N個鐘薛高，夢斷2023

作者|數(shù)字力場 來源|數(shù)字力場(ID：shuzilichang)

時間是讓人猝不及防的東西，晴時有風(fēng)，陰時有雨，讓人爭不過朝夕，卻又念著往昔。

虎頭局「虎頭」蛇尾，只剩敗局；鐘薛高「鐘」陷困境，情況糟糕。

眼下新消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的這番景象，多少讓人有些唏噓。

要知道，4年前，雕爺那句「新消費(fèi)滔天巨浪來了，所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍」，還被奉若圭臬。

3年前，流行的說法還是：2020年是中國新消費(fèi)品牌「黃金十年」的開始。

前兩年，幾個跟新消費(fèi)相關(guān)的公式還蔚為風(fēng)行：

2萬篇小紅書+8千條抖音+3千個B站視頻+150篇知乎問答+超級主播直播帶貨=一個新品牌

切入新的細(xì)分賽道+面對新的消費(fèi)人群+應(yīng)用新的流量營銷渠道+新的可靠供應(yīng)鏈+新的高顏值產(chǎn)品=新消費(fèi)品牌崛起

單店估值最高時達(dá)到3.75億的新中式點(diǎn)心品牌虎頭局，估值曾一年之內(nèi)翻了5倍的中式雪糕品牌鐘薛高，原本都是經(jīng)典案例。

可莫斯科不相信眼淚，「要信科」不相信估值，虎頭局鐘薛高從如日中天到跌落神壇，儼然在轉(zhuǎn)瞬之間。

看來，很多東西都逃離不了那四個字：時也，命也。

01  

時間是讓人猝不及防的東西，晴時有風(fēng)，陰時有雨，讓人爭不過朝夕，卻又念著往昔。

要是可以的話，新消費(fèi)品牌們也許會把時間進(jìn)度條焊死在2020。

因為這是新消費(fèi)品牌集體爆發(fā)之年：

完美日記母公司在美上市，成了「國產(chǎn)美妝第一股」；

泡泡瑪特登陸港股，變?yōu)椤赋蓖嫫放频谝还伞梗?/p>

元?dú)馍止乐祹讉€月翻一倍，「中國的可口可樂」目標(biāo)儼然指日可待；

花西子銷售額突破30億，位居國內(nèi)化妝品市場前列；

虎頭局離單店估值過億只差幾個月；

鐘薛高雙11銷量在冰品類目中強(qiáng)勢排名第一……

零糖零卡氣泡水、自熱方便食品、凍干咖啡、水果麥片，與星巴克齊飛。

無性別彩妝、無尺碼內(nèi)衣、蛋白棒、低度酒，共雅詩蘭黛一色。

憑著品類創(chuàng)新與概念出新，新消費(fèi)品牌們一問世便勝卻人間無數(shù)，門檻都被搶著投錢的投資機(jī)構(gòu)踩破了。

新消費(fèi)主義者的革命信仰，創(chuàng)投行業(yè)的「最后一個熱戰(zhàn)場」。

如今，才3年時間過去，新消費(fèi)的熱浪就快速退潮，其中有些浪還直接被現(xiàn)實拍死在沙灘上。

今年4月，虎頭局被內(nèi)部員工爆料：資金斷裂、關(guān)店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……

▲虎頭局發(fā)展時間線。圖片來源：36氪。

這幾天因被曝欠薪?jīng)_上熱搜的鐘薛高，情況也沒好到哪去：裁員、欠薪、缺貨、官網(wǎng)癱瘓……

雖然說，并不是所有新消費(fèi)品牌都是虎頭局鐘薛高這樣，但虎頭局鐘薛高是個縮影。

時易，勢變，可以肯定的是，很多新消費(fèi)品牌在2023跟在2020，注定會處在兩種「時態(tài)」中。

跟不上時與勢的，品牌生命周期就必定會被「其興也勃，其亡也忽」的興衰律鎖定。

02  

虎頭局跟鐘薛高們，為什么會魂斷2023？

最直接的原因或許是：貴。

貴，是這屆新消費(fèi)品牌的共性特征。

藍(lán)媒匯早就感慨道：新消費(fèi)患了新「茅病」。

新茶飲品牌單品，價格起初都直上青云，擠進(jìn)30元區(qū)間。

拉面說一盒動輒超過20元，是傳統(tǒng)方便面的4倍。

鐘薛高產(chǎn)品普遍處于10-20元的價格帶，厄瓜多爾粉鉆雪糕直奔66元而去。

花西子，媲跡蘭蔻，比肩YSL，靠著79元眉筆，一句贏得「哪李貴了」的盛名。

嗯，不貴，都不好意思叫新消費(fèi)了。

這些新消費(fèi)品牌，踩的是從模仿型排浪式消費(fèi)轉(zhuǎn)向個性化多樣化消費(fèi)的消費(fèi)升級風(fēng)口。

奈雪CEO彭心曾說，「消費(fèi)者覺得我們貴，但是為什么他愿意選這個產(chǎn)品？是因為本身它的價值感足夠。」

鐘薛高創(chuàng)始人林盛覺得：既然有人愿意為三十塊錢一杯的奶茶掏錢，憑什么你要認(rèn)定他們不愿意為三十塊錢一支的雪糕掏錢？

反向比價的螺旋就這么轉(zhuǎn)了起來。

大家姿勢也差不多：快到我們碗里來，你看這碗又大又圓，中國風(fēng)、新潮范、高顏值，我還能跟你講個性感的故事。

做的是精神SPA，得的是情感溢價：

你喝喜茶奈雪，喝的不是茶，而是中國style、是年輕范——「外國的咖啡，中國的茶飲」，了解一下？

你吃鐘薛高，吃的不是雪糕，是「曲線救國」——人家決心做「中國最好的雪糕」，沒它，中國雪糕界是「東亞病糕」。

你質(zhì)疑它們貴？

哪里貴了？一直都是這個價格，好嗎？國貨很難的，好嗎？

那些負(fù)責(zé)人還看向星巴克、夢龍：它們貴得，我就貴不得？

03  

但改用房東的貓的一句歌詞：年少的貴都輸給一句「后來呢」。

后來的情形，大家都看到了。

經(jīng)歷了特別的三年，大家習(xí)慣了9.9包郵真香和直播間里的「把價格打下去」。

東哥說要跟進(jìn)百億補(bǔ)貼，杰克馬說「要回歸淘寶」，今年雙11，低價是電商平臺們的通用口號。

這就是時，這也是勢。

新消費(fèi)品牌的受眾群，本就跟那「月入1000的6億人」絕緣。

現(xiàn)在大環(huán)境又把它的用戶基本盤削了一大層下來。

不少原來可以喝喜茶奈雪的，現(xiàn)在喝起了一點(diǎn)點(diǎn)，原來喝一點(diǎn)點(diǎn)的，現(xiàn)在喝起了蜜雪冰城。

很多原來可以吃鐘薛高的，現(xiàn)在吃起了巧樂茲，原來吃巧樂茲的，現(xiàn)在吃起了北京老冰棍。

所以，剛過去的2022年，新消費(fèi)品牌動輒被困在「收智商稅」「割韭菜」的輿論包圍圈里。

雖然「割韭菜」論是市場行為泛道德化，但這反映了社會情緒的轉(zhuǎn)向。

今年4月，有行業(yè)觀察者就說：再不降價，新消費(fèi)都得完。

當(dāng)時新消費(fèi)品牌們也意識到了這點(diǎn)：

喜茶奈雪的菜單上「3字頭」價格產(chǎn)品沒了，10元左右的新品多了起來。

鐘薛高2023年3月宣布推出3.5元的冰棍產(chǎn)品「Sa’saa」，內(nèi)部代號「鐘薛不高」。

更多新消費(fèi)品牌則是陷入左右為難之中：

降吧，「自己立的人設(shè)含著淚也要把它凹完」，降價有損固有心智。

不降吧，銷量保不住了。

降是虧，不降也是虧。

04  

為什么許多新消費(fèi)品牌變得這樣難難難？

究其原因就在于，它們無法脫離地心引力離地飛升。

什么是地心引力？

從短期看，是國民消費(fèi)基本面。

從長期看，是消費(fèi)品發(fā)展規(guī)律。

先說國民消費(fèi)基本面。

拼多多快速崛起，已經(jīng)說明了一切。

今天的互聯(lián)網(wǎng)，與「十元經(jīng)濟(jì)」同維的「9.9包郵」已成各大電商平臺標(biāo)配。

很多人說，新消費(fèi)品牌順應(yīng)的，是年輕世代消費(fèi)觀的改變。

從追逐「WE」的國民化歸屬感到熱衷于「ME」的主體化表達(dá)欲的年輕人們，自我意識覺醒帶來了消費(fèi)行為改變。

隨之而來的是品類分類與認(rèn)知隔離，是對環(huán)境、興趣、場景的消費(fèi)需求愈發(fā)細(xì)分。

聽著很有道理。

可這興許是這群沒有貧窮記憶的新人群在面臨就業(yè)問題之前的圈內(nèi)自嗨。

他們的購買力，或許受制于他們的父母。

懂的都懂。

05  

再說消費(fèi)品發(fā)展規(guī)律。

新消費(fèi)品牌想要復(fù)刻的，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神話：單店ROI（投入產(chǎn)出）模型+供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、全鏈路數(shù)字化與中央廚房模式+資本杠桿，撬起了它們的利潤想象空間。

流量是它們的命根子，資本是它們的助推器。

也就是說，它們必須得持續(xù)地?zé)X買流量、流量、流量，沒了大手筆營銷就會「缺氧」。

而大手筆營銷，主要是由資本買單。

本質(zhì)上，它們掀起的，是傳播渠道革命，而非供應(yīng)鏈革命。

36氪文章曾分析：

新消費(fèi)品牌固然嫁接了更多互聯(lián)網(wǎng)思維，但改變不了消費(fèi)品本質(zhì)。

你再怎么懂得借力KOC、借勢國潮，再怎么善于在「興趣平臺建圈、流量平臺拓圈、私域平臺聚圈」，都得用產(chǎn)品力說話。

▲36氪上某文章的總結(jié)。

消費(fèi)品的產(chǎn)品力，要靠營銷，更要靠供應(yīng)鏈與服務(wù)力。

前者能走捷徑，可以憑著品類創(chuàng)新嫁接新營銷方式快速出圈。

后者卻沒有捷徑，得靠長年累月的錘煉積累來支撐品牌底蘊(yùn)。

消費(fèi)品要能弄潮造浪，更要能靜水流深。

可口可樂、聯(lián)合利華等，都是百年歷史。它們久經(jīng)考驗，方有今日。

大量新消費(fèi)產(chǎn)品似乎更懂年輕人，但供應(yīng)鏈搭建、服務(wù)體系投入，卻掉了鏈子——產(chǎn)品供給還是靠OEM/ODM代工，組織管理也偏弱。

等那些傳統(tǒng)大品牌也學(xué)會拿捏年輕人的口味，也許會是降維打擊。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家鄭卓然說，很多新消費(fèi)品牌是運(yùn)營的勝利，而不是產(chǎn)品的勝利。

或許有人會說：新消費(fèi)行業(yè)對標(biāo)的，不是傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

可正如鄭卓然老師所說的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以形成了這么一套流量和資本打法，是因為可以將企業(yè)利潤后移，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、雙邊效應(yīng)進(jìn)行未來市場的收割，而消費(fèi)品市場無法做到。

消費(fèi)品管你是「新」還是「舊」，都沒法完全像互聯(lián)網(wǎng)那樣可以輕資產(chǎn)運(yùn)營：你賣中式茶飲，得有原料，得有門店，得有員工，得有設(shè)備，你賣雪糕，貨品生產(chǎn)運(yùn)輸+鋪貨柜的成本就在那……

換句話說，它還是得依托重資產(chǎn)，邊際成本遞減效應(yīng)并不明顯，這決定了，「以虧損換規(guī)模，再以規(guī)模換盈利」的鏈路未必能打通。

省不了的還有流量采購成本：它靠流量而生，就難免陷入流量依賴，流量少了，熱度下滑，它就有過氣之虞。

之前還有投資人用VC骨頭給新品牌們熬油。

問題是，這兩年，投資人日子也不好過了。他們不愿再為想象空間充值了，要投就投已經(jīng)具備盈利能力的。

06  

極致供應(yīng)鏈效率的匱乏，讓新消費(fèi)品牌沒法「想降價就降價」。

融資渠道的中斷，又讓新消費(fèi)品牌們無法「想燒錢就燒錢」。

這正是擺在虎頭局跟鐘薛高們面前的窘境。

它們的確曾趕上了好時候。

在2018年至2021年期間，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)迎來增長瓶頸期。

嚷著「消費(fèi)是永恒的賽道」的投資人們，急切尋找「下一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)」。

新消費(fèi)似乎就契合了這點(diǎn)，因此備受青睞。

但，沒什么能抵御大勢。

大勢是阿里京東們都擁抱起了低價。

大勢是熱錢不是流向芯片就是流向AI大模型。

太多新消費(fèi)品牌都談不上深耕厚積，組織力品牌力產(chǎn)品力積累得還不夠深。

衣衫單薄，就很難穿越凜冬；儲備不夠，就很難穿越周期。

沒必要為此幸災(zāi)樂禍，也沒必要對此出言挖苦。

新消費(fèi)品牌日子難過，并非大眾幸事，至少從提振消費(fèi)、激發(fā)信心的角度來講是這樣。

在新消費(fèi)被過度消費(fèi)的熱潮過后，一些品牌倒下，另一些品牌穿越冬天活下來還變得更加堅韌，也是必然。

毫無疑問，在「今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好」的預(yù)期下，只有夠堅韌的能等到后天。

在此之前，N個鐘薛高，會夢斷2023。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：數(shù)字力場(ID：shuzilichang)，作者：數(shù)字力場