游戲內(nèi)卷時(shí)代，網(wǎng)易又跑出了一個(gè)百億IP

作者|費(fèi)曼 來源|錦緞(ID：jinduan006)

每一個(gè)游戲人的終極夢(mèng)想，都是打造一個(gè)長盛不衰的IP。

IP運(yùn)營的挑戰(zhàn),恰如肯尼迪描述的登月：“We choose to go to the moon,not because it`s easy,but because it`s hard”。

IP打造一旦成功，價(jià)值天花板高到天際自不必言。但I(xiàn)P能否打造成功，既要看用戶群體的品味潮流偏好，也要看創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的運(yùn)氣。致使IP打造成功的關(guān)鍵因素，并非事前能夠預(yù)知，往往只能在事后的總結(jié)中窺探出一二。

舉例來說，任天堂旗下的精靈寶可夢(mèng)，就是這樣一個(gè)妙手偶得的產(chǎn)物。

《寶可夢(mèng)》系列的原案企劃者田尻智，是個(gè)昆蟲采集和街機(jī)游戲的愛好者，通過兩者興趣結(jié)合，并創(chuàng)作了《寶可夢(mèng)紅·綠》兩款游戲，之后衍生成一系列的跨媒體作品。

街機(jī)游戲×昆蟲采集，這個(gè)巧合成為了奇跡。精靈寶可夢(mèng)從誕生到現(xiàn)在27年，總收入突破千億美金大關(guān)，至今每年仍然在貢獻(xiàn)160億美金營收。

從1996年發(fā)布起，《精靈寶可夢(mèng)》共發(fā)布了八個(gè)世代包括39個(gè)游戲作品（算上即將發(fā)售的劍/盾）。

不僅如此，精靈寶可夢(mèng)歷年授權(quán)周邊零售市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，僅2017年一年的周邊零售額就達(dá)到了35億美元，這其中還不包括游戲、漫畫、卡牌、票房等直接銷售收入。

由此，還產(chǎn)生了寶可夢(mèng)衍生品變現(xiàn)方式，精靈寶可夢(mèng)與品牌的跨界合作和授權(quán)IP衍生品售賣，價(jià)值之門由此開啟。

后面的故事我們都知道了：今天的任天堂市值478億美金，是為日本引以為傲的游戲文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的半壁江山。

回到我們國內(nèi)，對(duì)游戲廠家來說，如此急迫的想要打造IP，背后有著極為現(xiàn)實(shí)的因素，那就是版號(hào)發(fā)放減少。在版號(hào)不受限制的年代，各大游戲廠家熱衷鋪量押寶，賽馬跑出絕對(duì)頭馬，IP打造并不是緊急重要的事情；而隨著版號(hào)限制，網(wǎng)易騰訊米哈游為代表的幾家頭部游戲廠家需要解決新游戲規(guī)則下的核心問題：在版號(hào)限量的時(shí)候，如何將單個(gè)版號(hào)的價(jià)值最大化。

換言之，游戲廠家，尤其是大廠，需要延長單一游戲IP的壽命和價(jià)值，在更少的可能性里，尋找最大化價(jià)值的機(jī)會(huì)。

很明顯，這場(chǎng)游戲的勝者只會(huì)是三巨頭中的一位。

01

網(wǎng)易的新百億IP：《蛋仔派對(duì)》

這場(chǎng)IP打造比賽進(jìn)入到2023年，網(wǎng)易游戲似乎找到了競速賽的秘密：已經(jīng)擁有數(shù)款百億IP的網(wǎng)易游戲大家庭，馬上又要增添一名新成員《蛋仔派對(duì)》。

在2022年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)自家超級(jí)IP《蛋仔派對(duì)》寄予厚望：

“未來，我們會(huì)投入更多的研發(fā)和經(jīng)營，做好游戲（《蛋仔派對(duì)》）的長期服務(wù)。這里的‘長期’我覺得至少是10年。”

這個(gè)“十年計(jì)劃”自有其底氣，因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》2023年的數(shù)據(jù)實(shí)在亮眼：

在2023年的上半年網(wǎng)易手游流水排行榜上，《蛋仔派對(duì)》力壓其他前輩一躍登頂成為網(wǎng)易流水最高的手游。不僅如此，《蛋仔派對(duì)》在8月的MAU（月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)突破1億，同時(shí)游戲內(nèi)的UGC地圖數(shù)量也已經(jīng)突破1億。

按照分析師的說法，假如玩一張圖需要5分鐘，這一億張地圖一個(gè)個(gè)玩過去，折算下來就是833萬小時(shí)，《蛋仔派對(duì)》里的地圖已經(jīng)夠玩900多年了。

平心而論，網(wǎng)易游戲?qū)P的開發(fā)模式早已輕車熟路，從“大夢(mèng)天”（大話西游、夢(mèng)幻西游、天下）時(shí)期開始，網(wǎng)易對(duì)IP運(yùn)營風(fēng)格就已經(jīng)獨(dú)樹一幟。

不過，與前輩不同，《蛋仔派對(duì)》作為一個(gè)后起之秀，走出了一條市場(chǎng)過去從未有過的IP成長道路。

02

第一，品牌聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)合作打造真爆款

從免費(fèi)榜單看，《蛋仔派對(duì)》呈現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)的低開高走的走勢(shì)。在《蛋仔派對(duì)》爆火前，并沒有人對(duì)派對(duì)游戲這個(gè)休閑游戲下的細(xì)分賽道寄予太高預(yù)期。

一匹標(biāo)準(zhǔn)的黑馬

而《蛋仔派對(duì)》一方面通過多樣化的IP聯(lián)動(dòng)拓寬用戶圈層，另一方面則依靠過硬的游戲內(nèi)容鞏固用戶群體，最終實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，這其中IP聯(lián)動(dòng)帶來的加持不可謂不大。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，蛋仔派對(duì)的聯(lián)動(dòng)頻率很高，平均每次聯(lián)動(dòng)間隔不到11天：奧特曼、果寶特攻、保衛(wèi)蘿卜、喜羊羊與灰太狼、阿爾卑斯、第五人格、網(wǎng)易云音樂、中國奇譚、王牌競速、鵝鴨殺……很多都是意想不到的聯(lián)動(dòng)對(duì)象。

每一次的聯(lián)動(dòng)合作，《蛋仔派對(duì)》都能將外部IP以蛋仔化的形式呈現(xiàn)，延展出令人耳目一新的效果，完成了1+1大于2的經(jīng)典操作。在每個(gè)成功案例的背后，都是研發(fā)和營銷團(tuán)隊(duì)高度協(xié)同、精準(zhǔn)定位的結(jié)果。

其中比較有趣的案例，是《蛋仔派對(duì)》與蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)。

《蛋仔派對(duì)》推出“雪王”免費(fèi)外觀，并基于“蛋仔”以及“雪王”雙方形象的高辨識(shí)度，結(jié)合“eggy”、“雞蛋鴨蛋荷包蛋”等經(jīng)典臺(tái)詞，共同打造全新聯(lián)動(dòng)版“你愛我，我愛你，雪王蛋仔甜蜜蜜”洗腦魔性MV。該MV經(jīng)由2萬家線下門店的傳播，深刻地在大眾心中烙下IP印記，為蛋仔在廣闊的下沉市場(chǎng)爭取到了龐大的潛在用戶。

如果說《蛋仔派對(duì)》和蜜雪冰城的聯(lián)動(dòng)是兩大頂流間的合作，喜人的聯(lián)動(dòng)成果可以預(yù)見的話，那么《蛋仔派對(duì)》與 Flying DongDong從微末相識(shí)再到一同登頂，其過程則更能印證雙方品牌力的相互加持。

dongdong羊的爆火，可謂是出乎所有人的預(yù)料，畢竟在聯(lián)動(dòng)前，F(xiàn)lying DongDong這個(gè)IP在潮玩盲盒品牌中的知名度并不高。但細(xì)究背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)這是雙方高度契合的品牌調(diào)性在發(fā)揮作用——可愛圓潤的蛋仔與同樣是二頭身的柔軟小羊，在雙方形象上就具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能自然吸引大批年輕女性用戶群體的喜愛。

隨著《蛋仔派對(duì)》的爆火，dongdong羊這一可愛的皮膚形象進(jìn)入更多人的視野，從而帶動(dòng)了Flying DongDong這一IP的品牌價(jià)值提升。而dongdong羊也因在游戲用戶群體中所受的高度關(guān)注，無數(shù)相關(guān)二創(chuàng)作品由此誕生，破圈流量反哺游戲本體。

《蛋仔派對(duì)》與品牌方合作一個(gè)火一個(gè)的神奇現(xiàn)象，不僅僅是雙方在品牌聲望和市場(chǎng)收入方面的雙贏，也打動(dòng)了用戶的心，蛋仔在商業(yè)合作模式上的成熟和操作的成功，既有網(wǎng)易IP運(yùn)營的成熟體系，也有產(chǎn)品思路創(chuàng)新的絕佳體現(xiàn)。

03

第二，打造游戲界的“應(yīng)用商店”，全民參與感之下的生態(tài)化

美國著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在一次逛宜家家具超市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一些很有趣的現(xiàn)象。

宜家的家具都是半成品。商場(chǎng)只負(fù)責(zé)送貨上門，組裝是需要消費(fèi)者自己按照說明書動(dòng)手完成的。

艾瑞里發(fā)現(xiàn)，對(duì)于自己花費(fèi)了很多體力、甚至腦力的親手組建的家具，人們會(huì)明顯表現(xiàn)出一種偏愛，對(duì)這個(gè)家具價(jià)值的認(rèn)識(shí)也會(huì)體現(xiàn)出明顯的偏差——這就是所謂宜家效應(yīng)（The IKEA effect）。

這種宜家效應(yīng)在蛋仔派對(duì)上體現(xiàn)得淋漓盡致。

在《蛋仔派對(duì)》創(chuàng)作者大會(huì)中，制作人Kwan指出，蛋仔派對(duì)的核心成員之前主要負(fù)責(zé)網(wǎng)易首款游戲編輯器《河貍計(jì)劃》這一項(xiàng)目，是一群做地圖編輯器出身的年輕人，他們立足于UGC的無限可能，以地圖編輯器為游戲核心，創(chuàng)立獨(dú)屬蛋仔的UGC生態(tài)。“蛋仔工坊”應(yīng)運(yùn)而生。

有趣的是，雖然《蛋仔派對(duì)》的第一批地圖創(chuàng)作者中，大部分人都是初次接觸編輯器，但大家上手很快，也樂于投入，游戲里出現(xiàn)了越來越多質(zhì)量上乘、體驗(yàn)新穎的優(yōu)質(zhì)地圖，而樂園生態(tài)也初具雛形。

目前，《蛋仔派對(duì)》中已經(jīng)有超過1000萬名地圖創(chuàng)作者，累計(jì)產(chǎn)出地圖數(shù)量高達(dá)1億張。這種擁有海量用戶的UGC生態(tài)，正是《蛋仔派對(duì)》團(tuán)隊(duì)最重視的特征之一。

用戶自創(chuàng)樂園地圖，只是蛋仔派對(duì)玩法的其中一部分，還由此萌生了許多創(chuàng)新玩法，用戶在《蛋仔派對(duì)》中可以和朋友一起下五子棋、玩疊疊樂，或者自己經(jīng)營雪糕店、玩經(jīng)典推箱子游戲。

不難理解，用戶持續(xù)參與之下，《蛋仔派對(duì)》的內(nèi)容量變得更為豐富，但除此之外，《蛋仔派對(duì)》團(tuán)隊(duì)邁出了非常重要的一步：用獎(jiǎng)金來激勵(lì)地圖創(chuàng)作者，同時(shí)，在線上線下等多種渠道開啟了教程，幫助創(chuàng)作者提升個(gè)人能力。

技術(shù)創(chuàng)新的特征，是會(huì)創(chuàng)造全新的職業(yè)，《蛋仔派對(duì)》也不例外。在《蛋仔派對(duì)》的團(tuán)隊(duì)技術(shù)和資金支持下，用戶創(chuàng)作能力被充分激發(fā)，創(chuàng)造了新的職業(yè)：“地圖編輯師”。目前，游戲內(nèi)的1000萬創(chuàng)作者已經(jīng)形成了穩(wěn)定的生態(tài)圈，一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)作者的收入變得更為可觀。

《蛋仔派對(duì)》正在從一款游戲上升為一個(gè)生態(tài)，成了更多人可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑，也形成了“創(chuàng)作者-內(nèi)容-用戶-創(chuàng)作者”的良性循環(huán)，這樣的“小型經(jīng)濟(jì)體”之所以能夠成立，得益于此：游戲提供創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者利用其進(jìn)行生產(chǎn)，用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，接著社媒傳播擴(kuò)散，游戲獲得更多的用戶和收益，構(gòu)成《蛋仔派對(duì)》IP牢不可破的價(jià)值生態(tài)。

04

第三，持續(xù)開拓商業(yè)邊界，國民IP走向全球。

今天回頭看，網(wǎng)易CEO丁磊5月對(duì)《蛋仔派對(duì)》的前景判斷十分精準(zhǔn)，這背后體現(xiàn)了網(wǎng)易作為游戲產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)者，自上而下對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略投入、資源布局和長線發(fā)展的預(yù)期能力。

在一些輿論評(píng)述中，《蛋仔派對(duì)》的崛起看似是一個(gè)巧合。事實(shí)上，正如精靈寶可夢(mèng)的崛起是昆蟲捕捉愛好與街機(jī)游戲的交叉一樣，一切領(lǐng)域的創(chuàng)新都往往帶有極強(qiáng)的巧合和偶然性。

而不具備偶然性的，是網(wǎng)易游戲抓住機(jī)會(huì)之后的高效率運(yùn)作：IP與多領(lǐng)域品牌的聯(lián)動(dòng)和出圈；投入AIGC技術(shù)和資源來將地圖編輯這個(gè)工種變?yōu)橐婚T顯學(xué)和新的職業(yè)；將《蛋仔派對(duì)》全面升級(jí)為一種生態(tài)，打造出“應(yīng)用商店級(jí)”的龐大內(nèi)容量。通過健康的內(nèi)容循環(huán)，蛋仔觸及到越來越多的圈層，超越游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯，不斷積累自身的商業(yè)價(jià)值和增長潛能。

除此之外，網(wǎng)易出海的動(dòng)作之迅速令人咋舌，并且取得不俗的成績：9月上旬，《蛋仔派對(duì)》海外版《Eggy Party》在東南亞市場(chǎng)推出，繼其在國內(nèi)創(chuàng)下市場(chǎng)收入逆增長的神話后，本期海外下載量達(dá)到8月的7倍之多，并成功入圍下載榜的第18名。網(wǎng)易或?qū)雅蓪?duì)手游風(fēng)潮席卷至東南亞用戶群體，創(chuàng)造更大的用戶盤子與保持領(lǐng)先地位。

對(duì)網(wǎng)易來說，他們心里非常清楚，打造國民IP，將中國創(chuàng)意推向海外市場(chǎng)，是成就全球頂流IP的必由之路。

《蛋仔派對(duì)》在運(yùn)營過程中，幾乎走對(duì)了每一步，把這款產(chǎn)品推到了可能鑄就長生命周期和高品牌價(jià)值的高度，這才是《蛋仔派對(duì)》對(duì)于行業(yè)和市場(chǎng)的最大啟發(fā)。

05

尾聲

在《蛋仔派對(duì)》22年的致用戶信中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)這樣寫道：

“《蛋仔派對(duì)》是團(tuán)隊(duì)開發(fā)的第一款手游，對(duì)于一個(gè)稍顯稚嫩的新人團(tuán)隊(duì)說，我們非常感恩，竟能夠收獲如此多蛋仔的關(guān)注和喜愛。”也許正是因?yàn)椤兜白信蓪?duì)》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的新人屬性，才讓今天的《蛋仔派對(duì)》，有了各種新鮮的玩法，也因此充滿了無限可能和潛力。

與精靈寶可夢(mèng)的巧合一樣，《蛋仔派對(duì)》的走紅過程也充滿了不可預(yù)知性，但《蛋仔派對(duì)》想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是清晰可知的，那便是在鞏固已有成果的基礎(chǔ)上，向著游戲行業(yè)IP的最高峰發(fā)起沖刺。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：費(fèi)曼