盧偉冰缺一場勝仗

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

盧偉冰放了雷軍“鴿子”。

在結(jié)束10月24日的高通驍龍峰會演講后，盧偉冰并未選擇從美國飛回國內(nèi)，參加兩天后的小米14新品發(fā)布會，而是轉(zhuǎn)道去了趟拉美地區(qū)。這也符合部分小米員工對盧偉冰升任總裁近一年來的認(rèn)知，以總裁頭銜兼任Redmi總經(jīng)理、國際部總裁的盧偉冰，在小米手機部員工潘瑞看來，“前者更像虛職，后者才是本職工作。”

手機市場激烈的競爭環(huán)境，也迫使盧偉冰不得不將更多精力用在拓展海外市場上。一度撐起小米營收半邊天的海外市場，其營收占比在今年一季度回落至45.4%后，二季度進(jìn)一步下滑至41.2%。

但海外又承擔(dān)著小米手機出貨量基本盤的重任。2022年，小米手機75%的出貨量來自海外市場，其中盧偉冰主導(dǎo)的Redmi品牌，更是占據(jù)了海外整體出貨量的超八成。

原本作為海外第一大市場的印度，受限于當(dāng)?shù)卣畬訉蛹哟a的審查政策，于去年四季度被三星重新奪走第一寶座，拉美等新興市場成了盧偉冰填補印度虧空的希望。

潘瑞告訴字母榜，今年7月份，盧偉冰將海外經(jīng)理召回小米總部，再次明確了開拓海外市場的幾大原則：風(fēng)險低、人口基數(shù)大、消費能力強。

在盧偉冰推動下，拉美市場份額從一季度的15%左右，上升至二季度的約16.5%，已經(jīng)成為僅次于歐洲、中東的海外第三大市場。“在每個海外市場占據(jù)20%市場份額，這是盧偉冰定下的擴張新目標(biāo)。”潘瑞表示。截至二季度，僅有歐洲市場（占比21.2%）達(dá)成了盧偉冰的這一新指標(biāo)。

除了走訪拉美市場之外，去年12月底接任小米總裁后，盧偉冰在春節(jié)過后便開始了海外市場考察之旅，已陸續(xù)到訪了歐洲、中東、東南亞和印度等地。

但盧偉冰這些奔波考察的效果，尚未體現(xiàn)在小米手機銷量上。2022年還憑借Redmi Note 11，在全球智能手機銷量前十中占有一席之地的小米，到了2023年二季度，已經(jīng)榜上無名，全球智能手機銷量前十名單中只剩蘋果和三星。

這也引出了另一重圍繞盧偉冰的爭議：Redmi的成功，多大程度是來自高性價比+低價走量路線的戰(zhàn)略定位，多大程度是來自盧偉冰的個人能力。

在小米互聯(lián)網(wǎng)運營部員工李成浩看來，對于崇尚“戰(zhàn)功文化”的小米而言，破解上述爭議和難題的一個方法便是，盧偉冰在總裁任上盡快打下一場勝仗。但在高端市場仍被雷軍全權(quán)把控、Redmi又被重新拉入新一輪價格戰(zhàn)之下，盧偉冰想要找到屬于自己的制勝破局點，并非易事。

A

相比首任小米總裁林斌，同樣頂著總裁頭銜的盧偉冰，對公司事務(wù)的決策權(quán)已經(jīng)被大幅收縮。

作為雷軍創(chuàng)辦小米后招攬的第一位員工，作為總裁的林斌，與雷軍分管一攤，既負(fù)責(zé)過小米的招聘、人事、行政、法務(wù)、財務(wù)等日常運營工作，也負(fù)責(zé)過供應(yīng)鏈、國際業(yè)務(wù)等，可謂小米真正意義上的二號人物。

盧偉冰接過總裁職位后，同時兼任Redmi總經(jīng)理和國際業(yè)務(wù)部總裁，并管理小米手機部、生態(tài)鏈部、大家電部、中國區(qū)、印度區(qū)。

但忙于造車的雷軍，卻并未將手機業(yè)務(wù)全盤交給盧偉冰，手機部總裁、大家電部總裁等核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，依然需要向雷軍匯報工作。

且在盧偉冰接任總裁僅一個月后，1月30日，雷軍發(fā)布全員信，宣布新組建集團(tuán)經(jīng)營管理委員會和集團(tuán)人力資源委員會兩個組織，均由雷軍擔(dān)任委員會主任，盧偉冰任副主任。小米智能手機、IoT與生活消費品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等三大核心業(yè)務(wù)的全部骨干幾乎均被列進(jìn)兩大組織，共同參與公司重大業(yè)務(wù)的決策和資源審批。

在人力資源專家周翔看來，將原本屬于總裁的日常經(jīng)營管理和人力資源調(diào)配權(quán)限，調(diào)整為共同決策，一方面是對盧偉冰的削權(quán)，另一方面也體現(xiàn)出董事會對盧偉冰能力的不信任。

這種不信任體現(xiàn)在現(xiàn)實層面，便是小米營收未達(dá)董事會預(yù)期。上任近一年來，小米盡管在凈利潤層面扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢，但營收仍然未能實現(xiàn)同比正增長，作為支柱的智能手機業(yè)務(wù)，更是深陷營收下滑之中。今年二季度，小米智能手機出貨量由去年同期的3910萬臺，減少15.8%至今年第二季度的3290萬臺，相應(yīng)收入同比減少13.4%，至366億元。

高端成為拯救低迷手機行情的一抹亮光。浦銀國際研究部副總裁、通信行業(yè)首席分析師沈岱表示，“雖然近幾年智能手機需求不斷下滑，但是高端機型（3000元以上）占比反而呈逐步提升跡象，今年大概有2-5個百分點的提升。”

但沖擊高端之路上，小米早已跟雷軍牢牢綁定，盧偉冰身上的最大標(biāo)簽依然是Redmi和低價，且在其執(zhí)掌小米總裁以來，尚未主導(dǎo)過小米數(shù)字系列發(fā)布會。

尤其在華為步步緊逼之下，雷軍想要進(jìn)一步放權(quán)給盧偉冰的風(fēng)險，被無限放大。

借助在高端市場的出貨量表現(xiàn)，今年二季度，華為手機市場份額暴漲76.1%，從去年同期的7.3%增長至13%。到今年三季度，得益于新推出的Mate 60系列，華為再次同比增長37%，市場份額幾乎與位列國內(nèi)第五的小米齊平。

在自研5G麒麟芯片加持下，國內(nèi)手機廠商幾乎沒人敢正面迎戰(zhàn)華為。李成浩告訴字母榜，“在籌備小米14發(fā)布會PPT過程中，內(nèi)部一度考慮打上‘遙遙領(lǐng)先’口號，但思慮過后改成了‘驚艷’。”

華為的沖擊不止在高端市場。據(jù)IDC分析師唐明預(yù)測，一旦麒麟芯片拓展應(yīng)用到華為中低端產(chǎn)品線，國內(nèi)頭部智能手機市場的競爭格局將迎來重新洗牌。

B

在盧偉冰帶領(lǐng)小米手機拓展海外新興市場之際，一場圍繞中低端的爭奪戰(zhàn)再次打響。除了重回牌桌的華為，榮耀、OPPO同樣是盧偉冰需要直面的大敵。

今年三季度，榮耀以18.3%的份額登頂國內(nèi)智能手機市場，其背后的推動力便來自新推出的中低端機型HONOR X50的大賣。

與榮耀同在2013年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌一加，在收歸OPPO之后，更是在2023年重啟價格戰(zhàn)，火力直接對準(zhǔn)盧偉冰執(zhí)掌的Redmi，喊出3年內(nèi)要做到2000元以上線上市場第一名的目標(biāo)，為此可以在未來三年舍棄硬件綜合利潤率。這一計劃，比雷軍為小米制定的“硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%”的承諾還要激進(jìn)。

一加對Redmi的侵蝕，甚至已經(jīng)從國內(nèi)蔓延至國外。今年二季度，一加成為印度智能手機市場增長最快的品牌，同比增長68%。

更糟糕的是，原本就在線下渠道方面弱于OV的小米，不得不在現(xiàn)實面前放棄瘋狂擴張計劃。

隨著手機品牌競爭格局走向成熟以及摩爾定律逼近極限，消費電子產(chǎn)品硬件創(chuàng)新空間越來越小，在同質(zhì)化競爭時代，廠商與渠道的合作關(guān)系正步向精細(xì)化運營的新階段。

在沈岱看來，手機行業(yè)是一個強渠道的生意，線下占據(jù)廠商七成左右的銷量。“不管是OV，還是榮耀、小米，極強的渠道能力都是它們占領(lǐng)市場的核心優(yōu)勢。但是隨著渠道鋪滿，如何管理好渠道、讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)增效，開始成為當(dāng)前的新命題。”

為了實現(xiàn)雷軍暢想的2024年小米銷量全球第一目標(biāo)，2020年底，盧偉冰曾給小米之家畫了一張激進(jìn)的大餅——未來3年里，讓小米之家門店達(dá)到3萬家。僅用了1年時間，到2021年底，盧偉冰便開了8000家門店，令小米之家門店突破一萬。因為完成了萬店KPI，盧偉冰領(lǐng)導(dǎo)的新零售部門，還拿到了當(dāng)年的S（最高級）績效評價。這也成為盧偉冰升職路上的一大政績。

但激進(jìn)的擴張策略到2022年便被叫停。2023年，盧偉冰為提升線下門店運營效率，推出向經(jīng)銷商開放小米之家的轉(zhuǎn)讓政策，即將個別小米直營店轉(zhuǎn)為專賣店，由經(jīng)銷商自行經(jīng)營，以達(dá)到降本增效目的。

據(jù)界面報道，上海小米之家直營店數(shù)量從之前的23家，將降至今年底的約12家，當(dāng)中有7家預(yù)期會轉(zhuǎn)為專賣店，并保持原有地址和門店名稱。

正是借助一系列降本增效舉措的陸續(xù)實施，盧偉冰才得以在營收同比下滑之際，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了凈利潤的同比增長。

C

降本增效只能解決一時之需。為了幫助打造長期增長驅(qū)動力，雷軍將目光轉(zhuǎn)向了造車。但在造車這件事上，盧偉冰的影響力進(jìn)一步被淡化。有小米員工稱，“除了手機之外，目前小米重點在推進(jìn)的項目，基本不是盧偉冰在主導(dǎo)，如汽車和大模型都是雷軍在拿主意。”

在大模型之風(fēng)興起后，今年4月份，雷軍給內(nèi)部下達(dá)要求——每個部門都要學(xué)習(xí)大模型，要求大家具有基本的大模型思維，思考怎么跟業(yè)務(wù)結(jié)合。

明年上市的小米汽車，其在車載語音小愛同學(xué)上置入的大模型能力，一度被雷軍計劃為小米汽車的一個營銷亮點，但在日新月異的行業(yè)競爭之下，小米汽車已經(jīng)失去了首發(fā)大模型的頭銜。

為了拼搶速度和規(guī)模，雷軍被爆出對汽車業(yè)務(wù)規(guī)劃了至少兩個新方向：一方面被爆出將開發(fā)增程式電動車；另一方面被爆出在接洽江淮、華晨、北汽藍(lán)谷等傳統(tǒng)車企，希望借道后者，在自造首款轎跑車型之外，代工生產(chǎn)一款SUV車型。

汽車，無疑成為當(dāng)下最能吸金，也最考驗企業(yè)家創(chuàng)新能力的投資“黑洞”。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出的創(chuàng)新理論中，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，主導(dǎo)“新組合”產(chǎn)生的靈魂，則是企業(yè)家。

圍繞“新組合”概念，哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者窘境》中給出了進(jìn)一步的解讀，并提出了兩個核心概念——“延續(xù)性創(chuàng)新”和“破壞性創(chuàng)新”。

破壞性創(chuàng)新的典型特征，就是通過技術(shù)的排列組合，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場的競爭基礎(chǔ)發(fā)生根本性變化，就像是不遵守“游戲規(guī)則”的人。在實現(xiàn)破壞創(chuàng)新的道路上，沒有人能頂替企業(yè)創(chuàng)始人的地位。作為職業(yè)經(jīng)理人的盧偉冰，更多承擔(dān)的是承接雷軍提出的戰(zhàn)略并將其落地的任務(wù)。

小米傳記《一往無前》中曾有過一段對盧偉冰的采訪，其自稱在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、銷售、市場這五個手機業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都干過，摔過很多跟頭，“是那個被經(jīng)驗教訓(xùn)喂出來的操盤手”。而且，自身創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷更使他明白，“所有老板都希望自己的干將指哪打哪，毫無怨言”。

面對短時間內(nèi)尚無法帶動小米更進(jìn)一步的盧偉冰，雷軍在今年的小米投資者日活動上特意明確了一個細(xì)節(jié)，稱自己的時間只有1/2在汽車上，仍有1/4在手機、IoT和高端化上，1/4在其他事情上。

（文中潘瑞、李成浩為化名）

參考資料：

《受限于產(chǎn)能因素，小米與北汽、華晨等商討SUV車型代工》界面新聞

《小米汽車將研發(fā)增程式電動車，產(chǎn)品已有規(guī)劃》36氪

《小米的大模型“野心”，始于端側(cè)》騰訊科技

《小米創(chuàng)業(yè)思考》中信出版社

《小米重生故事》騰訊深網(wǎng)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰