天氣變冷了，東莞這座小鎮(zhèn)火了

作者|白露 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

“全球每五件毛衣就有一件產(chǎn)自大朗。”

從1979年香港商人在東莞這個小鎮(zhèn)開辦了第一家毛織廠，到如今這里出品的毛衣以“款式豐富、設計多樣、質(zhì)量優(yōu)異、價格實惠”聞名海內(nèi)外，東莞大朗儼然成長為世界毛織“源頭產(chǎn)地”。

然而這里并不產(chǎn)羊毛，更不是毛衣消費市場。獨占鰲頭的背后，藏著一段國產(chǎn)服裝產(chǎn)業(yè)帶涅槃新生的發(fā)展史——每當遭遇時代的關口，在這片“神奇”的一方土地，總有一群人在“困境”中尋找突破點，搶抓先機、提升競爭力，用自己的方式創(chuàng)造新的“傳奇”。

一

東莞“傳奇”小鎮(zhèn)

自東莞中心廣場駕車一路向東南方向行駛，大約50多分鐘即可到達大朗鎮(zhèn)，而在西南8.9公里處，便是華為的松山湖基地。1979年，香港協(xié)和制造有限公司在大朗鎮(zhèn)大井頭村開辦了大朗毛織一廠，讓這座東莞小鎮(zhèn)與毛織產(chǎn)業(yè)結緣。

得益于港資企業(yè)帶來的生產(chǎn)技術和管理方法，本地的農(nóng)戶們紛紛洗腳上田，從面朝黃土背朝天的農(nóng)民轉(zhuǎn)身成為毛織廠里的熟練工人，而以陳錫培為代表的本地人也開始做起第一批“趕潮人”辦起了毛織廠。

在創(chuàng)業(yè)方面，東莞人可以稱得上自帶天賦。大朗毛織產(chǎn)業(yè)起步?jīng)]多久，各種“夫妻店”“兄弟廠”就遍地開花。到1990年代初，大朗地區(qū)的毛織企業(yè)已經(jīng)多達近千家，形成了“村村毛線繞，戶戶織機響”的空前盛況。

伴隨生產(chǎn)規(guī)模擴張，大朗的毛織產(chǎn)業(yè)逐步向上下游延展。到1990年代末，大朗這座東莞小鎮(zhèn)已經(jīng)形成了集原料和輔料供應、毛衣生產(chǎn)和終端貿(mào)易于一體的，具有完整行業(yè)體系、規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)集群。

短短20年，大朗鎮(zhèn)完成了從0到100的巨大飛躍。然而和泉州的鞋服產(chǎn)業(yè)一樣，大朗的毛織產(chǎn)業(yè)在上世紀90年代及2008年先后遭遇全球金融危機、美國次貸危機引發(fā)的連鎖反應。

這期間，雖然訂單量的驟降導致一部分私營中小企業(yè)被市場淘汰，大朗乃至全國的毛織產(chǎn)業(yè)面臨多次洗牌，但大朗的毛織產(chǎn)業(yè)也在不斷迭代，完成了從手搖織機到電腦織機的生產(chǎn)力升級，實現(xiàn)了從貼牌加工到自有品牌的跨越。

如今回顧大朗過去風光，更多的是懷舊情懷。但在同樣的土地上，今天仍然有人在書寫新的傳奇。

二

今日東莞的自我革新

2013年，傳統(tǒng)電商行業(yè)如日中天。據(jù)艾瑞咨詢預計，當年全年網(wǎng)購交易額占社會消費品零售總額的比重將達到7.7%。也是這一年“雙11”，服裝鞋履和美容化妝品成為了手機淘寶成交最為活躍的類目。

歷史總是驚人的相似。和當初進入大朗毛織廠從農(nóng)戶變身毛織工人的大朗人一樣，身處時代浪潮下的譚坤毅然決定進入女裝行業(yè)，在東莞創(chuàng)立了電商品牌“歐惑”。

如果要用兩個詞來形容譚坤，敢想敢干、時刻清醒絕對是最適合的詞語。在萌生踏入女裝行業(yè)的想法后，他立馬實地探訪女裝制造業(yè)之都虎門鎮(zhèn)，利用年假的幾天時間走遍當?shù)氐脑搭^工廠。在看到虎門完善的產(chǎn)業(yè)鏈條和成熟的市場體系之后，譚坤當即下定決心：組建團隊立馬開干！就這樣，做汽車銷售出身的譚坤，一頭撞上行業(yè)紅利期，轉(zhuǎn)型女裝行業(yè)后僅4年時間就賺到了人生的“第一桶金”。

在傳統(tǒng)電商平臺通過買量實現(xiàn)高速增長的歷史性階段，譚坤快速掌握了生意的竅門：只要投入回報率達到預期，他就毫不吝嗇地在平臺進行大筆大筆的投放。憑著肯投入、敢投入的做事風格，在其他商家還在從零開始一步步、一個個摸索電商平臺的規(guī)則時，譚坤的團隊僅用了不到3年就迅速完成了淘寶、天貓、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺的全面布局。

這一次，譚坤又吃到了行業(yè)紅利。2017年，“歐惑”品牌營業(yè)額大幅上漲，2018年公司團隊突破100人，平臺粉絲量突破100萬并持續(xù)上升。

不過，在回顧這段早期創(chuàng)業(yè)的光輝成績時，譚坤并沒有顯得很得意，用他自己的話來說，“以現(xiàn)在的眼光來看，當時真的是行業(yè)好做，個人能力并不是最大的一個決定因素。”在創(chuàng)業(yè)后的第4年，譚坤真正迎來了自己創(chuàng)業(yè)生涯中的第一個挑戰(zhàn)。

2018年下半年，“歐惑”天貓店鋪的虧損達到三四百萬，且這股虧損趨勢一直持續(xù)到2019年?？粗鴦?chuàng)業(yè)5年積累的家業(yè)正在面臨萎縮，譚坤并沒有患得患失，而是清楚地意識到，市場風向變了，電商行業(yè)的環(huán)境也變了。于是譚坤很快做出一個決定品牌命運的決定：背水一戰(zhàn)，去做抖音電商。

在新環(huán)境，譚坤感受到的不止有新鮮感，還有全新的運營挑戰(zhàn)。起初譚坤復制傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗，將粉絲量作為持續(xù)營收的重要來源，然而在用兩三個月收獲了五六十萬粉絲后，譚坤發(fā)現(xiàn)，單純吸引粉絲并不能有效變現(xiàn)。

這是因為在以內(nèi)容為流量載體的抖音電商生態(tài)中，用戶的消費決策并不完全取決于賬號的粉絲量，而在于內(nèi)容觸達用戶的一瞬間，產(chǎn)品能否吸引潛在消費人群的注意。特別是直播電商特有的帶貨形式，拉近了消費者與商家之間的距離，提高了消費決策的效率，更適合“歐惑”這類擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完整業(yè)務架構的成熟商家。

找到解題思路的譚坤迅速調(diào)整策略，將主要精力轉(zhuǎn)移到直播帶貨。從四五個主播做一個賬號，再到拆分不同細分品類和業(yè)務線進行單人單號直播，“歐惑”抖音電商粉絲量突破500萬，直播間人氣峰值不斷高漲。2023年至今，“歐惑”抖音直播間的自播/達人直播，已有5場單場單款營業(yè)額突破百萬。

其實從一開始譚坤的心里就明白，“歐惑”并不缺少優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是缺乏有效觸達消費者，實現(xiàn)高效變現(xiàn)的渠道。他表示，如今的消費者變得更加理性和成熟了，他們的消費習慣也開始向直播電商轉(zhuǎn)移。商家需要考慮的就是怎樣在新的市場環(huán)境中，借助平臺資源增加自身的核心競爭力。“我們現(xiàn)在還是堅持全域興趣電商，但抖音電商占比有五成，是最主要的銷售渠道。”

三

全域興趣電商里的可能性有多大

東莞做女裝的人不勝枚舉，但創(chuàng)立大碼女裝品牌“云妃秀”的卓清清，算得上是頗有使命感的一個。

14年前，還在兼職客服主管的卓清清發(fā)現(xiàn)，不少客戶會在后臺咨詢客服“160斤能穿嗎？”“180斤能穿嗎？”卓清清說，“很多女孩咨詢完得到了穿不了的回復，從文字中能感受到她們的無奈和失落，那種終于看到一件喜歡的衣服卻穿不了（的感覺）還是挺難受的。”正是這一段做客服的經(jīng)歷，讓卓清清近距離了解到大碼女孩的購物需求，也在她的心里種下一顆打造大碼女裝品牌的種子。

2011年，卓清清懷揣著讓更多胖妹妹自信、時尚的初心，在東莞創(chuàng)立了主打大碼女裝的“云妃秀”品牌。

不同于一般的時尚女裝，大碼女裝的設計無法直接套用現(xiàn)成模板，為此卓清清專門請來設計師，一天制作出十幾個樣板。在消費者最關心的碼數(shù)方面，卓清清表示，“碼數(shù)統(tǒng)一能讓顧客買衣服有安全感。”因此“云妃秀”采用單獨設計打版的方式，統(tǒng)一了不同款式服裝的尺碼，讓顧客買得更放心。

從設計打版到溝通面料做工，卓清清事無巨細一人統(tǒng)管，由于長時間的高負荷工作，她的體重也從90斤猛增至120斤。但是卓清清并未因為身材變胖而焦慮，反而因此更能理解胖妹妹們的需求。她決定從幕后走向臺前，以云妃秀首席選品師兼大碼女裝主播的身份，為粉絲和顧客提供最適合她們的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)心切的卓清清也曾走過彎路。“云妃秀”品牌創(chuàng)立之初曾經(jīng)嘗試追逐爆款，可是除了短暫的銷量增長，品牌層面并沒有獲得持續(xù)的積累。這是因為傳統(tǒng)電商生態(tài)中，用戶圍繞明確的商品需求完成消費行為，商家只是搜索結果中的待選項，品牌被弱化了。

不過在全域興趣電商時代，商品與商家、品牌的聯(lián)系更為緊密，除了任人挑選的貨架電商，短視頻、直播等內(nèi)容形式也讓用戶對商家及其品牌有了具象的感知。并且平臺還能夠?qū)⑵放浦鲃油扑]給潛在消費群體，幫助品牌出圈。

于是在2019年，“云妃秀”入駐抖音電商，卓清清很快看到了推薦算法為品牌帶來的巨大價值。“好的平臺給了我更好的發(fā)展機遇，全域興趣電商讓更多胖女孩看到了我們，也為我們吸引了很多粘度比較高的粉絲，讓我們可以為更多人帶來自信。”

在抖音電商，“云妃秀”的賬號內(nèi)容和直播間被精準推薦給目標用戶，并在此后的4年里累計收獲了超過190萬粉絲，“云妃秀”的抖音官方旗艦店也已售出近24萬件女裝。

2023年，“云妃秀”有3場直播單場單款營業(yè)額突破百萬，8月份矩陣店鋪模式成功建立。這樣一份成績足以超過大多數(shù)人，但比起這些數(shù)字，卓清清更看重已經(jīng)堅持十幾年的“讓更多女孩自信、時尚”的信念。

10月4日“云妃秀”的抖音賬號上傳了一條視頻，在這條時長1分14秒的短片里，卓清清介紹了自己做大碼女裝的初心，也向粉絲們發(fā)出邀請，一起幫胖妹妹穿對的衣服，活出自己的精彩?；蛟S在她看來，經(jīng)營抖音電商已經(jīng)不只是一門生意，更是一種讓女生不斷成長獲得獨立的人生方向。

四

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的新起點

黃色的卷發(fā)加上黑框眼鏡，立體剪裁黑色套裝極具設計感……鏡頭前的翠西總是給人一種時尚且專業(yè)的印象，讓人完全不會想到他曾是一名土木工程專業(yè)的畢業(yè)生，或是英語教師、翻譯、美妝博主這些他曾經(jīng)的職業(yè)。

2017年，翠西帶著對服裝行業(yè)的熱愛入行，從運營、客服、倉儲一點一點入手。邊學邊做的過程中，翠西就發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營女裝離不開產(chǎn)業(yè)帶。因為只有靠近產(chǎn)業(yè)帶，與工廠貨源保持緊密聯(lián)系，才能掌握市場行情，從行業(yè)上游搶得先機。

于是在一年之內(nèi)從深圳、佛山一路輾轉(zhuǎn)，最終在2018年，翠西帶著創(chuàng)業(yè)團隊和自己的女裝品牌“喬拉”落地東莞。在翠西看來，前半程的奔波并不是什么實際的困難，相反還幫助了自己的成長。

他說，“我們搬了好幾次家，每一次都是一個新的起點。”事實確實如此，每一次遇到波折，都讓“喬拉”品牌變得更好，而翠西也在這個過程中為自己的熱愛找準了方向。

2019年是“喬拉”品牌的關鍵之年。這一年，翠西明顯感覺到之前的直播平臺流量出現(xiàn)下滑，而彼時的抖音電商發(fā)展迅猛。帶著對新平臺的期待，“喬拉”女裝正式安家抖音電商。

入駐抖音電商之初，“喬拉”品牌也曾迎來一輪小爆發(fā)，但這個成立僅2年的品牌，在供應鏈和新品開發(fā)上的速度沒能跟上流量的增長。此后的兩年里，“喬拉”品牌在平臺流量的扶持下經(jīng)歷了起起落落，這段時間里，翠西也從新品開發(fā)、倉儲到運營售后等環(huán)節(jié)，完成對“喬拉”品牌的迭代與升級。

與2017年剛剛決定做服裝直播相比，翠西已經(jīng)是一名有著344萬粉絲的抖音博主，“喬拉”原本幾個人的小團隊如今也升級為人數(shù)過百的大公司，其平均月銷售額達七八千萬，最好的單場6小時直播能突破千萬成交額，在抖音電商的銷售額占到品牌總銷售額的80%。

在翠西看來，抖音電商蘊藏著巨大的機遇和能量，可以讓品牌找到精準目標群體、快速出圈。這是“喬拉”憑借小眾設計成為“大眾品牌”的關鍵，也是抖音電商之于中小品牌和商家最大的價值。

丨寫在最后

截至目前，抖音電商僅來自大朗產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量就已超過萬級，GMV增長超44%。

而自2022年起，抖音電商就啟動了“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，充分利用平臺優(yōu)質(zhì)資源，賦能“大朗毛織”“虎門女裝”這類全國產(chǎn)業(yè)集群，在平臺內(nèi)部，抖音電商通過分類運營，幫助商家解決實際經(jīng)營問題，且于618、七夕等平臺重要活動期間給予商家扶持，讓更多中小商家快速起號，實現(xiàn)持續(xù)增長。

以社會發(fā)展進程的視角來看，無數(shù)產(chǎn)業(yè)帶和創(chuàng)業(yè)者締造的傳奇背后，是全域興趣電商提供的商業(yè)環(huán)境和抖音電商平臺帶來的全方位助力。而在全新的電商行業(yè)格局下，大到地區(qū)經(jīng)濟，小到個體商家，隨著更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被精準送到消費者手里，抖音電商也將發(fā)掘出更多的機遇和能量。

正如翠西在回顧團隊一年內(nèi)輾轉(zhuǎn)三座城市，最終落地東莞的經(jīng)歷時說的那樣：“很多時候都是選擇大于努力。”40多年前港商的選擇，讓大朗這座小鎮(zhèn)開啟了毛織之都的精彩旅程，40多年后的今天，譚坤、卓清清和翠西們也在東莞這片土地上書寫新的歷史。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：白露