鐘薛高,危機四伏
(圖片來源:攝圖
作者|吳文武 來源|新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing)
鐘薛高,從雪糕頂流到如今深陷困境,危機四伏,何以至此?又該如何自救?
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欠薪、裁員、缺貨,鐘薛高危機四伏
“雪糕刺客”鐘薛高最近幾天又上了熱搜,這次是因為:欠薪、裁員、缺貨。
有網(wǎng)友在社交平臺喊話鐘薛高,稱鐘薛高欠薪,要求“還錢”,更有網(wǎng)友爆料稱,8月份的工資說延遲發(fā),到了約定的時間也不發(fā),也沒有任何說法,找人也找不到。
有被鐘薛高裁員的員工在網(wǎng)上發(fā)帖稱,同一批,甚至是前一批被裁的員工都拿不到血汗錢,賠償金更是遙遙無期。
據(jù)紅星資本局報道,有一名離職員工表示,對于公司的變化也覺得很突然,其所在城市的公關(guān)團隊在今年5月,辦公室已退租,沒有工作可做。這名員工從7月離職后,收到6月的工資,但至今沒有收到7月的工資。
更尷尬的是,鐘薛高的人力資源部門員工都離職了很多,有人力資源部門離職的員工也稱沒有拿到9月的工資。
鐘薛高是網(wǎng)紅品牌,線上營銷從沒有間斷過,如今鐘薛高的官網(wǎng)無法訪問,就連其官方微信公眾號和微博已經(jīng)有近兩個月未更新,小紅書賬號也有一個多月未更新。
針對欠薪傳聞,10月20日,鐘薛高回應(yīng)稱,公司正在積極解決相關(guān)糾紛,目前運營一切正常,該糾紛由5月起的公司裁員引起。
然而,這次欠薪傳聞也揭開了鐘薛高陷入危機困境的口子,讓外界知道這家昔日網(wǎng)紅品牌的真實處境。
成立于2018年的鐘薛高,靠著價格貴、網(wǎng)紅、熱搜,迅速走紅,在當(dāng)年的雙十一,憑借一款66元/支售價的爆品,在15個小時拿下了2萬只的銷售成績,聲名鵲起。
2019年,鐘薛高銷售額就突破了1億元;從2021年5月到2022年5月,鐘薛高共賣出1.5億只,增長高達176%,營收也達到了8億元。
在2020年和2022年的雙十一,鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座,成為雪糕界的頂流,更被稱為是“雪糕中的愛馬仕”。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛是廣告出身,曾服務(wù)過大白兔、味全等快消品品牌,有一套屬于自己的營銷觀,他認為,做品牌必須讓自己成為網(wǎng)紅、出圈,然后從網(wǎng)紅努力走向長紅,最后變成品牌。
可從2021年開始,鐘薛高開始大舉布局線下市場,投入了大量資源,本以為鐘薛高會駛?cè)氚l(fā)展快車道,可沒想到,從2022年下半年開始,鐘薛高遭遇難題,直至如今陷入困境,危機四伏。
02
鐘薛高為何陷入困境?
《新品略財經(jīng)》早就預(yù)料到,鐘薛高遲早會走到今天,只是就連鐘薛高自己都沒想到,這一天會來得如此之快,何以至此?
在《新品略財經(jīng)》看來,鐘薛高現(xiàn)在之所以危機四伏,是由多種原因所致,也是長期積累的結(jié)果。
鐘薛高的主營產(chǎn)品是雪糕,從一開始就走上了互聯(lián)網(wǎng)渠道,當(dāng)起網(wǎng)紅,鐘薛高推出的產(chǎn)品很快火遍全網(wǎng)。
最開始,曾有媒體曾評論說,鐘薛高改變了消費者冬天不吃雪糕的習(xí)慣,用互聯(lián)網(wǎng)思維突破了雪糕品類的消費局限性。
雖然前幾年,鐘薛高的產(chǎn)品就算是在冬季也是暢銷品,甚至是直播帶貨中的爆品,但從本質(zhì)上來說,雪糕消費有很明顯的季節(jié)性,這很難改變,也改變不了。
鐘薛高因為價格貴被貼上了“雪糕刺客”的標(biāo)簽,鐘薛高在2018年成立后,就是靠著貴走紅,比如當(dāng)時一款厄瓜多爾粉鉆的雪糕售價為66元,剛開始消費者為了嘗鮮,也不會嫌價格貴。
但令人意外的是,鐘薛高從2022年6月開始,其銷量遭遇到了冰點,2022年的年復(fù)合增長率降至50%,而以往三年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。
據(jù)多家媒體進行的市場調(diào)查顯示,今年鐘薛高整體上賣得一般,沒有前兩年賣得好,最主要還是因為價格過高。
在小紅書等平臺上,有很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),線下渠道的很多門店都在甩賣鐘薛高,有門店打出了鐘薛高買一送一的促銷廣告。
雪糕不是生活必需品,可吃可不吃,如今很多消費者都在削減非必要的消費支出,價格貴的鐘薛高也勸退了消費者。
都知道,鐘薛高最開始走線上市場,在高光時刻,也就是從2021年開始,鐘薛高開啟線下市場的狂飆模式,線下市場是一門重投資生意,需要不停地砸錢。
據(jù)媒體報道,2021年至2022年,鐘薛高的員工總數(shù)增幅超過一倍,其中超過一半員工來自線下渠道或者相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域,這就需要投入相應(yīng)的資源、人力和資金。
林盛曾在接受媒體采訪時表示,從2021年開始,鐘薛高線下渠道的銷售比例不停擴大,并最終在2022年超過線上銷售占比???022年整體上鐘薛高的線下銷售表現(xiàn)遠不及其預(yù)期。
鐘薛高是一個網(wǎng)紅品牌,網(wǎng)紅效能快速擴大市場影響力,鐘薛高也向市場講出了互聯(lián)網(wǎng)雪糕的新品牌故事,抓住了流量紅利、電商紅利和直播帶貨紅利,這成就了鐘薛高。
可鐘薛高一直是熱搜常客品牌,特別是在2021年,鐘薛高創(chuàng)始人林盛在某節(jié)目采訪中說出了那句“愛要不要”,引發(fā)了全網(wǎng)熱議,比如有網(wǎng)友就發(fā)出了靈魂一問:鐘薛高是智商稅,還是物有所值?
當(dāng)一個網(wǎng)紅品牌開始出現(xiàn)爭議,負面消息越來越多,特別是“鐘薛高火燒不化”事件影響很大,后來鐘薛高低調(diào)了,市場聲音越來越小,這也說明其已經(jīng)開始走向下坡路,鐘薛高在2023年的夏天沒有走紅。
鐘薛高曾是資本寵兒,共完成了四輪融資,真格基金、峰瑞資本、天途投資等知名投資機構(gòu)都對其進行了投資。
鐘薛高最后一輪融資是在2021年5月,此后再也沒有新的融資進入,沒有新的資本輸血,這讓市場不得不擔(dān)憂鐘薛高的財務(wù)狀況。
如果放大到整個雪糕市場來看,鐘薛高雖然是網(wǎng)紅品牌,也取得了值得肯定的成績,即使是巔峰時期,也沒有改變雪糕市場格局,伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的實力還很強悍,地位難以撼動。
03
鐘薛高,該如何自救?
當(dāng)下,陷入困境的鐘薛高,也正在采取各種措施,正在積極自救,但市場多方對鐘薛高的前景命運的觀點各異。
未來的鐘薛高,該何去何從?又該如何自救?
在《新品略財經(jīng)》看來,有以下四個關(guān)鍵詞或者方面,值得鐘薛高思考和行動。
第一個關(guān)鍵詞是,斷臂求生。
鐘薛高要加快速度斷臂求生,這兩年鐘薛高把大量精力都投入到線下,剛開始的確帶來了很明顯的經(jīng)濟回報效應(yīng),但市場網(wǎng)絡(luò)鋪得太大,也浪費了不少資源。
比如,鐘薛高開了不少快閃店,以及臨時品牌形象店,投入了相應(yīng)的資源,但并不能給鐘薛高帶來相應(yīng)的經(jīng)濟回報。
據(jù)天眼查顯示,鐘薛高的經(jīng)營主體公司21家分支機構(gòu)已經(jīng)顯示為注銷狀態(tài),鐘薛高也回應(yīng)了這些都是快閃店或者臨時品牌店,鐘薛高應(yīng)該毫不猶豫地加速砍掉更多投入與產(chǎn)出不成正比的終端。
第二個關(guān)鍵詞是,刮骨療傷。
從如今媒體報道聲音中的鐘薛高所遇到的實際情況來看,鐘薛高在過去有多火爆,現(xiàn)在的處境就有多難。
《新品略財經(jīng)》認為,鐘薛高需要進行一次徹底的刮骨療傷,比如此前鐘薛高多次陷入輿論危機,進而引發(fā)了品牌聲譽危機,最終還是引發(fā)了品牌信任危機。
林盛2023年4月在接受媒體采訪時就表示,破壞比建立簡單得多,我們需要重新修復(fù)大家的信任。
品牌聲譽危機和品牌信任危機的修復(fù)需要很長一個過程,這個過程還很艱難。鐘薛高在今年3月推出了3.5元的低價產(chǎn)品,但并沒有掀起行業(yè)巨浪,最終不了了之。
鐘薛高就像一只進了風(fēng)箱的老鼠,陷入兩頭難,高端產(chǎn)品因為品牌聲譽危機被市場質(zhì)疑,而平價產(chǎn)品沒有成功,反而低價拉低了品牌形象。
鐘薛高接下來進行品牌體系的全面梳理,高端品牌和中低端品牌,甚至推出全新平價雪糕品牌,完全脫離鐘薛高的影子,未必不是一項選擇。
第三個關(guān)鍵詞是,回歸本質(zhì)。
任何一個行業(yè)和企業(yè),都要充分認識行業(yè)的本質(zhì),對鐘薛高來說,雪糕就是雪糕,雪糕是季節(jié)性消費品,要回歸產(chǎn)品屬性。
產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌推廣,線上線下渠道的銷售,及背后的整個供應(yīng)鏈管理,都有其特殊性和規(guī)律。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛并沒有親自做過快消生意,直接把互聯(lián)網(wǎng)成功的那套玩法拓展到線下,并沒有成功復(fù)制。
鐘薛高要回歸雪糕的本質(zhì),尊重行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,特別是線下渠道及管理體系的管理方面,要重新調(diào)整及規(guī)劃。
第四個關(guān)鍵詞是,良性發(fā)展。
都知道鐘薛高是網(wǎng)紅品牌,甚至被冠以“雪糕刺客”的標(biāo)簽,可以說是鐘薛高發(fā)家于網(wǎng)絡(luò),成也網(wǎng)紅,如今敗也網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅品牌具有很強的時效性,從巔峰時刻,到光環(huán)效應(yīng)散去,需要的時間很短,可以說是彈指間。
鐘薛高從成立到現(xiàn)在只有五歲,前三年發(fā)展勢如破竹,后兩年開始進入發(fā)展瓶頸期,如今陷入陣痛期,進入生死時刻,此時的鐘薛高應(yīng)該重點思考未來如何實現(xiàn)良性發(fā)展。
鐘薛高在線下渠道鋪設(shè),以及產(chǎn)品生命周期管理,以及供應(yīng)鏈管控等方面,在傳統(tǒng)老大哥面前,依然是一個小弟。
任何一個行業(yè),在不同的時代環(huán)境,新品牌有新后勁和特點,老品牌也有自身的優(yōu)勢和經(jīng)驗,沒有誰能顛覆誰,相互競爭,良性發(fā)展,相互學(xué)習(xí),才能共同進步。
當(dāng)前,鐘薛高危機四伏,沒有一家企業(yè)的發(fā)展永遠能一帆風(fēng)順,關(guān)鍵是如何克服挑戰(zhàn),全面復(fù)盤,審視自我,走出困境?
外界并不了解鐘薛高到底有多難,但能拯救鐘薛高的,終究只有鐘薛高自己。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新品略財經(jīng)(ID:nbscaijing),作者:吳文武
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專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。