緊張的印尼直播電商：600萬(wàn)賣家何去何從？

作者|郭照川 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

剛剛過(guò)去的國(guó)慶節(jié)，一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴，席卷了整個(gè)印尼直播電商。

就在今年中國(guó)中秋節(jié)的前兩天，9月27日晚，印尼貿(mào)易部發(fā)布一份2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例。這一條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺(tái)”。

這場(chǎng)社交電商禁令風(fēng)波中受影響最大的，自然是印尼最大的社交電商平臺(tái)TikTok shop。

條例發(fā)布的7天后，即10月4日下午，TikTok便發(fā)布公告，無(wú)奈的宣布關(guān)停TikTok shop印尼站。

這對(duì)TikTok的東南亞市場(chǎng)而言，無(wú)疑是一次沉重的打擊。TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶，且把東南亞人口規(guī)模最大的印尼作為其重要市場(chǎng)之一。自兩年前TikTok shop打入印尼后，大批東南亞出海者都選擇了重倉(cāng)印尼，許多人更是在印尼“從零開(kāi)始”招募網(wǎng)紅，做起了帶貨直播。

而如今伴隨著禁令靴子急速落下，印尼TikTok shop的基業(yè)幾乎在一夜之間面臨“清零”。其中，平臺(tái)方的前期投入和“燒錢”自然落空，其中牽涉的600余萬(wàn)大小賣家也陷入了停頓和迷茫。

但好在印尼這一禁令影響范圍只暫時(shí)停留于社交平臺(tái)電商，也就是此前如火如荼的“直播帶貨”。對(duì)于TikTok短視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)本身，以及Shopee、Lazada、Tokopedia等印尼主流電商平臺(tái)都并不受影響。

在瞬息萬(wàn)變的印尼電商政策形勢(shì)影響下，TikTok shop平臺(tái)的600萬(wàn)本土賣家將何去何從，如何最小化自身?yè)p失，最大限度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？TikTok官方平臺(tái)會(huì)有怎樣的應(yīng)對(duì)舉措？

而在風(fēng)波中相關(guān)的東南亞物流海運(yùn)側(cè)，或作為友商的獨(dú)立站，以及其他電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型服務(wù)方，又能趁此時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型或額外的收益嗎？

一

“印尼風(fēng)波”，猝不及防

直到10月4日凌晨到整個(gè)一上午，全印尼的TikTok shop直播間幾乎是從未見(jiàn)過(guò)的熱鬧非凡場(chǎng)面：

幾位戴著頭巾的東南亞少女，動(dòng)作忙亂地向著屏幕抖動(dòng)展示折扣商品。而在臨近關(guān)停的緊迫壓力下，不少主播也在上演關(guān)店“賣慘”場(chǎng)景。多方因素綜合作用下，哪怕是許多小直播間單場(chǎng)直播的點(diǎn)贊量也沖到了7-8萬(wàn)。

甚至一些直播間背景中貨品大量堆積，連續(xù)直播之后的當(dāng)?shù)刂鞑ヒ荒樒＞?，但依然語(yǔ)速極快地介紹著商品—— 他們希望在直播間關(guān)停前抓住最后機(jī)會(huì)，盡可能賣出更多的貨品，盡量清貨減少損失。

在關(guān)停前，TikTok shop在印度尼西亞有600多萬(wàn)本土賣家，還有大約700余萬(wàn)直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。

10月4日下午，TikTok shop印尼電商業(yè)務(wù)宣布徹底關(guān)閉。其發(fā)布郵件中稱：“我們將不再為 TikTok Shop Indonesia 的電子商務(wù)交易提供便利。我們將繼續(xù)與政府合作，尋找最佳方法，以便將來(lái)再次為您服務(wù)。”

從9月26日政策公布，次日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，到10月4日正式全部關(guān)停，印尼政府只給了TikTok shop和電商直播從業(yè)者們7天的時(shí)間，這段時(shí)間也被認(rèn)為是TikTok shop的“一周調(diào)整期”。

在這恰逢國(guó)內(nèi)長(zhǎng)假的一周之中，各類傳言和消息在各大國(guó)內(nèi)賣家群中流傳：

“小店還有錢的，趕快把后臺(tái)的錢提一提！”

“能播的趕快播，清清貨，直播間人太多了。”

“Shopee也能做直播，還有很多營(yíng)銷活動(dòng)，可以新開(kāi)一個(gè)電商賬戶。”

......

尤其是許多高度依賴TikTok shop進(jìn)行直播帶貨銷售的電商賣家，陷入了不知道未來(lái)將何去何從的境況。

“其實(shí)這些日子，剛剛好到了TikTok shop下半年促銷的關(guān)鍵期，我們稱為‘Mega sales’的幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，就像和國(guó)內(nèi)雙十一、雙十二的電商促銷一樣。”正在印尼備戰(zhàn)下半年大促“double day”帶貨直播間的Mandy告訴霞光社。“沒(méi)白沒(méi)黑的籌備，沒(méi)想到就這么匆匆結(jié)束了。”

事實(shí)上，今年TikTok shop官方在東南亞六國(guó)，尤其是印尼的下半年促銷節(jié)點(diǎn)押注非常“下血本兒”，先期進(jìn)行了很多投入。

例如TikTok shop在印尼合作了一個(gè)名為“Nego King”的關(guān)于帶貨直播綜藝，還請(qǐng)來(lái)了在TikTok擁有2310萬(wàn)粉絲的Ibnu Wardani作為主持人，對(duì)標(biāo)的是國(guó)內(nèi)李佳琦曾經(jīng)主導(dǎo)的一檔名為“所有女生的offer”的帶貨綜藝。

而這一綜藝是僅針對(duì)印尼地區(qū)市場(chǎng)和品牌上線的，也只針對(duì)印尼的帶貨直播品牌招商，甚至包括許多品牌方的前期直播預(yù)熱投入，如今都將面臨一個(gè)未知的結(jié)果。

“我們開(kāi)始都以為只是小流言，沒(méi)想到來(lái)的這么快。”10月4日關(guān)店之后，印尼直播電商相關(guān)行業(yè)都在面臨著一場(chǎng)大調(diào)整。

其中，尤為顯眼的是東南亞物流行業(yè)從業(yè)者。

某出海群內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)關(guān)于“東南亞的轉(zhuǎn)運(yùn)以及逆向回國(guó)的物流業(yè)務(wù)”需求的廣告推廣，除了轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)，“從印尼發(fā)到馬來(lái)，泰國(guó)，菲律賓”也是海外倉(cāng)物流方向的諸多選擇。

但熱鬧只是一時(shí)的，也有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對(duì)進(jìn)口商品的限制，原本關(guān)聯(lián)印尼的許多專線可能會(huì)面臨縮減，東南亞的物流貨代格局也會(huì)因此改變，原本已然成熟的物流時(shí)效、價(jià)格、安全性又都會(huì)受到挑戰(zhàn)。

二

“緊張"的印尼電商

這條影響包括TikTok shop在內(nèi)的社交電商禁令的宣布，讓印尼成為了全球第一個(gè)禁止在TikTok上開(kāi)設(shè)電商業(yè)務(wù)的國(guó)家。

然而，印尼最近的禁令也并非“突如其來(lái)”。近兩年來(lái)，印尼政府一直都在收緊電商政策。尤其是對(duì)于進(jìn)口商品和跨境電商的限制，更是從未停止。

似乎印尼從來(lái)就對(duì)與電商時(shí)代對(duì)于本土商業(yè)的打擊頗為“緊張”。

2019年印尼剛剛被電商浪潮席卷，跨境電商從業(yè)者們都精明地把前置倉(cāng)放在巴淡島等地的保稅區(qū)。起初，跨境電商100美元以上貨值的產(chǎn)品才會(huì)被征稅，而后為了限制進(jìn)口商品，稅費(fèi)起征點(diǎn)隨即降到了75美元。

2020年初，印尼政府調(diào)整了進(jìn)口商品的征稅政策，跨境電商又從原本75美元的免稅額，下降到了每天3美元，以此來(lái)保護(hù)印尼本土賣家。

而在2021年，印尼更是限制了部分跨境電商類目，穆斯林服裝、面紗、祈禱服，以及許多紡織服裝類商品都在被限制之列。

而在今年8月，更是發(fā)布了“禁止線上平臺(tái)銷售低于100美元（150萬(wàn)印尼盾）進(jìn)口商品”的新政策。印尼貿(mào)易部同時(shí)宣布，進(jìn)口商品需要先進(jìn)口到印尼市場(chǎng)再進(jìn)行銷售，電商平臺(tái)不能銷售自有品牌商品等限制。

“印尼其實(shí)從2019年就開(kāi)始變化了，因?yàn)榭缇硾](méi)辦法做了，只能去做本土。”在東南亞從事電商直播的林先生告訴霞光社。

事實(shí)上，從2021年開(kāi)始，Shopee、Lazada等電商平臺(tái)就停止了對(duì)跨境賣家的招商，只開(kāi)放對(duì)本土賣家的入駐了。在當(dāng)年進(jìn)駐印尼的TikTok Shop，也從來(lái)就只對(duì)本土賣家入駐開(kāi)放。

而在此次印尼電商的新規(guī)定（2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)條例）的影響下，Shopee也已經(jīng)正式停止銷售來(lái)自海外或跨境賣家的商品。但根據(jù)印尼出海賣家反饋，Shopee等平臺(tái)停止銷售跨境商品，并不影響大量早已轉(zhuǎn)本土賣家的生意。

而此次全面關(guān)停TikTok Shop，只是之前跨境電商品類限制與本土市場(chǎng)商品保護(hù)動(dòng)作的一大延伸。

在關(guān)閉TikTok Shop前的9月26日，印尼總統(tǒng)佐科曾明確表示：“TikTok Shop日益增長(zhǎng)的影響力，不利于微型、小型和中型企業(yè)。社交媒體上的企業(yè)以異常低的價(jià)格銷售進(jìn)口產(chǎn)品，這些價(jià)格低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)。”

而在另一段廣為流傳的佐科演講視頻中，更是表示出了對(duì)進(jìn)口商品以及“90%都是進(jìn)口產(chǎn)品”的TikTok電商平臺(tái)的擔(dān)憂，并將其稱之為“掠奪性定價(jià)”：

“一件衣服竟然只賣5000印尼盾（2.3人民幣）......燒錢，獲取用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，這些套路我們必須清楚。”

印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan在針對(duì)TikTok Shop發(fā)布限制時(shí)也同樣明確表示：“電商不能和社交媒體關(guān)聯(lián)在一起，它們需要被分開(kāi)。”

根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，在印尼當(dāng)?shù)赜?400多萬(wàn)家小型企業(yè)，占印尼經(jīng)濟(jì)的近三分之二，去年占印尼GDP總量的61.9%。而印尼國(guó)內(nèi)關(guān)于“進(jìn)口商品泛濫擾亂傳統(tǒng)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)工業(yè)”“威脅本土中小型企業(yè)”的投訴不在少數(shù)。

而TikTok Shop自從2021年打入印尼電商市場(chǎng)之后，即呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，市場(chǎng)份額也一直在增長(zhǎng)，這自然又觸動(dòng)了印尼貿(mào)易保護(hù)的緊張神經(jīng)。

三

東南亞電商驚魂

雖然暴風(fēng)眼在印尼，但東南亞其他國(guó)家也如驚弓之鳥，引發(fā)一場(chǎng)針對(duì)TikTok和電商平臺(tái)的風(fēng)暴。

在印尼關(guān)停TikTok Shop業(yè)務(wù)前，越南政府從今年的5月22日，就開(kāi)始對(duì)TikTok進(jìn)行關(guān)于諸多違規(guī)行為的“全面檢查”。就在印尼剛剛關(guān)停TikTok Shop后的10月5日，越南信息通信部廣播電視和電子信息司司長(zhǎng)樂(lè)光圖杜公布了對(duì)其在越南的業(yè)務(wù)全面檢查結(jié)果。

不同于印尼，越南對(duì)于TikTok的檢查不止限于電商業(yè)務(wù)，還包括TikTok主APP本身的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

其結(jié)果包括：“違規(guī)向越南提供跨境交易大廳服務(wù)、違規(guī)向越南提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、跨境廣告服務(wù)等。”并要求TikTok在30天內(nèi)做出整改，并且書面通知越南信息與傳媒部。

越南公布的關(guān)于TikTok Shop電子商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容也有許多，例如未按規(guī)定在TikTok Shop應(yīng)用首頁(yè)公布應(yīng)用所有者信息，沒(méi)有按照規(guī)定完整存儲(chǔ)賣家信息等等。

但總體來(lái)看，TikTok在越南所面臨的要求僅是“整改”，對(duì)于TikTok應(yīng)用本身和其電商貿(mào)易業(yè)務(wù)的傷害性并不大。

“但畢竟印尼的狀況讓大家人心惶惶，而產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的目的地許多選擇在越南，因?yàn)樵侥嫌脩舻馁?gòu)買力相對(duì)不錯(cuò)。”在東南亞的TikTok賣家小櫻表示。

同樣令人膽戰(zhàn)心驚的還有TikTok在馬來(lái)西亞的狀況。

始發(fā)于印尼的“風(fēng)暴”，眼看就波及到了馬來(lái)西亞。馬來(lái)西亞通訊及數(shù)碼部長(zhǎng)法米表示，當(dāng)局將在近期內(nèi)傳召TikTok：

“要求數(shù)字通訊部和通訊及多媒體委員會(huì)（MCMC），研究印尼政府禁止TikTok Shop的依據(jù)。”“我想TikTok應(yīng)該前來(lái)，并作出解釋。”

印尼對(duì)TikTok Shop的徹底禁止，再加上越南的“全面檢查”和馬來(lái)西亞的“緊急召見(jiàn)”，都給高速發(fā)展的TikTok內(nèi)容和電商平臺(tái)蒙上了不小的陰影。

但伴隨著TikTok在東南亞發(fā)展的“被迫降速”，同樣有著中國(guó)電商出海背景的Shopee和Lazada，卻或許迎來(lái)了難得的機(jī)遇期。

根據(jù)億恩網(wǎng)消息，Lazada印尼首席執(zhí)行官James Chang在周五的員工大會(huì)上表示，他們正在準(zhǔn)備吸引“受印尼最新電子商務(wù)法規(guī)影響的賣家”。

為了吸引更多無(wú)法在“內(nèi)容電商”平臺(tái)上售賣的賣家，同樣面向印尼市場(chǎng)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，Lazada免除了印尼在平臺(tái)上進(jìn)行直播銷售的賣家的費(fèi)用。除此之外還有“3個(gè)月零傭金、2個(gè)月零免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬(wàn)印尼盾”的吸引賣家優(yōu)惠政策。

而Shopee更是原TikTok Shop賣家轉(zhuǎn)移的主要陣地。

“如果真的看好東南亞市場(chǎng)，就應(yīng)該早做多平臺(tái)布局，尤其現(xiàn)在Shopee、Lazada也都有直播帶貨的模式。”東南亞的TikTok賣家小櫻告訴霞光社。“市場(chǎng)在那里大家就不會(huì)走，關(guān)鍵是分散風(fēng)險(xiǎn)，就像之前的亞馬遜，在‘封號(hào)潮’之前也沒(méi)人能預(yù)料到。”

許多初試水TikTok Shop的賣家，正在急于注冊(cè)賬號(hào)，布局Shopee、Lazada，甚至瞄上了本土基因的Tokopedia等諸多貨架電商渠道。

就像賣家難以放棄東南亞和印尼的巨大市場(chǎng)，TikTok也很難就此忽略社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的巨大流量。有傳言稱，TikTok正在嘗試在印尼政策指導(dǎo)下，獲取電商拍照搭建獨(dú)立的電商APP。TikTok Shop徹底關(guān)閉之后，印尼合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng)（Menkop UKM）Teten Masduki，也曾提及TikTok未來(lái)有創(chuàng)建“新電子商務(wù)應(yīng)用程序”的機(jī)會(huì)。

TikTok作為東南亞內(nèi)容電商的啟蒙者，雖然折戟印尼，但其創(chuàng)造的興趣電商模式依然具備吸引力。而大量的出海賣家在更多的電商平臺(tái)選擇之中，或許面臨著新的價(jià)值創(chuàng)造和時(shí)代機(jī)遇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：郭照川