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李想陽謀,捧殺問界

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20 唐辰同學(xué) ? 2023-10-16 14:17:28  來源:唐辰同學(xué) E4068G0

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圖源:攝圖網(wǎng)

作者|阿祖 來源|唐辰同學(xué)(ID:late-news)

李想與馬斯克不相伯仲。

如果從全球汽車行業(yè)選出嘴炮王者Top2,海外首選特斯拉CEO馬斯克,國內(nèi)必定是理想汽車創(chuàng)始人李想。他們都擅長借助社交媒體造勢,在短時間內(nèi)輸出信息密度極高的動態(tài):罵粉絲、懟友商、談?wù)摴局卫?、點(diǎn)評行業(yè)現(xiàn)狀以及各種放空炮,以極具個人風(fēng)格的方式持續(xù)占據(jù)輿論焦點(diǎn)。

這樣的操作不難學(xué),放眼汽車行業(yè),戰(zhàn)力較為出眾的還有吉利高級副總裁楊學(xué)良和華為“遙遙領(lǐng)先”的余承東,但真正運(yùn)用到化境的也只有馬斯克和李想。

唐辰曾指出,李想的微博一定程度上成為了理想汽車生存狀況的晴雨表:理想整體經(jīng)營情況良好時,李想在微博公開活動更活躍。當(dāng)理想遇到麻煩時,李想選擇失聲和隱身。

社交媒體是影響輿論場的工具,李想充分利用其能量,將“捧殺”的威能發(fā)揮到最大。

捧殺是個簡單的詞語,卻有典故,內(nèi)涵豐富。原文出自東漢古籍《風(fēng)俗通》,后被蔡元培在辭職信中引用,“吾倦矣,'殺君馬者道旁兒’”,以表達(dá)殺你馬的人就是那些在路旁給你馬鼓掌的人,夸之者就是害之者,也就是“捧殺”的意思。魯迅先生在《花邊文學(xué)》中有《罵殺與捧殺》一文,原文為:“現(xiàn)在有些不滿于文學(xué)批評的,總說近幾年的所謂批評,不外乎捧與罵。”

放在商業(yè)競爭的語境,“捧殺”是赤裸裸的陽謀,實(shí)際上也是兩個策略:捧和殺。捧是手段,殺才是目的。

這是十分老套的伎倆,李想也運(yùn)用得十分嫻熟。對待絕大多數(shù)友商,他表現(xiàn)的就是“殺”,或迂回暗諷,或強(qiáng)力回?fù)簟?/strong>比如李想在微博評價友商:

(魏牌)藍(lán)山什么的隨便搞,我們根本不在意。

那仨瓜倆棗的銷量,有啥可干的?被迫害妄想癥呀?

二線豪華品牌如果能稍微認(rèn)真學(xué)習(xí)一下 BBA 的基礎(chǔ)能力,而不是天天搞什么生活方式,銷量至少提升 30% 以上。

仨瓜倆棗,沒有冠冕堂皇的措辭,也絲毫不考慮遣詞造句,越口語化的表達(dá),越能體現(xiàn)出李想的不屑。就像在某些時刻,個人內(nèi)心的不忿積壓到極點(diǎn)時,任何的言語,都不如一句簡單的國罵來得通暢淋漓。

虎嗅也直接點(diǎn)名,這最后一句話,李想只用寥寥數(shù)語,就迎面給了蔚來三記重拳:

第一,李斌不務(wù)“賣車”正業(yè),心思都放到“NIO Life”副業(yè)上去了;

第二,蔚來算豪華品牌吧,但只是“二線”;

第三,蔚來如果早用他的方法論,銷量絕不會這么慘。

有網(wǎng)友統(tǒng)計過,截止今年上半年,李想總共發(fā)布了40余條原創(chuàng)微博。在整個6月的第二周,他發(fā)了9條原創(chuàng),算上轉(zhuǎn)發(fā),其在8天內(nèi)發(fā)的微博動態(tài)達(dá)到了27條。

難怪虎嗅“感嘆”:這“陰陽怪氣”的能力,沒有二十年互聯(lián)網(wǎng)懟人經(jīng)驗(yàn),根本磨煉不出來。

李想還有另外一副面孔:唯獨(dú)對待華為,對待華為問界,李想表現(xiàn)出少有的柔和,“捧”著。

比如復(fù)盤理想ONE與定位同級的問界M7對壘中慘敗,他在微博發(fā)文,“2022年三季度,問界M7的發(fā)布和操盤,直接把理想ONE打殘了,我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對手,很長一段時間我們毫無還手之力”。這點(diǎn)上,李想沒有嘴炮。舊款問界M7交付的第二個月,理想ONE銷量就大幅度下降,2022年8月僅交付4571輛,同比近乎“腰斬”。

此外,李想還對華為推崇備至。他在微博長文中表示,理想在“2022年9月底達(dá)成重要共識,全面學(xué)習(xí)HW(華為),學(xué)習(xí)最先進(jìn)的企業(yè)”,并稱贊華為早在十幾年前,甚至二十年前就解決了理想在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題。

不僅如此,理想汽車最新召開的秋季戰(zhàn)略會,達(dá)成一個重要共識:將華為汽車確定為第一競爭對手,過去排在第一位的是比亞迪,其次是特斯拉。同時,在市場策略上做出暫避新款M7的鋒芒的調(diào)整,并強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)強(qiáng)化家庭市場的產(chǎn)品長板,加快補(bǔ)上智能駕駛研發(fā)短板等。

有知情人士表示,理想原本在銷售端的應(yīng)對話術(shù)現(xiàn)在都取消了,不主動提起問界M7,“如果有車主問起,就說理想明年出的L6,跟問界M7是一個價位產(chǎn)品。”

這被媒體解讀為“問界兇猛,理想避戰(zhàn)”。“華為恐懼癥”正在汽車、手機(jī)圈蔓延。盡管華為從指導(dǎo)方針上就自限“不親自下場造車”,但余承東主導(dǎo)的智選車模式,在華為手機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)蘇的強(qiáng)勢推動下,問界汽車承接住華為品牌價值外溢的“潑天富貴”,加上華為在智駕技術(shù)上不計成本的投入進(jìn)入收獲階段,正高歌猛進(jìn)。

10月8日,余承東親自公布數(shù)據(jù),截止10月7日10點(diǎn),問界新M7累計大定55506臺,單日新增4197臺。這距其正式上市才25天。最新消息傳出,自9月12日上市以來,新M7累計大定超過6萬輛,遠(yuǎn)超市場預(yù)期。M9也跟著受益,也累計產(chǎn)生10450輛盲訂訂單,留存8040單。

李想看華為,喜憂參半:憂的是問界汽車幾乎直接對標(biāo)理想,砸出去的拳頭,打的最疼的無疑就是理想汽車。喜的是理想像在華為身上照鏡子。

華為問界有著理想解決未來5年甚至10年發(fā)展問題的答案,比如華為“遙遙領(lǐng)先”的高階智駕、智能座艙技術(shù)以及未來趨勢的車機(jī)一體系統(tǒng)等等;比如李想在戰(zhàn)略會上反思:智駕的全力投入晚了半年等;比如李想正在復(fù)刻的營銷、渠道能力等。

這些答案是理想汽車短期內(nèi)無法達(dá)成,但卻是決定理想汽車在下一輪競爭中能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。對此,李想可能口服心不服,但以己之短,攻人之長,確是大忌。在華為氣勢如虹的當(dāng)下,以退為進(jìn)的“捧”一下,是最明智的做法。這一點(diǎn),熟悉傳播套路的李想自然拿捏。

同時,“捧”的背后還藏不住李想的“殺”意:問界M7新款尚未交付,順著主流的輿論在社交媒體上再推高一把,待新車正式上路,如果駕乘體驗(yàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,那對問界來說,又將是一場“向死而生”的劫難。問界已經(jīng)經(jīng)歷過一次,小鵬G9也經(jīng)歷過一次。受益的是友商,理想也是。

這也在給李想提醒,當(dāng)小米汽車傳出加入增程模式,更多友商也在增程模式下找到增量,理想還在單腿走路——智駕技術(shù)和純電車型開發(fā)的落后——或可能再次遭遇一次理想ONE式的打擊。

實(shí)際上,捧殺不是什么新鮮的商業(yè)伎倆,李想自己也親身體驗(yàn)過。曾經(jīng)的國產(chǎn)油車之王長城,進(jìn)入2023年后也改變玩法,開始重視社交媒體的渠道作用。在今年6月的股東大會上,長城總裁穆峰稱:“在社交平臺營銷方面,我們看到了‘微博之王’理想……”

李想,微博之王的名頭不脛而走。唐辰曾寫到,理想整體體量還是無法與長城相比。木秀于林風(fēng)必摧之,李想是懂的。本著商務(wù)禮儀回應(yīng)長城,但顧左而言他,稱想收購微博,“可惜了,無法收購微博……這么大一個金礦,只有36億美元的市值,比汽車之家都便宜。”順帶還@ 微博CEO“來去之間”。曾經(jīng)都是干媒體的,來總不知作何感想,內(nèi)心估計像吞了一只死蒼蠅。

舊王捧新王,都是陽謀,殺人誅心。‍‍‍‍‍‍

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:唐辰同學(xué)(ID:late-news),作者:阿祖 

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