抖音直播，誰在賺錢？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|靈靈 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

直播大火，他們賺瘋了

10月7日，網(wǎng)紅凌達樂（鹿哈）直播時自曝“月賺500萬，帶貨7個月掙了3500萬”引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。直播中，凌達樂還透露其已購置1100萬的豪宅、277萬的豪車、600多萬的寫字樓。根據(jù)平臺顯示，凌達樂目前在抖音擁有679萬粉絲，9月份共直播21場，銷售額約2500-5000萬元。

直播行業(yè)的造富神話，其實已經(jīng)流傳許久了。許多的大主播在直播浪潮中賺翻了，也吸引一批又一批跟隨者涌進賽道中。

從淘寶直播的李佳琦，抖音直播的羅永浩、瘋狂小楊哥、東方甄選，再到現(xiàn)在小紅書直播正在捧紅的董潔等明星主播，直播賽道成功的案例實在太耀眼了。甚至讓人錯覺，直播行業(yè)滿地金，一抓一個準。

2018年，瘋狂小楊哥入駐抖音，主要進行搞笑內(nèi)容創(chuàng)作。整體來看，這幾年瘋狂小楊哥的內(nèi)容與形式在不斷變化著，但內(nèi)核始終以“搞笑”為主。瘋狂小楊哥的搞笑內(nèi)容吸引了大批粉絲停留，也由此成就了直播事業(yè)。

2022年11月，瘋狂小楊哥這一賬號成為抖音首個粉絲總數(shù)超1億的超級頭部賬號。粉絲的強勢積累，加速了直播的發(fā)展。

同時期，小楊哥張慶楊在朋友圈透露，其耗費1億多元在合肥購置了一處房產(chǎn)，用來做三只羊集團的總部大樓。據(jù)合肥本地媒體報道，2022年，三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺總交易額近60億元，營業(yè)收入8.6億元，實繳稅收2億元。2023年一季度，公司營收達3.5億元，較2022年同期增長60倍。

“賺瘋了”，是很多人提到直播、主播時的第一印象。但事實真是如此嗎？不然。

只有少數(shù)主播在“造富”

頭部主播和尾部主播的收入差距十分大，并且只有少數(shù)人真正“賺瘋”，大多數(shù)人其實是賺一份微薄的工資。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，截至2022年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，僅0.4%主播月收入10萬元以上。

直播的收入主要來源于坑位費和傭金提成。坑位費類似廣告收入，為一個產(chǎn)品固定支付的金額，通常在幾萬到幾十萬元不等；而傭金抽成則是基于成交額提取一定比例傭金的CPS模式，頭部KOL的傭金率通常可達20-30%，在擅長的品類傭金率可高達30%-50%。品牌主和MCN確定坑位費和傭金之后，平臺從傭金中收取服務(wù)費，余下部分MCN與主播繼續(xù)分傭。

根據(jù)統(tǒng)計，我國目前有1.5億主播從業(yè)者。不難得出一個結(jié)論：直播的造富神話只發(fā)生在極少數(shù)人身上，而大多數(shù)人成為了這場浪潮中重要卻又渺小的配角。

說到直播，不管是內(nèi)容輸出，還是供應(yīng)鏈能力，都是非常重要的部分。首先，主播要有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（視頻+直播）的能力，才能吸引粉絲留下來并進行轉(zhuǎn)化，但對于大多數(shù)創(chuàng)作者而言，這也是充滿挑戰(zhàn)的事情。

尤其是抖音的推薦機制，非常“寵愛”用戶喜歡的內(nèi)容。其設(shè)置了冷啟動池-初級流量池-中級流量池-高級流量池等多個放量環(huán)節(jié)，前面的環(huán)節(jié)中只有受到了用戶的認可才能夠被逐步投放到更大的流量池中。這就決定了，內(nèi)容輸出能力不穩(wěn)定或者基本沒什么內(nèi)容能力的創(chuàng)作者，會在前期就掉隊，并且拉開的差距越來越大，最終在直播大潮中吃不到肉，或退場，或牽強求生。

而且，即使是起初在內(nèi)容創(chuàng)作中有一定優(yōu)勢的主播，也往往會遇到創(chuàng)作瓶頸。一旦粉絲看膩了一種內(nèi)容風(fēng)格，就可能漸漸失去興趣并脫粉。

2018年，“多余和毛毛姐”憑借一句“好嗨呦，感覺人生已經(jīng)到達了巔峰”火了起來，三個月吸粉2000萬。2021年開始，毛毛姐遭遇大規(guī)模掉粉。為了保證更新質(zhì)量，毛毛姐在1-5月停止接廣告，專心研究內(nèi)容用以留住粉絲，但很長一段時間里，效果并不佳。

2021年，張同學(xué)憑借著巧妙的拍攝手法、視頻的細節(jié)、洗腦的bgm和農(nóng)村生活題材，爆紅一時。此前伯虎財經(jīng)曾統(tǒng)計，當年10月4日，張同學(xué)的第一個視頻上線，到了12月7日，總共發(fā)了43個視頻，累計粉絲數(shù)1421萬。然而，熱度來得快，去得也很快。2022年6月，張同學(xué)開啟首場直播帶貨，但成績并不佳，用張同學(xué)的話說是，“不能說數(shù)據(jù)不好，應(yīng)該說是數(shù)據(jù)很差”。不可忽視的是，此后，張同學(xué)的熱度已經(jīng)一去不復(fù)返，再未回到巔峰時候。

很少有創(chuàng)作者能像瘋狂小楊哥這樣，持續(xù)輸出用戶喜歡的內(nèi)容，將直播間打造成了“小品節(jié)目現(xiàn)場”。

其次，直播對供應(yīng)鏈的要求十分高，但同時只有大主播才有能力搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，中小主播本身就不具備優(yōu)勢。

有的主播是靠內(nèi)容流量起家，再搭建供應(yīng)鏈，有著議價優(yōu)勢；有的則自己帶著原有供應(yīng)鏈入場。而對于“白手起家”的中小主播而言，搭建自己的供應(yīng)鏈有著極大的難度。

作為新型業(yè)態(tài)，直播帶來的機會具有偶然性。傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造鏈條被破壞，財富累積不是線性遞增的，而是在某個點突然爆發(fā)。并且這樣的機會不是“平均分配”的，并非每個人都能從中獲益，機會十分偶然。能夠抓住天時地利人和等優(yōu)勢在直播中造富的，有很多人，但放到整體環(huán)境中來看，比例并不大。

呈現(xiàn)出來的結(jié)果其實和大多數(shù)行業(yè)無二，均是頭部玩家占據(jù)了市場的大份額，剩下的中小玩家圍著不大的市場“偏安一隅”。

參考來源：

1、新播場：鹿哈7個月掙3500萬，直播帶貨救了“山寨網(wǎng)紅”？

2、新消費日報：“瘋狂小楊哥”的瘋狂生意經(jīng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈