新消費品牌如何穿越經(jīng)濟周期？

作者|王曉萱 來源|鯨商(ID：bizwhale)

探索“服務零售”正成為一條新路。

擁抱服務零售，已悄然成為零售發(fā)展的“助推器”。

國家統(tǒng)計局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會消費品零售總額同比增長6.8%，其中服務零售額增長18.9%，服務消費對于整個市場的帶動作用非常明顯。

服務零售額的快速增長，意味著消費正在復蘇，更映射出消費結構升級的趨勢。比起購買實物商品，消費者在文化娛樂、生活服務上的支出增長更快。今年前三季度，居民人均服務性消費支出同比增長14.2%，占居民人均消費支出的比重是46.1%，比去年同期明顯提升了2個百分點。

在經(jīng)歷了線下實物消費、線上實物消費后，線上線下融合的新零售模式成為必然。知易行難，無論是擁有成千上萬家門店的品牌，還是正在“爬坡”的中小商家，他們都為了擴充產(chǎn)品供給、降低獲客成本，提升留存復購，想破了頭。

這中間，一些新消費品牌換了一個賽道“卷”——走向線下，推出服務型產(chǎn)品，不僅是促進商品零售，還試圖探索一條新的增長曲線。面對消費者追求的“所見即刻所得”和“附近的生活”，商家與平臺，該如何化短板為跳板，用服務去破局呢？

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新消費品牌走向線下優(yōu)化服務

服務零售是新趨勢。

我國生活服務業(yè)中的各類商家，擁抱數(shù)字化的意愿較強，但囿于行業(yè)“散、小、弱、差”的發(fā)展現(xiàn)狀，普遍缺乏數(shù)字化改造能力。并且他們無法建立自己的配送團隊、營銷體系、數(shù)字化支撐系統(tǒng)等，需要平臺提供成本低、好上手、見效快的數(shù)字化服務。

而傳統(tǒng)電商平臺由于流量紅利見頂，銷售增長也在逐步放緩。加上電商平臺的快遞配送距離遠，等待時間長、售后服務難保障等特點，無法全面滿足消費者。

亟需尋找“新大陸”的傳統(tǒng)電商平臺，發(fā)現(xiàn)在外賣平臺的多年發(fā)展，以及疫情的影響下，次日達、半日達，再到小時達的高效便捷生活方式已是消費者的購物理念之一。因此，他們紛紛布局本地生活業(yè)務，希望本地服務能成為線上線下各業(yè)態(tài)深度合并的“關鍵一棋”。

即便再快，電商平臺也是借助社會化物流，在全國范圍內(nèi)運輸商品。對于夜晚急需買個藥，忘帶鑰匙需要開個鎖之類的需求，愛莫能助。而扎根本地的外賣電商和社區(qū)電商，基于LBS獲取附近的消費者，供給和履約的確定性大大增強，符合當下消費結構變革的趨勢。

對于新老品牌與無數(shù)中小商家來說，這意味著過去以商品零售為主的模式，要逐漸向“銷售商品+服務+體驗”的方向升級，增加服務型產(chǎn)品供給，才能挺過消費復蘇后的行業(yè)“洗牌”。畢竟當前消費者不僅對即時性、便利性的需求增強，還需更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

喜茶就是探索零售邊界，向服務零售過渡的新消費品牌之一。

在年輕人眼中，奶茶是高頻剛需的產(chǎn)品，倘若能調(diào)動消費者更多感官，即把商品融入到更高頻的場景與服務中，就能帶動商品零售的消費，進而提升實體店留存率、復購率。

想要突圍的喜茶，早在2020年，把全國第一家“喜茶寵物友好主題店”落地深圳。店鋪大門有寵物友好門店的專屬Logo，店內(nèi)分為三大區(qū)域：就餐客區(qū)、休閑客區(qū)、寵物外擺區(qū)。除此之外，店內(nèi)還會提供貓砂、寵物便箱、栓寵拉環(huán)、寵物沙盤等物品。

門店開業(yè)當天，不少深圳網(wǎng)友帶著寵物前去打卡。直到當下，開業(yè)三年仍有不少消費者在美團上搜索該家門店。美團數(shù)據(jù)顯示，該家門店在大眾點評上的訂單同比增長30%。

喜茶打響新茶飲界的零售服務化“第一槍”后，今年6月，茶百道宣布全國20家寵物友好門店上線。兩個月后，霸王茶姬也上線了限定貓窩產(chǎn)品。

這股零售服務化的熱潮，除了帶動新茶飲品牌前進，還影響到了隔壁咖啡賽道。新消費品牌三頓半，也嘗試了一把商品服務化。

今年，三頓半在上海總部的樓下，開了一家名為“into_the force（原力飛行）”的咖啡概念店。該門店在挖掘凍干咖啡零售業(yè)務的同時，聚焦于線下咖啡與空間體驗。在產(chǎn)品層面，店內(nèi)有三頓半的凍干咖啡，還有陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售產(chǎn)品；在裝修風格上，工業(yè)風的格調(diào)經(jīng)過社交網(wǎng)絡發(fā)酵，已吸引了不少消費者前來駐足拍照。

新消費品牌紛紛加碼服務零售，背后是增長的焦慮。當然，焦慮的不只是新消費品牌，坐擁無數(shù)線下門店的傳統(tǒng)品牌，也在為尋找新增長點苦惱。

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傳統(tǒng)商家加速服務零售數(shù)字化

零售行業(yè)品類眾多，但仍有大量線下起家的傳統(tǒng)品牌，在探索服務零售的時候，常有服務質(zhì)量參差不齊、履約方式等都不夠標準化的問題。這讓他們的服務很難通過規(guī)模經(jīng)濟降低邊際成本，整個服務業(yè)的供給質(zhì)量有待提高。

同時，這也意味著傳統(tǒng)品牌還有很大的數(shù)字化改造空間。承壓之下的傳統(tǒng)品牌，不得不“摸著石頭過河”。

像乳制品賽道，上半年眾多乳制品消費增長強勁，市場整體轉(zhuǎn)暖。截至目前，伊利、蒙牛、光明、飛鶴等20余家乳企紛紛發(fā)布半年報。光明、三元、燕塘、陽光等乳企凈利潤同比增長20.07%、131.22%、70.29%、12.05%，市場表現(xiàn)亮眼。

獲得這份成績，是因為他們改變了傳統(tǒng)供貨經(jīng)銷的商品零售模式。

比如今年完達山成立新零售事業(yè)部，旗下品牌“乳此新鮮”亮相于北京、上海及東北市場，計劃5年內(nèi)在全國開設2000家門店。

店內(nèi)產(chǎn)品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各種品類，打出了全線產(chǎn)品“不加一滴水”的口號。煙囪面包冰淇淋、搪瓷杯冰淇淋等產(chǎn)品受到年輕人喜愛，被大量打卡分享。美團數(shù)據(jù)顯示，近三個月“乳此新鮮”評論數(shù)增長58.49%，大眾點評相關筆記增長260%。

蒙牛則借助社區(qū)門店新興服務模式，迅速攻入下沉市場。蒙牛旗下開出社區(qū)門店“別提多美”在全國開出三千多家社區(qū)店，提供多系列產(chǎn)品的同時支持送奶上門，“方便”“劃算”成為常見評價。

除了渠道變革，部分乳企還選擇跨界，把環(huán)境和服務的優(yōu)先級進一步提高。像上海品牌光明開設“光明玖壹玖”西餐廳和“光明悠焙”烘焙店，門店裝修頗具上海格調(diào)，兼顧情懷和品質(zhì)的同時豐富了消費體驗。

其實，乳企扎堆索“卷產(chǎn)品、增服務”，是為了讓“牛奶+服務”的零售模式提高商品附加值，創(chuàng)造更多消費需求和場景，同時進一步觸達市場中的潛在用戶。

同樣求變的還有星巴克，所謂的“第三空間”，核心就是優(yōu)質(zhì)商品和服務的雙重體驗。

去年1月，星巴克發(fā)布“1971客廳”功能，消費者不僅能在店里買咖啡，還能通過美團查找有半封閉空間的星巴克門店，預訂使用配有會議設備的獨立空間。

今年3月，星巴克在北京、上海兩座城市的150家門店上線“沿街取”服務，消費者無需進店購買，店員會在規(guī)定的時間和街道送咖啡。該方式的探索被星巴克稱為“第四空間”，是品牌通過數(shù)字化方式，將“快”的體驗進一步升級，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

此外，今年星巴克首次嘗試外賣直播，進一步拓寬了服務零售的場景，讓品牌有機會鏈接到更多年輕用戶、挖掘潛在會員。

總之，在消費結構轉(zhuǎn)型趨勢下，擁抱服務零售是眾多傳統(tǒng)品牌尋找突破口的“加速鍵”，已成為它們轉(zhuǎn)型的首選，而數(shù)字化能力則是提高“服務零售”體驗和效率的關鍵一環(huán)。

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服務零售促進新業(yè)態(tài)、新職業(yè)誕生

除去頭部的新消費品牌和傳統(tǒng)企業(yè)，零售行業(yè)中還有大量中小商家，亦或是靈活就業(yè)的個體創(chuàng)業(yè)者。從需求來看，消費者日新月異的消費趨向，也會催生一批新職業(yè)。

10月16日，經(jīng)濟日報文章指出，服務零售不僅具有零售流通活動的一般功能，也在供給升級、消費擴容、行業(yè)創(chuàng)新和社會就業(yè)等方面體現(xiàn)出了重要的帶動效應，未來有望成為我國經(jīng)濟新引擎。

近年來的一個新消費趨勢之一，就是去線下進行烘焙體驗，體驗DIY手工坊。這也是因消費結構變化，出現(xiàn)的一種從商品消費向商品消費和服務消費并重的轉(zhuǎn)型現(xiàn)象。

比如DIY月餅體驗成為消費熱點，因為月餅已經(jīng)不僅僅是單純的食物、禮品，而愈發(fā)演變?yōu)橐环N社交和休閑娛樂方式。諸多本土老牌糕點店、面包店也不甘落后，紛紛推出DIY烘焙小課堂，借此吸引更多消費者到店感受中秋氛圍。

美團數(shù)據(jù)顯示，9月以來，“DIY月餅體驗”等相關關鍵詞的搜索量同比上漲206%，環(huán)比上月增幅近200%。美團相關負責人表示，在零售平臺的數(shù)字化助力下，各類新型體驗式服務的供給種類和質(zhì)量不斷提升，更好滿足市民的休閑娛樂需求，進而促進更多本地實體小店發(fā)展。

中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長夏杰長認為，近年來，得益于平臺經(jīng)濟和數(shù)字技術的快速發(fā)展，服務零售領域孕育了大批的新職業(yè)。與傳統(tǒng)職業(yè)相比，服務零售新職業(yè)從業(yè)者的職業(yè)路徑更加清晰、可持續(xù)性更強，易于形成專業(yè)能力、愛好和收入的良性循環(huán)。

以整理收納師為例，早在2022年9月，國家人社部公布《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，將“整理收納師”正式納入到居民服務人員職業(yè)類目中。隨著居民生活水平提高，上門收納整理服務需求旺盛，市場規(guī)模增速迅猛。

在不少消費者看來，“整理收納師”的工作，就是整理打掃衛(wèi)生。事實上，隨著居民生活水平的日益提高，家政行業(yè)也衍生出整理收納等垂直細分服務，工作內(nèi)容并不簡單輕松。這個過程中，整理師要懂空間布局，要有一定的審美，還要讀懂陌生人的心理訴求。

像DIY體驗、整理收納這樣的新業(yè)態(tài)，是服務零售發(fā)展的衍生產(chǎn)物，也成為新消費的熱門賽道。據(jù)美團數(shù)據(jù)，截至2023年6月，平臺提供收納整理服務的活躍商家超過5700余家，與三年前同期相比商家數(shù)量增長87倍。

根據(jù)艾瑞咨詢預測，2025年中國本地生活服務市場規(guī)模達到35.3萬億元。由于涉及的行業(yè)、企業(yè)眾多，服務業(yè)始終是中國社會吸納就業(yè)最多的產(chǎn)業(yè)。據(jù)測算，服務業(yè)每增長1%，創(chuàng)造的就業(yè)機會比制造業(yè)多25%左右。

今年8月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國新消費潛力洞察藍皮書》顯示，我國消費市場已經(jīng)出現(xiàn)了較大的變化。后浪成為引領消費新潮流、銀發(fā)消費人群已逐步從產(chǎn)品消費型向精神消費型轉(zhuǎn)變，興趣社群催生更多的消費需求等成為了當下中國消費領域的顯著特征。

新消費的核心特征之一，就是數(shù)字經(jīng)濟和線上線下融合。過去五年，新消費品牌借助新的媒介在傳統(tǒng)商品上內(nèi)卷，消費者在“衣”和“食”上的需求被快速滿足。而今，“住”“行”“娛”之類的服務性需求缺口增大，相關的服務供給也在數(shù)字經(jīng)濟加持下，逐漸多起來。

科特勒教授認為，商品和服務在很大程度上是可以互換的。以租賃與購買汽車兩種選擇為例，消費者的效用僅存在微小差異，只是客戶所有權的時間跨度或范圍不同。即商品的核心利益實際上是服務，“汽車是提供服務的實物財產(chǎn)”。

商品和服務的邊界逐漸模糊，我國居民的服務型消費支出占比已經(jīng)超過四成。在未來中國零售的發(fā)展中，會有越來越多品牌商另辟蹊徑，通過增強服務能力來帶動商品零售，或是在本地單獨售賣服務型產(chǎn)品，以適應消費結構的轉(zhuǎn)變，穿越經(jīng)濟周期。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：王曉萱