東方甄選，Costco和李佳琦不可兼得

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

東方甄選，雙十一擰巴過節(jié)。

是下一個Costco，還是下一個李佳琦？進入雙十一時間的東方甄選似乎還在左右搖擺。

一方面，在雙十一之前剛剛推出199元會員的東方甄選，有意發(fā)力會員制與APP。努力玩積分、搭建專屬社群、加碼自營產(chǎn)品，成為粉絲眼中的“線上Costco”。

而另一方面，身兼抖音、淘寶兩大平臺頭部直播間的東方甄選，卻也不得不化身另一個李佳琦模式，批量上線非自營產(chǎn)品卷低價，抬高GMV。

于是，矛盾似乎在所難免。在APP端，剛剛充值199元會員的鐵粉似乎成了第一波“怨種”，多位粉絲實測后表示，APP端付費會員價格已經(jīng)與淘寶直播間雙十一補貼價格幾乎一致。而平日里在主播口中優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，也不得不與直播間的同類低價品牌產(chǎn)品左右互搏。

在內(nèi)部，東方甄選一面在多個平臺大力加碼營銷，紅包雨、代金券，東方甄選喊出“不卷不行了”的口號。

（董宇并未出現(xiàn)在淘系直播的海報中）

但另一方面，頭牌主播董宇輝也在不時提醒消費者冷靜。“消費會讓你的生活變更好，但消費主義只會讓你的生活變得更糟。我也不希望每年一到一個節(jié)日，就成了購物狂歡，買你自己需要的東西，理性消費。”而缺席淘寶直播間，似乎也成了董宇輝維持“人設”最后的倔強。

在超級平臺中再建立一個獨立平臺，一直是東方甄選秉持的理念，但如何協(xié)調(diào)多個平臺定位，在夾縫中制衡并保持自身的調(diào)性，似乎眼下的雙十一，只是東方甄選另一重考驗的開始。

01

“怨種”會員與東方甄選的既要又要

東方甄選的雙十一，董宇輝的行程似乎一直游離在體系之外。

董宇輝不在淘寶直播陣容海報中，在近期直播中，也只是參加了東方甄選看世界賬號的無錫行直播。面對雙十一，東方甄選最有流量、最具話題的主播并沒有產(chǎn)生很強參與感。

打開東方甄選直播間，即便不是老粉，也會感受到不同。在淘寶東方甄選直播間最清晰的變化是，東方甄選的自營產(chǎn)品被一個叫做“直播嚴選”的條目所代替，平時難以看到的其他品牌，充斥在直播間。

“還有7分鐘下播，怎么還有這么多產(chǎn)品還沒有說，這是什么情況。”主播yoyo雖然在打趣，但也表現(xiàn)出了一絲不適。而更多的新人主播，選擇加快語速，以適應大批量產(chǎn)品的上新，以及相應而來的超負荷工作。

如果仔細對比價格，東方甄選的老粉絲們，也陷入了迷茫。

（APP端與淘寶價格對比）

“因為家里買得比較多，我第一時間開通了199的會員，但是對比現(xiàn)在價格，開會員像極了大冤種。”張晨晨作為東方甄選鐵粉向新熵說道，在對比的女士內(nèi)褲以及濕廁紙等產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，東方甄選APP中的199會員價，與10月31日的淘寶官方折扣價幾乎一致。“雖然雙十一是活動價，而會員是長久的事，但這樣看來還是不爽。”

APP付費會員權(quán)益，在雙十一的補貼下開始失效。從某種程度上來說，自營產(chǎn)品和原產(chǎn)地溯源，以及董宇輝式直播風格等已經(jīng)成了東方甄選的標識。

據(jù)財報顯示，截至2022年11月30日的六個月里，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收17.66億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元，毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營品類，在其“自營產(chǎn)品”賬號上，一共上線了147款產(chǎn)品。

但面對超級流量的雙十一，147款產(chǎn)品顯然與平臺對東方甄選的期待并不匹配。作為眼下最炙手可熱的頭部直播間，東方甄選需要承擔更多的GMV，才能滿足平臺的要求。

今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建。此前東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。

即便如此，仍有許多東方甄選粉絲反映，自營產(chǎn)品發(fā)貨速度較慢。“以吐司為例，需要8天甚至更長的時間才能到達，用APP下單的話可能還會更慢一點。”張晨晨說道。

在此情況之下，如果只是上線自營產(chǎn)品，以東方甄選的生產(chǎn)能力，很可能難以消化龐大的訂單數(shù)量，大促前的窘迫與妥協(xié)在所難免。

但另一方面，當更多的品牌產(chǎn)品開始進入東方甄選的直播間之后，在老粉心中，東方甄選原本清晰的定位，卻面臨瓦解。人們很難想象董宇輝像李佳琦一樣，夸張且語速飛快地上鏈接，而憑借著對助農(nóng)和自營產(chǎn)品信賴培養(yǎng)起來的粉絲，在看到東方甄選淘寶直播間中與付費會員一樣的價格時，心中似乎也難免不平衡。

這樣看來，董宇輝的游離，似乎成了保全東方甄選面子最后的“遮羞布”。

02

不堪一擊的話語權(quán)

“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺運營，還能維護好各平臺利益，最直接有效的辦法是，提升自營品牌，降低直播帶貨MCN屬性，從而降低對各大平臺的依賴。”曾在交個朋友等多家公司供職過的黃飛達曾在《中國企業(yè)家》的訪談中說道。

但想要擺脫平臺的依賴，對于東方甄選來說并不容易。在199會員制發(fā)布的當天，資本市場當天就用7%的大跌做出了回應。

雖然在雪球以及東方甄選的各類粉絲群中，消費者與投資人對東方甄選APP下載量不斷新高而欣喜若狂，但從另一個視角來看，東方甄選真正的流量來源，仍在于平臺的助推。

根據(jù)達多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中，超過40%來自平臺推流。而在2023年4月份，這一比例已經(jīng)超過半數(shù)，一度高達56%。同一天，東方甄選來自平臺的推流在46%。事實上，早在今年3月4日，東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達3160萬元，位居抖音帶貨榜單第一。

在著名產(chǎn)品人梁寧的分析中，東方甄選高速發(fā)展的B面離不開抖音需要知識內(nèi)容，需要擺脫低價模式，以及抖音直播電商頭部真空等外部條件。

但此刻來看，這些外部條件似乎已經(jīng)逐步有了明晰的答案。而從財報來看，東方甄選對于平臺的依賴卻在逐步加深。

據(jù)新東方2023財年第四季度（2023年3月—5月）財報顯示，其經(jīng)營成本及開支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；財報中明確提及，成本增長的主要原因是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務的相關(guān)成本及開支大幅增加。

而為了建立更大的話語權(quán)，今年以來入駐淘寶、向APP引流、開啟會員制，成了為數(shù)不多的積極嘗試，但都遇到了不小阻力。

今年7月，東方甄選抖音直播間發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。

前幾日董宇輝的直播，東方甄選淘寶直播間沒有同步，即將到來的11月1日董宇輝圖書直播中，預告中也僅有抖音平臺，董宇輝只存在于抖音，似乎是兩個平臺妥協(xié)下的結(jié)果。

東方甄選一直試圖在電商平臺間找到的話語權(quán)，保持獨立性，但從結(jié)果來看，東方甄選不斷地權(quán)衡利弊，在多個電商平臺間掙扎，似乎難以讓東方甄選擁有真正意義上的“自我”。

新雙十一箭在弦上，夾在多個平臺中的東方甄選，正如在直播間眼含熱淚的董宇輝一樣，疲憊又無奈。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木