鐘薛高，成敗皆因“太紅了”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|夢(mèng)得 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

誰(shuí)也沒想到，昔日以雪糕界“愛馬仕”著稱的鐘薛高，居然被曝出欠薪傳聞。

近日，多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)喊話鐘薛高，要求“還錢”。據(jù)潮新聞報(bào)道，有自稱鐘薛高客服部門“前員工”的網(wǎng)友透露，在公司效益不好優(yōu)化期間，該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補(bǔ)償，并簽署了離職同意單，約定補(bǔ)償金和工資10月15日發(fā)放，當(dāng)天公司未履約。該員工討要說法，“公司回復(fù)賬戶上沒有錢補(bǔ)償，說要等，沒有具體的時(shí)間點(diǎn)。”

還有內(nèi)部人士爆料稱：“8月份的工資說延遲發(fā)，到了約定的時(shí)間也不發(fā)，沒有任何說法，找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期……”

對(duì)此，鐘薛高回應(yīng)稱，公司正在積極解決其相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。

能確定的是，鐘薛高目前的情況確實(shí)不太好。

曾以“網(wǎng)紅效應(yīng)”、病毒式營(yíng)銷見長(zhǎng)的鐘薛高，其官方微信和微博，近兩個(gè)月都未更新。線線下渠道降價(jià)“甩賣”，各大生鮮電商平臺(tái)也不見鐘薛高產(chǎn)品出售。員工、合作方還現(xiàn)身在社交平臺(tái)“要錢”......

鐘薛高，何至于此啊？

一

鐘薛高的高光與墜落

先簡(jiǎn)單回顧一下，鐘薛高的高光時(shí)刻。2018年，憑借著66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕15小時(shí)售罄20000片一戰(zhàn)成名。2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元，2020年，更是賣出了4800萬根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾透露，在4年內(nèi)，鐘薛高已經(jīng)是中國(guó)冰激凌雪糕賽道規(guī)模第五大的公司。

主要是鐘薛高撞上了兩次好運(yùn)。

一個(gè)是居民消費(fèi)能力升級(jí)，2018年，新消費(fèi)主義浪潮興起，尤其是在資本的狂熱下，新消費(fèi)品牌迅速增長(zhǎng)。比如鐘薛高成立之初便獲得資本青睞，還在2021年完成2億元的A輪融資，估值達(dá)到1.2億美元。

另一個(gè)是抓住了“國(guó)潮”風(fēng)。2018年，李寧以“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周，在國(guó)內(nèi)掀起了國(guó)潮熱。鐘薛高，無論是以中國(guó)姓氏組合成為品牌名，諧音“中式雪糕”，還是其代表性的瓦片外觀等中國(guó)意象，都成功吸引了年輕人的關(guān)注。

不僅如此，鐘薛高的出圈，也令一眾新老雪糕品牌爭(zhēng)相模仿，2019年，冰淇淋線上品牌數(shù)量從上一年的60家左右增至140多家。此外，越多品牌開始推出貴價(jià)雪糕，20元的伊利須盡歡、29元的德芙黑巧冰淇淋......只不過在鐘薛高品牌還沒有足夠穩(wěn)健的時(shí)候，消費(fèi)者開始捂緊口袋了，曾經(jīng)被人模仿的對(duì)象也成為了眾矢之的。

消費(fèi)降級(jí)成為近兩年的熱詞。比如2022年2月，新茶飲頭部品牌喜茶宣布降價(jià)，其幅度在1-10元不等，并宣布不再推出29元以上的產(chǎn)品。隨后奈雪的茶等茶飲品牌跟進(jìn)。與此同時(shí)，曾被熱捧，被稱為雪糕界“愛馬仕”的鐘薛高卻成了“雪糕刺客”。

2022年夏天，“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對(duì)于“雪糕越來越貴”的不滿，此后“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“火燒不化”等眾多話題，幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上，有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在進(jìn)便利店看見鐘薛高不敢拿，因?yàn)榫W(wǎng)上一直說很貴，怕被刺傷”。這又是網(wǎng)紅品牌的一個(gè)通病，品牌崛起過快，導(dǎo)致當(dāng)品牌出現(xiàn)問題或疏忽時(shí)，很可能引發(fā)消費(fèi)者的集體反感，并導(dǎo)致品牌的迅速下滑。

同時(shí)，今年消費(fèi)者也在逐漸回歸理性。根據(jù)FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個(gè)地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。

輿論加上消費(fèi)趨于理性的影響，鐘薛高受傷慘重。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)輿論基本對(duì)于“雪糕刺客”事件持負(fù)面態(tài)度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕燒不化新聞霸占熱搜榜的鐘薛高，網(wǎng)絡(luò)口碑直降至34.9。據(jù)虎嗅的報(bào)道，最大的影響是鐘薛高在旺季銷量遭遇了“冰凍”，2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率降至50%，而以往3年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。

對(duì)此，鐘薛高并不是毫不作為。

二

降價(jià)為什么不靈了？

早在今年3月，鐘薛高推出了3.5元/支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”，包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。這個(gè)定價(jià)顯然用心了。據(jù)《2022—2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10—20元的為16.3%；接受1—3元價(jià)格的占比為11%；20元以上占比為1.8%。“鐘薛不高”的單價(jià)正好踩中受眾最能接受的價(jià)格區(qū)間。

但多數(shù)人并不看好鐘薛高的降價(jià)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“鐘薛高要在這一市場(chǎng)耕耘，不是一件容易的事。對(duì)于中低檔雪糕的受眾來說，他們長(zhǎng)期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”尤其是對(duì)品牌力有所受損的鐘薛高來說，更為艱難。

最重要的是渠道。一般來說，對(duì)于高端品牌降價(jià)，市場(chǎng)通常會(huì)更受歡迎，比如奈雪、喜茶，原因是喜茶、奈雪的茶本身就是渠道，因?yàn)榻祪r(jià)而吸引更多的人流是正常的。但鐘薛高的渠道并不在自己手上，而“鐘薛不高”因?yàn)?.5元/支的售價(jià)，很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本，所以其主要銷售渠道在線下，而線下渠道剛好是鐘薛高的薄弱之處。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比為20%和80%。只不過，線下市場(chǎng)被傳統(tǒng)雪糕品牌牢牢占據(jù)著。根據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)冰淇淋的線下市場(chǎng)，伊利以19%的份額位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。

作為新晉網(wǎng)紅品牌，和伊利等傳統(tǒng)勢(shì)力硬碰硬，碰得過嗎？用一個(gè)數(shù)據(jù)來展現(xiàn)，2020年，鐘薛高首次進(jìn)軍線下，靠著比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費(fèi)用，進(jìn)入了200多個(gè)城市近40萬個(gè)冰柜里，這個(gè)成績(jī)看起來很亮眼。但作為對(duì)比，和伊利600多萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)相比，40萬似乎也不算什么了。一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題是無論是從現(xiàn)有的渠道分一杯羹，還是鋪設(shè)自有冰柜，自建渠道的前提都需要很多很多的錢。

但目前的情況是，鐘薛高貴價(jià)雪糕開始賣不動(dòng)了，高利潤(rùn)神話不再，畢竟再高的利潤(rùn)率也需要通過銷量來實(shí)現(xiàn)。至于“鐘薛不高”，又沒有足夠的利潤(rùn)給到渠道，銷量自然難盡人意。

其實(shí)鐘薛高一直在嘗試擴(kuò)寬品類。比如2019年推出的平價(jià)品牌雪糕“李大橘”，2020年，推出了簡(jiǎn)餐品牌“理象國(guó)”，2021年，又推出“鐘薛高的糕”，試圖用甜品戰(zhàn)略重新定義冰淇淋，但從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，都是平平無奇，鐘薛高打造品牌的能力也因而受到質(zhì)疑。

更糟的是，資本也沒動(dòng)力及時(shí)補(bǔ)血了，鐘薛高自2021年拿到最新一輪投資后，它已有兩年沒再拿到新錢，這些可能也加速導(dǎo)致了鐘薛高賬面出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題。那么，缺錢缺產(chǎn)品的鐘薛高還能走多遠(yuǎn)？

三

寫在最后

早期鐘薛高抓住了高端價(jià)位國(guó)產(chǎn)冰淇淋的空白成功出圈，如今的鐘薛高似乎連自己都不知道該怎么講接下來的故事了。這也是每個(gè)網(wǎng)紅品牌將要面對(duì)的問題，靠營(yíng)銷迅速起來的網(wǎng)紅品牌要想成為一家長(zhǎng)青的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，有很長(zhǎng)的路要走。

參考來源：

1、中國(guó)新聞周刊：《鐘薛高欠薪，“刺客”不行了？》

2、界面新聞：《欠薪、裁員、缺貨，鐘薛高危機(jī)四伏》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：夢(mèng)得