緊張的印尼直播電商：600萬賣家何去何從？

作者|郭照川 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

剛剛過去的國慶節(jié)，一場史無前例的風(fēng)暴，席卷了整個印尼直播電商。

就在今年中國中秋節(jié)的前兩天，9月27日晚，印尼貿(mào)易部發(fā)布一份2023年貿(mào)易部長第31號條例。這一條例規(guī)定，“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”。

這場社交電商禁令風(fēng)波中受影響最大的，自然是印尼最大的社交電商平臺TikTok shop。

條例發(fā)布的7天后，即10月4日下午，TikTok便發(fā)布公告，無奈的宣布關(guān)停TikTok shop印尼站。

這對TikTok的東南亞市場而言，無疑是一次沉重的打擊。TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶，且把東南亞人口規(guī)模最大的印尼作為其重要市場之一。自兩年前TikTok shop打入印尼后，大批東南亞出海者都選擇了重倉印尼，許多人更是在印尼“從零開始”招募網(wǎng)紅，做起了帶貨直播。

而如今伴隨著禁令靴子急速落下，印尼TikTok shop的基業(yè)幾乎在一夜之間面臨“清零”。其中，平臺方的前期投入和“燒錢”自然落空，其中牽涉的600余萬大小賣家也陷入了停頓和迷茫。

但好在印尼這一禁令影響范圍只暫時停留于社交平臺電商，也就是此前如火如荼的“直播帶貨”。對于TikTok短視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)本身，以及Shopee、Lazada、Tokopedia等印尼主流電商平臺都并不受影響。

在瞬息萬變的印尼電商政策形勢影響下，TikTok shop平臺的600萬本土賣家將何去何從，如何最小化自身損失，最大限度規(guī)避風(fēng)險？TikTok官方平臺會有怎樣的應(yīng)對舉措？

而在風(fēng)波中相關(guān)的東南亞物流海運側(cè)，或作為友商的獨立站，以及其他電商平臺轉(zhuǎn)型服務(wù)方，又能趁此時機，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型或額外的收益嗎？

一

“印尼風(fēng)波”，猝不及防

直到10月4日凌晨到整個一上午，全印尼的TikTok shop直播間幾乎是從未見過的熱鬧非凡場面：

幾位戴著頭巾的東南亞少女，動作忙亂地向著屏幕抖動展示折扣商品。而在臨近關(guān)停的緊迫壓力下，不少主播也在上演關(guān)店“賣慘”場景。多方因素綜合作用下，哪怕是許多小直播間單場直播的點贊量也沖到了7-8萬。

甚至一些直播間背景中貨品大量堆積，連續(xù)直播之后的當(dāng)?shù)刂鞑ヒ荒樒＞?，但依然語速極快地介紹著商品—— 他們希望在直播間關(guān)停前抓住最后機會，盡可能賣出更多的貨品，盡量清貨減少損失。

在關(guān)停前，TikTok shop在印度尼西亞有600多萬本土賣家，還有大約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。

10月4日下午，TikTok shop印尼電商業(yè)務(wù)宣布徹底關(guān)閉。其發(fā)布郵件中稱：“我們將不再為 TikTok Shop Indonesia 的電子商務(wù)交易提供便利。我們將繼續(xù)與政府合作，尋找最佳方法，以便將來再次為您服務(wù)。”

從9月26日政策公布，次日召開新聞發(fā)布會，到10月4日正式全部關(guān)停，印尼政府只給了TikTok shop和電商直播從業(yè)者們7天的時間，這段時間也被認(rèn)為是TikTok shop的“一周調(diào)整期”。

在這恰逢國內(nèi)長假的一周之中，各類傳言和消息在各大國內(nèi)賣家群中流傳：

“小店還有錢的，趕快把后臺的錢提一提！”

“能播的趕快播，清清貨，直播間人太多了。”

“Shopee也能做直播，還有很多營銷活動，可以新開一個電商賬戶。”

......

尤其是許多高度依賴TikTok shop進(jìn)行直播帶貨銷售的電商賣家，陷入了不知道未來將何去何從的境況。

“其實這些日子，剛剛好到了TikTok shop下半年促銷的關(guān)鍵期，我們稱為‘Mega sales’的幾個大促節(jié)點，就像和國內(nèi)雙十一、雙十二的電商促銷一樣。”正在印尼備戰(zhàn)下半年大促“double day”帶貨直播間的Mandy告訴霞光社。“沒白沒黑的籌備，沒想到就這么匆匆結(jié)束了。”

事實上，今年TikTok shop官方在東南亞六國，尤其是印尼的下半年促銷節(jié)點押注非常“下血本兒”，先期進(jìn)行了很多投入。

例如TikTok shop在印尼合作了一個名為“Nego King”的關(guān)于帶貨直播綜藝，還請來了在TikTok擁有2310萬粉絲的Ibnu Wardani作為主持人，對標(biāo)的是國內(nèi)李佳琦曾經(jīng)主導(dǎo)的一檔名為“所有女生的offer”的帶貨綜藝。

而這一綜藝是僅針對印尼地區(qū)市場和品牌上線的，也只針對印尼的帶貨直播品牌招商，甚至包括許多品牌方的前期直播預(yù)熱投入，如今都將面臨一個未知的結(jié)果。

“我們開始都以為只是小流言，沒想到來的這么快。”10月4日關(guān)店之后，印尼直播電商相關(guān)行業(yè)都在面臨著一場大調(diào)整。

其中，尤為顯眼的是東南亞物流行業(yè)從業(yè)者。

某出海群內(nèi)開始出現(xiàn)關(guān)于“東南亞的轉(zhuǎn)運以及逆向回國的物流業(yè)務(wù)”需求的廣告推廣，除了轉(zhuǎn)運回國，“從印尼發(fā)到馬來，泰國，菲律賓”也是海外倉物流方向的諸多選擇。

但熱鬧只是一時的，也有業(yè)內(nèi)人士推測，如果印尼直播帶貨就此停滯，再加上此前印尼對進(jìn)口商品的限制，原本關(guān)聯(lián)印尼的許多專線可能會面臨縮減，東南亞的物流貨代格局也會因此改變，原本已然成熟的物流時效、價格、安全性又都會受到挑戰(zhàn)。

二

“緊張"的印尼電商

這條影響包括TikTok shop在內(nèi)的社交電商禁令的宣布，讓印尼成為了全球第一個禁止在TikTok上開設(shè)電商業(yè)務(wù)的國家。

然而，印尼最近的禁令也并非“突如其來”。近兩年來，印尼政府一直都在收緊電商政策。尤其是對于進(jìn)口商品和跨境電商的限制，更是從未停止。

似乎印尼從來就對與電商時代對于本土商業(yè)的打擊頗為“緊張”。

2019年印尼剛剛被電商浪潮席卷，跨境電商從業(yè)者們都精明地把前置倉放在巴淡島等地的保稅區(qū)。起初，跨境電商100美元以上貨值的產(chǎn)品才會被征稅，而后為了限制進(jìn)口商品，稅費起征點隨即降到了75美元。

2020年初，印尼政府調(diào)整了進(jìn)口商品的征稅政策，跨境電商又從原本75美元的免稅額，下降到了每天3美元，以此來保護(hù)印尼本土賣家。

而在2021年，印尼更是限制了部分跨境電商類目，穆斯林服裝、面紗、祈禱服，以及許多紡織服裝類商品都在被限制之列。

而在今年8月，更是發(fā)布了“禁止線上平臺銷售低于100美元（150萬印尼盾）進(jìn)口商品”的新政策。印尼貿(mào)易部同時宣布，進(jìn)口商品需要先進(jìn)口到印尼市場再進(jìn)行銷售，電商平臺不能銷售自有品牌商品等限制。

“印尼其實從2019年就開始變化了，因為跨境沒辦法做了，只能去做本土。”在東南亞從事電商直播的林先生告訴霞光社。

事實上，從2021年開始，Shopee、Lazada等電商平臺就停止了對跨境賣家的招商，只開放對本土賣家的入駐了。在當(dāng)年進(jìn)駐印尼的TikTok Shop，也從來就只對本土賣家入駐開放。

而在此次印尼電商的新規(guī)定（2023年第31號貿(mào)易部長條例）的影響下，Shopee也已經(jīng)正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。但根據(jù)印尼出海賣家反饋，Shopee等平臺停止銷售跨境商品，并不影響大量早已轉(zhuǎn)本土賣家的生意。

而此次全面關(guān)停TikTok Shop，只是之前跨境電商品類限制與本土市場商品保護(hù)動作的一大延伸。

在關(guān)閉TikTok Shop前的9月26日，印尼總統(tǒng)佐科曾明確表示：“TikTok Shop日益增長的影響力，不利于微型、小型和中型企業(yè)。社交媒體上的企業(yè)以異常低的價格銷售進(jìn)口產(chǎn)品，這些價格低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)。”

而在另一段廣為流傳的佐科演講視頻中，更是表示出了對進(jìn)口商品以及“90%都是進(jìn)口產(chǎn)品”的TikTok電商平臺的擔(dān)憂，并將其稱之為“掠奪性定價”：

“一件衣服竟然只賣5000印尼盾（2.3人民幣）......燒錢，獲取用戶數(shù)據(jù)和消費習(xí)慣，這些套路我們必須清楚。”

印尼貿(mào)易部長Zulkifli Hasan在針對TikTok Shop發(fā)布限制時也同樣明確表示：“電商不能和社交媒體關(guān)聯(lián)在一起，它們需要被分開。”

根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，在印尼當(dāng)?shù)赜?400多萬家小型企業(yè)，占印尼經(jīng)濟(jì)的近三分之二，去年占印尼GDP總量的61.9%。而印尼國內(nèi)關(guān)于“進(jìn)口商品泛濫擾亂傳統(tǒng)市場和國內(nèi)工業(yè)”“威脅本土中小型企業(yè)”的投訴不在少數(shù)。

而TikTok Shop自從2021年打入印尼電商市場之后，即呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，市場份額也一直在增長，這自然又觸動了印尼貿(mào)易保護(hù)的緊張神經(jīng)。

三

東南亞電商驚魂

雖然暴風(fēng)眼在印尼，但東南亞其他國家也如驚弓之鳥，引發(fā)一場針對TikTok和電商平臺的風(fēng)暴。

在印尼關(guān)停TikTok Shop業(yè)務(wù)前，越南政府從今年的5月22日，就開始對TikTok進(jìn)行關(guān)于諸多違規(guī)行為的“全面檢查”。就在印尼剛剛關(guān)停TikTok Shop后的10月5日，越南信息通信部廣播電視和電子信息司司長樂光圖杜公布了對其在越南的業(yè)務(wù)全面檢查結(jié)果。

不同于印尼，越南對于TikTok的檢查不止限于電商業(yè)務(wù)，還包括TikTok主APP本身的運營和服務(wù)。

其結(jié)果包括：“違規(guī)向越南提供跨境交易大廳服務(wù)、違規(guī)向越南提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、跨境廣告服務(wù)等。”并要求TikTok在30天內(nèi)做出整改，并且書面通知越南信息與傳媒部。

越南公布的關(guān)于TikTok Shop電子商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容也有許多，例如未按規(guī)定在TikTok Shop應(yīng)用首頁公布應(yīng)用所有者信息，沒有按照規(guī)定完整存儲賣家信息等等。

但總體來看，TikTok在越南所面臨的要求僅是“整改”，對于TikTok應(yīng)用本身和其電商貿(mào)易業(yè)務(wù)的傷害性并不大。

“但畢竟印尼的狀況讓大家人心惶惶，而產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的目的地許多選擇在越南，因為越南用戶的購買力相對不錯。”在東南亞的TikTok賣家小櫻表示。

同樣令人膽戰(zhàn)心驚的還有TikTok在馬來西亞的狀況。

始發(fā)于印尼的“風(fēng)暴”，眼看就波及到了馬來西亞。馬來西亞通訊及數(shù)碼部長法米表示，當(dāng)局將在近期內(nèi)傳召TikTok：

“要求數(shù)字通訊部和通訊及多媒體委員會（MCMC），研究印尼政府禁止TikTok Shop的依據(jù)。”“我想TikTok應(yīng)該前來，并作出解釋。”

印尼對TikTok Shop的徹底禁止，再加上越南的“全面檢查”和馬來西亞的“緊急召見”，都給高速發(fā)展的TikTok內(nèi)容和電商平臺蒙上了不小的陰影。

但伴隨著TikTok在東南亞發(fā)展的“被迫降速”，同樣有著中國電商出海背景的Shopee和Lazada，卻或許迎來了難得的機遇期。

根據(jù)億恩網(wǎng)消息，Lazada印尼首席執(zhí)行官James Chang在周五的員工大會上表示，他們正在準(zhǔn)備吸引“受印尼最新電子商務(wù)法規(guī)影響的賣家”。

為了吸引更多無法在“內(nèi)容電商”平臺上售賣的賣家，同樣面向印尼市場的傳統(tǒng)電商平臺，Lazada免除了印尼在平臺上進(jìn)行直播銷售的賣家的費用。除此之外還有“3個月零傭金、2個月零免運費以及價值30萬印尼盾”的吸引賣家優(yōu)惠政策。

而Shopee更是原TikTok Shop賣家轉(zhuǎn)移的主要陣地。

“如果真的看好東南亞市場，就應(yīng)該早做多平臺布局，尤其現(xiàn)在Shopee、Lazada也都有直播帶貨的模式。”東南亞的TikTok賣家小櫻告訴霞光社。“市場在那里大家就不會走，關(guān)鍵是分散風(fēng)險，就像之前的亞馬遜，在‘封號潮’之前也沒人能預(yù)料到。”

許多初試水TikTok Shop的賣家，正在急于注冊賬號，布局Shopee、Lazada，甚至瞄上了本土基因的Tokopedia等諸多貨架電商渠道。

就像賣家難以放棄東南亞和印尼的巨大市場，TikTok也很難就此忽略社交網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大流量。有傳言稱，TikTok正在嘗試在印尼政策指導(dǎo)下，獲取電商拍照搭建獨立的電商APP。TikTok Shop徹底關(guān)閉之后，印尼合作社和中小企業(yè)部長（Menkop UKM）Teten Masduki，也曾提及TikTok未來有創(chuàng)建“新電子商務(wù)應(yīng)用程序”的機會。

TikTok作為東南亞內(nèi)容電商的啟蒙者，雖然折戟印尼，但其創(chuàng)造的興趣電商模式依然具備吸引力。而大量的出海賣家在更多的電商平臺選擇之中，或許面臨著新的價值創(chuàng)造和時代機遇。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：郭照川