做不成TikTok生意，出海東南亞的外貿(mào)人選擇自救

（圖片來源：攝

作者|李彥 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：回流B2B生意，是否可行？

過去一年，TikTok電商在東南亞很火。

“去年TikTok東南亞的電商流量每雙月翻一倍，今年是每季度翻一倍。”一位行業(yè)從業(yè)人士這樣告訴壹覽商業(yè)。

然而，一路狂飆的東南亞出海潮，在印度尼西亞電商新規(guī)之下，或遭遇重新洗牌。

近日，印尼2023年第31號(hào)貿(mào)易部長條例（Reg 31/2023）》（下稱“《條例》”）正式出臺(tái)生效。其中，“禁止社交媒體平臺(tái)進(jìn)行商品和交易活動(dòng)”這一條例，給勢(shì)頭正猛的TikTok東南亞電商，澆了一盆冷水。

就在四個(gè)月前，TikTok CEO周受資在東南亞影響力論壇上談到，希望TikTok從娛樂性質(zhì)的短視頻平臺(tái)發(fā)展為包括電商在內(nèi)的綜合型平臺(tái)。僅數(shù)月，印尼TikTok shop便遭關(guān)停，包括馬來西亞等東南亞國家也蠢蠢欲動(dòng)，原因?yàn)楹?？出海的商家們又何去何從?/p>

但在另一方面，東南亞與中國的B2B貿(mào)易仍在持續(xù)升溫，隨著中國與東南亞國家共同參與的RCEP協(xié)定生效，東南亞已成中國的第一大貿(mào)易伙伴。作為國與國最基礎(chǔ)、最穩(wěn)定的貿(mào)易形式，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為B2B在此輪的東南亞電商洗牌中料將不會(huì)受到影響。

這也意味著作為B2B出口的典型平臺(tái)阿里巴巴國際站或成為出海賣家的避風(fēng)港。

一

TiKTok折戟印尼

“4月我們?nèi)ビ∧岬囊患茱w機(jī)，一半是中國人，這一半中國人里，一半是想做TikTok，過去考察的。”千行智能CEO游魚告訴壹覽商業(yè)。

據(jù)周受資在論壇上透露，截止今年六月，TikTok在東南亞的月活用戶已超3.25億，差不多覆蓋該區(qū)域一半人口，其中1.25億來自印度尼西亞，占印尼全國人口的45%。

TikTok電商負(fù)責(zé)人康澤宇此前的一封內(nèi)部信披露，TikTok Shop印尼在過去兩年服務(wù)了8000萬印尼用戶。

如此龐大的電商市場(chǎng)遭遇封禁，把印尼出海生意押注TikTok的商家們?cè)庥隽水?dāng)頭一棒。從9月26日政策公布，到10月4日正式全部關(guān)停，印尼給商家的時(shí)間不到10天。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，與其說TikTok shop在印尼被封禁是當(dāng)?shù)氐尼槍?duì)性舉措，不如說是必然的結(jié)果。

一方面，社交媒體+電商這一模式，在國內(nèi)好使，在國外卻一直存在爭(zhēng)議。

以Tik Tok來說，今年2月，美國和加拿大政府先后宣布禁止在政府設(shè)備上使用Tik Tok，在隨后3月的美國國會(huì)聽證會(huì)上，TikTok CEO周受資在長達(dá)5個(gè)小時(shí)內(nèi)，就美國議員們關(guān)心的安全問題回復(fù)提問。數(shù)據(jù)隱私、內(nèi)容審核等相關(guān)話題，始終是TikTok難過的坎。

另一方面，Tik Tok的龐大流量，對(duì)其本地電商帶來了沖擊。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，印尼官員們已多次表示，在社交媒體平臺(tái)上使用掠奪性定價(jià)的電子商務(wù)賣家正在威脅印度尼西亞的線下市場(chǎng)，印尼貿(mào)易部副部長杰里-桑布阿加在議會(huì)發(fā)言中更是以TikTok 上用直播功能銷售商品的現(xiàn)象來為此舉例說明。

值得注意的是，在此次印尼頒布的條例中，有一條為“印尼電商平臺(tái)為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格，并且在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合當(dāng)?shù)匕酌麊螛?biāo)準(zhǔn)。”該條法令很好解釋了印尼官員們口中的“掠奪性定價(jià)”。通俗來說，TiKTok上大量低價(jià)商家的存在，影響了印尼本地的電商生意，站在政府立場(chǎng)，自然要禁。

事實(shí)上，印尼的封禁，僅僅是TikTok電商在東南亞市場(chǎng)受阻的開始。據(jù)外媒報(bào)道，繼印尼之后，越南、菲律賓、馬來西亞先后針對(duì)TikTok在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)展開了全面調(diào)查，強(qiáng)制定價(jià)、用戶隱私安全、對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w帶來沖擊的廣告業(yè)務(wù)，都成為了被東南亞政府詬病的話題。

據(jù)雨果跨境報(bào)道，在此次風(fēng)波中，TikTok單渠道賣家受印尼TikTok Shop小店關(guān)停影響最甚，站內(nèi)低價(jià)降價(jià)促銷、聯(lián)系線下渠道或服務(wù)商清庫存成為了其為數(shù)不多的選擇。部分僅經(jīng)營TikTok SaaS和海外倉的公司也深受波及。一些重倉商家則存在大量庫存堆積，無法短時(shí)間內(nèi)解決的問題，損失巨大。

在此節(jié)點(diǎn)，一些資深外貿(mào)人提出了“B2C別打價(jià)格戰(zhàn)，B2B也同步做起來”的建議。B2C不打價(jià)格戰(zhàn)好理解，100美元的底線也讓價(jià)格戰(zhàn)打不起來。那么，B2C商家同步布局或回流B2B，在操作層面又是否可行？

二

轉(zhuǎn)B2B可行？

在一些外貿(mào)人看來，B2B的生意相對(duì)B2C來說，門檻更低。

“做B2B生意，核心是用我們的產(chǎn)品說服采購方，如果這一塊能搞定，其實(shí)就成功了大半了。但是做C端的生意，你要能讓產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，還要擅于玩轉(zhuǎn)平臺(tái)政策，把握平臺(tái)特點(diǎn)，還要考慮品牌化。對(duì)于一些數(shù)十年的商家來說，品牌化可能也是一件比較新的事情。”浙江麥鉑實(shí)業(yè)有限公司CEO王博文這樣告訴壹覽商業(yè)。

佛山鑫碼電子科技有限公司總經(jīng)理程珍則認(rèn)為，B2C商家直接面對(duì)用戶，更擅長做服務(wù)，B2B商家普遍深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域。但這并不沖突，相反，B2C商家品類多的優(yōu)勢(shì)給其提供了更多選擇，在阿里巴巴國際站等B2B出口渠道也做得了生意。

在程珍看來，如果B2C賣家本身的產(chǎn)品沒有問題，那么他們只要熟悉并掌握B2B平臺(tái)的獲客規(guī)則，回流做B2B的生意算是“降維打擊”。

要看B2C商家在回流B2B這件事上的可操作性，要考慮的還是政策和具體實(shí)施的問題。

首先，B2B是國與國之間最基礎(chǔ)的經(jīng)貿(mào)往來，也是占比最大的貿(mào)易形式。尤其像東南亞國家與中國等區(qū)域國家一起簽訂了《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）等多項(xiàng)國際多邊自貿(mào)協(xié)定，都成為B2B貿(mào)易往來持續(xù)深化、發(fā)展的基石和保障。

這是因?yàn)?，B2B的形式往往對(duì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用，相當(dāng)于“把蛋糕做大了”。而依托于社媒電商起來的B2C模式，搶占了大量本地電商流量，相當(dāng)于“搶人家蛋糕了”。

其次，此次TikTok Shop遭禁，根源在于社媒電商不受印尼政府認(rèn)可。一些B端商家告訴壹覽商業(yè)，在TikTok電商走紅前，做社媒電商的企業(yè)多會(huì)選擇這次也遭連坐的Google、Meta。

由于社媒平臺(tái)本身的社交屬性，用戶往往偏C端，做品牌零售或許有點(diǎn)效果，挖批發(fā)采購用戶的精準(zhǔn)的成本卻很高。所以，B端企業(yè)做生意不會(huì)優(yōu)先考慮做社媒，東南亞電商市場(chǎng)的變動(dòng)，也就不會(huì)對(duì)其造成影響。

最后，正如程珍所言，B2C商家往往具有品類多的優(yōu)勢(shì)，給其提供了更多選擇。而B2B市場(chǎng)在東南亞地區(qū)仍然具有巨大的潛力，特別是在跨境貿(mào)易和供應(yīng)鏈合作方面。因此，一些商家考慮回歸B2B，以尋求更穩(wěn)定和可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)是合理的。

即便要考慮做B端生意，對(duì)于遭TikTok關(guān)站波及的商家而言，當(dāng)務(wù)之急是找到合適的渠道承接流量。值得注意的是，就在昨日，阿里巴巴國際站發(fā)布了“S計(jì)劃”，給東南亞賣家提供了新的解決方案。

三

中國賣家的避風(fēng)港

早在9月14日，阿里國際站就宣布開啟“國家化”運(yùn)營。幫助中國賣家更精細(xì)的經(jīng)營適合自己的市場(chǎng)，找到更精準(zhǔn)的客戶。

其中，針對(duì)東南亞B2B市場(chǎng)的招商日前已經(jīng)開始，阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮透露：“過去短短兩周時(shí)間，平臺(tái)上就已有超5000家工貿(mào)型的內(nèi)貿(mào)商家涌入，搶灘東南亞市場(chǎng)。”

程珍告訴壹覽商業(yè)，其實(shí)從去年年底開始，公司就通過阿里國際站上的數(shù)據(jù)參謀發(fā)現(xiàn)東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)有上升勢(shì)頭，在該市場(chǎng)加投廣告。一年下來，商機(jī)同比增長220%，客戶增長了50%。

作為B2B出口的第一平臺(tái)，在此節(jié)點(diǎn)，阿里國際站捕捉到了大批東南亞賣家承接流量的需求，將此輪緊急發(fā)布的扶持措施稱為“S計(jì)劃”，阿里國際站相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，S即代表“Shield”“Sure”，希望能為廣大跨境賣家提供避風(fēng)港和更多確定性。

具體來看，相關(guān)措施包括：一鍵搬品，為商家全面簡(jiǎn)化開店流程使其盡快恢復(fù)經(jīng)營少受損失；給符合不同要求的商家提供3-6個(gè)月不等的流量扶持；結(jié)合東南亞市場(chǎng)情況，通過專向扶持計(jì)劃幫助商家定制出口方案；為新開店商家提供專人全程指導(dǎo)的“無憂陪跑”服務(wù)。

據(jù)悉，阿里國際站已經(jīng)針對(duì)東南亞本地的1200萬家零售商、制造商工廠以及工程商做了定向溯源，拉動(dòng)更多東南亞專業(yè)買家進(jìn)入平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的買賣家訂單匹配。

顯然，阿里國際站為此次可能的B2B回流潮已做好了充足的準(zhǔn)備。那么，對(duì)于商家而言，阿里國際站是否能夠作為合適的“避風(fēng)港”？

至少目前來看，可以。

經(jīng)歷東南亞風(fēng)波后，對(duì)商家而言，渠道穩(wěn)定、合規(guī)是第一要?jiǎng)?wù)。在這個(gè)層面，擁有二十多年歷史的阿里國際站自是有其抗風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2023財(cái)年報(bào)告，阿里國際站已經(jīng)服務(wù)了全球190多個(gè)國家和地區(qū)的4700多萬中小企業(yè)。

與此同時(shí)，無論選什么渠道，寄希望于短期盈利都并不現(xiàn)實(shí)，需要考慮更長久的生生意。因此，選擇具有前瞻屬性的渠道對(duì)商家來說意味著更多盈利可能。而近年來阿里國際站在數(shù)字貿(mào)易商的迭代有目共睹，數(shù)字參謀給商家?guī)碇庇^的數(shù)據(jù)參考，問鼎的工位直播提供了真實(shí)的場(chǎng)景，做好數(shù)字化的渠道，才可以讓商家高效匹配供需。

無論如何，做生意最忌諱“把雞蛋放一個(gè)籃子里”。依賴單個(gè)渠道的賣家往往會(huì)失去“Plan B”的可能性。做獨(dú)立站需要打造品牌實(shí)力、社媒平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)難控、類Temu的全托管模式長期可行性還需時(shí)間證明。對(duì)于B2C商家而言，是否基于自己的產(chǎn)品屬性尋找一條新的生存路徑，或是眼下需要考慮的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥