“史上最熱黃金周”，折射出哪些消費(fèi)變遷趨勢？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|白露 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

剛剛過去的中秋國慶假期，人們終于看到了消費(fèi)復(fù)蘇的強(qiáng)勁勢頭。

經(jīng)文化和旅游部測算，節(jié)日期間國內(nèi)旅游出游8.26億人次，同比增長71.3%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%。假期涌現(xiàn)了旺盛的消費(fèi)需求，特別是以“吃喝玩樂游購?qiáng)?rdquo;為代表的服務(wù)零售業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之勢。

近年來，消費(fèi)市場的重心逐漸向服務(wù)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移，節(jié)假日和朋友相約主題樂園，在民宿一起跨年，或者是用一場City Walk邂逅一座陌生的“網(wǎng)紅城市”，都成為時(shí)下消費(fèi)者的流行生活方式，而這也為消費(fèi)市場開辟了新局面。

一

服務(wù)零售消費(fèi)規(guī)模翻倍，假期經(jīng)濟(jì)“回來了”

10月5日，美團(tuán)發(fā)布的“十一”黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，全國服務(wù)零售日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長153%，迎五年來最旺“十一”，上海、北京、成都、重慶、深圳消費(fèi)規(guī)模位居全國前五。

傳統(tǒng)旅游團(tuán)中，購物常常是重頭戲?，F(xiàn)在，年輕人不再沉溺于買買買，而是把錢花在無形的服務(wù)上。今年國慶期間，人在北京的小張環(huán)游內(nèi)蒙古，出行靠交叉租賃汽車和自行車，酒店提前在美團(tuán)訂好，特產(chǎn)回家網(wǎng)購解決。他算了一筆賬，旅行期間的開銷基本都用在服務(wù)上，主打一個(gè)不占有任何實(shí)體，靈活租用解決一切。

像他這樣一臺手機(jī)、一個(gè)箱子輕裝上陣的游客不在少數(shù)。這個(gè)黃金周，越來越多游客通過互聯(lián)網(wǎng)零售平臺，尋找吃喝玩樂好去處。

武漢是美食愛好者的打卡天堂。一部分外地游客抵達(dá)機(jī)場、火車站后，不急著前往酒店，而是拿著手機(jī)按圖索驥，直達(dá)糧道街、萬松園、吉慶街等本地人所熟知的美食街區(qū)，在接地氣的早點(diǎn)攤位和精致典雅的高檔餐廳門前大排長龍。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，國慶期間武漢美食街區(qū)的客流量，達(dá)到2019年同期的152%。

在傳統(tǒng)熱門旅游城市上海，品嘗一頓本幫菜是外地游客的必打卡項(xiàng)目。據(jù)上觀新聞報(bào)道，主營本幫菜的上海“必吃榜”餐廳曉平飯店，在節(jié)日期間接待的游客占比超過五成。每天上午10點(diǎn)，下午4點(diǎn)就開始排隊(duì)，一天可以接待100多桌，翻臺4到5遍。為了迎接節(jié)假日客流高峰，店里還多配備了一半人手，并在前臺安排專人指導(dǎo)游客預(yù)約等位。

除了美食打卡，國慶期間不少游客還選擇騎上單車來一場City Ride，一邊體驗(yàn)城市文化和自然景觀，一邊感受假日的悠閑氛圍。北京二環(huán)內(nèi)曲折回環(huán)的胡同片區(qū)、上海市區(qū)的梧桐樹街景，以及沿途可賞海景也可參觀風(fēng)景名勝的廈門環(huán)島路，都是City Ride的熱門路線。

此外，深受酒店迷喜愛的Hotel Tour，也在中秋國慶假期迎來需求大爆發(fā)。作為上海“城市名片”的和平飯店，每天組織三場Hotel Tour，從和平博物館、九國套房，再到外灘觀景露臺，帶大家穿越到百年前的上海灘。

而在此之前，已有游客慕名而來，只為在近百年歷史的華赫閣品嘗卓別林同款復(fù)古套餐，欣賞平均年齡70歲的老年爵士樂團(tuán)帶來的精彩表演，用一場沉浸式的體驗(yàn)，留下關(guān)于上海這座摩登城市最特別的記憶。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，平臺Hotel Tour搜索量同比增長600%。

拿著手機(jī)打卡本地美食、騎共享單車走訪城市、體驗(yàn)特色主題酒店……這些黃金周里涌現(xiàn)出的新玩法、新模式，在為假期經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供強(qiáng)勁動(dòng)力的同時(shí)，也揭示了服務(wù)零售正逐步走向消費(fèi)市場核心位置的全新趨勢。

二

大牌扎堆，服務(wù)零售貢獻(xiàn)新增長‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在看到服務(wù)消費(fèi)展現(xiàn)出的蓬勃趨勢后，不少品牌開始加碼服務(wù)零售。

北京朝陽公園新開業(yè)的泡泡瑪特城市樂園，在中秋國慶期間吸引了眾多本地市民前來游玩。大眾點(diǎn)評上，不少用戶留下了“好出片”“適合帶孩子游玩”的好評。泡泡瑪特資深粉更是直言“以前在店里買盲盒，現(xiàn)在到園區(qū)滑滑梯”，感嘆從單純購買商品到體驗(yàn)服務(wù)的“消費(fèi)升級”。而泡泡瑪特的線下主題樂園，不僅為經(jīng)典IP找到新的展現(xiàn)方式，樂園內(nèi)部的零售及展覽區(qū)、餐飲區(qū)等線下服務(wù)內(nèi)容，也成為了新的營收渠道。

事實(shí)上，由于服務(wù)零售與消費(fèi)場景高度關(guān)聯(lián)，不少商家都在嘗試通過豐富服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到為線下業(yè)態(tài)引流、提高營收增長的目的。

今年三季度，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)聞名的海底撈開啟花式“撈人”模式。7月，伴隨著今年夏季線下演出市場的火爆行情，海底撈將大巴車停到了周杰倫、蔡依林、林俊杰等人氣歌手的演唱會場館外?，F(xiàn)場還有海底撈員工高舉燈牌、拉著橫幅扮演氣氛組，一邊唱歌跳舞一邊邀請剛剛看完演出的粉絲們，乘坐免費(fèi)大巴到海底撈門店繼續(xù)開啟“第二趴”。

9月，海底撈又先后在青島、上海、太原、深圳等城市的知名夜市開擺路邊攤。在用小龍蝦、鹵味、冒菜、奶茶、甜品擺攤“出道”外，炒熱夜經(jīng)濟(jì)氛圍，帶動(dòng)周邊門店客流量的增長。

期間，海底撈還將“發(fā)廊”擺到店門口，食客可以現(xiàn)場掃碼預(yù)約200撈幣一次的洗發(fā)體驗(yàn)：坐在按摩椅上，邊按摩邊洗頭，從洗發(fā)、護(hù)發(fā)到吹干頭發(fā)、涂上精油，步驟一應(yīng)俱全。

被稱作“零售界海底撈”的胖東來，也沒有錯(cuò)過這一輪“服務(wù)零售battle”。中秋前夕，胖東來上架了自制網(wǎng)紅大月餅，由于產(chǎn)品大受歡迎上架即售罄，一度出現(xiàn)通宵排隊(duì)、高價(jià)代購的情況。為此，胖東來上線同城外賣服務(wù)，顧客不必到線下大排長龍即可搶購月餅，而線上下單、線下配送的零售服務(wù)體驗(yàn)，也讓胖東來同時(shí)收獲了人氣和流量。

在探索服務(wù)零售價(jià)值的道路上，不止有海底撈、胖東來兩位優(yōu)等生，許多商品零售大牌都開始嘗試用服務(wù)零售拓寬自身的經(jīng)營邊界。

今年1月到9月，“超市10元快剪”成為美團(tuán)平臺上的熱門消費(fèi)項(xiàng)目，美團(tuán)平臺上“物美超市理發(fā)”搜索的增幅達(dá)到296%，不少消費(fèi)者會先到快剪店拿號再去賣場購物，買完東西之后再進(jìn)店理發(fā)。而基于每月固定的理發(fā)需求，許多消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣到物美超市購物消費(fèi)。

與“超市理發(fā)”類似的案例，還有麥當(dāng)勞推出的“麥麥自習(xí)室”。近年來，由于考研考公人數(shù)不斷攀升，許多備考學(xué)生都選擇外出到連鎖餐廳、咖啡館自習(xí)。于是麥當(dāng)勞在門店設(shè)立“自習(xí)”區(qū)域、提供免費(fèi)飲用水和WiFi的“麥當(dāng)勞自習(xí)室”。截至今年9月，美團(tuán)平臺上“麥當(dāng)勞自習(xí)室”搜索量同比增長7倍。

三

互聯(lián)網(wǎng)正在加速改造服務(wù)業(yè)

從商家的角度來看，服務(wù)零售為商品零售提供了流量和銷量的雙重助力。然而，從消費(fèi)市場的角度而言，服務(wù)零售的價(jià)值不僅僅是為商品零售賦能這么簡單，還會推動(dòng)服務(wù)供給的標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者可以更快買到價(jià)格更低、質(zhì)量更高的服務(wù)。

今年8月，國家統(tǒng)計(jì)局首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，背后的原因之一是當(dāng)前國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)形態(tài)逐漸由商品消費(fèi)為主向商品和服務(wù)消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。

舉一個(gè)簡單的例子：過去人們緩解工作壓力的方式或許是喝點(diǎn)小酒、吃一頓大餐。但如今，越來越多的人會選擇泡溫泉、做SPA，或者是來一次說走就走的旅行，而這些解壓方式會帶來包括商品和服務(wù)等多種類型的消費(fèi)行為。雖然需求的出發(fā)點(diǎn)相同，但最終挖掘出的消費(fèi)規(guī)模確實(shí)天差地別。

其實(shí)服務(wù)零售的需求一直都有，只是當(dāng)下的市場環(huán)境讓服務(wù)零售有了全新的發(fā)展空間。和以商品為核心的零售業(yè)態(tài)相比，服務(wù)行業(yè)在銷售環(huán)節(jié)，無法像售賣商品一樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還缺乏售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)不滿意，很難為商家提供反饋幫助提升服務(wù)品質(zhì)。

但是，借助科技和互聯(lián)網(wǎng)，不但服務(wù)有了可以量化的標(biāo)準(zhǔn)，商家與消費(fèi)者之間還可以通過平臺建立雙向溝通的渠道。驚蟄研究所在一文中提到，近年來興起的小茶館之所以流行，靠的不是茶水、蜜餞這些商品，而是高顏值、好出片的場景，以及熱鬧的現(xiàn)場氛圍體現(xiàn)出的市井煙火氣。

如果放到?jīng)]有數(shù)字平臺的時(shí)代，小茶館的氛圍感和煙火氣只能依靠口口相傳的抽象傳播。有什么茶？人均消費(fèi)多少錢？值不值？這些與消費(fèi)決策息息相關(guān)的問題也得不到解答。因此，店鋪很難快速度過啟動(dòng)階段，也無法持續(xù)吸引新顧客到店。

但是通過數(shù)字平臺，新客不但可以直接查看門店環(huán)境、商品價(jià)格，根據(jù)其他消費(fèi)者的真實(shí)評價(jià)形成消費(fèi)預(yù)期，甚至還可以直接獲取優(yōu)惠，線上購買和下單。這為新業(yè)態(tài)、新門店提供了極大的幫助。

不論是國慶期間拿著“必吃榜”按圖索驥的外地食客，還是爭相入局服務(wù)零售的海底撈和胖東來，從他們的身上可以看到，商品零售和服務(wù)零售逐漸融合，互聯(lián)網(wǎng)正在加速改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給。

一方面，平臺的數(shù)字化技術(shù)幫助商家擺脫了線下場景的束縛，縮短了從需求挖掘到消費(fèi)決策的整體路徑。另一方面，聚集了更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)和消費(fèi)者的細(xì)分需求，形成雙向溝通，促進(jìn)了交易的達(dá)成，幫助商家持續(xù)獲得流量和營收的雙向增長。

相比商品零售，服務(wù)零售代表的是大眾、高頻、剛需的消費(fèi)，擁有更大的市場容量和增長空間。數(shù)字化零售平臺不但能夠幫助服務(wù)零售實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，其數(shù)字化能力同樣能夠應(yīng)對海量消費(fèi)需求產(chǎn)生的交易行為。

此外，服務(wù)零售高度依賴實(shí)體空間，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給形成長期、穩(wěn)定的生意。線下最大的特征是能夠全方位調(diào)動(dòng)人的感受力，服務(wù)的過程即是拉近和消費(fèi)者距離的過程，有助于品牌在同業(yè)競爭中不斷積累自身優(yōu)勢。而數(shù)字化零售平臺作為承接消費(fèi)需求、記錄消費(fèi)過程、反饋消費(fèi)體驗(yàn)的高效載體，無疑加速了品牌價(jià)值的沉淀，讓更多率先布局服務(wù)零售的商家搶占市場先機(jī)。

當(dāng)下，不只是黃金周的消費(fèi)數(shù)據(jù)增長彰顯消費(fèi)市場的蓬勃生機(jī)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)在服務(wù)業(yè)的滲透率越來越高，可以想見，未來從大牌商品零售商到小眾生活服務(wù)業(yè)商戶，都能找到新的增長動(dòng)力，擁抱下一輪消費(fèi)市場升級帶來的商機(jī)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露