新消費(fèi)品牌如何穿越經(jīng)濟(jì)周期？

作者|王曉萱 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

探索“服務(wù)零售”正成為一條新路。

擁抱服務(wù)零售，已悄然成為零售發(fā)展的“助推器”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.8%，其中服務(wù)零售額增長(zhǎng)18.9%，服務(wù)消費(fèi)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用非常明顯。

服務(wù)零售額的快速增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)正在復(fù)蘇，更映射出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)。比起購(gòu)買(mǎi)實(shí)物商品，消費(fèi)者在文化娛樂(lè)、生活服務(wù)上的支出增長(zhǎng)更快。今年前三季度，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)14.2%，占居民人均消費(fèi)支出的比重是46.1%，比去年同期明顯提升了2個(gè)百分點(diǎn)。

在經(jīng)歷了線下實(shí)物消費(fèi)、線上實(shí)物消費(fèi)后，線上線下融合的新零售模式成為必然。知易行難，無(wú)論是擁有成千上萬(wàn)家門(mén)店的品牌，還是正在“爬坡”的中小商家，他們都為了擴(kuò)充產(chǎn)品供給、降低獲客成本，提升留存復(fù)購(gòu)，想破了頭。

這中間，一些新消費(fèi)品牌換了一個(gè)賽道“卷”——走向線下，推出服務(wù)型產(chǎn)品，不僅是促進(jìn)商品零售，還試圖探索一條新的增長(zhǎng)曲線。面對(duì)消費(fèi)者追求的“所見(jiàn)即刻所得”和“附近的生活”，商家與平臺(tái)，該如何化短板為跳板，用服務(wù)去破局呢？

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新消費(fèi)品牌走向線下優(yōu)化服務(wù)

服務(wù)零售是新趨勢(shì)。

我國(guó)生活服務(wù)業(yè)中的各類(lèi)商家，擁抱數(shù)字化的意愿較強(qiáng)，但囿于行業(yè)“散、小、弱、差”的發(fā)展現(xiàn)狀，普遍缺乏數(shù)字化改造能力。并且他們無(wú)法建立自己的配送團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)體系、數(shù)字化支撐系統(tǒng)等，需要平臺(tái)提供成本低、好上手、見(jiàn)效快的數(shù)字化服務(wù)。

而傳統(tǒng)電商平臺(tái)由于流量紅利見(jiàn)頂，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也在逐步放緩。加上電商平臺(tái)的快遞配送距離遠(yuǎn)，等待時(shí)間長(zhǎng)、售后服務(wù)難保障等特點(diǎn)，無(wú)法全面滿足消費(fèi)者。

亟需尋找“新大陸”的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)在外賣(mài)平臺(tái)的多年發(fā)展，以及疫情的影響下，次日達(dá)、半日達(dá)，再到小時(shí)達(dá)的高效便捷生活方式已是消費(fèi)者的購(gòu)物理念之一。因此，他們紛紛布局本地生活業(yè)務(wù)，希望本地服務(wù)能成為線上線下各業(yè)態(tài)深度合并的“關(guān)鍵一棋”。

即便再快，電商平臺(tái)也是借助社會(huì)化物流，在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)輸商品。對(duì)于夜晚急需買(mǎi)個(gè)藥，忘帶鑰匙需要開(kāi)個(gè)鎖之類(lèi)的需求，愛(ài)莫能助。而扎根本地的外賣(mài)電商和社區(qū)電商，基于LBS獲取附近的消費(fèi)者，供給和履約的確定性大大增強(qiáng)，符合當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革的趨勢(shì)。

對(duì)于新老品牌與無(wú)數(shù)中小商家來(lái)說(shuō)，這意味著過(guò)去以商品零售為主的模式，要逐漸向“銷(xiāo)售商品+服務(wù)+體驗(yàn)”的方向升級(jí)，增加服務(wù)型產(chǎn)品供給，才能挺過(guò)消費(fèi)復(fù)蘇后的行業(yè)“洗牌”。畢竟當(dāng)前消費(fèi)者不僅對(duì)即時(shí)性、便利性的需求增強(qiáng)，還需更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

喜茶就是探索零售邊界，向服務(wù)零售過(guò)渡的新消費(fèi)品牌之一。

在年輕人眼中，奶茶是高頻剛需的產(chǎn)品，倘若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更多感官，即把商品融入到更高頻的場(chǎng)景與服務(wù)中，就能帶動(dòng)商品零售的消費(fèi)，進(jìn)而提升實(shí)體店留存率、復(fù)購(gòu)率。

想要突圍的喜茶，早在2020年，把全國(guó)第一家“喜茶寵物友好主題店”落地深圳。店鋪大門(mén)有寵物友好門(mén)店的專(zhuān)屬Logo，店內(nèi)分為三大區(qū)域：就餐客區(qū)、休閑客區(qū)、寵物外擺區(qū)。除此之外，店內(nèi)還會(huì)提供貓砂、寵物便箱、栓寵拉環(huán)、寵物沙盤(pán)等物品。

門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，不少深圳網(wǎng)友帶著寵物前去打卡。直到當(dāng)下，開(kāi)業(yè)三年仍有不少消費(fèi)者在美團(tuán)上搜索該家門(mén)店。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，該家門(mén)店在大眾點(diǎn)評(píng)上的訂單同比增長(zhǎng)30%。

喜茶打響新茶飲界的零售服務(wù)化“第一槍”后，今年6月，茶百道宣布全國(guó)20家寵物友好門(mén)店上線。兩個(gè)月后，霸王茶姬也上線了限定貓窩產(chǎn)品。

這股零售服務(wù)化的熱潮，除了帶動(dòng)新茶飲品牌前進(jìn)，還影響到了隔壁咖啡賽道。新消費(fèi)品牌三頓半，也嘗試了一把商品服務(wù)化。

今年，三頓半在上海總部的樓下，開(kāi)了一家名為“into_the force（原力飛行）”的咖啡概念店。該門(mén)店在挖掘凍干咖啡零售業(yè)務(wù)的同時(shí)，聚焦于線下咖啡與空間體驗(yàn)。在產(chǎn)品層面，店內(nèi)有三頓半的凍干咖啡，還有陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售產(chǎn)品；在裝修風(fēng)格上，工業(yè)風(fēng)的格調(diào)經(jīng)過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，已吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)駐足拍照。

新消費(fèi)品牌紛紛加碼服務(wù)零售，背后是增長(zhǎng)的焦慮。當(dāng)然，焦慮的不只是新消費(fèi)品牌，坐擁無(wú)數(shù)線下門(mén)店的傳統(tǒng)品牌，也在為尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)苦惱。

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傳統(tǒng)商家加速服務(wù)零售數(shù)字化

零售行業(yè)品類(lèi)眾多，但仍有大量線下起家的傳統(tǒng)品牌，在探索服務(wù)零售的時(shí)候，常有服務(wù)質(zhì)量參差不齊、履約方式等都不夠標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。這讓他們的服務(wù)很難通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低邊際成本，整個(gè)服務(wù)業(yè)的供給質(zhì)量有待提高。

同時(shí)，這也意味著傳統(tǒng)品牌還有很大的數(shù)字化改造空間。承壓之下的傳統(tǒng)品牌，不得不“摸著石頭過(guò)河”。

像乳制品賽道，上半年眾多乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)暖。截至目前，伊利、蒙牛、光明、飛鶴等20余家乳企紛紛發(fā)布半年報(bào)。光明、三元、燕塘、陽(yáng)光等乳企凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.07%、131.22%、70.29%、12.05%，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。

獲得這份成績(jī)，是因?yàn)樗麄兏淖兞藗鹘y(tǒng)供貨經(jīng)銷(xiāo)的商品零售模式。

比如今年完達(dá)山成立新零售事業(yè)部，旗下品牌“乳此新鮮”亮相于北京、上海及東北市場(chǎng)，計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家門(mén)店。

店內(nèi)產(chǎn)品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各種品類(lèi)，打出了全線產(chǎn)品“不加一滴水”的口號(hào)。煙囪面包冰淇淋、搪瓷杯冰淇淋等產(chǎn)品受到年輕人喜愛(ài)，被大量打卡分享。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月“乳此新鮮”評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)58.49%，大眾點(diǎn)評(píng)相關(guān)筆記增長(zhǎng)260%。

蒙牛則借助社區(qū)門(mén)店新興服務(wù)模式，迅速攻入下沉市場(chǎng)。蒙牛旗下開(kāi)出社區(qū)門(mén)店“別提多美”在全國(guó)開(kāi)出三千多家社區(qū)店，提供多系列產(chǎn)品的同時(shí)支持送奶上門(mén)，“方便”“劃算”成為常見(jiàn)評(píng)價(jià)。

除了渠道變革，部分乳企還選擇跨界，把環(huán)境和服務(wù)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提高。像上海品牌光明開(kāi)設(shè)“光明玖壹玖”西餐廳和“光明悠焙”烘焙店，門(mén)店裝修頗具上海格調(diào)，兼顧情懷和品質(zhì)的同時(shí)豐富了消費(fèi)體驗(yàn)。

其實(shí)，乳企扎堆索“卷產(chǎn)品、增服務(wù)”，是為了讓“牛奶+服務(wù)”的零售模式提高商品附加值，創(chuàng)造更多消費(fèi)需求和場(chǎng)景，同時(shí)進(jìn)一步觸達(dá)市場(chǎng)中的潛在用戶。

同樣求變的還有星巴克，所謂的“第三空間”，核心就是優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的雙重體驗(yàn)。

去年1月，星巴克發(fā)布“1971客廳”功能，消費(fèi)者不僅能在店里買(mǎi)咖啡，還能通過(guò)美團(tuán)查找有半封閉空間的星巴克門(mén)店，預(yù)訂使用配有會(huì)議設(shè)備的獨(dú)立空間。

今年3月，星巴克在北京、上海兩座城市的150家門(mén)店上線“沿街取”服務(wù)，消費(fèi)者無(wú)需進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，店員會(huì)在規(guī)定的時(shí)間和街道送咖啡。該方式的探索被星巴克稱(chēng)為“第四空間”，是品牌通過(guò)數(shù)字化方式，將“快”的體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

此外，今年星巴克首次嘗試外賣(mài)直播，進(jìn)一步拓寬了服務(wù)零售的場(chǎng)景，讓品牌有機(jī)會(huì)鏈接到更多年輕用戶、挖掘潛在會(huì)員。

總之，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，擁抱服務(wù)零售是眾多傳統(tǒng)品牌尋找突破口的“加速鍵”，已成為它們轉(zhuǎn)型的首選，而數(shù)字化能力則是提高“服務(wù)零售”體驗(yàn)和效率的關(guān)鍵一環(huán)。

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服務(wù)零售促進(jìn)新業(yè)態(tài)、新職業(yè)誕生

除去頭部的新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)企業(yè)，零售行業(yè)中還有大量中小商家，亦或是靈活就業(yè)的個(gè)體創(chuàng)業(yè)者。從需求來(lái)看，消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)趨向，也會(huì)催生一批新職業(yè)。

10月16日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)文章指出，服務(wù)零售不僅具有零售流通活動(dòng)的一般功能，也在供給升級(jí)、消費(fèi)擴(kuò)容、行業(yè)創(chuàng)新和社會(huì)就業(yè)等方面體現(xiàn)出了重要的帶動(dòng)效應(yīng)，未來(lái)有望成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新引擎。

近年來(lái)的一個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)之一，就是去線下進(jìn)行烘焙體驗(yàn)，體驗(yàn)DIY手工坊。這也是因消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，出現(xiàn)的一種從商品消費(fèi)向商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并重的轉(zhuǎn)型現(xiàn)象。

比如DIY月餅體驗(yàn)成為消費(fèi)熱點(diǎn)，因?yàn)樵嘛炓呀?jīng)不僅僅是單純的食物、禮品，而愈發(fā)演變?yōu)橐环N社交和休閑娛樂(lè)方式。諸多本土老牌糕點(diǎn)店、面包店也不甘落后，紛紛推出DIY烘焙小課堂，借此吸引更多消費(fèi)者到店感受中秋氛圍。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，9月以來(lái)，“DIY月餅體驗(yàn)”等相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比上漲206%，環(huán)比上月增幅近200%。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在零售平臺(tái)的數(shù)字化助力下，各類(lèi)新型體驗(yàn)式服務(wù)的供給種類(lèi)和質(zhì)量不斷提升，更好滿足市民的休閑娛樂(lè)需求，進(jìn)而促進(jìn)更多本地實(shí)體小店發(fā)展。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)夏杰長(zhǎng)認(rèn)為，近年來(lái)，得益于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，服務(wù)零售領(lǐng)域孕育了大批的新職業(yè)。與傳統(tǒng)職業(yè)相比，服務(wù)零售新職業(yè)從業(yè)者的職業(yè)路徑更加清晰、可持續(xù)性更強(qiáng)，易于形成專(zhuān)業(yè)能力、愛(ài)好和收入的良性循環(huán)。

以整理收納師為例，早在2022年9月，國(guó)家人社部公布《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》，將“整理收納師”正式納入到居民服務(wù)人員職業(yè)類(lèi)目中。隨著居民生活水平提高，上門(mén)收納整理服務(wù)需求旺盛，市場(chǎng)規(guī)模增速迅猛。

在不少消費(fèi)者看來(lái)，“整理收納師”的工作，就是整理打掃衛(wèi)生。事實(shí)上，隨著居民生活水平的日益提高，家政行業(yè)也衍生出整理收納等垂直細(xì)分服務(wù)，工作內(nèi)容并不簡(jiǎn)單輕松。這個(gè)過(guò)程中，整理師要懂空間布局，要有一定的審美，還要讀懂陌生人的心理訴求。

像DIY體驗(yàn)、整理收納這樣的新業(yè)態(tài)，是服務(wù)零售發(fā)展的衍生產(chǎn)物，也成為新消費(fèi)的熱門(mén)賽道。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，截至2023年6月，平臺(tái)提供收納整理服務(wù)的活躍商家超過(guò)5700余家，與三年前同期相比商家數(shù)量增長(zhǎng)87倍。

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到35.3萬(wàn)億元。由于涉及的行業(yè)、企業(yè)眾多，服務(wù)業(yè)始終是中國(guó)社會(huì)吸納就業(yè)最多的產(chǎn)業(yè)。據(jù)測(cè)算，服務(wù)業(yè)每增長(zhǎng)1%，創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)比制造業(yè)多25%左右。

今年8月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)新消費(fèi)潛力洞察藍(lán)皮書(shū)》顯示，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了較大的變化。后浪成為引領(lǐng)消費(fèi)新潮流、銀發(fā)消費(fèi)人群已逐步從產(chǎn)品消費(fèi)型向精神消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，興趣社群催生更多的消費(fèi)需求等成為了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的顯著特征。

新消費(fèi)的核心特征之一，就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)和線上線下融合。過(guò)去五年，新消費(fèi)品牌借助新的媒介在傳統(tǒng)商品上內(nèi)卷，消費(fèi)者在“衣”和“食”上的需求被快速滿足。而今，“住”“行”“娛”之類(lèi)的服務(wù)性需求缺口增大，相關(guān)的服務(wù)供給也在數(shù)字經(jīng)濟(jì)加持下，逐漸多起來(lái)。

科特勒教授認(rèn)為，商品和服務(wù)在很大程度上是可以互換的。以租賃與購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)兩種選擇為例，消費(fèi)者的效用僅存在微小差異，只是客戶所有權(quán)的時(shí)間跨度或范圍不同。即商品的核心利益實(shí)際上是服務(wù)，“汽車(chē)是提供服務(wù)的實(shí)物財(cái)產(chǎn)”。

商品和服務(wù)的邊界逐漸模糊，我國(guó)居民的服務(wù)型消費(fèi)支出占比已經(jīng)超過(guò)四成。在未來(lái)中國(guó)零售的發(fā)展中，會(huì)有越來(lái)越多品牌商另辟蹊徑，通過(guò)增強(qiáng)服務(wù)能力來(lái)帶動(dòng)商品零售，或是在本地單獨(dú)售賣(mài)服務(wù)型產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，穿越經(jīng)濟(jì)周期。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：王曉萱