平安好醫(yī)生易帥背后的靈魂之問

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|林藥師 來源|醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)

出任平安好醫(yī)生CEO三年半后，方蔚豪離開了這一崗位。

10月18日，平安好醫(yī)生發(fā)布公告：方蔚豪因個人原因，辭任公司董事會主席、執(zhí)行董事、CEO等職務(wù)，將調(diào)至平安集團(tuán)其他崗位，而接替方蔚豪的則是平安集團(tuán)的“潛力新星”李斗。

但在易帥背后，卻是平安好醫(yī)生市值的持續(xù)縮水。方蔚豪剛接任CEO的時候，平安好醫(yī)生股價正處于百元之上的歷史高位，反觀如今股價卻僅約17 港元左右，公司市值蒸發(fā)接近九成。很多人將過往三年視作平安好醫(yī)生的轉(zhuǎn)型期，而對于轉(zhuǎn)型的結(jié)果，顯然投資者已經(jīng)“用腳投票”。

曾幾何時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是資本市場的絕對風(fēng)口，平安集團(tuán)對于聚焦遠(yuǎn)程醫(yī)療的平安好醫(yī)生有著極高的預(yù)期，這也是為何平安集團(tuán)會選擇在2020年換掉創(chuàng)始人“互聯(lián)網(wǎng)大牛”王濤的原因?，F(xiàn)階段低迷的股價絕對是難以達(dá)到集團(tuán)預(yù)期的，繼而推動公司進(jìn)行二度易帥。

進(jìn)入“3.0時代”后，平安好醫(yī)生怎樣做才能扭轉(zhuǎn)頹勢呢？作為公司第三任CEO的李斗又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？

01方蔚豪的三年成績單

作為平安好醫(yī)生首位“平安系”話事人，方蔚豪的表現(xiàn)達(dá)到預(yù)期了嗎？從最終的股價表現(xiàn)看，答案是顯而易見的：對于投資者而言，平安好醫(yī)生的這次轉(zhuǎn)型甚至可以用“悲慘”形容。

從一開始，方蔚豪其實(shí)就是帶著任務(wù)走馬上任的，那就是竭力降本增效，尋求盈利機(jī)會。

早在王濤時期，平安好醫(yī)生有著清晰的四條業(yè)務(wù)主線，分別是醫(yī)療服務(wù)、健康商城、消費(fèi)醫(yī)療和健康管理。醫(yī)療服務(wù)充當(dāng)平安好醫(yī)生的核心流量入口，憑借 AI 輔助+自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，積累沉淀用戶；健康商城則是公司主要的變現(xiàn)手段，依托于電商邏輯，實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模的攀升；消費(fèi)醫(yī)療則以體檢為抓手，開拓 B 端市場；健康管理作為賦能業(yè)務(wù)，為其他業(yè)務(wù)提供相應(yīng)的支持。

依托于“線上診療”的遠(yuǎn)程診療服務(wù)，以此積累種子用戶，然后通過三條輔助業(yè)務(wù)線尋求變現(xiàn)機(jī)會。從本質(zhì)而言，這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，整體商業(yè)閉環(huán)是能夠跑通的，只不過必須依托于大量的流程扶持。

互聯(lián)網(wǎng)高舉高打的商業(yè)模式，前期往往需要大量的資本投入，必須在積累足夠多的種子用戶后，才能依靠后續(xù)轉(zhuǎn)化逐漸覆蓋前期投入的成本。所以在運(yùn)營的中前期，公司都將處于入不敷出、持續(xù)虧損的狀態(tài)。

盡管平安好醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)模式可以不斷實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但卻遲遲無法讓背后資方平安集團(tuán)看到盈利希望，最終導(dǎo)致資方與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分道揚(yáng)鑣。

以后視角視角考量，平安集團(tuán)當(dāng)時的做法是可以理解的。畢竟集團(tuán)背后坐擁龐大的金融保險用戶群，這完全可以充當(dāng)平安好醫(yī)生天然的流量池，向集團(tuán)靠攏或?qū)⒊蔀楣窘当驹鲂У年P(guān)鍵，而方蔚豪正是實(shí)際業(yè)務(wù)的操盤手。

然而，故事的走向卻是另外一個結(jié)局。暫且不論改革的過程，僅就結(jié)果而言，平安好醫(yī)生不僅沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的盈利，反而營收規(guī)模也開始接連下降，既失去了增長預(yù)期，又沒有達(dá)成盈利的目標(biāo)。

圖：平安好醫(yī)生歷史業(yè)績，來源：錦緞研究院

不過從落地執(zhí)行層面考量，方蔚豪還是切實(shí)完成了集團(tuán)規(guī)劃的，至于效果不盡如人意，這恐怕也不是他一人所能決定的。

全面集團(tuán)化后，平安好醫(yī)生逐漸拋棄了互聯(lián)網(wǎng)平臺思維，轉(zhuǎn)而更加聚焦專注于集團(tuán)“賦能”。具體來看，方蔚豪將醫(yī)療服務(wù)和藥品相關(guān)的健康商城業(yè)務(wù)合并成為醫(yī)療業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)合并成為健康業(yè)務(wù)。重組之后公司業(yè)務(wù)線更加清晰，核心定位逐漸向汲取集團(tuán)內(nèi)部流量轉(zhuǎn)變，弱化“好醫(yī)生”概念，并將APP改名“平安健康”。

圖：平安好醫(yī)生業(yè)務(wù)重組一覽，來源：錦緞研究院

轉(zhuǎn)型結(jié)果難稱滿意，但讓方蔚豪一人背鍋實(shí)則也有失公允。畢竟出現(xiàn)這樣的局面，最核心的原因還是在于互聯(lián)網(wǎng)平臺思維與集團(tuán)工具思維之間的不匹配。

高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)模式，要么全面跑通，要么徹底失敗，是沒有中間形態(tài)的。由未全面跑通的互聯(lián)網(wǎng)平臺模式切換至集團(tuán)賦能模式，不僅會造成之前用戶體驗(yàn)的割裂，同時也對轉(zhuǎn)化效率提出了極高的要求，效果欠佳實(shí)則是一種必然。

02平臺還是工具？

低迷的股價之下，寄托平安集團(tuán)對平安好醫(yī)生重新崛起的預(yù)期，接任者李斗可謂壓力重重。

不同于方蔚豪平安老將的角色定位，47歲的李斗是平安集團(tuán)內(nèi)部的“希望之星”。雖然李斗在2020年才加入平安集團(tuán)，但卻直接“空降”成為平安人壽董事長特別助理。在當(dāng)時，他直接匯報的對象并不是平安人壽董事長丁當(dāng)，而是平安集團(tuán)首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏，足以見得集團(tuán)對于李斗的重視。

加入平安之前，李斗曾任瑪氏箭牌糖果(中國)有限公司中國區(qū)需求總經(jīng)理職務(wù)。瑪氏是全球著名的糖果公司，綠箭、士力架、益達(dá)、德芙都是它的旗下品牌。在快消行業(yè)浸染多年的李斗無疑擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，這也是其有別于傳統(tǒng)平安系高管的最大優(yōu)勢。

基于此前平安人壽的“實(shí)習(xí)”經(jīng)歷，李斗積累了較為豐富的金融、保險從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時他從無到有建立平安人壽居家養(yǎng)老團(tuán)隊(duì)，并取得了不俗的銷售成果。顯而易見，平安集團(tuán)是希望李斗可以將之前的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到平安好醫(yī)生來的。

不過，即使李斗能力卓凡，但他卻依然需要面對平安好醫(yī)生發(fā)展路線的抉擇。放眼當(dāng)下，陷于互聯(lián)網(wǎng)平臺思維與集團(tuán)工具思維之間的平安好醫(yī)生，其即將面臨的困難可能遠(yuǎn)比從頭構(gòu)建一個團(tuán)隊(duì)更加困難。如果無法理順這兩種迥然不同的發(fā)展路徑，那么甚至?xí)斐蓸I(yè)績進(jìn)一步失衡的局面。

是否繼續(xù)貫徹集團(tuán)化的既定目標(biāo)，這將是擺在李斗面前的靈魂之問。

目前，平安好醫(yī)生的業(yè)績已經(jīng)體現(xiàn)出對于工具化戰(zhàn)略的不適應(yīng)，整體營收規(guī)模的持續(xù)回落就是一個明顯的預(yù)警信號。但這種不適應(yīng)到底是暫時的還是長久的，目前還沒有人能夠給出答案。

更為關(guān)鍵的是，平安好醫(yī)生還是一家上市公司，其背后有著眾多曾經(jīng)看多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這種平臺模式的投資人，如何向他們解釋清楚平安好醫(yī)生未來發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變，這絕非是一件容易的事情。在方蔚豪任期中，顯然他就沒有很好地向投資者解釋清楚這個問題，最終也導(dǎo)致了市值的劇烈縮水。

如果繼續(xù)貫徹集團(tuán)化思維，那么平安好醫(yī)生或許最終可以實(shí)現(xiàn)盈利，但扮演的也就是一個集團(tuán)流量變現(xiàn)出口的角色，徹底完成工具化。介時平安好醫(yī)生將與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的定位愈發(fā)遙遠(yuǎn)，其估值邏輯也完全是另外一套體系，遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺那樣耀眼。

平安好醫(yī)生未來的發(fā)展核心，并不在于誰是最終操盤手，而是到底走怎樣的發(fā)展路線。工具化與平臺化是兩條完全不同的發(fā)展路徑：工具化路徑費(fèi)用低，可估值也低；平臺化路徑花費(fèi)大，但想象空間也大。對于一家公司而言，依靠工具化實(shí)現(xiàn)的盈利，是無法享受到平臺化的估值水平的。

模糊不清的路線選擇，映射出平安集團(tuán)內(nèi)部管理的矛盾。對于平安好醫(yī)生來說，找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，這才重新獲得市場肯定的基礎(chǔ)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)，作者：林藥師