過(guò)折返跑的事……不是混動(dòng)賣(mài)得好，我趕緊搞混動(dòng)；屏幕多感覺(jué)賣(mài)得好，我立刻加一大堆屏。蔚來(lái)不是這么做事的公司。”在9月份的蔚來(lái)科技創(chuàng)新日上，李斌談到蔚來(lái)的發(fā)展方向時(shí)說(shuō)。

做增程式未必就錯(cuò)，但對(duì)雷軍而言，在可能遭遇折返跑的代價(jià)面前，踏進(jìn)增程路線后的每一步，都不得不做好迎接更大風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備。

參考資料：

《小米汽車(chē)將研發(fā)增程式電動(dòng)車(chē)，產(chǎn)品已有規(guī)劃》36氪

《余承東比李想更想贏》遠(yuǎn)川科技評(píng)論

《新勢(shì)力的回春藥，蔚來(lái)、小鵬偏不要》汽車(chē)商業(yè)評(píng)論

《解密小米》財(cái)經(jīng)

《小米創(chuàng)業(yè)思考》中信出版社

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰