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騰訊在海外的“微信夢”,Meta快做成了?

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20 白鯨出海 ? 2023-10-27 15:31:47  來源:白鯨出海 E3363G0

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圖源:攝圖網(wǎng)

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID:baijingapp)

上個(gè)月,WhatsApp 總監(jiān) Will Cathcart 發(fā)推,表示 WhatsApp 即將迎來一次重要的功能更新。隨后,這條消息迅速引起了 WhatsApp 用戶和各路媒體的高度關(guān)注。

筆者一開始也是一臉懵,因?yàn)?WhatsApp 這種即時(shí)通訊巨頭進(jìn)行功能更新是時(shí)常發(fā)生的事情,有時(shí)一個(gè)月都有好幾次。但看過推文內(nèi)容后筆者發(fā)現(xiàn),這一次確實(shí)有點(diǎn)不一樣。

“我們即將推出許多重大改進(jìn),讓企業(yè)構(gòu)建更豐富的聊天體驗(yàn),以后,用戶在 WhatsApp 與企業(yè)賬戶溝通之外,預(yù)約、購票也可以在聊天界面內(nèi)完成。”—WhatsApp 總監(jiān)的推特

購票?預(yù)約?這不就是小程序?

WhatsApp 開始學(xué)微信做小程序了?

在孟買舉辦的 2023 Meta 全球商業(yè)信息會(huì)議上,扎克伯格迫不及待地官宣了這次更新,概括起來主要三方面:

1、新功能 WhatsApp Flows,類似于小程序。

2、在印度市場推出向注冊(cè)商家付款的功能,并且兼容印度主流支付方式。

3、將 Meta Verified 付費(fèi)認(rèn)證服務(wù)擴(kuò)展到企業(yè)用戶,也就是“帶標(biāo)認(rèn)證商家”。

Meta官網(wǎng)對(duì)向商家支付功能

的介紹頁面|圖片來源:Meta

乍一看這三項(xiàng)更新,其實(shí)僅有第一項(xiàng)是全新功能,第 2、3 項(xiàng)更新屬于炒冷飯。

Meta Verified 已經(jīng)在今年初針對(duì) Facebook 和 Instagram 上的創(chuàng)作者推出了,現(xiàn)在就是面向企業(yè)了,有點(diǎn)像“官方旗艦店印章”,好讓用戶知道“肯德基是肯德基”。而向 WhatsApp 注冊(cè)商家支付的功能,其實(shí)早在今年 4、5 月已經(jīng)在巴西和新加坡市場推出。

而這一次把幾項(xiàng)更新串起來一起宣布,Meta 其實(shí)更想強(qiáng)調(diào),已經(jīng)能把整個(gè)購買過程放進(jìn) WhatsApp 的對(duì)話框中。

具體到 Flows,它的主要目的是改善用戶在 WhatsApp 的消費(fèi)體驗(yàn),并擴(kuò)展更多的應(yīng)用場景。由于目前 Flows 還未正式發(fā)布,但看完介紹后,大致判斷 Flows 類似于“微信小程序”。

WhatsApp 上現(xiàn)在的購買行為,跟微商差不多。一個(gè)群里,商家發(fā)了商品圖,用戶與商家通過文字或者語音確認(rèn)交易,然后轉(zhuǎn)賬,進(jìn)行的是“基于信任的交易”。不好的地方很多,容易發(fā)生虛假交易、不能進(jìn)行復(fù)雜一點(diǎn)的交易。站在平臺(tái)方的角度,除了提現(xiàn)時(shí)候賺點(diǎn)手續(xù)費(fèi),就沒平臺(tái)什么事兒了,而且還要承擔(dān)大家在上面交易的風(fēng)險(xiǎn)。顯然,WhatsApp 用 Flows 來承載交易行為,有學(xué)習(xí)的因素在,但也是發(fā)展的必然方向。

Meta 官網(wǎng)對(duì) Flows 的文字描述(上),F(xiàn)lows 的演示圖片(下),注:圖中展示的是搜索行程和預(yù)定座位的功能|圖片來源:Meta

但具體上,Flows 還是和小程序有一些不同的。從現(xiàn)有的信息來看,F(xiàn)lows 是在 WhatsApp 聊天框中按商家需求內(nèi)置一個(gè)頁面,用戶可以在聊天框中彈出的頁面填寫表格或者點(diǎn)擊按鈕,完成各種商業(yè)行為。

從 Meta 幫助中心的描述來看,這些功能像是一個(gè)設(shè)計(jì)好的“模板”,商家只需要在 WhatsApp Business 中,填寫產(chǎn)品或服務(wù)的信息,設(shè)置頁面跳轉(zhuǎn)順序,就可以使用了,好處是傻瓜式操作,沒什么門檻,缺點(diǎn)就是,不能定制化,只有那些模板可選,類似于初階小程序。

微信小程序的開發(fā)者工具|圖片來源:微信

相較之下,微信小程序,需要商家技術(shù)人員下載微信的開發(fā)者工具從零開始開發(fā),通過代碼實(shí)現(xiàn)交互功能。如果商家不具備技術(shù)能力,也需要使用第三方框架(比如 uni-app)來搭建。這種模式下,商家可以主導(dǎo)小程序的界面風(fēng)格、實(shí)現(xiàn)的功能等,并不會(huì)被限制在官方給定的“組件”中。這種模式雖然更自由,但門檻也更高,根據(jù)網(wǎng)上的信息,從零開發(fā)小程序的價(jià)格在幾萬到十幾萬不等。

在變現(xiàn)模式方面,兩者也有一些不同。如果我們單純按照如何從接入小程序服務(wù)的企業(yè)身上賺錢來看,騰訊是通過收年費(fèi)、支付抽成來賺錢;而 Meta 則通過“會(huì)話量”來做收入。廣告的話,鑒于所有企業(yè)(包括做小程序的企業(yè)),都會(huì)投廣,這個(gè)錢肯定是都要賺的,就是兩家設(shè)計(jì)的跳入小程序的路徑也有區(qū)別。

手機(jī)號(hào)授權(quán)登錄收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)|圖片來源:騰訊

微信小程序從前期的注冊(cè)和后期的各項(xiàng)功能基本是免費(fèi)的(企業(yè)用戶需要交 300 元/年的注冊(cè)費(fèi)),支付的話,就是提現(xiàn)抽手續(xù)費(fèi)。而在今年 8 月 23 日,騰訊宣布開始對(duì)微信綁定手機(jī)號(hào)授權(quán)登錄進(jìn)行收費(fèi),每調(diào)用一次手機(jī)號(hào)快速驗(yàn)證組件將收費(fèi) 0.03 元,這個(gè)新變現(xiàn)點(diǎn)就有點(diǎn)像 WhatApp 基于對(duì)話次數(shù)收費(fèi)的模式,騰訊開始擴(kuò)展基于服務(wù)向商家直接收費(fèi)的模式。

廣告方面,企業(yè)做了小程序肯定是要推廣的,在微信內(nèi)部的廣告位,例如朋友圈啥的進(jìn)行推廣,并跳轉(zhuǎn)小程序,是很短且高效的轉(zhuǎn)化路徑,除了朋友圈廣告很貴,沒毛病。

而反觀 WhatsApp,Meta 作為全球 Top 級(jí)別的“廣告公司”,廣告錢當(dāng)然是要賺的,但和微信有區(qū)別,后面再說。而廣告之外,Meta 主要按照會(huì)話量來收費(fèi)。

根據(jù) Meta 的說法,F(xiàn)lows 將會(huì)整合到 WhatsApp 基于對(duì)話框收費(fèi)的現(xiàn)有變現(xiàn)體系中。

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上,WhatsApp 按照類型將由商家發(fā)起的對(duì)話分為營銷、通知和接收驗(yàn)證碼,24 小時(shí)之內(nèi)由同一對(duì)商家和用戶發(fā)起的對(duì)話框核算一次(如果在這個(gè)對(duì)話框中發(fā)送其他類別的消息則要額外收費(fèi))。也就是說,F(xiàn)lows 將按照發(fā)起的對(duì)話框向商家直接收費(fèi)。

6 月 1 日 WhatsApp Business 

收入新規(guī)價(jià)格對(duì)比圖|圖片來源:云片

而且,今年 6 月 WhatsApp Business 還迎來了一波漲價(jià),從數(shù)據(jù)上看,漲價(jià)主要發(fā)生在營銷會(huì)話上,用戶比較多的北美和印度市場,漲幅較高,通知和驗(yàn)證碼的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都下降了。和小程序的區(qū)別在于,沒有年費(fèi),但多用多交。

但不論怎樣,F(xiàn)lows 在通訊 App 的對(duì)話框內(nèi)承載交易行為,真的很有“微信特色”了,而其他兩項(xiàng)更新,則是為 Flows 保駕護(hù)航的,Meta 為此的布局也更早一些,顯然屬于長期謀劃。

Meta Verified 宣傳圖|圖片來源:Meta

Meta Verified 在今年 2 月就已經(jīng)向 Instagram 和 Facebook 的創(chuàng)作者推出了,這次是擴(kuò)展到 Instagram、Facebook 和 WhatsApp 的企業(yè)用戶。由于在 WhatsApp 上被詐騙的事件時(shí)有發(fā)生,Meta Verified 相當(dāng)于官方對(duì)商家進(jìn)行審核和背書的過程。按照官網(wǎng)的說法,Meta Verified 可以通過藍(lán)色徽章標(biāo)記已審核的企業(yè),目前來看,滿足最低活動(dòng)要求的注冊(cè)商家都可以訂閱 Meta Verified。這個(gè)藍(lán)色徽章,一方面對(duì)用戶來說,是個(gè)背書,在 Meta 的體系里好像也還挺管用,之前有廣告賬戶總出問題的公司調(diào)侃,開個(gè) Meta Verified,來保賬戶平安。

官方認(rèn)證商家會(huì)有綠色對(duì)勾標(biāo)識(shí)|圖片來源:Meta

除了 Meta Verified 的認(rèn)證,WhatsApp 有另一種認(rèn)證方式——官方認(rèn)證商家,Meta 會(huì)考察商家網(wǎng)站的搜索量和店鋪的訪問量,達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),在店鋪名邊會(huì)出現(xiàn)綠色標(biāo)識(shí),這是為較大商家服務(wù)的驗(yàn)證方式。因而,這次更新,也有 Meta 將服務(wù)從少數(shù)大商家向大量小商家普及的一個(gè)屬性,從 Flows 的低門檻設(shè)計(jì),也能看出來。

WhatsApp 支付宣傳圖|圖片來源:Meta

2023 年印度、印尼、巴西、日本市場

電子支付滲透率|數(shù)據(jù)來源:PPRO

在支付端,今年的 4 月和 5 月 WhatsApp 正式在巴西和新加坡推出了注冊(cè)商家支付功能,之前測試了很久,此次更新將印度也納入其中。一方面因?yàn)?,印度?WhatsApp 最大的用戶市場,2023 年 9 月的 MAU 達(dá)到 7.6 億。另一方面,印度雖然經(jīng)濟(jì)落后,但電子支付發(fā)展在新興市場里面算比較靠前的,甚至和一些不太能跟上腳步的發(fā)達(dá)市場比也好很多。

橫向?qū)Ρ任⑿藕?WhatsApp,目前 WhatsApp 的生態(tài)其實(shí)是在相當(dāng)初期的階段,Meta 是希望通過優(yōu)化認(rèn)證、購買、支付等環(huán)節(jié)讓商家在 WhatsApp 對(duì)話框跑通整個(gè)交易流程。但目前 WhatsApp 的功能比較受限,使用場景也沒有那么豐富。

但不得不說,WhatsApp 算是向超級(jí) App 邁出了重要一步,對(duì)應(yīng)地,大量的出海中小企業(yè),也可能從中找到一些機(jī)會(huì)。甚至,WhatsApp 還上線了 Channels,有點(diǎn)類似于“公眾號(hào)”,當(dāng)然也是初階版本。

Chnnels 功能截圖|圖片來源:WhatsApp

Channels 是個(gè)單向信息發(fā)布平臺(tái),頻道主可以在這里發(fā)布文字、圖片、視頻、鏈接等信息,用戶可以通過 emoji 對(duì)該信息進(jìn)行 “回應(yīng)”,類似于點(diǎn)贊。對(duì)比微信公眾號(hào),Channels 的互動(dòng)性還是會(huì)差一些,目前僅是單純的發(fā)送內(nèi)容和接收內(nèi)容的過程,并沒有更進(jìn)一步互動(dòng)的功能。

WhatsApp 的學(xué)習(xí)與克制

WhatsApp 聯(lián)合創(chuàng)始人 Brian Acton 手寫的“無廣告!無游戲!無噱頭!”的原則 | 圖片來源:FEEDOUGH

社交/通訊 App 向超級(jí) App 邁進(jìn),說到底還是出于商業(yè)化的考慮,而 Meta 旗下各款 App 商業(yè)化程度,WhatsApp 算是最慢的了,一是因?yàn)?App 本身的歷史遺留問題,另外也因?yàn)橥ㄓ?App,做廣告確實(shí)存在困難。

起初 WhatsApp 的創(chuàng)始人 Brian Acton 和 Jan Koum 將 WhatsApp 定義為“小而美”的 App,他們一直奉行無廣告策略,前期的版本更新主要都在通訊功能優(yōu)化的范疇之內(nèi)。2014 年 2 月,F(xiàn)acebook 以高達(dá)190億美元的價(jià)格收購了 WhatsApp,那時(shí)才開始有了商業(yè)化的考慮。

但實(shí)際上,即便 Facebook 接手后,WhatsApp 的商業(yè)化進(jìn)程也是相當(dāng)緩慢的。這是由于 Facebook 在收購時(shí)就給了創(chuàng)始人們極大的自主權(quán),而且承諾 5 年內(nèi)不拿 WhatsApp 賺錢。但創(chuàng)始人們與扎克伯格在商業(yè)化上的分歧一直存在,創(chuàng)始人們希望通過收會(huì)員費(fèi)的方式進(jìn)行商業(yè)化,而扎克伯格希望把 WhatsApp 融入 Facebook 的廣告體系中。水火不容的商業(yè)化理念造成了兩位創(chuàng)始人先后出走,而且放棄了價(jià)值數(shù)億美元的期權(quán)。

完全掌控 WhatsApp 的小扎,之后也并沒有很著急地植入廣告,一方面“永遠(yuǎn)不植入廣告”的承諾還在那里,另一方面由于 WhatsApp 使用端到端加密技術(shù),Meta 對(duì)聊天內(nèi)容一無所知,所以很難收集到可以支撐廣告投放的用戶數(shù)據(jù),直接在 App 內(nèi)做廣告,也很困難,這也導(dǎo)致了我們上面說到的 WhatsApp 做廣告和微信的區(qū)別。

一直到 2017 年底,Meta 找到了在 WhatsApp 中“植入”廣告的方法“Click-to-WhatsApp”,同類廣告為“Click-to-Messenger”,歸屬在 Click-to-messaging 這個(gè)廣告產(chǎn)品下,而實(shí)際上,廣告的投放位置也并不是在通訊 App 內(nèi)部。使用這類廣告產(chǎn)品,廣告被展示在 Facebook 和 Instagram 上,用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到 WhatsApp 或 Messenger 中與商家交流。而這樣“隱晦”的廣告設(shè)計(jì),也是上面提到的和微信做廣告的一個(gè)區(qū)別,WhatsApp 借此在 App 沒有媒體化的前提下能夠商業(yè)化,同時(shí)也并不太影響用戶體驗(yàn)。據(jù)一些外媒報(bào)道,Click-to-WhatsApp 的年化收入已經(jīng)有 15 億美元了。

而轉(zhuǎn)過年來,也就是 2018 年初,WhatsApp 的另一變現(xiàn)點(diǎn),WhatsApp Business 上線,一開始是作為商家與客戶交流的工具,通過付費(fèi)消息進(jìn)行變現(xiàn)。

整體上來看,與 Meta 在 Ins 和 Facebook 上的大刀闊斧相比,WhatsApp 的改版,其實(shí)非??酥?。

Meta 近三年更新時(shí)間線 | 白鯨出海整理

通過梳理近三年 Meta 旗下各款 App 的更新可以看出,Meta 向著社交、短視頻、電商、支付等各個(gè)方向進(jìn)行了密集的探索。有的功能保留了下來,比如 Reels,也有的功能則在嘗試之后黯然退場,比如直播帶貨。但從整體趨勢上來看,Meta 的各款 App 都開始變得越來越大,越來越全能,確實(shí)是在向著超級(jí) App 狂奔。

美國明星對(duì) Instagram 新功能

的反對(duì)海報(bào)|圖片來源:路透社

但是,由于美國用戶對(duì)超級(jí) App 不太信任,Meta 的探索也遭受到了用戶的“反彈”。從結(jié)果來看,Ins 因?yàn)?Reels 的引入被大家瘋狂吐槽,甚至引來了 Ins 上的 KOL 旗幟鮮明的反對(duì)。Facebook 的評(píng)分也是一降再降,最新版本已經(jīng)跌倒 2 點(diǎn)多了。

Facebook 的評(píng)分情況|圖片來源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

而相較于 Facebook 和 Ins 有些天馬行空的改版,WhatsApp 的場景拓展其實(shí)需要由用戶主動(dòng)觸發(fā),即便商業(yè)化也圍繞在“對(duì)話”這一通訊 App 的基礎(chǔ)場景中,投放位置也不在 WhatsApp 內(nèi)部,可能是 WhatsApp 現(xiàn)在有 4.7 分的原因,也算是對(duì)微信超級(jí) App 借鑒過程中對(duì)一些歐美特色的保留。

App 雖然越來越復(fù)雜,但公司很單純

這兩年 Meta 做超級(jí) App,在 Facebook 和 Ins 里面加入直播帶貨、短視頻等等肯定是因?yàn)榭吹搅硕兑粼趪鴥?nèi)的飛速發(fā)展,通過提供同樣的服務(wù)來讓用戶不那么快地流失到 TikTok 那里去,完全是一種防守行為。但仔細(xì)觀察 Meta 會(huì)發(fā)現(xiàn),無論是在 Facebook、Ins 做大刀闊斧的改版,還是 WhatsApp 做得相對(duì)節(jié)制的超級(jí) App 嘗試,都只想賺一種錢。

騰訊和 Meta 在 2022 年終報(bào)告中各項(xiàng)收入

占比|數(shù)據(jù)來源:騰訊、Meta 2022 年終報(bào)

對(duì)比騰訊與 Meta 的收入占比可以發(fā)現(xiàn),騰訊的收入更多元化,廣告僅占總收入的 15%,做游戲賺錢、內(nèi)容賺錢、以及金融的錢,都比廣告多。而 Meta 是一個(gè)更純粹的廣告公司,廣告收入占比超過 97%。之前的 Flows 雖然主要按照會(huì)話收費(fèi),但對(duì)于 Meta 來說是九牛一毛,不論是 Flows 還是其他場景的加入,錢還是賺在廣告身上。

而對(duì)于 Meta 這樣一家純粹的廣告公司來說,這兩年的主旋律,就是日子不好過。

2021 年 4 月蘋果最強(qiáng)隱私政策隨著

iOS14.5 的推出落地 | 圖片來源:appleinsider

2021 年年中 IDFA 新政的正式落地,擾亂了所有移動(dòng)營銷人員的工作,作為最大的廣告平臺(tái)之一,Meta 也遭受重創(chuàng)。而原因簡單理解下來,就是沒有了 IDFA 作為標(biāo)識(shí),Meta 自己也并不清楚平臺(tái)上的用戶誰是誰了。

以新政落地一年為觀察節(jié)點(diǎn),Meta 2022 年二季度營收 288.22 億美元,同比下降 1%,這是 Meta 多年以來首次季度營收同比下滑,凈利潤 66.87 億美元,同比下降了 36%。

根據(jù)一些海外的匿名高管的說法,為了搞清楚用戶 A 是不是用戶 A,Meta 大量的工程師一直在做相關(guān)工作,包括調(diào)整廣告產(chǎn)品、歸因方法,同時(shí)也還有 App 的改版。以我們?cè)诮衲?8 月份參加的一個(gè)閉門會(huì)來看,F(xiàn)acebook 切斷 Shop 跳轉(zhuǎn)外鏈,實(shí)現(xiàn) App 內(nèi)購物閉環(huán),和 TikTok 式的發(fā)展電商業(yè)務(wù)并沒有一毛錢關(guān)系,而就是為了獲取轉(zhuǎn)化信號(hào),更清楚用戶 A 會(huì)不會(huì)購買某商品。

WhatsApp Business 2020 和 2023 年

7 月 MAU 對(duì)比|圖片來源:Statista

加上這次最重要的 Flows 的更新,可以想象這樣一個(gè)畫面。用戶在 Facebook 和 Instagram 中點(diǎn)擊“Click-to-WhatsApp”廣告,然后跳轉(zhuǎn)到 WhatsApp 中完成交流,然后通過 Flows 下單、付費(fèi),之后還可能有復(fù)購等行為,完整的商業(yè)過程,都在 Meta 的體系之內(nèi)。

雖然 WhatsApp 應(yīng)用端到端加密技術(shù),Meta 無從得知用戶與商家溝通的具體內(nèi)容,但 Flows 的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基于商家與用戶的交流數(shù)量與頻率,用戶在 Flows 上也有各種交易記錄,在沒有 IDFA 的情況下,Meta 正在重新了解自己平臺(tái)上的用戶 A 到底有什么特征。

雖然客觀上,WhatsApp 確實(shí)在擴(kuò)展使用場景,并推廣支付手段,這確實(shí)是在向超級(jí) App 發(fā)展。但 Meta 本質(zhì)上,其實(shí)還是希望重新建立行之有效的廣告投放和歸因體系,Meta 作為一個(gè)以廣告為主營業(yè)務(wù)的公司,成為超級(jí) App,只是一種路徑。

寫在最后

根據(jù)熟悉印度市場從業(yè)者的信息,印度有非常大比例的線上交易都發(fā)生在 WhatsApp 內(nèi)。一方面由于 WhatsApp 在印度的使用率非常高,幾乎有手機(jī)的人都會(huì)用;另一方面,印度確實(shí)沒啥好用的替代產(chǎn)品,WhatsApp 幾乎每次更新都選擇先在印度落地,應(yīng)該也是考慮到了這一點(diǎn)。

但是,在印度等新興市場能跑通的超級(jí) App 模式,能否在其他市場跑通,尤其是更高價(jià)值的 Meta 大本營,美國市場,并不好說。但顯然,不論是小扎、還是這一年總是一起出現(xiàn)的馬斯克,都對(duì)在美國做一個(gè)超級(jí) App,躍躍欲試。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):白鯨出海(ID:baijingapp),作者:白鯨小編 

本文來源白鯨出海,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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