SHEIN 的對手到底是誰？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|零度 來源|節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)

“浪大，魚多。”誰也不曾想到，在已經(jīng)十分擁擠的全球快時尚競技賽上，一家從中國起家的“無名之輩”，以迅雷不及掩耳的速度，席卷全球市場，通過極致低價、極速上新、柔性供應(yīng)鏈等“中國本土玩法”，將一眾電商大佬打了一個措手不及。

就在兩周前，一貫低調(diào)的SHEIN祭出成立以來最重要的一筆投資。

8月25日，SHEIN和美國品牌管理公司SPARC宣布達成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，SHEIN將擁有SPARC三分之一股權(quán)，SPARC也將擁有SHEIN少量股份，形成相互持股的態(tài)勢。

后者是全球知名快時尚品牌Forever 21的母公司。

這筆戰(zhàn)略投資，意圖明顯，為的是SPARC集團旗下超過4200家零售店以及店中店。

一位快消行業(yè)的專家對節(jié)點表示，“SHEIN的目標不僅是拓展自身，更意在線下！”以黑馬之勢殺入歐美市場的SHEIN，即將打開新戰(zhàn)場，在線上線下圍獵全球時尚版圖。

一

SHEIN的狂奔之路

當中國市場開始關(guān)注的時候，SHEIN已經(jīng)是一家百億體量的“新星”。

這家中國本土服飾公司如今的體量，已經(jīng)相當于四分之三個優(yōu)衣庫，其上新速度一舉超越了以快著稱的ZARA，其估值已經(jīng)達到300億美元，與全球科技巨頭推特的市值持平。但其所售賣服飾的價格，和拼多多齊平。

2022年《財富》發(fā)布“中國40位40歲以下的商界精英”榜單，SHEIN創(chuàng)始人許仰天位列其中。但這位出生于1984年的80后，至今為止幾乎沒有接受過媒體的采訪。他似乎在刻意的低調(diào)。

早在2008年，許仰天成立了Sheinside，彼時，SHEIN主要從事數(shù)字營銷和在線銷售婚紗。從如今的產(chǎn)品上看，主要是售賣流行服飾，比如露臍上衣、比基尼和連衣裙，SHEIN最大的特點就是便宜，所有服飾的均價都在 10.70 美元左右。

事實上，市場上諸如這樣的品牌也有不少，比如早期的Forever 21、Zara、HM都是快時尚的代表。但SHEIN卻以難以想象的速度實現(xiàn)了超越。一位快時尚行業(yè)從業(yè)者對節(jié)點財經(jīng)直言，“SHEIN能夠成功，與他的極致策略不無關(guān)系。”

對于快時尚品牌而言，有一個共同的邏輯，就是通過極強的供應(yīng)鏈能力，生產(chǎn)低價產(chǎn)品，并完成快速上新。在這條路上，SHEIN做到了“三個極致”。

01 、極致價格圈用戶？均價10美元

如果提及SHEIN的最大特點，一定是價格。

在任何時候，SHEIN在其在線平臺上都有多達 60萬種產(chǎn)品可供出售。其所有商品，均價都在10美元左右——比基尼、連衣裙等各類服飾，呈現(xiàn)年輕化的特征，且價格和拼多多有得一拼。

這一價格體系，直接打穿了很多快時尚品牌的底線，幫助SHEIN拿下了大批年輕和低收入群體的關(guān)注。曾有美國媒體采訪SHEIN的用戶，“刷不到底的產(chǎn)品，購物車加著加著就超過100美元了。”

即便已經(jīng)打出極致低廉價格的招牌，SHEIN還會在黑五這樣的購物季給出更豐厚的折扣

——最高優(yōu)惠75%、訂單超過29美元即享整單9折，買得越多，折扣越大。

通過極致低價，SHEIN創(chuàng)造了銷售的神話。2020年和2021年，全球消費市場因新冠疫情而整體疲軟，反而成就了SHEIN的增長神話。彭博社此前曾報道，2020年SHEIN實現(xiàn)銷售額100億美元，同比增長超過250%。

02 、極致供應(yīng)鏈保持上新？每天上新2000件

SHEIN第二個極致就是其強大的柔性供應(yīng)鏈，反應(yīng)到銷售端，SHEIN每天能夠上新的產(chǎn)品多達2000件。

這種能力并非一日之功。

2008年創(chuàng)立之初，SHEIN所屬的跨境電商生意，既不掌握貨源，也沒掌握渠道。許仰天當時的生意經(jīng)和其余跨境電商參與者一樣，從廣州的沙河、十三行等批發(fā)市場進貨成衣，經(jīng)由亞馬遜等購物平臺銷往海外。直到發(fā)展了6、7年后，SHEIN在廣州番禺投資了4家工廠，開始自建供應(yīng)鏈。

如今，SHEIN的“7天交貨”，已經(jīng)成為行業(yè)神話。背后取決于SHEIN創(chuàng)造了獨特的柔性供應(yīng)鏈，簡單理解，就是SHEIN要求供應(yīng)商擁有承接100到500件小規(guī)模訂單的能力。中國珠三角地區(qū)，最不缺的就是家庭式小作坊，但放眼全球，這種能力也只有中國擁有。雖然ZARA擁有強大的供應(yīng)鏈體系，但是當訂單數(shù)量縮小到100件為單位時，ZARA也找不到有這樣能力的工廠接單。

怎么做到了的？一位調(diào)研過SHEIN的投資人士告訴節(jié)點財經(jīng)：他們會利用大數(shù)據(jù)跟蹤流行趨勢，并確定款式，然后每個新品生產(chǎn)50-100件，如果銷量好，會大批量訂購，反之則停產(chǎn)。非常高效地預測爆款、預判訂單，小單快反模式保證較淺的庫存。

03 極致的社交裂變持續(xù)獲客？

與中國時尚行業(yè)一樣，流量，在外國市場上同樣重要。

通過推特等社交平臺，SHEIN“雇傭”了大量海外網(wǎng)紅推銷自己的平臺，至今為止，SHEIN社交媒體賬戶上積累了超過 2.5 億的粉絲。

事實上，SHEIN最初依托Google和Facebook的流量紅利，憑借投放的廣告完成初期的積累。隨即，SHEIN開始布局社交媒體營銷，是較早利用網(wǎng)紅帶貨的跨境公司，利用社交媒體例如Facebook、YouTube、Pinterest等直播帶貨。

可以說SHEIN是最早一批網(wǎng)紅帶流量的中國企業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，2011年的時候，SHEIN的流量100%來自于網(wǎng)紅。SHEIN的辦法是免費寄送樣衣給網(wǎng)紅，以此換取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化。并將流量導到其獨立站點，并逐漸形成自己的流量池深化消費者的品牌認知，提高了消費者的忠誠度與黏性。

目前，SHEIN產(chǎn)品基本均通過獨立站銷售，僅有極小部分的產(chǎn)品通過第三方平臺Amazon銷售。

二

潮水和質(zhì)疑，SHEIN的選擇

近日SHEIN執(zhí)行副主席Donald Tang向投資者發(fā)布了一封信函稱，SHEIN的利潤在2023年上半年實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄增長，同時與2022年下半年相比，SHEIN上半年的銷量增長處于不斷加速的狀態(tài)之中。

一路奔襲的SHEIN，仍在快速增長中。但伴隨著掌聲和鮮花，這家尚且年輕的企業(yè)也受到了更多目光的關(guān)注，質(zhì)疑聲隨之而來。

01 、被質(zhì)疑的“反工業(yè)化”

除了極致的價格、供應(yīng)鏈、社交裂變，SHEIN的數(shù)字化體系同樣功不可沒。SHEIN創(chuàng)造了一套獨特的內(nèi)部供應(yīng)鏈體系——SCM（Supply Chain Management），通過這套系統(tǒng)，SHEIN可以隨時關(guān)注到自身供應(yīng)鏈的每個細枝末節(jié)，其供應(yīng)商也能隨時收到SHEIN下的訂單。

通過數(shù)字化體系，SHEIN已建構(gòu)了“小單快返”模式，本質(zhì)上得到的是一條近似于傳統(tǒng)手工業(yè)的供應(yīng)鏈。一件衣服從設(shè)計、打板，到生產(chǎn)、上架，優(yōu)衣庫平均要用半年，ZARA半個月即可，但SHEIN只需要7天。依靠這個“中國制造”的速度，SHEIN一周就可以上新1萬件。

這一鏈條讓SHEIN更具靈活性，但背后也存在一定的風險。

2022年SHEIN的供應(yīng)商盡責調(diào)查中就曾發(fā)現(xiàn)嚴重違規(guī)類別。在SHEIN的供應(yīng)商中，有11%被查出存在“零容忍”類型的違規(guī)，此外有71%的供應(yīng)商被查出存在至少一個重大隱患。

曾有人將SHEIN形容為“反工業(yè)化”，這種流程最大的問題就在于，管理顆粒度太細，其中每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會有巨大紕漏。

為此，SHEIN也在努力加強供應(yīng)商盡責管理的覆蓋面和力度。去年11月，SHEIN的發(fā)言人還表示7月剛耗費了1.075億人民幣對部分廠房進行整改。如果繼續(xù)堅持這種模式，類似的支出未來只會多，不會少。

02 、被質(zhì)疑的一直在抄襲

SHEIN一個非常大的特點就是上新快，且會根據(jù)數(shù)據(jù)對時下最熱門的潮流單品進行跟蹤，簡單理解，當前流行厚底靴時，SHEIN就會快速捕捉到線索，然后從設(shè)計、打版到出廠，以周為速度上市相關(guān)的厚底靴產(chǎn)品。

但這樣的做法也有一個弊病，就是抄襲。過去很長時間里，SHEIN被指款式總是在抄襲時尚單品。SHEIN衣服的設(shè)計是依賴于大數(shù)據(jù)，從互聯(lián)網(wǎng)抓取關(guān)鍵詞來保證款式變換的速度，捕獲消費者關(guān)注的潮流元素并進行排列組合。

過去幾年來，SHEIN至少在50宗涉嫌商標或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告，被指控違反了知識產(chǎn)權(quán)法，并面臨來自其他公司的多起訴訟，包括知名品牌或者獨立設(shè)計師等。所以如何獨立創(chuàng)作避免抄襲也是SHEIN目前急需解決的難題。

03 、被質(zhì)疑的環(huán)保問題

如今的中國時尚品牌還停留在跟隨的節(jié)奏上，但國際品牌則更注重于面料和環(huán)保。這也是當前SHEIN一個不斷被詬病的問題——環(huán)保問題。

根據(jù)聯(lián)合國的一項研究，時裝業(yè)占全球碳排放量的8 %?？沙掷m(xù)時尚專家羅伯塔·李（Roberta Lee）指出，Shein 和其他時尚公司經(jīng)常使用滌綸面料，這種面料依賴于“從地下獲取更多的石油和碳”，并且不像天然材料那樣可生物降解。

很快，Shein便正面回應(yīng)了環(huán)保問題，首先，小批量生產(chǎn)服裝的方法效率更高，而且?guī)缀鯖]有浪費。其商業(yè)模式更是“平衡了消費者的需求和庫存過程”。還在其網(wǎng)站上保證，將會使用更多的可回收面料，并使用比傳統(tǒng)打印機污染更少的打印技術(shù)。

為了消解這一負面影響，SHEIN也在不斷提出更多解決辦法。比如，減少塑料的使用。SHEIN透露,他們的目標是在2023年底節(jié)省超過319噸的塑料。同時,SHEIN還在研究和開發(fā)環(huán)保材料的替代品,例如天然纖維、可降解材料等。這些措施不僅有助于減少對環(huán)境的影響,還推動了環(huán)保技術(shù)的發(fā)展。至于效果如何，節(jié)點財經(jīng)會持續(xù)追蹤。

三

SHEIN 的對手到底是誰？

近幾年，國內(nèi)電商逐漸觸碰到天花板。在消費疲軟的大背景下，更多電商品牌選擇出海。

目前，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出阿里（速賣通）、拼多多（Temu）、字節(jié)跳動（TiktokShop國際版）、SHEIN等4個全球排名靠前的跨境電商品牌，被譽為中國電商出海“四小龍”。

在尼爾森的報告里，當前速賣通、SHEIN、TiktokShop國際版與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。

對于SHEIN而言，雖然出發(fā)得早并獲得了成功，但是伴隨同樣有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的本土“老鄉(xiāng)”們的進攻，他的勝算還有多少？

阿里速賣通

最早入局跨境電商的是阿里速賣通，如今已成為全球知名B2B跨境電商平臺。

根據(jù)阿里財報，2022年國際商業(yè)營收194.65億元，同比增長18％。近幾年，阿里不斷加快出海的節(jié)奏，在蔣凡的帶領(lǐng)下，速賣通在智利、西班牙等多個市場，全球速賣通的表現(xiàn)搶眼。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在智利，速賣通占據(jù)了當?shù)乜缇畴娚唐脚_交易42%的份額。隨著出海節(jié)奏不斷加快，速賣通也推出了全托管模式，幫助中國商家無憂出海。

有著阿里作為靠山，有著中國供應(yīng)鏈支撐，有著千萬中小商家出海需求的速賣通，贏面不小。

Temu

速賣通進攻之時，拼多多旗下的Temu以迅雷不及掩耳盜鈴之勢席卷東南亞。

日前，拼多多跨境平臺Temu繼上線智利站點后，又正式推出了其在東南亞地區(qū)的第一個站點——菲律賓站，邁出了進軍東南亞市場的第一步。

從出發(fā)開始，Temu的一個特點就是低價。這與SHEIN有著異曲同工之妙。Temu提供了低至一折的大額折扣、多種滿減優(yōu)惠以及免費退款等優(yōu)惠措施。當用戶打開菲律賓站點首頁，最先可以發(fā)現(xiàn)的就是90%的優(yōu)惠折扣，然后在下單頁面，用戶還可以看到包郵、免費退款等優(yōu)惠信息。

由此可見，Temu的低價擴張打法已經(jīng)在菲律賓奏效了，后續(xù)隨著東南亞站點的相繼開放，Temu或?qū)⒃跂|南亞市場獲取到更大的增量。

Tiktok shop

相比于前兩家，Tiktok的電商之路則不那么順利。

雖然短視頻平臺風靡海外，但似乎在基因上，Tiktok并不具備“賣貨”的能力。

最近的一項新消息則稱，TikTok美國站將在今年8月底關(guān)閉“半閉環(huán)小黃車”，這意味著從TikTok向自有獨立站等外部鏈接“導流”的時代，即將宣告結(jié)束。

從2021年開始，TikTok就有意在電商領(lǐng)域大顯身手，并試水跳轉(zhuǎn)shopify對接電商功能。一方面允許商家在TikTok上投放廣告、展示商品，另一方面將消費者直接引流到商家獨立站完成購買動作。

但商家苦等良久，也僅僅等來一個“內(nèi)測”。等到TikTok真正開放美國本土店注冊，已經(jīng)是兩年多以后。

這其中還參雜著TikTok在美國國會的“聽證會風波”。而歷經(jīng)了一系列政策波動，監(jiān)管合規(guī)環(huán)境愈加復雜情況下，TikTok美國小店的資格審核也并未放松。

至今為止，TikTok Shop之路相對坎坷。

作為出海四小龍估值最高的一個，如今的SHEIN已經(jīng)建立了一個強大的、且不可復制的供應(yīng)鏈體系。雖然速賣通、Temu都在發(fā)力，但是能稱得上世界級平臺的，客觀而言，只有SHEIN一個。

不過在快時尚領(lǐng)域，也有ASOS這樣曾經(jīng)的成功者，最后卻被時代所掩埋。SHEIN的中國故事，能否在全球講的更好？能否講得時間足夠長？需要的是不斷的極致。

而所有跨境電商參與者，都不約而同的使用了一個策略——低價策略。

節(jié)點財經(jīng)認為：這種打法的本質(zhì)就是用最低的價格吸引消費者。這說明，國內(nèi)的玩家們，還在用老辦法吸引外海的消費者，不過眼前還是最有效的辦法。

當然，SHEIN借助“極致”殺手锏，一路狂飆到現(xiàn)在，雖然圈粉無數(shù)，伴隨著質(zhì)疑和巨頭電商的競爭夾擊，今年無疑也迎來了新的拐點時期。

“對于跨境電商而言，成功依靠的因素很多，影響購買行為的因素是多樣的，不僅僅只有價格因素，質(zhì)量也是核心因素。”一位跨境電商從業(yè)者對節(jié)點財經(jīng)表示，“比如在歐洲一些國家，很多消費者對價格并不特別敏感，這時候，只有低價還不夠。關(guān)鍵是以更低的成本，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶花最少的錢，買到質(zhì)量最好的商品，這才是跨境電商平臺發(fā)展的目標。”

至于說，SHEIN 的對手到底是誰？在節(jié)點財經(jīng)看來，短期視角下是搶奪存量用戶的平臺競爭者，中期視角下是能夠平衡效率與成本的平臺領(lǐng)跑者，長期視角下是日益減少的人口趨勢。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：零度