旅游業(yè)的“理性繁榮”之路：新周期，新邏輯

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|李偏偏 來源|錦緞(ID：jinduan006)

旅游產(chǎn)業(yè)疫情后的應激反彈階段已然渡過，全行業(yè)正在拐入一個嶄新歷史周期：理性繁榮周期。新周期的草灰蛇線正在暗自展開，其間釋放的訊號，正在指引產(chǎn)業(yè)參與者做出應變適配，甚至運營思維與技術(shù)手段重構(gòu)。

透過這些產(chǎn)業(yè)信號，我們得以洞悉未來3-5年旅游產(chǎn)業(yè)的邏輯進程，新一波財富投資機遇亦在此間醞釀。

01 

4個訊號：旅游行業(yè)進入“理性繁榮周期”

訊號1：來自經(jīng)濟周期的提示

經(jīng)濟周期是所有商業(yè)形態(tài)的底層邏輯。當前階段，全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟系統(tǒng)呈現(xiàn)的最典型特質(zhì)是：全領(lǐng)域資產(chǎn)投資回報率的顯著下降。這是逆全球化、地產(chǎn)進入著陸期、新一輪科技進步仍處于醞釀期等，多重因素共振的結(jié)果。

在產(chǎn)業(yè)界的一個基本共識是，過去30年間的發(fā)展邏輯，正破裂重構(gòu)，全球經(jīng)濟處于典型的“衰退-復蘇”時間象限內(nèi)。

圖：第五次康波周期的時間劃分，來源：公開資料，愚老頭

這種典型的經(jīng)濟周期特質(zhì)，對消費預期形成顯著壓制。這一點從終端的需求的數(shù)據(jù)里就可以看到。

圖：中國PPI當月同比，來源Wind金融終端

中國的PPI，也就是工業(yè)品出廠指數(shù)，代表了全社會的實際需求情況，而這一數(shù)據(jù)自2021年10月開始之后是急速下降的，大趨勢一直延續(xù)到2023年6月。被囊括在決策包中的可選消費品，由于與經(jīng)濟周期波動的高貼合性，而在經(jīng)濟周期的下行期受到更多壓制。

旅游作為一類可選服務(wù)，與可選消費品一體兩面，冷暖共知。

訊號2：來自產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的提示

旅游行業(yè)有兩個關(guān)鍵指標：出游人次和人均消費。

總體來看，十一旅游市場在經(jīng)歷連續(xù)三年的下降后，首次進入上行區(qū)間，這也反映了旅游行業(yè)整體復蘇勢頭。但這樣的數(shù)據(jù)之下，隱藏著更豐富的消費細節(jié)：比較之下，反而單日人均消費水平還降低了（19年同期單日人均消費為118元，2023年則為114元）。

這樣的數(shù)據(jù)形態(tài)意味著，旅行決策中性價比優(yōu)先級提前，消費決策異常理性。

圖：歷年國慶期間國內(nèi)出游情況，來源：文旅局數(shù)據(jù)，錦緞研究院整理

訊號3：來自消費偏好的提示

2023年下半年以來，旅游消費市場最典型的現(xiàn)象包括：

高性價比出行成為一種新風尚。在短視頻平臺上，一個單人全國游遍所有主要城市景點花費不足10萬元的視頻，在社會范圍內(nèi)引起共振共鳴。

圖：“特種兵旅游”風靡內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺，來源：網(wǎng)絡(luò)

這些典型群體式現(xiàn)象預示著，對消費者來說，旅行決策的做出，在高度受到內(nèi)容平臺影響同時，亦相對克制許多。

訊號4：來自產(chǎn)業(yè)龍頭的提示

新周期，新旋律，需求市場的變化正牽動出對供給市場的新要求。

10月24日，旅游產(chǎn)業(yè)的核心參與者之一——攜程，在新加坡舉辦的年度全球合作伙伴峰會上亦傳出訊號：從會議內(nèi)容來看，行業(yè)龍頭已深刻洞悉到產(chǎn)業(yè)邏輯的嬗變，正試圖以新的內(nèi)容與技術(shù)手段，以及更可持續(xù)的ESG戰(zhàn)略，迎接并適配新的周期。

以上如此種種，顯示出中國旅游產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出典型的“理性繁榮”新周期特征。

02

新周期，新邏輯

水面之下的暗流，往往值得每個參與者關(guān)注。特別是行業(yè)頭部的新動向，都需要我們?nèi)ヌ接懫浔澈蟮膭訖C，因為作為行業(yè)參與度最深的產(chǎn)業(yè)建設(shè)者，它們往往大概率已深刻洞悉到行業(yè)演變軌跡。

故此，攜程最新釋放出的重注“內(nèi)容+科技”產(chǎn)業(yè)變革訊號，尤其值得我們重視。

1、存量市場挖掘：最大的杠桿是內(nèi)容

在種草和拔草盛行的當下，內(nèi)容已經(jīng)勢不可擋的成為鏈接供需兩側(cè)的核心載體，從種草圖文、到短視頻，從榜單到AIGC，內(nèi)容的形式不斷演進。在過去的一段時間里，可以直觀的看到內(nèi)容對于旅游行業(yè)的強大提升作用。

以今年爆火的淄博現(xiàn)象為例，其熱度先從內(nèi)容平臺開始發(fā)酵，隨后為景區(qū)甚至城市帶來巨大知名度的提升，最后引致淄博旅游產(chǎn)品銷量（包括機票、酒店等）的增長。根據(jù)攜程10月6日發(fā)布的《中秋國慶旅游總結(jié)報告》，目的地為山東的“十一”超級假期整體旅游訂單量同比去年增長294%。

在這一網(wǎng)紅目的地出圈的背后，也可以看到流量平臺與OTA平臺（全稱Online Travel Agency，即在線酒店旅游票務(wù)等預定系統(tǒng)平臺）對旅游“種草-拔草”過程運營的不同機制。

圖：流量平臺淄博旅游攻略，來源：網(wǎng)絡(luò)

圖：OTA平臺旅游攻略，來源：公開網(wǎng)絡(luò)。

我們在搜索頁選取了流量平臺（圖1）和OTA平臺（圖2）排名第一的內(nèi)容，可以初步看到兩者的差異之處：

1）內(nèi)容：流量平臺的分享內(nèi)容更加簡潔，主要的作用在于與讀者形成引導和互動；OTA平臺由于更垂類，其內(nèi)容更加詳盡具體，對游客來說參考性更高；

2）轉(zhuǎn)化：我們看到這篇流量平臺的內(nèi)容沒有相關(guān)鏈接，少數(shù)有筆記的鏈接僅用于推薦，后端無法付款或咨詢商家；OTA平臺內(nèi)容所關(guān)聯(lián)的內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)相關(guān)景點或商家前往咨詢與付款。

對比可見，相較純粹的流量平臺，OTA平臺前端有內(nèi)容與數(shù)據(jù)，中端有技術(shù)，后端有服務(wù)，從種草起，到預定，再到售后服務(wù)，運營鏈條更長，用戶體驗更完整。

也就是說，作為一種最終將通過完整的身心體驗所印證的內(nèi)容，旅游內(nèi)容有其特殊性，比起一錘子的商品買賣，它的屬性更側(cè)重于一個完整的服務(wù)周期，其售前、售中和售后都需要持續(xù)的長尾服務(wù)。而能夠承接這種內(nèi)容要求的客體，當前來看，唯有深耕旅游的OTA平臺才能做到相對極致。

這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)律，正是攜程重注內(nèi)容杠桿時，相對外部流量平臺的天然護城河。

而在OTA行業(yè)內(nèi)部，內(nèi)容社區(qū)與旅游產(chǎn)品的融合在成為新的發(fā)展導向過程中，能做好內(nèi)容創(chuàng)新者有更大勝算留住意向客戶：在這個足夠大的市場中，差異化的內(nèi)容將成為爭奪存量市場的妙手——就此，攜程亦再次跑出了領(lǐng)先身位：

通過在AI大模型上的先發(fā)投入，攜程在智能算法基礎(chǔ)上對酒店、景點、行程等常用主題推薦進行人工校驗并形成了“攜程口碑榜”。目前攜程形成口碑榜、熱點榜、特價榜的三大榜單體系，已覆蓋全球超3000個目的地，45個常用主題。

單項數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的榜單總難免乏味，為了呈現(xiàn)更細致而全面的榜單內(nèi)容全貌，攜程按照平均每張榜單數(shù)據(jù)達500萬的運算量，全球30多個國家和地區(qū)的員工校驗，最終為用戶打造出“可靠答案庫”。以酒店為例，按價位細分出奢華、豪華、高檔等不同榜單，按出行場景劃分為親子樂園、別墅、當?shù)仫L情、精品民宿等不同類別，實現(xiàn)以“千面”對接“千人”的工具箱效用。

內(nèi)容精耕細作之下，其轉(zhuǎn)化率是最直觀的體現(xiàn)，目前，80%以上的用戶在出行前來攜程訪問相關(guān)內(nèi)容。

2、增量市場開拓：最大的杠桿是科技（AI）

在理性繁榮的市場，潛在需求是不必擔心的，更關(guān)鍵的要素是激活、放大并形成良性循環(huán)需求的杠桿。換句話講，只有高質(zhì)量供給，才能激發(fā)埋在消費者心中的消費需求。

因此，通過重新梳理當前“理性繁榮”式旅游市場的供需關(guān)系可見：

需求側(cè)：當前消費者旅游消費存在四種特性，即需求個性化，選擇豐富化，行為多變化，花費理性化。

供給側(cè)：發(fā)展的鏈路是這樣的——UGC的時代由平臺用戶自主生成內(nèi)容，存在一個核心的問題是內(nèi)容質(zhì)量與真實度無法判斷，而旅游又是高沉默成本的消費品，UGC的模式增加了用戶的判斷成本和交流成本。基于此之上，大多數(shù)平臺進入了PGC時代，解決了UGC內(nèi)容質(zhì)量的問題，但是供給側(cè)面積變窄，內(nèi)容豐富度會逐漸缺失，難以滿足當前旅游消費定制化的需求。

那有沒有一種模式能夠同時匹配四種供給側(cè)的需求特性？來自攜程的方案是：增加AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）。

在UGC、PGC和榜單等內(nèi)容基礎(chǔ)上，攜程增加了從供給面上看，是歷史上所有技術(shù)手段無可匹敵的AIGC。對于內(nèi)容質(zhì)量而言，垂類大模型可以精確的投喂相關(guān)數(shù)據(jù)。以攜程問道為例，底層數(shù)據(jù)來源于常年積累數(shù)億用戶使用習慣和供給側(cè)商家的營運數(shù)據(jù)。

使用AIGC產(chǎn)品，一問一答式的解題思路，就好比找了一個私人專屬的專業(yè)管家，無論多么刁鉆的需求，多么善變的行程，技術(shù)層面總會給你一個量身匹配的答案。

更重要的是，AIGC產(chǎn)品能突破OTA平臺和流量平臺的邊界，當用戶未明確需求時，AIGC可以從地域、主題特色為用戶提出想法，并規(guī)劃目的地，酒店，行程及費用，將需求落到實處。當用戶存在明確需求時，AIGC為用戶提供了復雜條件下的同類競品難以滿足的服務(wù)。

在攜程問道加持下，攜程口碑榜達到了70%的滲透率和82%的推薦率，提升了27%的決策效率。并且為用戶提供了熱點預測，出行靈感以及最具性價比的出行選擇。

一個基本常識是，誰能在存量市場中發(fā)掘出增量需求，誰將在產(chǎn)業(yè)的新一輪周期變革演進中拔得頭籌。而能夠通過高質(zhì)量供給發(fā)掘增量需求，當前來看，集結(jié)最前沿商業(yè)科技要素的AIGC是一條必由之路。

因此，新周期下，技術(shù)能力，特別是基于AI大模型的AIGC能力，將成為判定OTA玩家們之間差距的關(guān)鍵指標。

放置于整個OTA乃至旅游產(chǎn)業(yè)來看，在AIGC上建立先發(fā)優(yōu)勢與比較優(yōu)勢，關(guān)鍵的核心能力還在于研發(fā)投入強度與研發(fā)能力表現(xiàn)。這兩個支點上，尚無出乎攜程之右者：

研發(fā)強度：2018年至2022年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費用上的投入累計達452億元。其中，2022年其產(chǎn)品研發(fā)費用達到83.41億元，占凈收入的42%，這一比例，甚至高于一些國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

研發(fā)表現(xiàn)：如在上述內(nèi)容杠桿章節(jié)所述，AI以及AIGC技術(shù)已經(jīng)在攜程平臺上呈現(xiàn)出了階段性的比較優(yōu)勢——在內(nèi)容杠桿撬動下，攜程已經(jīng)為商家貢獻超過20%流量和近10%的增量GMV。

03

結(jié)語

我們經(jīng)常說，穿越周期是個屬于少數(shù)人的游戲，唯有在寒冬期夯實自身護城河，才能在未來行業(yè)的上行區(qū)間內(nèi)打開更多增量。

以周期為準繩，以內(nèi)容、技術(shù)為路徑，攜程所呈現(xiàn)出的對產(chǎn)業(yè)新周期的解鎖邏輯，已經(jīng)不聲不響間展露出了未來圖景的一角。

同時，攜程還發(fā)布了可量化、可檢測、可提升的低碳酒店標準，進一步推動ESG創(chuàng)新。加上攜程度假農(nóng)莊提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游人才；每年投入近800萬為女性員工提供福利，并啟動女性員工專項招聘計劃；推出全球員工生育補貼等。攜程正在構(gòu)建更可持續(xù)發(fā)展的未來路徑。

當產(chǎn)業(yè)龍頭開始再度all in出手中的籌碼，我們就該知道，未來已至。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：李偏偏